報(bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方案.doc

私人閱讀顧問(wèn) 報(bào)刊品種向?qū)?bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方案一、前言在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)日益成為各行各業(yè)重要的信息資產(chǎn)，為企業(yè)、商家和客戶(hù)提供了有效的信息服務(wù)和經(jīng)營(yíng)決策依據(jù)。中國(guó)郵政報(bào)刊發(fā)行的歷史已有多年，而且建立了計(jì)算機(jī)信息化管理的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理的規(guī)范化，積累了大量的報(bào)刊發(fā)行及訂閱數(shù)據(jù)，是中國(guó)郵政獨(dú)有的財(cái)富。這批報(bào)刊數(shù)據(jù)的重要價(jià)值一直有待發(fā)掘，而目前報(bào)刊業(yè)發(fā)展所面臨的困境也為報(bào)刊數(shù)據(jù)分析提出了迫切要求。二、市場(chǎng)背景數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是上世紀(jì)九十年代開(kāi)始的方興未艾的營(yíng)銷(xiāo)方式，在其它行業(yè)被普遍采用。企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者大量的信息，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)有效地梳理分析，從而全面細(xì)致地了解客戶(hù)，并進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，由此提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力和實(shí)施精細(xì)化管理。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，嫁接到報(bào)刊發(fā)行上，能夠產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售力。報(bào)刊發(fā)行實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)能真正體現(xiàn)以顧客為中心的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，使廣告商極易認(rèn)準(zhǔn)自己所需要的客戶(hù)數(shù)據(jù)，使投放更精準(zhǔn)更有效，也使報(bào)社對(duì)自己的讀者更加一目了然。數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)行產(chǎn)生的背景是大量財(cái)經(jīng)媒體和分眾媒體的涌現(xiàn)。財(cái)經(jīng)媒體的讀者面窄質(zhì)高量少，主要靠訂閱，不像都市報(bào)面寬量大，特別是零售量大，讀者對(duì)象具有模糊性與寬泛性。因此財(cái)經(jīng)媒體建立數(shù)據(jù)庫(kù)要求更加強(qiáng)烈，也便于操作。許多財(cái)經(jīng)報(bào)刊一創(chuàng)辦就走數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的路線，如上海的每日經(jīng)濟(jì)新聞第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等。當(dāng)然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是財(cái)經(jīng)媒體的專(zhuān)利，都市類(lèi)等暢銷(xiāo)報(bào)刊也都可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行高端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)有意識(shí)地精確發(fā)行，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。換言之，數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)行是發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高級(jí)階段的產(chǎn)物。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)紙發(fā)行已經(jīng)步入數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，但在我國(guó)報(bào)紙發(fā)行經(jīng)營(yíng)流程中，讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)長(zhǎng)期缺位，給報(bào)紙經(jīng)營(yíng)決策造成巨大難題。2008年報(bào)刊發(fā)行研究所開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出報(bào)刊社讀者數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)V1.0軟件，并獲得國(guó)家版權(quán)局頒發(fā)的計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書(shū)。該軟件是報(bào)刊社發(fā)行部、郵政報(bào)刊發(fā)行公司等實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的信息系統(tǒng)管理工具，幫助發(fā)行人員輕松實(shí)現(xiàn)“有效發(fā)行”的效果。它借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)刊發(fā)行公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為報(bào)刊社提供專(zhuān)業(yè)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)整體解決方案與服務(wù)，為報(bào)刊社創(chuàng)造真正的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)力。三、可行性分析1、可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)訂戶(hù)群。借助計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)甚至可以使企業(yè)把市場(chǎng)細(xì)分到最小訂戶(hù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)高度清晰。2、可以幫助企業(yè)判定潛在訂戶(hù)。企業(yè)收集潛在訂戶(hù)的各種信息后，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)分析處理可總結(jié)出訂戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，從而選擇出競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的定位，使制定的營(yíng)銷(xiāo)策略能較好地滿(mǎn)足目標(biāo)訂戶(hù)的需求。3、可以幫助企業(yè)在最結(jié)合的時(shí)機(jī)滿(mǎn)足訂戶(hù)的需求，降低成本，提高效率。根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的記錄，可以分析出訂戶(hù)在什么時(shí)候需要訂閱什么樣的書(shū)報(bào)刊，就可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)最佳效益。4、可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者結(jié)合最新信息和結(jié)果制訂出新策略，使訂戶(hù)成為本企業(yè)長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)。四、營(yíng)銷(xiāo)策略1、有的放矢，閱讀顧問(wèn)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)通常我們報(bào)刊收訂是采取“掃樓”、“掃街”式的宣傳收訂，如從名址庫(kù)里可以利用已經(jīng)分出政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、各種行業(yè)、公司、個(gè)體等名錄，按分類(lèi)我們可以建立相應(yīng)的報(bào)刊訂戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)資料，將名錄還可進(jìn)一步細(xì)分，已經(jīng)訂閱的和未訂的，有訂閱意向的等等。及時(shí)推薦相應(yīng)的報(bào)刊，使宣傳收訂有了針對(duì)性和目的性，提高了上門(mén)收訂的效率。（1）導(dǎo)向性地訂閱指南。數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值高低，可以說(shuō)完全取決于數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容的好壞。與顧客有關(guān)的背景資料、性格特征、消費(fèi)型態(tài)、習(xí)慣等相關(guān)資料越多，它提供的信息價(jià)值也就越高，所以，我們最好能知道他們是什么樣的人、年齡多大、性別、從事何種職業(yè)、職稱(chēng)、婚姻狀況、子女狀況、受教育程度、居住的環(huán)境如何等等，根據(jù)受教育程度、職業(yè)特點(diǎn)就可分析出訂戶(hù)最需求的報(bào)刊，并且可以適時(shí)引導(dǎo)、介紹訂戶(hù)訂閱相應(yīng)的報(bào)刊。將印有圖文并茂介紹報(bào)刊內(nèi)容的宣傳單頁(yè)以及樣報(bào)樣刊，寄給可能會(huì)有閱讀需求的相對(duì)應(yīng)的讀者。根據(jù)二八原理，2%的客戶(hù)提供80%的利潤(rùn)，報(bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是要抓住這2%的潛在客戶(hù)。（2）服務(wù)性地訂閱指南。郵政報(bào)刊訂閱存在長(zhǎng)期投遞報(bào)刊的服務(wù)過(guò)程，所以通過(guò)梳理已訂閱客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，向其寄遞讀者滿(mǎn)意調(diào)查函，調(diào)查內(nèi)容可以是對(duì)郵政的投遞服務(wù)及投遞時(shí)限，同時(shí)也可以調(diào)查讀者對(duì)所訂閱報(bào)刊的滿(mǎn)意度，以及讀者的其它興趣愛(ài)好。不僅可以為其它報(bào)刊尋找潛力客戶(hù)，更可以做好報(bào)刊社與讀者之間的橋梁工作。同時(shí)，也能進(jìn)一步完善報(bào)刊發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)，提升數(shù)據(jù)庫(kù)的準(zhǔn)確性。2、主題活動(dòng)，激發(fā)讀者的訂閱欲望根據(jù)全年的報(bào)刊主題活動(dòng)安排，可以進(jìn)一步組織報(bào)刊收訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使?jié)撛诘目蛻?hù)了解產(chǎn)品報(bào)刊，引起注意和興趣，激發(fā)訂閱欲望，從而擴(kuò)大訂閱量。每年的情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等等節(jié)日都是各大商家大顯身手的日子。同樣，郵政報(bào)刊也可以選擇符合節(jié)日特征的報(bào)刊，進(jìn)行定向的主題宣傳，讓讀者在特殊的節(jié)日中激發(fā)訂閱欲望。3、牽線搭橋，與報(bào)刊社合力實(shí)現(xiàn)雙贏數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為整合營(yíng)銷(xiāo)的核心，可以實(shí)現(xiàn)報(bào)刊讀者的雙向溝通，可以了解讀者到底需要什么樣的產(chǎn)品，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，并且牢牢鎖住核心讀者，讓報(bào)刊避免零售市場(chǎng)的不確定性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。（1）選擇一批“專(zhuān)業(yè)化+市場(chǎng)化“的刊物，一般這類(lèi)報(bào)刊都具備受眾面不寬、讀者相對(duì)穩(wěn)定，目標(biāo)讀者群比較明確等特點(diǎn)。根據(jù)這一類(lèi)報(bào)刊，可以考慮從行業(yè)、專(zhuān)業(yè)性角度出發(fā)，認(rèn)真篩選數(shù)據(jù)庫(kù)名址，為報(bào)刊社寄送報(bào)刊介紹及樣報(bào)樣刊，提供專(zhuān)業(yè)化的宣傳，從而擴(kuò)大影響力。（2）選擇指向性寬泛、知名度高的報(bào)刊品種，一般這類(lèi)報(bào)刊都已經(jīng)具備一定量的讀者群，利用我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以為其讀者寄送調(diào)查函，幫助刊社了解讀者對(duì)刊物包括雜志選題、文章內(nèi)容、版式等的意見(jiàn)和建議，得到目標(biāo)群體真實(shí)積極的反饋，有助于了解讀者的需要，增加一些受讀者喜愛(ài)的文章內(nèi)容，打造他們所需要的雜志，提高其可讀性。4、電子時(shí)代，紙質(zhì)傳媒與移動(dòng)傳媒聯(lián)姻科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)新聞的逐漸普及帶來(lái)了閱讀習(xí)慣的改變。通過(guò)對(duì)報(bào)刊訂閱讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，篩選出不同讀者的閱讀興趣，有針對(duì)性地為讀者群提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容或手機(jī)新聞的定制服務(wù)。5、搭建平臺(tái)，為廣告實(shí)現(xiàn)利益最大化根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的不同讀者群，我們可以為不同的廣告客戶(hù)進(jìn)行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I(yíng)銷(xiāo)。例如將體育用品廣告寄送給體育雜志愛(ài)好者，家居用品廣告寄送給家居裝潢類(lèi)雜志愛(ài)好者，教育培訓(xùn)廣告寄送給在校學(xué)生讀者等。這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，比