克里特葡萄酒上市廣告宣傳策劃方案.doc

葡萄酒 上市廣告宣傳策劃方案本案目錄：一：前言二：正文：1、市場分析2、產(chǎn)品分析3、廣告策略分析4 、廣告計劃5、廣告的效果預測6、費用預算三：總論四：附錄前言：2008 年4月在瑞士舉行的第九屆國際葡萄酒及烈酒評酒會上，山東克里特皇家金葡萄釀酒有限公司生產(chǎn)的“克里特特級莎當妮干白葡萄酒”榮獲金獎；“克里特珍藏赤霞珠干紅葡萄酒”、“克里特特級干紅葡萄酒”榮獲銀獎。一舉為克里特上市贏得了個開門紅！同時，國際金獎這一光榮的桂冠也為克里特“做中國最好的紅酒”打好了堅實的背景。然而好產(chǎn)品也有被人認知的過程，如何把“克里特”推廣開來，提高其品牌知名度和產(chǎn)品認知度，使克里特產(chǎn)品盡快打開市場，融入世界，把健康和品位帶給更多的人們，這還需要一個過程。本案在對克里特產(chǎn)品特點、定位、中國紅酒市場現(xiàn)狀、營銷策略、媒體整合等做精確分析后，針對克里特產(chǎn)品上市期間的廣告宣傳安排、炒作等進行的全程策劃。力在打造克里特中國最好的紅酒品牌，站“領”市場，真正成為中國葡萄酒行業(yè)的領跑者。第一部分：市場分析紅酒屬于外來文化，在中國幾千年白酒文化根深蒂固的格局下，白酒年產(chǎn)量600多萬噸，而葡萄酒的一度的年產(chǎn)量只有數(shù)十萬噸，與世界水平形成巨大差異。然而隨著現(xiàn)我國經(jīng)濟生活水平的提高以及西方文化逐漸的交流與滲透，中國酒類消費已逐漸發(fā)生變化，白酒獨霸市場的格局逐漸被打破，洋酒、葡萄酒正不失時機伴隨其文化翩然而至。而且葡萄酒也成了我國消費量增長最快、大的酒類。一、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境：近年來，隨著國內(nèi)外酒商的潛心運作，使得我國消費者在葡萄酒文化上的認知在不斷提升；中國中產(chǎn)階級陣容的迅速壯大，生活水平的迅速提升，生活方式的逐步改變，中國葡萄酒市場將進一步擴容。據(jù)國際葡萄酒及烈酒展覽會(Vinexpo)和英國咨詢機構國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司(International Wine and Spirits Record)新近發(fā)布的一份研究報告，中國將成為全球葡萄酒消費增長最快的市場，預計從2006年至2011年，中國的葡萄酒消費量將增長近70%，達到4.79億升。這些數(shù)據(jù)足以說明紅酒市場前景需求量巨大。微觀環(huán)境：國內(nèi)市場競爭激烈。1、在中國葡萄酒市場上，張裕、長城、王朝三大品牌資產(chǎn)合計約為中國葡萄酒行業(yè)的40%，銷售收入合計約為中國葡萄酒行業(yè)的60%，占據(jù)了中國葡萄酒市場的半壁江山。中國現(xiàn)在的葡萄酒品牌有200多個，較有實力的葡萄酒廠家有60多家。近年新生的兩個品牌威龍、新天也以其有效地營銷模式迅速占領了一席之地。 2、 二線品牌表現(xiàn)出強大活力 ，發(fā)展方式靈活。3、全國葡萄酒品牌共有200余個，其中大多數(shù)葡萄酒品牌幾乎都定位在中低端，以經(jīng)銷代理、OEM貼牌、代加工、定標、原酒銷售等靈活多樣的形式，競爭十分激烈。時勢分析： 中國進入世紀后與國際接軌的距離拉得更小了：加入世貿(mào)，申奧成功、成功舉辦這一系列的國運和繁榮，使我國人民的整體素質(zhì)大度提高，生活品位急劇飆升，“紅酒文化”已成為時尚，高檔紅酒已擺在了都市家庭的餐桌、酒柜上?；始铱死锾剡m時獲得世界級金獎，正可謂天時、地利、人和。二、消費者分析：現(xiàn)在紅酒可發(fā)掘的社會需求面基本有：功利、商務、親情性禮品、商務洽談、咖啡廳與酒吧消費、生日、婚禮、慶典消費、家庭消費等。(1) 行政、機關、單位等各種高檔招待、宴會消費；（2）商務、親情禮品和社交消費；(3) 城市中高檔家庭、節(jié)假日消費；(4) 高級賓館、酒店、酒吧、咖啡廳； (5) 以追求紅酒文化為時尚的人群。第二部分、產(chǎn)品分析一、克里特產(chǎn)品SW分析：產(chǎn)品優(yōu)勢：“克里特”紅酒發(fā)源地克里特島的尊貴血統(tǒng)，進口世界頂級原漿的一流品質(zhì)，在瑞士獲得一金兩銀的光榮背景，至尊至尚的皇家品位，這一系列桂冠和賣點是克里特打開市場、樹立品牌的硬性資源?，F(xiàn)在國內(nèi)紅酒品牌競爭穩(wěn)定，市場有區(qū)域性，本地區(qū)內(nèi)尚無品牌競爭對手，這是克里特進軍市場的有利現(xiàn)狀。產(chǎn)品弱勢：公司經(jīng)營管理葡萄酒生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗不足，營銷網(wǎng)絡不完善；新產(chǎn)品進入新市場，建立知名度、認知度，營建通路成本高，建立信任需要一定資金和時間成本；二、產(chǎn)品定位：綠色、健康、品質(zhì)、品位。 目前我國知名葡萄酒品牌長城、張裕、王朝等，基本靠進口原酒，產(chǎn)量有局限性，定位是中高等消費，卻難以推廣普及。新天葡萄酒則以其原料內(nèi)地化在打價格戰(zhàn)，其定位于平民消費，價廉卻失去了真正的西方文化品位。皆于此現(xiàn)狀，“克里特皇家葡萄酒”只有在純正的進口血統(tǒng)、口味和文化上擇重宣傳其尊貴的品位和中、高、平等皆全的消費定位。三：品牌立足點：每個紅酒品牌在宣傳上都有一個訴求點：如張裕的“文化牌”（廣告語：百年張裕）；新天的“平民牌”低價位，超市戰(zhàn)；長城的“規(guī)模牌”（銷量、產(chǎn)量）而克里特紅酒在其進口世界頂級原酒和國際金獎的背景下，最適合的只能是定位“尊貴牌”，著重宣傳其純正的西方紅酒口味和至尊的皇家品位。第三部分 廣告策略分析一、廣告目的：樹立品牌 打開銷量二、廣告目標：短期內(nèi)：克里特作為一個新的紅酒品牌，在產(chǎn)量和宣傳費用等前提下，短期內(nèi)在本省內(nèi)打開品牌知名度，以有效的廣告方式增進銷售量。使克里特從濱州各產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，人口皆碑。長期：擴大市場占有率，改變廣告區(qū)域限制，樹立克里特長期品牌。三、廣告目標地區(qū)：現(xiàn)在國內(nèi)知名紅酒品牌的實力已經(jīng)成熟，如果迎著他們所投入的廣告宣傳而上，投入費用巨大而且效果難以估計。因此在克里特產(chǎn)品向全國市場導入與推進中，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問題和有計劃的廣告費用問題，首選當?shù)刈鳛樽钣锌赡艿匿N售地區(qū)，并集中開展品牌宣傳，以此輻射周邊城市乃至全國范圍。其策略是：集中力量，轟熱重點，逐步波及全國市場。四、目標地區(qū)媒體分析：紅酒酒消費者大都是品位高的成功人士、高層人士、家庭等，因此我們的廣告投入就直對他們身邊的媒體，強制性引入他們的視線，繼而在他們腦海中扎根。根據(jù)前面的潛在消費者分析結果和我獲得信息的渠道等實際情況，克里特的廣告宣傳可主要通過一下幾個媒體展開：1：電視2：報紙3：網(wǎng)絡4：戶外5：炒作和公共活動推廣紅酒的健康理念，饋贈禮品，家庭消費入手，對象以中老年人、機關工作人員、高中消費水平的家庭等為主，這部分對象的認知渠道主要以報紙、電視廣告打開?，F(xiàn)代意識強，商務、時尚一族。這些人群消費水平高，要求檔次和品位。場所一般在咖啡廳，高檔酒吧為主。他們的認知渠道一般來自網(wǎng)絡、店內(nèi)（酒店、賓館、咖啡）POP、時尚雜志。大眾消費群體，這是個真正有開發(fā)潛力的群體。以有效的媒體整合、活動炒作、大型活動冠名等等，吸引其眼球，達到人人皆想嘗試一下目的，這也就為紅酒的推廣和普及打好基礎。戶外廣告適合以上全部消費群體，屬強制性宣傳媒體，行人只要經(jīng)過就可以釘入眼球，留下印象，且同比認知周期有費用少的優(yōu)點。五：媒體選擇結論：1、 電視媒體： 按照克里特短期廣告目標，電視媒體選擇以“省臺”和重點開花的“地方臺”為主。省臺費用較高，以主打形象廣告為主題，要求畫面高雅，廣告語尊貴、易流傳。時間控制在半分鐘以內(nèi)其目的是讓消費者認知了克里特品牌足夠。地方臺價格低廉，以新聞報道、產(chǎn)品專題、達到最大的增加銷量的結果為主。地方首選濱州為主，東營、淄博、濟南等消費較高、距離濱州最近、距離紅酒集中地煙臺較遠的城市為輔。最先打開濱州及周邊這幾個城市的銷量和口碑，逐步對外輻射，有計劃的擴大市場。2：報紙媒體：報紙廣告效果延續(xù)性較強，資金投放費用比電視費用低，廣告效果較好。因此我們主張軟廣告（帶少量硬廣）以報紙媒體為主。我們的營銷戰(zhàn)略是“蠶食戰(zhàn)略”，先從第一蠶臥點濱州打響第一炮，紙媒也就以濱州媒體為主，結合我們的產(chǎn)品性質(zhì)，需選擇檔次高的報紙，濱州日報、渤海晨刊、魯北晚報成為必選。日報作為黨報權威有余，閱讀性不足，因為我們選擇版面鮮活、內(nèi)容豐富、既是黨刊，又是生活報紙的魯北晚報和渤海晨刊為主。濟南、淄博、東營等城市首選最有影響力和發(fā)行量的齊魯晚報和少量的地方報紙。如：淄博的魯中晨報、東營的東營聲屏報等。3：網(wǎng)絡媒體：網(wǎng)絡宣傳的第一步是建立克里特自己的網(wǎng)站網(wǎng)站要求跟的上產(chǎn)品檔次，大氣，功能全，這為克里特網(wǎng)絡宣傳打好基礎。由于百度搜索已成為百分之八十上網(wǎng)人群的習慣，因此，做好百度搜索率是克里特網(wǎng)絡宣傳的第二步：要求結果做到：不管是搜索產(chǎn)品名，還是搜索“紅酒”“濱州”“無棣”等等相關的詞都第一條可見克里特紅酒的網(wǎng)站和相關信息。第三步才開始真的網(wǎng)絡宣傳。網(wǎng)絡宣傳可借鑒TATA木門的起家之路論壇。論壇是現(xiàn)代上網(wǎng)人的“家”，其宣傳有無費用、口碑性、和親和力等等優(yōu)點，但有一定的技巧性，一般長期網(wǎng)民都能掌握，這一部分工作可由克里特工作人員、營銷人員等等利用上網(wǎng)休閑即可做好。專業(yè)的大型網(wǎng)站視窗廣告也可以酌情考慮，但費用較高。4：戶外媒體:現(xiàn)在市內(nèi)最繁華地段的大屏幕以其“有聲有色”而成為戶外廣告的首選。特別是隨著最近其轉播奧運會帶來的人氣更使其效果和關注率增強。其次戶外繁華路段的電子顯示屏、大型廣告牌、公交站大型站牌（彩色畫畫的）等等較大氣的展示體都是很好的宣傳媒介。5：炒作和公共活動宣傳：根據(jù)實際情況選擇具有宣傳性、公益性、關注率最大、最高的大型公眾活動，取得其活動冠名權或提供接待用酒，以提高產(chǎn)品口碑和身份檔次。也可自己發(fā)起主辦類似活動。對提高克里特知名度，樹立良好的社會形象，添加口碑宣傳率和認知度方面有和單純媒體廣告不一樣的效果。具體選擇以時機而定。 第四部分 廣告計劃第一步：新聞轟炸 克里特皇家葡萄酒在在瑞士舉行的第九屆國際葡萄酒及烈酒評酒會上獲得一金兩銀，這在當?shù)貥O有新聞價值和炒作價值。前期在前面選擇的媒體(除了省臺和戶外)以軟新聞的方式發(fā)布此消息，給人們一個良好的印象和認知，也是對后期廣告宣傳做好鋪墊。二、有效炒作炒作就是有效的操作方式達到最大化的吸引目標人關注某件事，以達到宣傳性的目的。一般帶有互動性和公益性色彩?？死锾氐那捌趶V告炒作不妨也從互動性和關注性出發(fā)。 第一：廣告詞征集： 以征集廣告詞的方式達到人人參與、人人關注的目的，而且為克里特后期的廣告宣傳用語做好準備，一舉兩得。征集消息7月15號開始在全國性網(wǎng)站中國征集網(wǎng)上；廣告目標地-省內(nèi)主要電視臺（山東衛(wèi)視）、報紙（齊魯晚報）、網(wǎng)站（人民網(wǎng)）、當?shù)仉娨暸_（濱州電視臺）、當?shù)貓蠹垼敱蓖韴螅┑让襟w刊出，另在濱州當?shù)氐恼搲?、貼吧里發(fā)消息進行無費用的人氣宣傳。8月份進行評審，定稿，在各媒體刊登結果。最終定稿也可以網(wǎng)友、讀者投票的形式進行第二輪炒作。第二：DV、攝影參觀交流比賽活動：廣告宣傳除了廣告詞還離不開精美的畫面短片和圖面，畫面和圖片的來源可以和廣告詞同樣的互動方式獲得。具體操作方法：DV大賽和攝影參觀交流比賽活動?；顒又髦迹阂庠趨⒂^、交流。前期在主要媒體發(fā)布消息，召集報名者，利用在媒體人脈和資源方面的優(yōu)勢，邀請一批電視攝影工作者、業(yè)余DV攝影愛好者以及濱州市攝影家協(xié)會等參加，選擇適當時機（可以是“克里特”廠房、設備落成投產(chǎn)之日），參與人員到現(xiàn)場自行參觀拍攝。克里特一流的現(xiàn)代化設備、廠房、克里特紅酒產(chǎn)品等等都可作為攝影者表現(xiàn)的對象。作品歸主辦方所有，這樣也可為后期電視、報紙廣告制作、網(wǎng)站等提供了專業(yè)的畫面和素材。后期，參賽者制作的短片以電視專題的形式（譬如我市臺經(jīng)濟生活欄目等）在電視臺播出；邀魯北晚報、渤海晨刊、魯中晨報等等報紙記者對活動全程軟新聞報道，獲獎攝影在報紙刊出、挑選部分影像在濱州市內(nèi)繁華地段-銀座廣場大屏幕滾動播出。專題欄目不僅能全面、形象的展示活動，吸引關注率，最主要的是畫面播出的同時等于對克里特同時進行了廣告宣傳。而且電視專題和報紙專題相比于硬性廣告還有費用少的優(yōu)點。三：上市新聞發(fā)布和宣傳：征集廣告詞和籌備DV、攝影活動期間，提前準備克里特上市時的新聞發(fā)布和具體操作事宜。克里特產(chǎn)品上市最好要趕在傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)前面，做好第一個市場：禮品消費。（一）“克里特皇家葡萄酒上市新聞發(fā)布會暨大型品酒會”的策劃和推出時間在克里特上市之時，屆時由于在奧運會結束之后，因此可以此為契機取“慶輝煌的奧運 * 品勝利的紅酒”為發(fā)布暨品酒會主題。借助前期廣告投入帶來的媒體人脈和優(yōu)勢，邀省臺、地方電視局、各報社等掛名為合作主辦單位，以提高品酒會的權威性和號召力。邀請參與品酒會人員（市政領導、上流人群、全國各媒體記者、紅酒、餐飲雜志記者等等）和發(fā)布會地點等具體運作屆時另作策劃案。1、發(fā)布暨品酒會前期媒體預熱：以大篇幅硬性廣告對品酒會內(nèi)容、時間、地點等進行發(fā)布，電視黃金時段和報紙頭版，以引起最大的關注和轟動效應。2、跟蹤報道：品酒會當日，邀請各媒體記者進行專程采訪報道。營造轟動效應和最佳新聞效果。3： 與會營銷：于會上對參與的高層人士發(fā)放“金卡”“白金卡”等，產(chǎn)品上市后在在酒店限量供應時享受優(yōu)先和持卡消費者一律優(yōu)惠*折的好處。讓其在以后的消費中有優(yōu)越感和專一性。品酒會要求氛圍隆重、含情、大氣。期間其他策略再計。（二）：上市媒體宣傳方式：在產(chǎn)品基本被認知并被接受后，廣告適時全面鋪開。同時各電視臺、各大報紙配合戶外廣告、網(wǎng)絡。高品位出發(fā)，掀起銷售熱潮。廣告可為：專題系列；硬廣告系列。同時進行的策略。專題系列：時間在上市之前進行。在我市電視臺、魯北晚報展開。產(chǎn)品專題以克里特島的葡萄文化、傳說開始，逐步滲透紅酒的高雅情調(diào)、品酒禮儀，釀造工藝、紅酒的健康理念等等，在魯北晚報以每周一篇或兩篇的時率，半版或四分之一的版面大小，千字到幾百字不等。在電視臺以5分鐘左右安排黃金時間播出。安排此專題時，適時推出有獎問答，真正做到和讀者互動，以提高讀者的關注。問答以專題中紅酒文化、常識為主。產(chǎn)品專題系列均為軟性廣告宣傳方式，宣傳費用較低。另外專題系列也適合網(wǎng)絡這一媒體，論壇（無費用）宣傳紅酒的健康理念和文化是首選。而且互動性的問答也可以進行。硬性廣告：在上市前兩周內(nèi)大規(guī)模轟炸，并全面展開銷售工作。此時產(chǎn)品硬廣告以打品牌形象、打開銷量為主。開始在省臺安排形象廣告。在濱州電視臺、東營、淄博等地方臺播出較實用的推廣銷量的廣告，在渤海晨刊（黨報生活刊）頭版連續(xù)打報眉廣告（吸引領導、公務員等高層人士認知），同時在市內(nèi)繁華地段大屏幕等鋪開戶外廣告。而且時段最好能控制在9月，是我國傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)來臨之際。可使“克里特皇家葡萄酒”成為2008中秋佳節(jié)饋贈禮品之首選，為產(chǎn)品打開市場將起極大的推動作品。（三）媒體廣告創(chuàng)意：（1）電視廣告創(chuàng)意：省臺的如上所述，以形象為主，畫面和廣告詞的可用廣告語征集和DV征集的優(yōu)秀作品剪輯制作。廣告人物選擇有氣質(zhì)、品位的公眾人物，畫面有紅酒和高檔的氛圍。廣告語突出克里特高貴的品質(zhì)和尊貴的品位。地方臺的創(chuàng)意以打健康理念為主，檔次可為受眾體日常的場景和容易受感染的方式。譬如：一個分鐘左右的影像廣告創(chuàng)意畫面中是一個高檔的招待酒桌上，坐上的人皆是有身份的高層，或商界人士，或領導。被請人（年齡中年或以上）苦于白酒的不適。請客者娓娓說道：“咱今天不喝白酒”然后高聲叫道：“上克里特”。這時賓主皆歡，其樂融融。配畫外音：克里特，健康嘗酒（長久）?；颉敖】?嘗酒（長久） 從克里特開始。這樣的廣告方式定能潛移默化的改變一種消費觀念。讓克里特紅酒代替多數(shù)人苦于應酬卻又無奈的酒桌用酒，這將打開一個較大的消費市場。（2） 平面創(chuàng)意：報紙和戶外的平面畫面可有DV、攝影活動中優(yōu)秀作品，畫面要求高雅，廣告詞適時而選。四：廣告時間預算：此案中策劃的克里特上市各媒體廣告方式持續(xù)在克里特上市兩個月之內(nèi)，因為這時隨著宣傳的根進和銷售的打開，將逐漸被老品牌注意并抵制，我們應適時、迅速改變廣告策略和方式（另祥）！第五部分廣告的效果預測1、電視、報紙、網(wǎng)絡及戶外廣告通過文案有機的聯(lián)在一起，形成強有力的感官沖擊和視覺沖擊。2、讓濱州、東營、淄博濟南等地的消費受眾群有80%知道并了解克里特皇家葡萄酒，讓產(chǎn)品初步占據(jù)高檔酒類市場。讓本案在前面分析的潛在市場打開60%。3、產(chǎn)品初步占據(jù)市場并擁有一席之地，產(chǎn)品將引起業(yè)內(nèi)人士的高度重視。4、讓克里特皇家葡萄酒在消費受眾中間快速傳播，形成人人皆有一試的購買欲望和消費熱潮。第六部分：費用預算此策劃案設計的活動和廣告費用以克里特上市前期炒作和上市后兩個月的廣告整合時段為準。一、 電視： 1、 山地衛(wèi)視（省臺） 30秒以內(nèi)形象廣告_元 2、齊魯臺 30秒以內(nèi)形象廣告3、濱州電視臺： 專題欄目_元 1分鐘廣告_元 3、東營電視臺 4、淄博電視臺 5、德州電視臺 二：報紙：1、魯北晚報10個整版硬廣告： 120000元紅酒文化專題系列： 50000元 2、渤海晨刊頭版報眉60期 120000元3、東營日報黃河口整版7 105000.00元 4、 淄博晚報 整版6 150000.00元5、中國食品報整版1 64000.00元 其他媒體 80000.00元三、戶外廣告：濱州90處 元 淄博50處 元 東營50處 元四：營銷活動：1、廣告詞征集 元 2、DV、攝影大賽 元 3、上市發(fā)布會暨大型品酒會 元合計：總論：紅酒的銷售和其文化傳播是同一個過程現(xiàn)在，盡管葡萄酒的產(chǎn)銷量在近年基本上以兩位數(shù)的速度在增長，但30多萬噸的市場容量與白酒500多萬噸的量相比較，顯然與市場普及相去甚遠。從目前紅酒消費的主流來看，更多的還是在宴會、酒吧這類場所，離大眾消費仍有一段距離。在這一距離中，是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)育程度的初級、國人對葡萄酒文化認知的缺陷以及消費習慣牽制的客觀存在。這實際就是中國紅酒業(yè)的現(xiàn)狀。導致這一現(xiàn)狀的原因也很簡單，在一個缺乏標準和潛在市場巨大的行業(yè)中，混亂極易產(chǎn)生。實際上，真正意義上的葡萄酒應該是100葡萄汁發(fā)酵釀造出來的，而在市場上卻鮮見此類產(chǎn)品，相反，什么半汁葡萄酒，加糖葡萄酒竟然能夠大行其道，這反應的正是一個行業(yè)的幼稚。當企業(yè)提出要為紅酒市場“正本清源”這一口號時，同時企業(yè)也承擔起紅酒文化傳播的功能。作為傳播者，最基本的是要告訴消費者什么是真正的葡萄酒，然后才有資格告訴消費者這種酒的功能、這種酒的文化。酒顯然已經(jīng)形成其獨有的文化內(nèi)涵。中國的白酒文化被視為國粹，而紅酒文化卻醉臥在千年的唐詩中似乎還未醒來。可以這樣說，紅酒的普及過程，就是紅酒文化在消費者中的建設過程。文化對商業(yè)的影響可以舉例子來說明。韓國的手機在中國市場受到歡迎，除了其質(zhì)量還過得去之外，此外還要歸功于韓劇在中國的流行。我們可以看到，幾乎在每一部感性的韓劇里面，演員們的手機幾乎都是銀灰色、折疊式的那種，韓劇中漂亮男女演員們撥號、掛機的動作幾乎都大同小異，相信這一情景已經(jīng)深入人心，并在很大程度上引導了一部分消費者的消費傾向。影視文化賦予商業(yè)功能，在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。一些紅酒企業(yè)已經(jīng)意識到文化將成為紅酒普及必須的通道，他們在開拓市場的時候，反復在申明的一點就是紅酒文化的傳播者。有一種觀點認為，中國本來是紅酒的發(fā)源國，但紅酒文化的主流，紅酒釀造技術的話語權卻在國外。從這一角度來說，紅酒文化在中國出現(xiàn)了斷層，企業(yè)在某種程度上講是斷層的修補者。可以這樣說，中國的紅酒業(yè)工業(yè)化程度還極低。這不僅僅是說，中國的紅酒業(yè)競爭層次低，處于起步階段，我的理解，還包涵工業(yè)化的最高境界，還應賦予工業(yè)與文化的交融。比如說，我們一提到日本的汽車就聯(lián)想到日本人島國心態(tài)與精工素養(yǎng)，一提到德國的汽車就會聯(lián)想起德國人的嚴謹和處事方式，而中國的葡萄酒，傳達給我們的信息卻少之又少。紅酒文化的普及，實際上就是消費者對紅酒的一個認知過程。腦白金出來的時候，他就是以惡俗的廣告在不停地、以各種方式在告訴你，這種產(chǎn)品對你的健康有益。不論這效果能達到何種程度，也不要緊，重要的是讓消費者認識了這個產(chǎn)品，并被企業(yè)宣傳的功能所引導，腦白金成功了。從酒文化的形成，到變成消費習慣，實際就是消費者的一種心理養(yǎng)成過程。我們?yōu)槭裁匆燃t酒，喝紅酒為什么？從實用主義到生活品位更需要時間。至于如何回答這些問題，這不過是企業(yè)在營銷過程當中的技術問題，因為對于一個企業(yè)來說，紅酒文化的建設只是過程或手段，其終極目的還是銷量和利潤。當企業(yè)的市場行為不再回答這些問題，更為純粹的是企業(yè)間的商業(yè)競爭時，紅酒離普及已經(jīng)不遠，或已經(jīng)離普及很近了。從某種程度上看，只有在一個成熟起來的行業(yè)中，其產(chǎn)品更有可能在市場上形成普及。從目前中國紅酒業(yè)的發(fā)育程度來看，顯然還需要企業(yè)去精心培育。紅酒業(yè)所處的正是諸侯并起的戰(zhàn)國時代，并購與擴張，企業(yè)間的合縱連橫從來就沒有消停過。新天聯(lián)手海爾，是企業(yè)富有創(chuàng)意的普及行為，以開放的眼光來看，企業(yè)間跨行業(yè)的合作，同業(yè)間的競爭，它們對于紅酒文化的形成、傳播都是一種積極的努力。附錄：市場回顧 現(xiàn)在市面上主要有，張裕、威龍、華東莊園、長城、嘉仕年等品牌紅酒，且以張裕為主導品牌。我們的目標敵對，無疑就是張裕。其主推產(chǎn)品解百納強勢發(fā)力，大放異彩，極大的提升了自身的地位和形象。1892年，著名的愛國僑領張弼士先生為了實現(xiàn)實業(yè)興邦的夢想，先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了張裕釀酒公司，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，張裕已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，2002年7月，張裕被中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會評為最具國際競爭力向世界名牌進軍的16家民族品牌之一。在中國社會科學院等權威機構聯(lián)合進行的2004年度企業(yè)競爭力監(jiān)測中，張裕綜合競爭力指數(shù)居位列中國上市公司食品釀酒行業(yè)的第八名，成為進入前十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。面對市場機遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，張裕確定了未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標：到2008年，實現(xiàn)銷售收入50億元，利稅15億元，進入世界葡萄酒酒業(yè)前10強,成為國際著名的葡萄酒企業(yè)集團。我們的對手是非常前大的。紅酒的品位與文化篇據(jù)說，在全球范圍內(nèi)，葡萄酒至少有不下十萬個品種。在這個日益標準化的年代，葡萄酒可能是唯一還堅持者個性的一種產(chǎn)品，體現(xiàn)的是人類對完美主義的高度崇敬。從這個意義上說，葡萄酒是時尚的敵人，它太需要耐心了，附庸風雅也好，追趕潮流也罷，你必須在學習中等待，在等待中學習，才能慢慢地品出些味道來。 葡萄酒的歷史尋香溯源 也許葡萄酒是最古老的飲品，雖然沒有明確的文獻記載，但是有種種跡象表明人類早在7000年前就開始釀制葡萄酒了，葡萄酒的歷史幾乎是和人類文化史一道開始的。 世界古老的文明民族的神話傳說中流傳者許多葡萄酒的故事。圣經(jīng)里，隨處可見葡萄園與葡萄酒的記載。據(jù)法國食品協(xié)會(SOPEXA)的統(tǒng)計，圣經(jīng)中至少有521次提到葡萄園及葡萄酒。 一向走在潮流前面的上海，自然對舶來葡萄酒的接受和認同也是最早的。19世紀的上海世家子弟已經(jīng)已喝法國CALVET為時尚了。 1881年，南洋富商張弼士萌生了建葡萄酒的想法，當他被任名為大清國駐馬來西亞檳城首任領事后，開始籌辦葡萄酒廠。直到1914年5月1日，張弼士的葡萄酒終于上市銷售。從此有了第一家葡萄酒廠，它就是后來的張裕葡萄酒廠。葡萄酒的釀造積淀的力量 用“釀”字來形容葡萄酒的制作過程，是我很喜歡的一種表述，因為從那個長長的后鼻音里很能體會到制作葡萄酒“十年磨一劍”的各種滋味。釀造葡萄酒是急不來的。粗大的顆粒要澄清，傷及口味的渣滓要沉淀，甘醇的香味更要成年累月的浸染和融合才能形成。喜悅，就從橡木桶的第一縷醇香開始。有人把這個過程就叫做“積淀”。如同我們面對古人的思想墨寶一樣，高山仰止，體味的是同一種積蓄、過濾和傳承的力量。葡萄酒是生命的藝術喜歡品嘗葡萄酒的人常形容葡萄酒是有生命的，但更精確的說法是葡萄酒是生命的藝術品。因為上帝創(chuàng)造陸地、土壤、氣候與葡萄，歐洲人以其深厚而有內(nèi)涵的文化，精湛的釀造技術，把上帝賜與的葡萄，化為人間的金汁玉露。如此而已由傳統(tǒng)中賦予鮮活的生命力所釀成的葡萄，已不再是一瓶單純的葡萄酒，而是具有自然平衡之美的杰作，如同藝術大師的作品一樣，同為理性與感性的結晶。所以葡萄酒可以被當作一項終身的嗜好，值得細細品嘗與收藏。一杯紅酒，讓人懂得紅酒是文化、是經(jīng)典、是時尚、是格調(diào)、是心情、是健康、是品位、是氛圍.讓我們在紅酒生活中，一下子會更成熟、更美麗、更精彩。早在唐代，葡萄酒已超越了人們?nèi)粘ｏ嬘梅秶蔀橐环N優(yōu)雅的生活藝術和精神文化。而現(xiàn)今傳統(tǒng)文化和外來西方文明的匯集，造成既有時代特征又有全球特色的紅酒文化在這一深厚的物質(zhì)與文化基礎的東方，被各種各樣的流行時尚所覆蓋。保齡球熱、高爾夫球熱、咖啡文化、服飾文化、旅游文化等層出不窮。但流行的東西未必都經(jīng)受得住時間的考驗，轟轟烈烈之后往往是悄然引退。然而有一樣事物卻能憑借自己悠久的歷史和品位，在與各種流行時尚的相容相爭中保持長盛不衰。它就是歷代以至今日的酒文化。在現(xiàn)代人的觀念里，品酒是一種享受，也是一種熏陶，猶如享受著帶音樂的日光浴。那是一種詩意、一種對生活的體味以及對生命的領悟。葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。品味紅酒、品味人生的真諦，感受生活給予的美好享受。以審美的態(tài)度來對待人生，這是一種超越了物質(zhì)需求的精神升華。在甘美醇厚的酒香中，我們的心境趨于平和；我們的情感得到了凈化。那是一種對生命的參悟，回味的是從艱難足跡尋得人生哲理。這就是常人所說的一種叫紅酒文化。干杯！據(jù)說還是源于三千年前的古希臘留下的敬酒傳統(tǒng)，當舉杯祝福時，他的含義是：祝君健康！這一切都體現(xiàn)了浪漫和時尚的結合，紅酒和文化的經(jīng)典，中國和世界的融合，才會明白紅酒和隱藏在紅酒后面的酒文化是一條流淌了千百年的環(huán)球大河，我們只是到它的岸邊濕了濕腳。健康的葡萄酒營養(yǎng)學家研究：葡萄酒的熱值大約等于牛奶的熱值，主要是以酒精的形式帶給人體的，在甜葡萄酒中，糖也能給人體提供能源。葡萄酒含有人體所需的各種氨基酸，而且必需氨基酸的含量與人體血液中的含量非常接近。葡萄酒中含有多種大量和微量的礦質(zhì)元素，它們對人體健康起著重要的作用。同時也是維生素B含量最高的食物，特別是原花色素，這類物質(zhì)有防治心血管病的作用。 飲葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。干紅的功效：第一、延緩衰老。人體跟金屬一樣，在大自然中會逐漸“氧化”。人體氧化的罪魁禍首不是氧氣，而是氧自由基，它很易引起化學反應，損害DNA、蛋白質(zhì)和脂質(zhì)等重要生物分子，進而影響細胞膜轉運過程，使各組織、器官的功能受損，促進機體老化。而紅葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，如酚化物、鞣酸、黃酮類物質(zhì)、維生素C、維生素E、微量元素硒、鋅