廣州房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)者對(duì)比分析.ppt

范例 廣州城建總 市場(chǎng)現(xiàn)狀 我國(guó)住宅建設(shè)需保持平均每年以15 的增長(zhǎng)速度 才能滿足居民住房需求上半年 廣州房地產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)30 以上 成為拉動(dòng)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的 領(lǐng)頭羊 個(gè)人購(gòu)房持續(xù)升溫 今年上半年 個(gè)人購(gòu)房增長(zhǎng)了55 廣州樓價(jià)微降 二手樓市日益完善和貨幣分房制度的啟動(dòng) 有購(gòu)房計(jì)劃的市民家庭正在迅速增加 預(yù)計(jì)比去年上長(zhǎng)一成半 市場(chǎng)現(xiàn)狀 廣州市2 的地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)本市房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的半壁江山房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐步走向集團(tuán)式生產(chǎn) 開(kāi)發(fā)商日益注重品牌效應(yīng)一般商品房的消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌商品房的消費(fèi) 發(fā)展趨勢(shì) 進(jìn)入WTO給樓市帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn) 使房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步規(guī)范化個(gè)人購(gòu)房成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體 促使開(kāi)發(fā)商提供高質(zhì)素 服務(wù)完善的樓盤(pán) 通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰 有實(shí)力的大公司脫穎而出 成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主流 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)隨政策法規(guī)的健全 市場(chǎng)的規(guī)范 市民觀念的轉(zhuǎn)變 信息的豐富 廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步繁榮 二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性 成熟 樓盤(pán)設(shè)計(jì) 配套 周邊環(huán)境乃至科技含量越來(lái)越為購(gòu)房者關(guān)注 消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比 廣州城建 合生創(chuàng)展 珠江投資 中海 廣信 僑鑫 天力 消費(fèi)者對(duì)行業(yè)中的發(fā)展商認(rèn)知少?zèng)]有提示的情況下 被訪者提及的發(fā)展商不多知名度較高的有 廣州城建 合生創(chuàng)展 珠江投資 中海 消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比 注 基數(shù) 176人 未來(lái)2年內(nèi)打算買(mǎi)樓的人 企業(yè) 國(guó)營(yíng) 政府背景最大 集團(tuán)規(guī)模大資金足 最有實(shí)力賣(mài)地給合生樓盤(pán)多廣州50 的樓是它的房產(chǎn)證有保證自己物業(yè)管理公司 管理好綜合素質(zhì)好 產(chǎn)品 建筑規(guī)范化樓盤(pán)好賣(mài)樓盤(pán)比較漂亮樓盤(pán)中檔或高檔有信譽(yù)品質(zhì)優(yōu)勝 形象 個(gè)性 處事穩(wěn)重老謀深算老大哥地位不可動(dòng)搖有口皆碑比較豐滿 在廣州站得穩(wěn)最可靠 可信任 消費(fèi)者對(duì)城建總的認(rèn)知 廣州城建現(xiàn)狀最早成立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一94年全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力第十一名95 99年廣州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)綜合實(shí)力第一名肩負(fù)為城市建設(shè)服務(wù)的使命肩負(fù)改善城市居民住房條件的使命國(guó)有企業(yè)管理國(guó)際開(kāi)發(fā)高中低不同檔的樓盤(pán) 消費(fèi)者與本品牌 認(rèn)知原因 消費(fèi)者對(duì)廣州城建的感受比較穩(wěn)重成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張 消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比 實(shí)力對(duì)比 廣州城建的品牌遠(yuǎn)景 為城市建設(shè)服務(wù) 為改善居民居住條件服務(wù) 為廣州市現(xiàn)代化服務(wù) 我們不斷增強(qiáng)實(shí)力 創(chuàng)新思維 為消費(fèi)者帶來(lái)信心保障 保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位 做行業(yè)的 百年老店 有責(zé)任感 使命感 誠(chéng)實(shí)穩(wěn)重又充滿活力 具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化修養(yǎng) 富有情趣 熱情洋溢 在社會(huì)中 他平易近人 能顧及各個(gè)層面的需求 作為家庭成員 他可靠 親切 是個(gè)可托付終生的人 品牌描寫(xiě) 廣州城建的品牌核心信息 廣州城建的發(fā)展史就是廣州現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展史 廣州城建是廣州新生活的基石 不斷創(chuàng)新思維 營(yíng)造現(xiàn)代生活環(huán)境 讓人們擁有美好生活空間 傳播主題建議 成就美好生活空間 品牌形象之服務(wù)傳播推廣 服務(wù)形象 九月份城建集團(tuán)將向新老用戶提出 三項(xiàng)承諾 四項(xiàng)服務(wù) 三項(xiàng)承諾包退包換包修 四項(xiàng)服務(wù)提供24小時(shí)熱線服務(wù)社區(qū)寬帶網(wǎng) 數(shù)碼港 以舊換新 房屋置換購(gòu)樓積分優(yōu)惠 服務(wù)形象 廣州城建 天長(zhǎng)地久 服務(wù)工程 房子對(duì)有些消費(fèi)者是一輩子的事 所以期望得到最充分的保障社會(huì)在不斷進(jìn)步 發(fā)展快 消費(fèi)者期望發(fā)展商提供的利益和服務(wù)都能跟得上時(shí)代 并且一直陪伴他們廣州城建以 百年老店 的經(jīng)營(yíng)理念 將會(huì)長(zhǎng)久地伴隨著消費(fèi)者 不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活 服務(wù)形象 重點(diǎn)突出數(shù)碼港 重點(diǎn)突出數(shù)碼港概念 社區(qū)具有信息網(wǎng)絡(luò)的功能社區(qū)的設(shè)施配套以適應(yīng)科技及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的趨勢(shì)業(yè)主可以在社區(qū)真正享受現(xiàn)代e生活與其他樓盤(pán)拉開(kāi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的差距提升品牌的科技含量及附加值 范例 合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌 內(nèi)容提要 品牌建立思考品牌寫(xiě)真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議 背景 合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過(guò) 聯(lián)展 等廣告形式 用樓盤(pán)逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè) 2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤(pán)的宣傳推廣 目的 建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會(huì)形象籍企業(yè)品牌的建立 幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤(pán)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感 以期帶動(dòng)銷(xiāo)售城建總的啟示 買(mǎi)樓首先選城建總 希望將來(lái)發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素 合生品牌建立思考 如何建立企業(yè)品牌 消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法 合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn) 合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系 合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系 品牌寫(xiě)真 對(duì)發(fā)展商看法 消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法 不重視重視 首次置業(yè)收集信息 看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔 二次以上置業(yè)買(mǎi)樓 收樓階段樓花期入住后中高檔 購(gòu)樓者隨著經(jīng)驗(yàn) 檔次 對(duì)樓市熟悉程度及購(gòu)買(mǎi)迫切感等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注 消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法 消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)考慮因素 核心 價(jià)格 地段 環(huán)境 樓宇建筑特點(diǎn) 發(fā)展商 物業(yè)管理等 消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法 結(jié)論 消費(fèi)者仍以樓盤(pán)及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn)隨著經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)樓時(shí)期不同 發(fā)展商受關(guān)注情況有不同 發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買(mǎi)樓的重要考慮因素 現(xiàn)狀與挑戰(zhàn) 品牌檢驗(yàn) 我們?cè)谀睦?要到哪里去 如何到那里 品牌檢驗(yàn) 品牌策略品牌機(jī)會(huì) 品牌寫(xiě)真 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 設(shè)計(jì)好 建筑好 檔次 品質(zhì)中上價(jià)格合理 交通便利樓盤(pán)包裝工作 廣告有待加強(qiáng)物業(yè)管理 售后服務(wù)水平待提高擁有風(fēng)格各異 品牌形象不一的樓盤(pán) 消費(fèi)者尚未清晰品牌與樓盤(pán)的聯(lián)系 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) 初步建議 加強(qiáng)品牌與樓盤(pán)的聯(lián)結(jié)緊密度所有樓盤(pán)宣傳必須與品牌核心相符 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤(pán)有清晰 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象間保持一致 通路 現(xiàn)狀 集團(tuán)消費(fèi)渠道開(kāi)辟的較好 通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高初步開(kāi)始利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系眾多銷(xiāo)售場(chǎng)地品牌標(biāo)識(shí)度及統(tǒng)一度待加強(qiáng)售后服務(wù)對(duì)品牌有效支持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路為主 未開(kāi)辟其他渠道 通路 挑戰(zhàn) 初步建議 著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì) 消費(fèi)大眾的品牌傳播銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)用開(kāi)辟其他通路 如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng) 有效的品牌傳播通路 商譽(yù) 現(xiàn)狀 行內(nèi) 業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司屬良好的社會(huì)公民 與政府關(guān)系好消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度及了解偏少業(yè)主對(duì)員工的工作表現(xiàn)評(píng)價(jià)不一 物業(yè)管理是投訴熱點(diǎn)出現(xiàn)過(guò)負(fù)面報(bào)道 與新聞媒體關(guān)系待加強(qiáng) 墻內(nèi)香 墻外未香 商譽(yù) 挑戰(zhàn) 初步建議 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 中檔消費(fèi)者為主外地來(lái) 積累一定資金 個(gè)體戶 政府部門(mén)人員 較年輕 有挑戰(zhàn)精神業(yè)主對(duì)產(chǎn)品 品牌的評(píng)價(jià)有高有低 對(duì)售后服務(wù)不滿較集中業(yè)主對(duì)品牌并未形成明顯好感 消費(fèi)者 挑戰(zhàn) 初步建議 建立品牌與業(yè)主的溝通渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系 如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同 并愿意傳播 形象 現(xiàn)狀 已有一定知名度實(shí)在 經(jīng)營(yíng)手段成熟經(jīng)營(yíng)手法靈活 富創(chuàng)新 挑戰(zhàn)精神有一定信譽(yù) 說(shuō)到做到 穩(wěn)健實(shí)在企業(yè)現(xiàn)代氣息不足 國(guó)營(yíng) 老土消費(fèi)者對(duì)形象認(rèn)知主要來(lái)自樓盤(pán)沉淀 且差距較大 形象 挑戰(zhàn) 初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng) 如何建立統(tǒng)一 清晰 有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 視覺(jué)管理 現(xiàn)狀 廣告上有著重推廣視覺(jué)視覺(jué)的傳遞途徑 做法不清晰公司標(biāo)識(shí)現(xiàn)代感不強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)等通路的視覺(jué)有待統(tǒng)一 視覺(jué)管理 挑戰(zhàn) 初步建議 視覺(jué)管理系統(tǒng)的建立 如何形成統(tǒng)一 清晰的視覺(jué)傳播方法 面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品通路 消費(fèi)者商譽(yù) 視覺(jué)形象 如何形成統(tǒng)一 清晰的視覺(jué)傳播方法 如何建立統(tǒng)一 清晰 有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同 并愿意傳播 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤(pán)有清晰 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象 如何建立系統(tǒng) 專門(mén) 有效的品牌傳播通路 小結(jié) 核心挑戰(zhàn) 合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是 以及來(lái)自消費(fèi)者的 如何提高消費(fèi)者心中發(fā)展商角色的重要性 如何建立清晰 系統(tǒng) 有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系 消費(fèi)者目前心態(tài)收到好樓的需求保障對(duì)行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低對(duì)合生品牌認(rèn)知 了解少 形象模糊 未形成具體 有實(shí)質(zhì)支持的關(guān)系 很遙遠(yuǎn) 消費(fèi)者對(duì)品牌印象沉淀 合生創(chuàng)展 實(shí)干 實(shí)在有后盾 實(shí)力強(qiáng)后起之秀 有沖勁內(nèi)在的精明精力充沛 體貼 靈活熱情不足不夠穩(wěn)重 我們要到哪里 競(jìng)爭(zhēng)狀況 尚未有一家房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn)開(kāi)始有發(fā)展商有意識(shí)地傳播企業(yè)形象 如僑鑫集團(tuán) 富力集團(tuán) 城啟集團(tuán)等等 但尚未建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系 消費(fèi)者心態(tài)分析 買(mǎi)房是一件重要事情 所以相當(dāng)謹(jǐn)慎由于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角色復(fù)雜 建筑商 代理商 發(fā)展商 投資商 管理商等的重疊 加之出現(xiàn)不少不良發(fā)展商 因而使消費(fèi)者對(duì)這些角色產(chǎn)生混淆并持懷疑態(tài)度消費(fèi)者只有相信自己 相信 眼見(jiàn)為實(shí) 消費(fèi)者心態(tài)趨勢(shì) 從市調(diào)中我們知道 消費(fèi)者希望發(fā)展商有實(shí)力與信譽(yù) 并對(duì)由此而沉淀出發(fā)展商的 可靠 親切感 等感到認(rèn)同 可靠 親切感是消費(fèi)者未來(lái)對(duì)發(fā)展商的期望 未來(lái)機(jī)會(huì) 政策 法規(guī)漸完善 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 發(fā)展商越來(lái)越 自律 消費(fèi)者買(mǎi)房 其實(shí)除了看到的之外 還有好多看不到的需要保障 材料 施工 售后服務(wù) 管理等 而這正是發(fā)展商可以也應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任 發(fā)展商一旦站出來(lái) 表明在房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中角色與責(zé)任 消費(fèi)者會(huì)清晰認(rèn)識(shí)到購(gòu)房 住房 安居過(guò)程中發(fā)展商均起到相當(dāng)重要作用 未來(lái)消費(fèi)者與品牌關(guān)系 消費(fèi)者 合生創(chuàng)展 家 溫暖 溫馨避風(fēng)港安心 可靠 品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真 合生創(chuàng)展 象是你身后一位永遠(yuǎn)值得信賴的長(zhǎng)者 實(shí)在 穩(wěn)重 富責(zé)任感 他和你的聯(lián)系并不多 但每當(dāng)你努力去打拼 去奮斗時(shí) 每當(dāng)你碰到挫折時(shí) 你便會(huì)感到他的存在與支持 他永遠(yuǎn)在幫助你營(yíng)造一個(gè)溫暖的家 一個(gè)安心的避風(fēng)港 合生創(chuàng)展 你溫暖家庭的基石 傳播策略 傳播目的 通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng) 率先樹(shù)立起合生創(chuàng)展的品牌形象通過(guò)有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)品牌形象的建立 更好地輔助合生屬下樓盤(pán)建立消費(fèi)者認(rèn)知與信賴 消費(fèi)者現(xiàn)在看法 買(mǎi)樓 這么重要的事 當(dāng)然要考慮好多因素啦 關(guān)鍵是房子本身 比如價(jià)格 間隔 環(huán)境 地段等等 發(fā)展商 怎么說(shuō)呢 覺(jué)得不是太重要 看到房子自然就有信心啦合生創(chuàng)展 好象聽(tīng)說(shuō)過(guò) 印象嘛 說(shuō)不出什么 傳播主題 別人賣(mài)的是房子 我們?cè)斓氖羌?我們?yōu)槭裁纯梢赃@么說(shuō) 對(duì)于樓盤(pán)品質(zhì)的要求高 只和大型建筑商合作 防止出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)象 永遠(yuǎn)選擇同類型材料中一流產(chǎn)品 確保質(zhì)量有保障不斷研究 完善樓宇設(shè)計(jì) 使之更符合消費(fèi)者需要 更加實(shí)用設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)監(jiān)部門(mén) 只對(duì)建筑質(zhì)量負(fù)責(zé) 請(qǐng)消費(fèi)者參與施工監(jiān)督管理等 力求多角度確保樓宇建筑質(zhì)量每個(gè)樓盤(pán)都努力完善配套設(shè)施 使住戶住得更舒適 所有這些 均源于提供一個(gè)令消費(fèi)者滿意的 家 好處 體現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)樓宇品質(zhì)追求及消費(fèi)者導(dǎo)向心態(tài) 這正是日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下的取勝之道通過(guò) 家 建立起發(fā)展商與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)聯(lián)系 有助提高消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色的看法通過(guò)一種主張的提出 向消費(fèi)者表明了企業(yè)對(duì)待房子的態(tài)度 從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感第一個(gè)建立與加強(qiáng)發(fā)展商 家 消費(fèi)者之間的獨(dú)特 實(shí)質(zhì)關(guān)系 有利于協(xié)助推動(dòng)屬下樓盤(pán)形象 具體做法 具體做法 產(chǎn)品通路 消費(fèi)者商譽(yù) 視覺(jué)形象 挑戰(zhàn) 執(zhí)行 產(chǎn)品 環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn)做法建議 合生大家庭 運(yùn)動(dòng)會(huì) 競(jìng)賽等圍繞品牌傳播主題的聯(lián)展廣告不同樓盤(pán)結(jié)合品牌主題的宣傳 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤(pán)有清晰 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤(pán)形象間保持一致 通路 環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn)做法建議 合生季刊 圍繞業(yè)主 家的主題統(tǒng)一所有銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置 如布置成 家 的感覺(jué) 如何建立系統(tǒng) 有效的品牌傳播通路 商譽(yù) 環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn)做法建議 建立購(gòu)房咨詢中心