..淺談萬科金色悅城成功之道PPT課件

讓我們走進(jìn) 萬科 金色悅城 1 2 本體解析 1 對(duì)項(xiàng)目自身的審視 本體 項(xiàng)目概況 產(chǎn)品解析 品牌發(fā)展 全球最大的住宅開發(fā)商 08年進(jìn)入西安現(xiàn)已開發(fā)7個(gè)項(xiàng)目 萬科品牌 萬科金色悅城 萬科金域曲江 萬科城 萬科金域華府 萬科東郡 萬科大明宮 萬科新地城 2008年萬科進(jìn)入西安 2009年萬科挺近曲江 2010年萬科挺近長安 2012年萬科挺近城西 2013年萬科挺近城東 2011年萬科挺近城北 目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角 長三角 環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及中西部地區(qū) 共計(jì)53個(gè)大中城市 2012年萬科地產(chǎn)銷售金額1418億 位居全國房企銷額第一 2012年西安萬科銷售金額38 62億元 市場金額占比4 35 位居市場第四 推售解析 區(qū)位解析 配套解析 價(jià)值體系 3 產(chǎn)品解析 配套解析 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 推售解析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 萬科品牌 精裝修 70萬 T2純板高層 中端品質(zhì)社區(qū) 項(xiàng)目概況 6 5 3 2 1 4 7 8 9 10 鳥瞰圖 占地面積 200000 建筑面積 700000 容積率 3 5綠化率 35 車位數(shù) 1200個(gè)物業(yè)類型 T2板樓 小高層 高層開發(fā)商 萬科集團(tuán)物業(yè)公司 萬科物業(yè)項(xiàng)目地址 城西棗園西路三民村城西客運(yùn)站往西500米 項(xiàng)目概況 產(chǎn)品介紹 萬科金色悅城是萬科集團(tuán)享譽(yù)全國的金色系產(chǎn)品 全國第32座金色系產(chǎn)品 也是萬科即萬科金域曲江 萬科金域華府后在西安的又一個(gè)金色產(chǎn)品 萬科金色悅城主推幸福系產(chǎn)品主要以青年首置首改客戶為主 屬于萬科金色 G3 城市棲居系列 高端 金域曲江 中高端 金域華府 中端 金色悅城 11 4 產(chǎn)品解析 配套解析 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 推售解析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 項(xiàng)目位于城市西北方向 近距離輻射高新 城北以及主城區(qū) 地鐵1號(hào)線的貫通區(qū)域價(jià)值將得到快速提升 區(qū)位解析 項(xiàng)目位于城市的西北方向 位于城西客運(yùn)站居住圈 隨著城市外擴(kuò)及重點(diǎn)板塊發(fā)展帶動(dòng) 灃渭新城 西咸一體 以及大型房企的進(jìn)駐 萬科 華潤 保利 區(qū)域價(jià)值將得到快速認(rèn)知及釋放 項(xiàng)目北輻咸陽 左擁城北右攬高新 近距離輻射主城區(qū) 周邊有多條公交線路 共11條 23路 104路 106路 210路 222路 223路 252路 301路 701路 901路 902等公交線路 規(guī)劃中的地鐵一號(hào)線的開通將密切增加城西與主城區(qū)的聯(lián)系 未來將帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升 5 配套解析 產(chǎn)品解析 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 推售解析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 項(xiàng)目周邊生活配套較為完善 可滿足未來居住需求 隨著區(qū)域大型城市綜合體的開發(fā) 將形成新的城市副中心 配套解析 區(qū)域醫(yī)療配套分布 西郊兒童?？漆t(yī)院 土門醫(yī)院棗園中醫(yī)門診部 西郊紡織醫(yī)院等 區(qū)域商業(yè)配套分布 華潤90萬 城市商業(yè)綜合體 三棵樹超市 好家園等連鎖超市 區(qū)域教育配套分布 起點(diǎn)幼兒園 阿房路三校 西安市第五十一中 遠(yuǎn)東二中 西城中學(xué)等 西三環(huán) 阿房一路 起點(diǎn)幼兒園 關(guān)廟小學(xué) 阿房路三校 西安市第五十一中 春天花花幼兒園 三橋路 遠(yuǎn)東二中 阿房路 南何村衛(wèi)生室 土門醫(yī)院棗園中醫(yī)門診部 西郊兒童?？崎T診 西郊紡織醫(yī)院 西城中學(xué) 1000m 1 潤都購物廣場阿房二路店2 好家園超市3 大家樂超市NO 29 1 三棵樹超市NO 212 海星超市 1 亮又多超市 華潤150萬 的城市綜合體 區(qū)域交通體系 開通地鐵1號(hào)線棗園站 交通體系完善 便捷一站式出行 地鐵一號(hào)線 6 配套解析 產(chǎn)品解析 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 推售解析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 外部附加值低 通過低價(jià)吸引客戶快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流 內(nèi)部附加值高 具有較高的溢價(jià)空間 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化 產(chǎn)品解析 6 5 3 2 1 4 7 8 9 10 已售 11 在售 外部低價(jià)走量產(chǎn)品6500 7000元 內(nèi)部高附加值產(chǎn)品7500 8000元 項(xiàng)目采用內(nèi)外城結(jié)合方式 外部以普通79 和89 產(chǎn)品為主 受道路噪音等因素影響附加值較低 通過低價(jià)格實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流 內(nèi)部主要以89 和130 的幸福系產(chǎn)品為主 產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特 自身所處位置優(yōu)越 附加值高 存在較高的溢價(jià)空間 7 產(chǎn)品解析 配套解析 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 推售解析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 市場主流產(chǎn)品產(chǎn)品面積段 戶型設(shè)計(jì)功能性強(qiáng) 可滿足現(xiàn)有市場客戶需求 產(chǎn)品解析 優(yōu)勢 產(chǎn)品 T2 南北通透動(dòng)靜分區(qū) 餐廚一體餐客一體 明廚明衛(wèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)1800元 不足 產(chǎn)品靠近鐵軌 受噪音污染嚴(yán)重 萬科金色悅城89 套三 優(yōu)勢 產(chǎn)品 T2 南北通透 三個(gè)南向開間 采光較好 餐廚一體 功能清晰 三室兩衛(wèi) 干濕分離 裝修標(biāo)準(zhǔn)1800元 不足 1 功能房尺度緊 2 單價(jià)高 萬科金色悅城79 套二 幸福系 8 配套解析 產(chǎn)品解析 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 推售解析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 低價(jià)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流 高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià) 通過集中認(rèn)籌 解籌從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的市場熱銷 熱議 推售解析 萬科金色悅城在推售策略上首推低價(jià)產(chǎn)品1 2 3 同時(shí)搭配高附加值產(chǎn)品4 5 6 幸福系產(chǎn)品 通過低總價(jià)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)貨量去化 快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流 從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤熱銷 在推售策略上 項(xiàng)目首次推售以大規(guī)模集中認(rèn)籌集中接盤為推盤策略 通過線上線下渠道拓展從而實(shí)現(xiàn)客戶聚集 為項(xiàng)目成功開盤奠定客戶基礎(chǔ) 低價(jià)產(chǎn)品 快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流 高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)空間 9 配套解析 產(chǎn)品解析 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 推廣解析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 萬科金色悅城推廣以線下為主 線上輔助搭配整合推廣 短時(shí)間內(nèi)達(dá)到全城轟動(dòng)與熱議 推廣解析 報(bào)廣 活動(dòng) 外展 網(wǎng)媒 DIY 10 配套解析 產(chǎn)品解析 置業(yè)目的 首次置業(yè) 剛需成交占比 10 需求產(chǎn)品 70 90 兩房 小三房客戶類型 咸陽在西安上班的中青年 咸陽周邊縣城進(jìn)程客戶 彬縣 禮泉等 置業(yè)目的 首次置業(yè) 剛需成交占比 60 需求產(chǎn)品 70 90 的兩房和95 115 經(jīng)濟(jì)三房為主客戶類型企事業(yè)單位職工 車輛廠 武警學(xué)校 中石化等 個(gè)體戶 西部車城 等民營單位 城中村居民 后衛(wèi)寨 三民村等 置業(yè)目的 首次置業(yè) 剛需成交占比 5 需求產(chǎn)品 70 85 兩房和90 100 三房客戶類型 城北民營單位普通職工 置業(yè)目的 首次置業(yè) 剛需成交占比 10 需求產(chǎn)品 80 95 兩房和90 110 三房客戶類型 土門商圈私營業(yè)主土門商圈周邊單位職工 置業(yè)目的 首次置業(yè) 剛需成交占比 15 需求產(chǎn)品 80 90 兩房和90 110 三房客戶類型 高新上班一族 對(duì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的要求在高新的私營業(yè)主 有較高的支付能力 項(xiàng)目概況 品牌發(fā)展 客戶分析 區(qū)位解析 價(jià)值體系 萬科金色悅城成交客戶主要以地緣性客戶為主 其次為高新和咸陽客戶 客戶分析 11 項(xiàng)目概況 配套解析 品牌發(fā)展 推售解析 區(qū)位解析 產(chǎn)品解析 價(jià)值體系 核心價(jià)值 重點(diǎn)價(jià)值 附屬價(jià)值構(gòu)成了萬科金色悅城價(jià)值體系 價(jià)值體系 全球第一房地產(chǎn)開發(fā)商 1800元 精裝標(biāo)準(zhǔn) 核心筒分離產(chǎn)品 附加值高 區(qū)域配套完善 隨著華潤商業(yè)完成 將形成城市級(jí)商業(yè)圈 低開高走 首期均價(jià)6800元 公交體系完善 地鐵1號(hào)線通車 政府規(guī)劃利好大型房企進(jìn)駐 12 13 成功解析 2 對(duì)項(xiàng)目成功之道的淺談 成功之道 存在問題 成功借鑒 成功總結(jié) 成功之道 歷史回顧 2012 10 20萬科金色悅城在營銷中心舉行開盤儀式 本次開盤共計(jì)推出房源1404套 前期認(rèn)籌客戶1600組 到訪客戶約3000位 開盤成功解籌1067套 去化率約76 萬科金色悅城首次面市 認(rèn)籌1600組 推出房源1404套 開盤到訪客戶3000位 成功去化1067套 歷史回顧 14 存在問題 成功借鑒 成功總結(jié) 成功之道 歷史回顧 步步為 贏 從項(xiàng)目定位 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 營銷推廣 以項(xiàng)目實(shí)際作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行詮釋 萬科金色悅城 步步為贏 贏 在定位 贏 在產(chǎn)品 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 市場主流產(chǎn)品面積79 兩室兩廳89 三室兩廳130 三室兩廳 推廣策略 推廣前置 拿地開始就做線上形象推廣 千億萬科為城西而來 塑造項(xiàng)目形象 提升區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 渠道策略 人海戰(zhàn)術(shù) 全城覆蓋通過短時(shí)間內(nèi)的巡展 外展 派單 拓客從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的傳遞和原始客戶的積累 贏 在推廣 贏 在渠道 項(xiàng)目定位 區(qū)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者和補(bǔ)缺者青年首置首改客戶為主 屬于萬科金色 G3 城市棲居系列 內(nèi)功 外功 15 存在問題 成功總結(jié) 7月份第一次報(bào)廣 8月份重點(diǎn)區(qū)域覆蓋 8月底全城推廣 9月全城熱議 產(chǎn)品落地 第一階段報(bào)廣主要以品牌形象訴求為主 為后期推廣做鋪墊 第二階段報(bào)廣突出產(chǎn)品設(shè)計(jì) 使其成為行業(yè)中產(chǎn)品的標(biāo)桿 第三階段報(bào)廣訴求享受生活 以享受生活為先導(dǎo)制造熱議 面市期 蓄客期 認(rèn)籌期 成功之道 歷史回顧 關(guān)鍵決心一 不同階段不同的推廣主題 線上高舉高打?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目形象落地 形象樹立 節(jié)點(diǎn)性鋪排鎖定客戶 進(jìn)行全城爆破 成功借鑒 16 存在問題 成功借鑒 成功總結(jié) 成功之道 歷史回顧 線上推廣 關(guān)鍵決心二 線上高舉高打 通過城西 高新等區(qū)域的單立柱 道旗 候車廳實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的形象樹立 從而實(shí)現(xiàn)客戶擴(kuò)容 17 存在問題 成功借鑒 成功總結(jié) 成功之道 歷史回顧 渠道滲透 關(guān)鍵決心三 線上保持項(xiàng)目活躍度 以網(wǎng)絡(luò)推廣為主 配合報(bào)廣 戶外 線下保持項(xiàng)目熱度 以成熟社區(qū) 企業(yè) 商圈拓客為主 持續(xù)升溫 18 存在問題 成功之道 歷史回顧 成功總結(jié) 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力 完善的客戶維系制度保證了項(xiàng)目的良好口碑 同時(shí)通過線下全面滲透挖掘 輔以節(jié)點(diǎn)式線上信息釋放 確保了熱銷 實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目品牌落地 最終實(shí)現(xiàn)名利雙收 中國龍頭企業(yè) 進(jìn)駐西安后 借助萬科金域曲江項(xiàng)目的成功 在西安實(shí)現(xiàn)品牌落地 創(chuàng)新核心筒分離產(chǎn)品 跳開市場差異化同時(shí)提升產(chǎn)品力 針對(duì)客戶貼心的物業(yè)服務(wù)及完善的客戶監(jiān)督服務(wù) 提升售后服務(wù) 企業(yè)內(nèi)部完善的客戶滿意度提升及客戶維系活動(dòng)及制度 對(duì)于服務(wù)質(zhì)量予以客戶監(jiān)督 全方位客戶滿意度維系 通過重大節(jié)點(diǎn)的線上品牌釋放 針對(duì)營銷節(jié)點(diǎn) 引發(fā)市場熱議及關(guān)注 通過蓄水初期 針對(duì)片區(qū)客戶的全面滲透 最大化釋放項(xiàng)目信息 保證線下銷量 成功總結(jié) 成功借鑒 19 成功借鑒 成功總結(jié) 存在問題 成功之道 歷史回顧 存在問題 項(xiàng)目采用前期聯(lián)合代理銷售 在現(xiàn)場管理上存在漏洞 整體服務(wù)意識(shí)較差 導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目的調(diào)性起到負(fù)面作用 形象 項(xiàng)目在首期成交客戶中咸陽客戶占到10 項(xiàng)目在前期推廣和渠道中缺乏對(duì)咸陽客戶的拓展 渠道 萬科金色悅城前期是由創(chuàng)典和易居聯(lián)合代理 項(xiàng)目現(xiàn)狀由創(chuàng)典獨(dú)代 可采用聯(lián)合代理銷售 銷售 20 借鑒一 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 核心競爭 萬科地產(chǎn)成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 大大提高了自身的競爭力和附加值 通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí) 現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品差異化和競爭力 一味地效仿和照抄在這個(gè)行業(yè)中是行不通的 成功借鑒 成功總結(jié) 存在問題 成功之道 歷史回顧 21 借鑒二 入市占位 渠道先行 通過萬科金色悅城首期成功銷售 在結(jié)合本案智慧新城 同樣在品牌具有較強(qiáng)的號(hào)召力的情況下 我們可