史福特·品牌探索之路PPT課件

史福特 SFTLED照明品牌傳播方向探討之路 任務(wù)背景 中國規(guī)模最大的現(xiàn)代照明企業(yè)之一 中國照明行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)的江蘇史福特光電科技有限公司 08年投身健康照明產(chǎn)品 LED照明產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn) 目前已形成年產(chǎn)各類燈具40億元人民幣的產(chǎn)能 不久的將來可實(shí)現(xiàn)100億元的產(chǎn)能 本次任務(wù)確定 為史福特的LED照明產(chǎn)品在大眾市場 尤其小B2B市場 發(fā)出聲音指出切實(shí)可行的品牌傳播方向并借鑒此道路中的類比品牌成功案例點(diǎn)亮史福特即將到來的LED傳播之路 什么是LED 使用壽命長使用壽命可達(dá)5萬到10萬小時(shí) 比傳統(tǒng)光源壽命長10倍以上 節(jié)能省電相同照明效果比傳統(tǒng)光源節(jié)能80 以上 使用成本低 堅(jiān)固和環(huán)保無輻射 廢棄物可回收 不含汞元素 作為全球領(lǐng)先光源技術(shù)的LED光源最突出的優(yōu)勢 領(lǐng)先 節(jié)能 環(huán)保 大眾對(duì)它態(tài)度 問知道LED照明嗎 聽說過的 什么筆記本屏幕 戶外大牌都用的 好像現(xiàn)在汽車上的車燈也有用這個(gè)的知道LED的好處嗎 好像節(jié)能吧 買筆記本什么的人家介紹都說這個(gè)省電 據(jù)說好點(diǎn)的現(xiàn)在都用這個(gè) 介紹了LED的具體功能后 問是否感興趣 真的有那么好 如果投入不大 當(dāng)然是用這好了 告知一個(gè)LED燈泡在網(wǎng)上價(jià)格約30元后 這么貴啊 像我們負(fù)責(zé)裝修的公司都不是很大 裝修經(jīng)費(fèi)有限 用不起這個(gè)的 估計(jì)也就特大企業(yè)才可能用 再說了 傳統(tǒng)燈泡就算沒這個(gè)節(jié)能 但是也不會(huì)有人覺得浪費(fèi)啊 習(xí)慣了 壞了維修成本也低多了啊 某中小公司裝修負(fù)責(zé)人徐總 小B2B市場典型客戶 大眾對(duì)它態(tài)度 問知道LED照明嗎 不是筆記本電腦屏幕嘛 知道LED的好處嗎 就聽是最新的節(jié)能電腦屏 省電吧 介紹了LED的具體功能后 問是否感興趣 哦 有燈啊 那不錯(cuò) 蠻好的 告知一個(gè)LED燈泡在網(wǎng)上價(jià)格約30元后 太貴了 家里裝修至少50多個(gè)大大小小的燈 這筆錢就要幾千元 我們其實(shí)買了一些節(jié)能燈泡 也不就才10元左右1個(gè) 其實(shí)能節(jié)省多少呢 壞了換一個(gè)也要不少錢 家里用這么貴的不值得 一般都是晚上用 本來電就省了 正在裝修家的小陸家庭月收入約1萬RMB B2C市場典型代表 使用它的最大阻力 昂貴的價(jià)格前期投入和后期維修是普通燈泡和一般節(jié)能燈泡的幾倍使對(duì)其心動(dòng)的客戶望而卻步 那么它的未來在哪 行業(yè)趨勢 政策利好 哥本哈根氣候會(huì)議上 中國承諾 政府積極推廣LED對(duì)公市場前景廣闊 社會(huì)文化趨勢 你今天LOHAS了嗎 LOHAS 樂活 健康和可持續(xù)性的生活方式 作為一種代表愛健康 愛地球 愛自己 愛家人的生活方式 LOHAS已成為當(dāng)下最in的新主張 樂活經(jīng)濟(jì) 興起隨著 樂活族 的興起 樂活 市場也應(yīng)運(yùn)而生 包括持續(xù)經(jīng)濟(jì) 再生能源 健康生活形態(tài) 有機(jī)食品 健康食品等 另類療法 個(gè)人成長 如瑜伽 健身 心靈成長等 和生態(tài)生活 二手用品 環(huán)保家具 生態(tài)旅游等 樂活族當(dāng)?shù)?環(huán)保 時(shí)尚 1 具有最強(qiáng)的推動(dòng)力量 政府的聚焦環(huán)保節(jié)能并身體力行 勢必掀起LED社會(huì)風(fēng)潮2 目標(biāo)人群 這樣一群對(duì)照明有需求的人和小型及微型企業(yè) 企業(yè)客戶 重點(diǎn)人群 相對(duì)個(gè)體需求量大 總體利潤高小型和微型的規(guī)格 積極響應(yīng)政府號(hào)召 注重節(jié)能增效的企業(yè) 個(gè)人客戶 補(bǔ)強(qiáng)人群 利潤以個(gè)體數(shù)量的增加而增加環(huán)保概念十多年教育下成長起來的年輕人 崇尚國際 樂活 健康環(huán)保的生活理念 對(duì)環(huán)保健康從善如流 ItisLEDTIME 這是LED時(shí)刻 在對(duì)公市場 LEDTIMEisathand LED時(shí)刻即將到來 在大眾市場 但必須具備重要先決條件 在大眾市場 這是整個(gè)行業(yè)的奮斗目標(biāo) 作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 史福特應(yīng)率先有所作為 即LED經(jīng)過技術(shù)革新 降低成本使價(jià)格降至目標(biāo)群能承受區(qū)間 照明產(chǎn)品大眾市場現(xiàn)狀 大眾照明市場競爭激烈 雖多數(shù)打環(huán)保牌 卻尚無以LED為主打的品牌 行業(yè)趨勢圖 按電光源的發(fā)光機(jī)理分 第1代光源 電阻發(fā)光如白熾燈 第2代光源 電弧和氣體發(fā)光如鈉燈 第3代光源 熒光粉發(fā)光如熒光燈 第4代光源 固態(tài)芯片發(fā)光如LED 再看目前大眾照明市場 第3代光源 熒光粉發(fā)光如熒光燈 第4代光源 固態(tài)芯片發(fā)光如LED 正在升級(jí)的路上 史福特在大眾市場的位置 第3代光源 熒光粉發(fā)光如熒光燈 第4代光源 固態(tài)芯片發(fā)光如LED 他們正在升級(jí)路上時(shí) 走在最前沿 但 史福特在大眾市場的聲音微弱 這是因?yàn)?在這個(gè)市場史福特已經(jīng)與他的客戶成為了共事多年 互相信賴的好朋友但 史福特長期聚焦并精耕大型B2B市場 尚未涉足小B2B B2C市場 在這個(gè)市場的消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)我們 不了解我們的個(gè)性 不清楚我們能帶給他們什么 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的過程 印象 特性 優(yōu)勢 領(lǐng)土 價(jià)值觀 生活中的角色 通過每次與品牌的接觸逐漸加深 史福特與大眾消費(fèi)者的初次接觸使命 解決這個(gè)層級(jí)的認(rèn)識(shí) 大眾市場前瞻性戰(zhàn)略 為了搶占LED大眾市場先機(jī)及早在大眾消費(fèi)者心中建立 LED照明領(lǐng)袖品牌 印象當(dāng)務(wù)之急 1 需按大眾消費(fèi)市場需求特性界定清晰的傳播內(nèi)容2 需建立大眾市場品牌知名度3 需樹立大眾市場消費(fèi)者信心 解決 我是誰 的問題 我 憑什么品牌特性 讓人記憶我 我 憑如何的品牌實(shí)力 讓人信賴我 即 1 清晰的競爭范疇 雖然大眾照明市場競爭激烈 且大多打環(huán)保牌但史福特高瞻遠(yuǎn)矚鎖定了照明市場中剛剛起步 前景大好的 LED照明 的品類市場這就大大縮小了競爭范疇 并作為LED照明為主導(dǎo)的企業(yè) 直接轉(zhuǎn)嫁LED產(chǎn)品優(yōu)勢為企業(yè)自身優(yōu)勢 既是 美學(xué) 的潮流也是行業(yè)的 趨勢 既是引領(lǐng)時(shí)尚生活又是領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展 2 史福特品牌DNA S F T 史福特 Saving energy Fashion Technology 節(jié)能 科技 時(shí)尚 代表 節(jié)能 環(huán)保 的理念是企業(yè)科技研究的目標(biāo)體現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)公德心和責(zé)任感 是企業(yè)的進(jìn)步的 軸心 尊重科技 用科學(xué)的態(tài)度發(fā)展企業(yè)用科學(xué)的態(tài)度了解需求以創(chuàng)新的精神發(fā)展產(chǎn)品 市場趨勢社會(huì)趨勢 3 品牌溝通定位 產(chǎn)品利益點(diǎn) 品牌DNA LEDTIMEisathand LED時(shí)刻即將到來 全球領(lǐng)先技術(shù) 節(jié)能 環(huán)保 領(lǐng)先提供最節(jié)能的照明解決方案 如何使大眾不僅知道史福特 還認(rèn)為這是家實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè) 史福特企業(yè)實(shí)力 史福特在B2B照明市場位列前三甲在照明領(lǐng)域活動(dòng)200多項(xiàng)國內(nèi)外專利率先在行業(yè)內(nèi)獲得國內(nèi)外多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證客戶遍布全球五大洲近30個(gè)國家和地區(qū)中國馳名商標(biāo) 中國質(zhì)量萬里行 質(zhì)量信譽(yù)跟蹤品牌08年史福特研制成的世界上最大功率的LED路燈 2008北京奧運(yùn)會(huì) 照明工程競標(biāo)中 史福特一舉拿下國家體育館 國家會(huì)議中心 媒體村 北京工人體育館等數(shù)個(gè)奧運(yùn)工程項(xiàng)目 在大型B2B市場 史福特是照明企業(yè)成功典范 以史福特對(duì)公市場的成功贏取大眾市場消費(fèi)者的信賴 我們的傳播策略 以下 借 以對(duì)公市場的成就贏取大眾市場好感 的成功案例詮釋該策略 是電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)廠商致力于為工業(yè)和電力行業(yè)客戶提供解決方案 它是如此贏取大眾市場信賴的 有時(shí)候 生活的舒適在人們眼中似乎是天經(jīng)地義的但是 世界是變化的人口在持續(xù)增長用電量在未來30年將翻一番氣候變化令人擔(dān)憂我們的科技正在幫助應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)它觸及每個(gè)人的生活 無論男女老幼確保可靠的電力網(wǎng)路是我們最核心的承諾為世界提供充足的電力同時(shí) 我們的自動(dòng)化產(chǎn)品和系統(tǒng)正在幫助提高生產(chǎn)效率幫助企業(yè)增強(qiáng)競爭力同時(shí)更高效的使用能源幫助減少排放 保護(hù)環(huán)境ABB電力系統(tǒng)每天都為億萬人送去清潔 可靠的電力ABB已經(jīng)安裝了12萬臺(tái)機(jī)器人 幫助降低生產(chǎn)成本 提高產(chǎn)品質(zhì)量ABB的解決方案和服務(wù) 幫助電力和工礦企業(yè)提高生產(chǎn)率ABB的電機(jī)和變頻器 每年可幫助減少1億噸二氧化碳的排放世界也許在變化但我們也在隨著世界的變化而變化 訴求 增效節(jié)能的技術(shù)為世界做出貢獻(xiàn) 在大眾市場傳遞 ABB不僅科技領(lǐng)先 而且具備高度責(zé)任心和公德心的優(yōu)秀企業(yè) 西門子 西門子是全球最大的電氣和電子公司之一 它是這么贏取大眾市場的信賴的 面對(duì)挑戰(zhàn) 總有答案 訴求 為世界提供科技化的解決方案 在大眾市場傳遞 西門子是急企業(yè)和世界之急的 具備高智能科技的優(yōu)秀企業(yè) 西門子 是世界上最大的能源公司之一 它是如此贏取大眾市場信賴的 除此之外 BP與中國教育部和世界自然基金會(huì)合作 于1997年啟動(dòng)了 中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng) 的環(huán)境教育項(xiàng)目 中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng) 目前已覆蓋了全國17個(gè)省 直轄市 自治區(qū) 在12所高師院校建立了 中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng) 環(huán)境教育研究中心建設(shè)了一支環(huán)境教育 可持續(xù)發(fā)展教育的師資隊(duì)伍 為全國近3000名教研員進(jìn)行了可持續(xù)發(fā)展教育理論與方法的培訓(xùn) 開發(fā)了相應(yīng)的教育資源項(xiàng)目通過學(xué)科滲透 綜合實(shí)踐活動(dòng) 班團(tuán)隊(duì)活動(dòng) 學(xué)校管理 校園建設(shè)等方式進(jìn)行環(huán)境教育并在北京 云南 上海 重慶等地建立了野外環(huán)境教育實(shí)習(xí)基地為了進(jìn)一步配合 中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng) 的開展 BP中國還啟動(dòng)了一項(xiàng)名為 攜手校園 的學(xué)校合作項(xiàng)目 在世界自然基金會(huì)的技術(shù)支持下 BP公司員工通過與學(xué)校老師的共同協(xié)作 啟發(fā)學(xué)生們對(duì)可持續(xù)發(fā)展教育的理解和實(shí)踐 促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展 行業(yè)權(quán)威解讀時(shí)間 2009年7月17日上午9 30 12 00地點(diǎn) 北京中國大飯店簡介 BP世界能源統(tǒng)計(jì)2009 以 洞察趨勢迎接挑戰(zhàn) 為主題 揭示了自二次大戰(zhàn)以來最嚴(yán)重世界經(jīng)濟(jì)衰退的大背景下 全球能源生產(chǎn)和消費(fèi)的新趨勢 提出新興經(jīng)濟(jì)體的快速發(fā)展 及其對(duì)于能源的巨大需求 將對(duì)全球能源消費(fèi)結(jié)構(gòu) 能源供給 氣候變化 等方面帶來長期的重大影響 值得關(guān)注 在可再生能源在短期內(nèi)尚無法大規(guī)模取代化石燃料之時(shí) 我們的一次能源供應(yīng)前景如何 能源產(chǎn)業(yè)將面臨哪些挑戰(zhàn) 讓我們在本年度 BP世界能源統(tǒng)計(jì) 中尋找答案 訴求 視清潔能源和可再生能源的開發(fā)和利用為己任 在大眾市場傳遞 BP致力于在保障能源安全及不破壞環(huán)境的同時(shí) 生產(chǎn)出人們能夠消費(fèi)得起的能源 是能源進(jìn)步的重要推動(dòng)力量 國際性能源供應(yīng)商 全球第五大石油與天然氣一體化上市公司 它是如此贏取大眾市場信賴的 訴求 不斷為內(nèi)部及外部利益表達(dá) 而采取前瞻性的道德步驟 在大眾市場傳遞 道達(dá)爾不僅致力于樹立業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)績效方面的標(biāo)桿 還致力于樹立在遵守最嚴(yán)格的企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)方面的標(biāo)桿 惠普 HP 如今是面向個(gè)人用戶 大中小型企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)的全球技術(shù)解決方案提供商 當(dāng)初正是利用其面向企業(yè)的IT解決方案的成功走向了個(gè)人用戶市場 它們都利用長久以來服務(wù)于企業(yè) 政府 社會(huì)的積極作用進(jìn)行訴求 成功在大眾心中樹立了偉大企業(yè)的形象 贏取了大眾信賴 1品牌的廣告 2體驗(yàn)的終端 3互動(dòng)的PR 形象訴求傳播 上述案例已經(jīng)說明 增強(qiáng)消費(fèi)者感官體驗(yàn) 口碑效應(yīng) 增加可信度 終端不僅僅是終端 是體驗(yàn)的場所 是最好的媒介 SFT領(lǐng)跑中國LED照明 建材類品牌推廣3大方式 傳播 6項(xiàng)工具 未來我們將以同樣策略 成為照明市場的 銀都奧美對(duì)建材類品牌推廣的理解 建材渠道銷售模式演變 分散到集約 目前市場的通路比較 1 建材商廈 例如北京的居然之家 好美家等 優(yōu) 由于其中高端定位 管理嚴(yán)密 統(tǒng)一商戶操作 吸引了大批中高收入階層 對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)和影響效應(yīng)明顯 漸入佳境 將是較長一段時(shí)間內(nèi)的渠道主流模式 弊 但在與供貨商的合作模式上 存在著一些弊病 通過店面出租的方式來集合供貨商 收款及售后服務(wù)處理仍有供貨商自行解決 給消費(fèi)者帶了一些不便 自身組織的促銷活動(dòng)對(duì)供貨商的價(jià)格造成矛盾 2 連鎖超市 例如百安居等 由于立足價(jià)格杠桿 對(duì)商戶價(jià)格促銷嚴(yán)肅 程序呆板 不退貨 結(jié)算周期長 倍受商家詬病 連鎖超市作為一種新興的經(jīng)營業(yè)態(tài) 仍然需要一段時(shí)間的市場適應(yīng)過程 上述弊端需要隨著市場的日益成熟而改變 按照世界發(fā)展趨勢來分析 這一業(yè)態(tài)是未來渠道的發(fā)展趨勢 3 專業(yè)建材街 例如上海的宜山路等 專業(yè)建材街一般屬于當(dāng)?shù)卣囊?guī)劃項(xiàng)目 在部分城市仍然是消費(fèi)者購買建材的重要場所 商家以品牌專賣店和中小規(guī)模賣場兩種形式并存 共同經(jīng)營 建材及潔具品牌數(shù)目繁多 魚龍混雜 價(jià)格檔次差距較大 但配套產(chǎn)品較為齊全 可以滿足消費(fèi)者絕大部分的購買需求 4 品牌旗艦店 對(duì)于品牌有著極好地展示作用 雖然運(yùn)營成本比較高 但是因?yàn)槭悄壳靶武N量的主要場所 因此為各企業(yè)所重視 數(shù)量相對(duì)來說比較可觀 而且還有相當(dāng)數(shù)量的加盟店成為分銷商 5 家裝公司 由于裝潢的特殊原因 在風(fēng)格設(shè)計(jì) 裝修菜單 推薦材料等方面一直以專家的形象左右業(yè)主 提供集中采購服務(wù) 是值得重視的一股新生力量 一般建材裝飾品牌 價(jià)值鏈 一 連鎖專賣是形成零售的主要場合 在現(xiàn)階段必須進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)終端服務(wù) VI形象 店外傳播三個(gè)核心工作 家裝公司是最重要的銷售關(guān)聯(lián)體 也是競爭異常激烈的方面 工作的重心在于如何爭取設(shè)計(jì)師 堅(jiān)決立足保證基礎(chǔ)銷量 二 工程及團(tuán)購具有偶然性和操作的技巧性 對(duì)于企業(yè)可以成為銷量增長的主要塊面 但是不能成為長期銷量的主要承載體 積極發(fā)展 注意競爭的技巧 三 超市及小區(qū) 具有較強(qiáng)的增長機(jī)會(huì) 目前銷量雖不能體現(xiàn) 但對(duì)于品牌形象的提升和將傳播更貼近終端具有重要意義 未來的長期的增長 從對(duì)這兩個(gè)環(huán)節(jié)中獲得 長期打算 堅(jiān)持不懈 用時(shí)間換成果 四 網(wǎng)購作為新的銷售及傳播場合 快速發(fā)展在現(xiàn)階段不現(xiàn)實(shí) 不值得在現(xiàn)階段進(jìn)行大規(guī)模的投入 但是網(wǎng)絡(luò)將對(duì)銷售的輔助達(dá)成及充分的信息傳播 具有其他關(guān)聯(lián)體難以達(dá)到的效果 堅(jiān)持維護(hù) 力求創(chuàng)新 廠家針對(duì)代理商的推廣方式 1 廣告補(bǔ)貼 除廠家統(tǒng)一投放廣告外 針對(duì)區(qū)域性的小額投放 是由代理商提交申請 廠家批復(fù)同意 代理商先行墊付 廠家按照一定比例補(bǔ)貼的方式操作 2 店面裝修費(fèi)用分?jǐn)?這是與代理商合作中較為重要的一環(huán) 與品牌剛剛進(jìn)入市場初期采取的統(tǒng)一店面形象不同 現(xiàn)在更多的是由代理商自行決定裝修方案 廠家按照一定的比例補(bǔ)貼逐步返還的方式操作 這一部分對(duì)于雙方都屬于固定投入 并且可控性較大 均樂于投入 廠家針對(duì)代理商的主要推廣方式 3 宣傳物料配送 主要包括海報(bào) 吊旗 條幅 易拉寶 產(chǎn)品手冊 展示架等 燈箱片 大幅懸掛易拉寶等由代理商在店面裝修時(shí)自行制作 這一部分的配送屬于基本推廣支持 雙方比較容易達(dá)成共識(shí) 經(jīng)銷商也會(huì)充分利用物料來營造賣場環(huán)境 使用效率較高 4 SP活動(dòng)配合支持 大多數(shù)促銷活動(dòng)基本上是代理商自行規(guī)劃 廠家配合的形式為主 另外在大賣場開業(yè) 店慶時(shí) 促銷活動(dòng)較為頻繁 并且消費(fèi)者反映很好 這也反映了渠道對(duì)于終端的強(qiáng)大控制能力 銀都奧美對(duì)SFT操作B2B B2C的建議 未來三年 SFT品牌在行業(yè)整合來臨以前 逐步形成自有品牌的定位與風(fēng)格 每個(gè)產(chǎn)業(yè)最終都會(huì)走向整合 形成市場與品牌的高度集中 照明行業(yè)也不例外 在整合中勝出而或是整合者 都是具有強(qiáng)勢的品牌營銷基礎(chǔ)的 年輕的SFT品牌 盡快形成自己的品牌基礎(chǔ) 品牌基礎(chǔ)在于SFT的定位與風(fēng)格 并將 規(guī)劃 中的風(fēng)格延伸到產(chǎn)品線與傳播運(yùn)動(dòng)中 建立起SFT獨(dú)有的品牌形象和差異 產(chǎn)品可以模仿 而品牌的個(gè)性與風(fēng)格不能模仿 創(chuàng)造 第一 的概念 勢在必行 品牌做到一定界面 沒有差距 只有差異 創(chuàng)意終端 正如前面報(bào)告所述 終端形態(tài) 專賣店 超市 商廈 店中店等 是消費(fèi)者 眼見為實(shí) 的見證 終端的生動(dòng)化體驗(yàn)成為一種創(chuàng)新營銷的方式 SFT的終端如何展現(xiàn)Saving Fashion technology 是需要?jiǎng)?chuàng)意的 開發(fā)無數(shù)個(gè)觸點(diǎn) 從最細(xì)節(jié)的角度演繹 使顧客從看到SFT標(biāo)志的那一剎那 進(jìn)入 光的美學(xué) 世界 創(chuàng)意終端 從樣板做起 重新裝修與設(shè)計(jì) 再以各種版式縮小 調(diào)整 成為未來終端體驗(yàn)的樣板 為家裝公司和設(shè)計(jì)師建立 獨(dú)立的營銷系統(tǒng) 中國的家裝還沒有達(dá)到國外DIY的階段 中間家裝公司的 擺渡 與 設(shè)計(jì) 作用日益突顯 把家裝公司與家裝設(shè)計(jì)師作為一個(gè)獨(dú)立的 營銷系統(tǒng) 來對(duì)待 借用這股力量 創(chuàng)新SFT的營銷方式 針對(duì)家裝公司 制