畢 業(yè) 論 文.doc

畢 業(yè) 論 文題目：論品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)專業(yè)：市場營銷班級：一班學(xué)號：3號姓名：劉蕓指導(dǎo)老師：王超 20122摘 要什么是品牌？品牌對消費者而言是為了滿足心理和精神需求，品牌對企業(yè)而言是一種可視性標志，是一種承諾與保證，是一種重要的無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，強有力的支柱，可持續(xù)發(fā)展的動力，還是企業(yè)撬動市場的支點。品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，關(guān)乎于企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)立足于世界經(jīng)濟之林的基礎(chǔ)，引導(dǎo)企業(yè)向何處發(fā)展的大旗。 品牌對企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性作用體現(xiàn)在幾方面，生存意義，發(fā)展意義，哲學(xué)意義等。社會經(jīng)濟的發(fā)展對品牌的影響，經(jīng)濟發(fā)展水平越高，對品牌意思的需求就越高。企業(yè)之間的競爭，產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌更成為比產(chǎn)品更重要的和更長久的無形資產(chǎn)和核心競爭力關(guān)鍵詞：品牌 靈魂 核心資產(chǎn) 競爭 發(fā)展 主要力量 動力源泉 論品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn) 品牌一詞來源于希臘語，指的是用烙鐵在馬匹身上烙下的印記，用來區(qū)別馬的主人是誰。它非常形象的表達了品牌的真諦如何在消費者心中留下烙印。關(guān)于品牌的定義，不同的時期，不同的人對品牌有不同的見解。美國營銷大師菲利普科特勒對品牌做了定義，“品牌是一種名詞，標記或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”品牌營銷策劃與管理一書的作者認為品牌的定義有三種含義：品牌是一種可視性標志，品牌是一種名稱，術(shù)語，標記，符號，設(shè)計或是上述這些內(nèi)容組合的可視性標志，是一種標榜個性，具有區(qū)別功能的特殊符號。品牌是一種承諾與保證。品牌不僅是一種識別標志，而且是由一系列整合營銷活動創(chuàng)造的一種象征與聯(lián)想，一種承諾與保證，一個好的品牌會傳遞一種強有力的穩(wěn)定的有關(guān)產(chǎn)品特色利益和服務(wù)的質(zhì)量承諾與保證。品牌是一種重要資產(chǎn)。隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，品牌已成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要的和更長久的無形資產(chǎn)。日本東京大學(xué)教授片平秀貴提出：品牌是繼人力物力財力信息之后的第五大經(jīng)營資源的觀點。認為品牌是企業(yè)特有的財產(chǎn)，好的品牌具有很高的價值，作為一種無形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來豐厚的財富和利潤，在一定程度上能夠脫離產(chǎn)品而存在，可以買賣，具有一種獲利功能。 品牌對于企業(yè)的意義首要的當(dāng)然是通過它獲得財務(wù)上的利益，菲利普科特勒說過；“偉大的品牌價值在于它能帶來更多的顧客忠誠度和偏好，意味著更多的更長期的購買行為，意味著企業(yè)收益的增加。品牌對其所有者的經(jīng)濟價值最終體現(xiàn)在它所創(chuàng)造的競爭力及由此帶給企業(yè)的經(jīng)濟效益上。現(xiàn)如今，消費者在實際購買中品牌趨向越來越集中，品牌產(chǎn)品支付的費用明顯增加，銀行等金融機構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來越大，企業(yè)并購過程中品牌企業(yè)的成本大大降低，戰(zhàn)略合作中，品牌企業(yè)的談判主動權(quán)的提升，投資者對品牌企業(yè)的的投資信心高漲，這些現(xiàn)象讓企業(yè)不得不注重品牌的作用。改革開放以后，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，企業(yè)逐漸成參與市場競爭的主體，競爭意識貫穿于企業(yè)整個經(jīng)營決策過程中，品牌進入了自由發(fā)展時期，企業(yè)企業(yè)的品牌的意識日益增強，品牌競爭也日漸突出，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用越來越大，不僅生產(chǎn)者注重品牌，而且消費者在很大的程度上消費的不僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌，所以市場注重品牌甚于商品。品牌的魅力超過商品的魅力，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟效益的載體，成為企業(yè)的創(chuàng)新能力，市場競爭能力和發(fā)展后勁的重要標志。市場營銷是企業(yè)參與競爭的重要砝碼。品牌是市場營銷的重要工具，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益，使企業(yè)在競爭中取勝，品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品識別，降低搜尋成本，縮短消費者的購買決策過程，品牌是一種承諾和保證，有助于降低消費者的購買風(fēng)險，品牌是建立在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量品牌也就無法長久不衰，相比一般的無品牌產(chǎn)品，品牌意味著產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)，特色，檔次的象征是產(chǎn)品的牌子，易吸引消費者，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷售的目標。品牌在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別品牌，保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領(lǐng)域。 企業(yè)的核心資產(chǎn)指的是能夠給企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，形成穩(wěn)定的市場開拓，產(chǎn)品開發(fā)和盈利能力以及先進有效地運行機制，構(gòu)成企業(yè)獨有的特征和外來企業(yè)進入壁壘的一切物質(zhì)，精神資產(chǎn)的總和。企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，做品牌，品牌也有品牌的價值，產(chǎn)品可以販賣，品牌也可以販賣，消費者購買一個產(chǎn)品獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費者買的是有品牌價值的東西，就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嘛，多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品的利益就行了，所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨的價值，它的單獨價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足是消費者利益的需要性或需求性，而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。品牌對企業(yè)的生存與發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用，我從以下幾方面解釋：1 生存意義 從80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)，價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經(jīng)濟的時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間，眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品爭奪出海品，彼此你擁我擠，各施手段，各展奇招，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火。此時，品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動的心，“企業(yè)將去向何處”“品牌到底能打多久”“為什么以往屢試不爽的招不靈了”等等所有這一切困惑迷惘都構(gòu)成了宏觀戰(zhàn)略層面上的在解決了生存問題之后戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度如何表現(xiàn)出的創(chuàng)新本質(zhì)和突破決心。說到底，企業(yè)品牌戰(zhàn)略索要回答的核心問題就是企業(yè)存在的理由是什么，也就是企業(yè)為什么能夠從外部得到回報并生存下去。2 發(fā)展意義 從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實際上是一個市場升級的重要過程，有以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力，對于企業(yè)來講，也是有以前所謂的OEM到OBM，成為一個獨立的產(chǎn)品提供商，這個轉(zhuǎn)變是目前中國企業(yè)特別是民營企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實問題。由產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造是一個必然結(jié)果 ，只有由產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造，中國經(jīng)濟才能在世界經(jīng)濟競爭中獲得更大的份額。3 哲學(xué)意義 品牌就是告訴人們是什么，告訴人們企業(yè)將做成什么樣子，是對企業(yè)未來發(fā)展的一種期望和描述。只有清晰的描述企業(yè)的品牌，員工，社會，投資者和合作伙伴，才能對企業(yè)的有更清晰的認識 。一個美好的品牌能夠激發(fā)人們發(fā)自內(nèi)心的感召力量，激發(fā)人們強大的凝聚力。我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。品牌企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的核心所在。沒有品牌就沒有未來，所有偉大的品牌都有一個使命：力爭成為第一，不要做第二。品牌是企業(yè)內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)成果的集中體現(xiàn)，是企業(yè)工作水平的直觀反映。價值并切實加強品牌建設(shè)。品牌的價值是一種超越企業(yè)實體和產(chǎn)品以外的價值，可以讓我們樹立良好的社會形象，提高知名度，可以創(chuàng)造良好和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，降低生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。品牌企業(yè)撬動市場的支點。品牌是什么？在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，相信絕大多數(shù)人都會有一個比較明確的答案，但是，要給品牌下一個明確的定義卻并非易事，因為不同的角度可以總結(jié)出不同的答案，有的人認為品牌是企業(yè)的連綿，它凝聚著企業(yè)的榮譽，一個企業(yè)成功與失敗，成功與夢想都可以通過品牌表達出來，還有的人認為品牌是企業(yè)的財富，一個知名品牌的價值遠遠的超過企業(yè)所擁有的全部的有形資產(chǎn)，品牌是一種無形資產(chǎn)。在我看來，品牌是企業(yè)撬動市場的支點。品牌可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。隨著中國經(jīng)濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越經(jīng)濟的范疇，成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)，在市場經(jīng)濟一體化日益加劇和知識經(jīng)濟迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”“通行證”只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林。在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。例如石油化工行業(yè)的?？松梨?，殼牌，飲料行業(yè)的可口可樂，百事可樂，汽車行業(yè)的福特，豐田，大眾等等，他們都是著名品牌，可見，品牌已經(jīng)成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一把利劍，品牌競爭力已經(jīng)成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，國內(nèi)外的雙重競爭，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)顯得極為重要。品牌企業(yè)