畢 業(yè) 論 文.doc

畢 業(yè) 論 文題目：論品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)：一班學(xué)號(hào)：3號(hào)姓名：劉蕓指導(dǎo)老師：王超 20122摘 要什么是品牌？品牌對(duì)消費(fèi)者而言是為了滿足心理和精神需求，品牌對(duì)企業(yè)而言是一種可視性標(biāo)志，是一種承諾與保證，是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，強(qiáng)有力的支柱，可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，還是企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，關(guān)乎于企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)立足于世界經(jīng)濟(jì)之林的基礎(chǔ)，引導(dǎo)企業(yè)向何處發(fā)展的大旗。 品牌對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性作用體現(xiàn)在幾方面，生存意義，發(fā)展意義，哲學(xué)意義等。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)品牌的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對(duì)品牌意思的需求就越高。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌更成為比產(chǎn)品更重要的和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞：品牌 靈魂 核心資產(chǎn) 競(jìng)爭(zhēng) 發(fā)展 主要力量 動(dòng)力源泉 論品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn) 品牌一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)，指的是用烙鐵在馬匹身上烙下的印記，用來(lái)區(qū)別馬的主人是誰(shuí)。它非常形象的表達(dá)了品牌的真諦如何在消費(fèi)者心中留下烙印。關(guān)于品牌的定義，不同的時(shí)期，不同的人對(duì)品牌有不同的見(jiàn)解。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒對(duì)品牌做了定義，“品牌是一種名詞，標(biāo)記或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理一書(shū)的作者認(rèn)為品牌的定義有三種含義：品牌是一種可視性標(biāo)志，品牌是一種名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)，設(shè)計(jì)或是上述這些內(nèi)容組合的可視性標(biāo)志，是一種標(biāo)榜個(gè)性，具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。品牌是一種承諾與保證。品牌不僅是一種識(shí)別標(biāo)志，而且是由一系列整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造的一種象征與聯(lián)想，一種承諾與保證，一個(gè)好的品牌會(huì)傳遞一種強(qiáng)有力的穩(wěn)定的有關(guān)產(chǎn)品特色利益和服務(wù)的質(zhì)量承諾與保證。品牌是一種重要資產(chǎn)。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌已成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要的和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)。日本東京大學(xué)教授片平秀貴提出：品牌是繼人力物力財(cái)力信息之后的第五大經(jīng)營(yíng)資源的觀點(diǎn)。認(rèn)為品牌是企業(yè)特有的財(cái)產(chǎn)，好的品牌具有很高的價(jià)值，作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚的財(cái)富和利潤(rùn)，在一定程度上能夠脫離產(chǎn)品而存在，可以買(mǎi)賣(mài)，具有一種獲利功能。 品牌對(duì)于企業(yè)的意義首要的當(dāng)然是通過(guò)它獲得財(cái)務(wù)上的利益，菲利普科特勒說(shuō)過(guò)；“偉大的品牌價(jià)值在于它能帶來(lái)更多的顧客忠誠(chéng)度和偏好，意味著更多的更長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)行為，意味著企業(yè)收益的增加。品牌對(duì)其所有者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最終體現(xiàn)在它所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)力及由此帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上。現(xiàn)如今，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中品牌趨向越來(lái)越集中，品牌產(chǎn)品支付的費(fèi)用明顯增加，銀行等金融機(jī)構(gòu)向品牌企業(yè)的授信額度越來(lái)越大，企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中品牌企業(yè)的成本大大降低，戰(zhàn)略合作中，品牌企業(yè)的談判主動(dòng)權(quán)的提升，投資者對(duì)品牌企業(yè)的的投資信心高漲，這些現(xiàn)象讓企業(yè)不得不注重品牌的作用。改革開(kāi)放以后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，企業(yè)逐漸成參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中，品牌進(jìn)入了自由發(fā)展時(shí)期，企業(yè)企業(yè)的品牌的意識(shí)日益增強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日漸突出，品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越大，不僅生產(chǎn)者注重品牌，而且消費(fèi)者在很大的程度上消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌，所以市場(chǎng)注重品牌甚于商品。品牌的魅力超過(guò)商品的魅力，品牌作為巨大的無(wú)形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為企業(yè)的創(chuàng)新能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁的重要標(biāo)志。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別，降低搜尋成本，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，品牌是一種承諾和保證，有助于降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，品牌是建立在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量品牌也就無(wú)法長(zhǎng)久不衰，相比一般的無(wú)品牌產(chǎn)品，品牌意味著產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)，特色，檔次的象征是產(chǎn)品的牌子，易吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標(biāo)。品牌在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別品牌，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。 企業(yè)的核心資產(chǎn)指的是能夠給企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)開(kāi)拓，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和盈利能力以及先進(jìn)有效地運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)成企業(yè)獨(dú)有的特征和外來(lái)企業(yè)進(jìn)入壁壘的一切物質(zhì)，精神資產(chǎn)的總和。企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值，產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也可以販賣(mài)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣(mài)，不能販賣(mài)的東西我們還塑造它干嘛，多做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品的利益就行了，所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足是消費(fèi)者利益的需要性或需求性，而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。品牌對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用，我從以下幾方面解釋?zhuān)? 生存意義 從80年代以來(lái)，中國(guó)很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)兩個(gè)階段。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)言，中國(guó)企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，殘酷競(jìng)爭(zhēng)打壓著企業(yè)生存空間，眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品爭(zhēng)奪出海品，彼此你擁我擠，各施手段，各展奇招，有的竭盡全力，有的赴湯蹈火。此時(shí)，品牌就像個(gè)江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動(dòng)的心，“企業(yè)將去向何處”“品牌到底能打多久”“為什么以往屢試不爽的招不靈了”等等所有這一切困惑迷惘都構(gòu)成了宏觀戰(zhàn)略層面上的在解決了生存問(wèn)題之后戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度如何表現(xiàn)出的創(chuàng)新本質(zhì)和突破決心。說(shuō)到底，企業(yè)品牌戰(zhàn)略索要回答的核心問(wèn)題就是企業(yè)存在的理由是什么，也就是企業(yè)為什么能夠從外部得到回報(bào)并生存下去。2 發(fā)展意義 從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)市場(chǎng)升級(jí)的重要過(guò)程，有以前的沒(méi)有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，也是有以前所謂的OEM到OBM，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品提供商，這個(gè)轉(zhuǎn)變是目前中國(guó)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造是一個(gè)必然結(jié)果 ，只有由產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的份額。3 哲學(xué)意義 品牌就是告訴人們是什么，告訴人們企業(yè)將做成什么樣子，是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一種期望和描述。只有清晰的描述企業(yè)的品牌，員工，社會(huì)，投資者和合作伙伴，才能對(duì)企業(yè)的有更清晰的認(rèn)識(shí) 。一個(gè)美好的品牌能夠激發(fā)人們發(fā)自內(nèi)心的感召力量，激發(fā)人們強(qiáng)大的凝聚力。我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春，那正說(shuō)明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。品牌企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的核心所在。沒(méi)有品牌就沒(méi)有未來(lái)，所有偉大的品牌都有一個(gè)使命：力爭(zhēng)成為第一，不要做第二。品牌是企業(yè)內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)成果的集中體現(xiàn)，是企業(yè)工作水平的直觀反映。價(jià)值并切實(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，可以讓我們樹(shù)立良好的社會(huì)形象，提高知名度，可以創(chuàng)造良好和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。品牌企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。品牌是什么？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，相信絕大多數(shù)人都會(huì)有一個(gè)比較明確的答案，但是，要給品牌下一個(gè)明確的定義卻并非易事，因?yàn)椴煌慕嵌瓤梢钥偨Y(jié)出不同的答案，有的人認(rèn)為品牌是企業(yè)的連綿，它凝聚著企業(yè)的榮譽(yù)，一個(gè)企業(yè)成功與失敗，成功與夢(mèng)想都可以通過(guò)品牌表達(dá)出來(lái)，還有的人認(rèn)為品牌是企業(yè)的財(cái)富，一個(gè)知名品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)企業(yè)所擁有的全部的有形資產(chǎn)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。在我看來(lái)，品牌是企業(yè)撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越經(jīng)濟(jì)的范疇，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的體現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“金鑰匙”“通行證”只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林。在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。例如石油化工行業(yè)的?？松梨冢瑲づ?，飲料行業(yè)的可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，汽車(chē)行業(yè)的福特，豐田，大眾等等，他們都是著名品牌，可見(jiàn)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一把利劍，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，國(guó)內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)顯得極為重要。品牌企業(yè)