運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書

運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書 nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動(dòng)感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。 作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但nike仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。 企業(yè)公司的概況 1972 年 nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。 1973 年 全美xx米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。 1978 年 nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入 * 、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。 1979 年 第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980 年 nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。 1996 年 正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于xx年1月作為分公司并入中國區(qū))。 xx年5月 nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。 xx年8月 耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。xx年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動(dòng)。 二.產(chǎn)品分析 (1) 品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。 nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber pound)、天然橡膠(natural rubber)、橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。 (2) 主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。 (3) 口號(hào)：“just do it” 三.市場分析 (一) 目標(biāo)市場 隨著 * 的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高， * 都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，說明“nike”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上;68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過“nike”運(yùn)動(dòng)鞋，說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場上享受時(shí)代氣息的鞋;在中顯示，“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動(dòng)鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。 (二) 競爭對手調(diào)查 目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。 我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 品牌 簡介 市場占有率(百分比)adidas 德國品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛 27.7% reebok 英國品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高 * 力 20.5% converse 美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力 13.6% and1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等 10.5% puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者 9.3% 李寧 中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者 8.4% 雙星 價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi) 6.9% 其 他 品 牌 3.1% 四.消費(fèi)者分析 (一) 消費(fèi)者總體態(tài)勢： nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。 (二) 消費(fèi)者購買因素： 首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感 五.廣告策略 一. 廣告目標(biāo)策劃 通過各種媒體進(jìn)行對“nike”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。 二.消費(fèi)市場策略 1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。 2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。 產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。 3. 保持良好的品牌形象。 “nike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。 4. 因地制宜的采取營銷策略。 雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。 六.廣告設(shè)計(jì) 一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告 1. 平面招貼選用“nike”平時(shí)一貫的風(fēng)格簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。 2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。 二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。 2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“nike”。 三.cm廣告 廣告主題：nikejust do it 廣告時(shí)間：25秒 廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一：(訓(xùn)練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息) 鏡頭二：jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的air jordan 11上)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促) 鏡頭三：jordan起跳，借那雙air jordan 11提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息 鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志) 七.廣告實(shí)施計(jì)劃 1 時(shí)間：xx年6月1日xx年1月1日 2 媒體組合： 充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。 3 選用媒介： 報(bào)紙：體壇周刊、 * 理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。 雜志：當(dāng)代體育、體育畫報(bào)、nba時(shí)空 主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái);cf廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。 網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁) 八.廣告費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng) 目制 作 與 媒 介金 額 (元)總 策 劃廣 告 整 體 策 劃 報(bào) 告80 000廣 告 制 作電 視25s 膠 片200 000報(bào) 紙1/4 版 面10 000雜 志彩 色 插 頁5 000因特網(wǎng)網(wǎng) 站 首 頁50 000廣告發(fā)布費(fèi)用電 視中 央 一 套60天2次/天5000元=600 000中 央 三 套60天2次/天5000元=600 000中 央 五 套60天2次/天4500元=540 000報(bào) 紙?bào)w壇周刊6次40000元=240 000 * 6次50000元=300 000雜 志當(dāng)代體育25 次10000元=250 000體育畫報(bào)25 次10000元=250 000nba時(shí)空25 次10000元=250 000因 特 網(wǎng)雅 虎 中 國60天5000元=300 000搜 狐60天5000元=300 000新 浪60天5000元=300 000網(wǎng)易60天5000元=300 000營 銷 活 動(dòng)500 000機(jī) 動(dòng) 費(fèi) 用100 000總 計(jì)4 175 000 nike市場問卷調(diào)查表 1. 您是否喜愛運(yùn)動(dòng)? 是 否 2. 您是否經(jīng)常購買運(yùn)動(dòng)系列的用品? 是 否 3. 您是否聽說過“nike”這個(gè)品牌? 是 否 4. 您是否在觀賞過“nike”的廣告? 是 否 5. 您對“nike”的了解有多少? 很少 一般 很多 6. 您對“nike”的印象如何? 不好 一般 好 7. 您覺得“nike”市場的主要競爭對手是： 彪馬 阿迪達(dá)斯 銳步 匡威 8. 您是否購買過“nike”的商品? 沒有 偶爾 經(jīng)常 9. 您對“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 10. 您對“nike”的售后服務(wù)是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 11. 您對“nike”的價(jià)位有什么看法? 便宜 一般 太貴 12. 您大概覺得運(yùn)動(dòng)系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價(jià)位是多少才能接受? 100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 13. 您對于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個(gè)? 國內(nèi) 國外 14. 您的性別是： 男 女 15. 您的年齡： 16. 您的職業(yè)為： 學(xué)生 工人 老板 其它 17. 您的月收入為： 500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 18. 您對“nike”產(chǎn)品有什么看法? 產(chǎn)品的價(jià)位太高難以接受 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 謝謝您的參與 (完) nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動(dòng)感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。 作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但nike仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。 企業(yè)公司的概況 公司簡介 nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。 1973 年 全美xx米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。 1978 年 nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入 * 、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。 1979 年 第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980 年 nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。 1996 年 正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于xx年1月作為分公司并入中國區(qū))。 xx年5月 nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。 xx年8月 耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。xx年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動(dòng)。 二.產(chǎn)品分析 (1) 品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。 nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber pound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。 (2) 主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。 (3) 口號(hào)：“just do it” 三.市場分析 (一) 目標(biāo)市場 隨著 * 的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高， * 都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。 (二) 競爭對手調(diào)查 目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。 我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 品牌 簡介 市場占有率(百分比)adidas 德國品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛 27.7% reebok 英國品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高 * 力 20.5% converse 美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力 13.6% and1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等 10.5% puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者 9.3% 李寧 中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者 8.4% 雙星 價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi) 6.9% 其 他 品 牌 3.1% 四.消費(fèi)者分析 (一) 消費(fèi)者總體態(tài)勢： nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。 (二) 消費(fèi)者購買因素： 首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感 五.廣告策略 一. 廣告目標(biāo)策劃 通過各種媒體進(jìn)行對“nike”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。 二.消費(fèi)市場策略 1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來越重視?！皀ike”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“nike”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。 2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。 產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。 3. 保持良好的品牌形象。 “nike”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。 4. 因地制宜的采取營銷策略。 雖然“nike”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東)，但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“nike”的關(guān)愛。 六.廣告設(shè)計(jì) 一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告 1. 平面招貼選用“nike”平時(shí)一貫的風(fēng)格簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“nike”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使觀賞者過目不望。 2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來體現(xiàn)“nike”精神、以及各詳細(xì)介紹“nike”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。 二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“nike”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。 2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“nike”。 三.cm廣告 廣告主題：nikejust do it 廣告時(shí)間：25秒 廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一：(訓(xùn)練館)micheal jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲jordan的嘆息) 鏡頭二：jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的air jordan 11上)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促) 鏡頭三：jordan起跳，借那雙air jordan 11提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸(鏡頭特寫其面部表情)(音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息 鏡頭四：鏡頭隨著jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。(旁白：“just do it”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“nike”標(biāo)志) 七.廣告實(shí)施計(jì)劃 1 時(shí)間：xx年6月1日xx年1月1日 2 媒體組合： 充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(cm)為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。 3 選用媒介： 報(bào)紙：體壇周刊、 * 理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。 雜志：當(dāng)代體育、體育畫報(bào)、nba時(shí)空 主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái);cf廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。 網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁) 八.廣告費(fèi)用預(yù)算 nike市場問卷調(diào)查表 1. 您是否喜愛運(yùn)動(dòng)? 是 否 2. 您是否經(jīng)常購買運(yùn)動(dòng)系列的用品? 是 否 3. 您是否聽說過“nike”這個(gè)品牌? 是 否 4. 您是否在觀賞過“nike”的廣告? 是 否 5. 您對“nike”的了解有多少? 很少 一般 很多 6. 您對“nike”的印象如何? 不好 一般 好 7. 您覺得“nike”市場的主要競爭對手是： 彪馬 阿迪達(dá)斯 銳步 匡威 8. 您是否購買過“nike”的商品? 沒有 偶爾 經(jīng)常 9. 您對“nike”商品的質(zhì)量是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 10. 您對“nike”的售后服務(wù)是否感到滿意? 不滿意 一般 滿意 11. 您對“nike”的價(jià)位有什么看法? 便宜 一般 太貴 12. 您大概覺得運(yùn)動(dòng)系列用品(包括服裝，鞋和體育用品)的價(jià)位是多少才能接受? 100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 13. 您對于國內(nèi)外品牌更鐘愛哪個(gè)? 國內(nèi) 國外 14. 您的性別是： 男 女 15. 您的年齡： 16. 您的職業(yè)為： 學(xué)生 工人 老板 其它 17. 您的月收入為： 500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 18. 您對“nike”產(chǎn)品有什么看法? 產(chǎn)品的價(jià)位太高難以接受 產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的售后服務(wù)應(yīng)該加強(qiáng) 產(chǎn)品的款式應(yīng)該更加新穎 謝謝您的參與 (完) nike運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃書 nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。 作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但nike仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。 企業(yè)公司的概況 公司簡介 1972 年 nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。 1973 年 全美xx米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。 1978 年 nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入 * 、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。 1979 年 第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980 年 nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“l(fā)ocal for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。 1996 年 正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于xx年1月作為分公司并入中國區(qū))。 xx年5月 nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。 xx年8月 耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 xx年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。xx年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。 在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動(dòng)。 二.產(chǎn)品分析 （1） 品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。 nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（leather）、人造揉皮（synthetic leather）和人造織物（網(wǎng)眼布mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（carbon rubber）、硬質(zhì)橡膠（solid rubber）、耐磨橡膠（drc-durable rubber pound）、天然橡膠（natural rubber）、環(huán)保橡膠（regrind）、充氣橡膠（duralon）和黏性橡膠（sticky rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu（polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。 （2） 主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。 （3） 口號(hào)：“just do it” 三.市場分析 （一） 目標(biāo)市場 隨著 * 的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高， * 都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。 （二） 競爭對手調(diào)查 目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。 前言 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng) 艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展. 公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場. 一 市場分析: 牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團(tuán)的子公司,所以哈啤也 * 是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴(kuò)大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費(fèi)者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費(fèi)者。 二 消費(fèi)者分析: 牡丹江啤酒市場的消費(fèi)者類型大體上可分為三種: 一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價(jià)格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價(jià)格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時(shí)所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費(fèi)群的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。 二是重視啤酒的價(jià)格,價(jià)格的高低對他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。 三是重視啤酒是否有獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎(jiǎng),對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費(fèi)者是愛占小便宜,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的,想中獎(jiǎng)無非是想 * 多得商品,可以把這部分消費(fèi)者歸為那些重視價(jià)格的人群中。 以下為消費(fèi)者對花河,雪花兩種品牌的看法: 花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò),爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒有獎(jiǎng),在訪談中這些消費(fèi)者也表態(tài),如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售,他們會(huì)選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購買。 三 銷售策略： 從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價(jià)格低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會(huì)降低，另外，降價(jià)之后在想提價(jià)勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會(huì)卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒有獎(jiǎng)的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。 四 廣告策略： 廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。 1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。 2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 3 廣告對象：牡丹江市民 4 廣告地區(qū)：牡丹江市 5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲花河 6 廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河” 廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。 平面廣告文案：不凡的口感 不凡的品質(zhì) 不凡的檔次 自然有不煩的價(jià)格 品味不凡，倡飲花河 電視廣告文案(附) 廣播廣告文案(附) 五 媒體策略： 電子媒體：牡丹江電視臺(tái)(各個(gè)頻道) 牡丹江廣播 印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前) 牡丹江日報(bào) 牡丹江晨報(bào) 附：牡丹江市啤酒市場消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告 電視廣告文案 廣播廣告文案 牡丹江市啤酒市場消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告 目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況 調(diào)查對象：牡丹江市25-50歲的男性 調(diào)查方法：訪談法 調(diào)查結(jié)果如下： 目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調(diào)查了解消費(fèi)者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。 口感上：90%-95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說花河爽口，夠勁，還有很多消費(fèi)者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%-10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認(rèn)為雪花和哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。 價(jià)格上：60%-70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對價(jià)格因素比較重視，價(jià)格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費(fèi)者對雪花，哈啤形成忠誠購買關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對價(jià)格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇花河的，畢竟花河的口味好。 營業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%-70%的消費(fèi)者對此非?？粗兀瑩?jù)了解中獎(jiǎng)率達(dá)25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。 綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的，略勢則是在價(jià)格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。 電視廣告文案 畫面 聲音 1 在廣告公司里，一個(gè)人再想著 這個(gè)人深呼吸的聲音 什么事情(特寫) 2 旁邊的同事問到 作什么廣告呢? 3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費(fèi)者都 都說好喝 4 旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗 5 這個(gè)人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音 6 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫) 7 一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝 杯子說道 出來的 8 電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“ 廣播廣告文案 爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒 音響：爸爸拿錢的聲音 爸爸：當(dāng)然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢 兒子;啊姨，我買啤酒 啊姨：你買什么啤酒啊 ? 兒子：我爸說買好喝的 啊姨：那就拿花河吧! 兒子：爸爸我買回酒了 音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡 媽媽：喝著感覺怎么樣? 兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河 前言 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進(jìn),公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng) 艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng),改革開放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機(jī)建制,擴(kuò)建改造,強(qiáng)化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展. 公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進(jìn)行策略性攻擊,進(jìn)一步占領(lǐng)牡丹江市場. 一 市場分析: 牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島