企業(yè)戰(zhàn)略定位講解ppt課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理 中財和國際教育集團及總會計師協(xié)會專家項目組成員 周國海教授主講 第一章企業(yè)戰(zhàn)略概述 第一章企業(yè)戰(zhàn)略概述 引言每一位成功的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一套有關本企業(yè)的的明確觀念和理論 從而引導其行動與決策 真正成功的企業(yè)家 都必須有一套明確 簡要及深刻的理論 而非僅憑直覺來經(jīng)營 他決不僅僅是集聚一筆財富 而是建立一個足以長存于世的組織 彼得 德魯克 戰(zhàn)略遠景 使命 短期目標 中期目標 長期目標 戰(zhàn)略 goal 1 1企業(yè)的遠景與使命戰(zhàn)略遠景 使命 目標 戰(zhàn)略之間的關系 愿景與使命表述Vision MissionStatements 組織使命回答 我們的業(yè)務是什么 組織為何而存在 的問題 即考慮如何將經(jīng)營的重點放在企業(yè)已有業(yè)務與活動上 滿足所服務的客戶需求上 組織愿景回答 我們想成為什么 的問題 即考慮企業(yè)未來的發(fā)展道路 第一項任務 戰(zhàn)略遠景和使命 指出企業(yè)長期和近期面對的管理課題 指導管理決策 為未來做好準備 喚起企業(yè)內(nèi)外人員 人士的響應 經(jīng)營業(yè)務未來市場定位未來服務的顧客群將成為什么類型的公司 戰(zhàn)略遠景和使命的作用 1 企業(yè)愿景 1 1 1企業(yè)愿景的概念企業(yè)遠景又稱為企業(yè)愿景 是企業(yè)在未來期望達到的一種狀態(tài) 遠景是人們的一種意愿的表達 它概括了企業(yè)的未來目標 使命及核心價值 是一種企業(yè)為之奮斗心愿和遠景 一般來說 企業(yè)愿景被看作是企業(yè)的一種遠大的目標或追求 它明確界定公司在未來社會范圍里是什么樣子 是公司需要花5年甚至幾十年來實現(xiàn)的目標 企業(yè)愿景的概念 企業(yè)愿景是為企業(yè)描述未來的發(fā)展方向 回答企業(yè)要成為一個什么類型的公司 要占領什么樣的市場位置 具有什么樣的發(fā)展能力等問題 沃爾瑪?shù)脑妇?讓平凡人也有機會可以買到與有錢人相同的東西 麥當勞的愿景 麥當勞不是餐飲業(yè) 而是娛樂業(yè) 諾基亞的愿景 將互聯(lián)網(wǎng)放在每個人的口袋里 迪斯尼的愿景 帶給人們歡笑 1 1 2企業(yè)遠景的要素及描述 企業(yè)遠景 服務精神 持久 清晰 企業(yè)愿景的要素 界定企業(yè)的當前業(yè)務 即回答我們是誰的問題 確定企業(yè)的發(fā)展方向 即要回答我們向何處去的問題 界定實現(xiàn)發(fā)展規(guī)劃的具體步驟 即要考慮我們?nèi)绾蔚竭_那里的問題 確定衡量效益的標準 即回答我們?nèi)绾魏饬啃б娴膯栴} 界定企業(yè)愿景的特殊性 即不同的公司對愿景有不同的表述 不具有普遍性 1 1 3企業(yè)遠景的作用 企業(yè)的愿景是企業(yè)的戰(zhàn)略家對企業(yè)的前景和發(fā)展方向的一個高度概括的描述 這種描述在情感上能激起員工的熱情 愿景由核心理念和對未來的展望兩部分組成 兩者就象是八卦圖中的陰陽兩極 二者對立統(tǒng)一 構成了企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅動力 核心理念 核心理念由核心價值觀和核心目的構成 核心價值觀是企業(yè)最根本的價值觀和原則 比如 迪士尼的核心價值觀是崇尚想象力和樂趣 寶潔公司的核心價值觀是追求一流產(chǎn)品 惠普的核心價值觀是尊重人 核心目的是企業(yè)存在的根本原因 比如 沃爾瑪?shù)暮诵哪康氖?給普通人提供和富人一樣的購物機會 迪士尼的核心目的是 給人們帶來快樂 美國聯(lián)邦房屋抵押協(xié)會的核心目的是 使住房民主化 造福社會 未來展望 未來展望由未來10年到30年的遠大目標和對目標的生動描述構成 遠大目標是激勵員工的有力工具 它能統(tǒng)一人們的認識和激發(fā)人們的團隊精神和創(chuàng)造力 沃爾瑪在1990年制定的遠大目標是在2000年成為銷售額達到1250億美元的公司 花旗銀行在1915年制定的遠大目標是成為世界上服務最好和最大的世界性金融機構 波音公司在1950年制定的遠大目標是成為最大的商用飛機制造商并把世界帶到噴氣機時代 現(xiàn)在 著手塑造企業(yè)價值觀的中國企業(yè)越來越多 但大都存在兩個誤區(qū) 其一 所謂的價值觀宣言就是仿照其他公司找出幾個漂亮的詞語 空洞雷同的價值觀比比皆是 獨樹一幟的卻少而又少 其二 價值觀制定出來以后 并未在企業(yè)真正發(fā)揮作用 員工做的和領導在臺上說的不一致 補充內(nèi)容 核心價值觀 西點軍校的核心價值觀 責任 responsibility 榮譽 glory 國家 country 通用電氣 GE 的核心價值觀 簡單 速度 自信 沃爾瑪 Wal Mart 的核心價值觀 卓越 客戶服務 尊重員工 惠普公司的核心價值觀是 惠普之道 HPWay HPWay體現(xiàn)為五個方面 1 相信 尊重個人 尊重員工 2 追求最高的成就 追求最好 3 做事情一定要非常正直 不可以欺騙用戶 也不可以欺騙員工 不能做不道德的事 4 公司的成功是靠大家的力量來完成 并不是靠某個個人的力量來完成 5 相信不斷的創(chuàng)新 做事情要有一定的靈活性 核心價值觀舉例 福特公司 20年代 的核心價值觀 建造汽車的目的是使每個家庭分享上帝賜予我們的快樂時光 摩托羅位的核心價值觀 保持高尚的操守 對人永遠的尊重 SONY公司 50年代 的核心價值觀是 1 提升日本的文化與國家地位 2 勇為先鋒 不甘人后 挑戰(zhàn)極限 3 鼓勵個人才干和創(chuàng)造 海爾的核心價值觀 真誠到永遠 聯(lián)想的核心價值觀 把個人的追求融入企業(yè)的長遠發(fā)展之中 華為的核心價值觀 愛祖國 愛人民 愛事業(yè) 愛生活 TCL的核心價值觀 為顧客創(chuàng)造價值 核心價值觀舉例 空洞的價值觀沒有任何 價值 要讓價值觀落實到實處 必須遵循四大基本原則 1 了解價值觀的真正內(nèi)涵 2 積極追求真實的價值觀 3 深思熟慮地確立價值觀 4 將核心價值觀融入一切 制定核心價值觀的原則 一個真正成熟的企業(yè) 其核心價值觀應該是一致的 1 不斷滿足并超越顧客的需求 2 追求復雜競爭環(huán)境下的可持續(xù)發(fā)展 3 為員工 企業(yè) 社會和股東創(chuàng)造價值 4 置身全球市場 制定核心價值觀的原則 1 確立并遵循一套強有力的價值觀需要很大的勇氣 采用合適的價值觀會帶來陣痛 一部分員工有一種被遺棄的感覺 公司在戰(zhàn)略與運營上的自由度受到限制 員工的行為受到約束 經(jīng)理們稍有違反就會招致嚴厲的批評 公司員工必須時刻保持警惕 等等 如果不愿意接受真正的核心價值觀帶來的陣痛 你就不必費盡心思去構想自己的價值觀宣言 2 高層管理者必須明白 確立好的價值觀猶如釀造美酒 絕不可倉促完成 3 核心價值觀要真正在一個組織中扎下根來 必須將其融入與員工有關的每一個程序 雇用方法 業(yè)績考評系統(tǒng) 晉升和獎勵標準 辭退政策等 4 確立和實施一個好的價值觀體系需要付出艱巨的努力 大多數(shù)公司不愿意去自找麻煩 因為價值觀如果實施不當 將會破壞一家公司的文化 制定核心價值觀的注意事項 企業(yè)遠景的作用企業(yè)遠景必須用生動形象的語言加以描述 才能激起員工的熱情和激情 才能得到員工的認同 才能使員工完全地投入 比如 福特把他的 讓汽車的擁有民主化 的遠大目標 描述成 我要為大眾造一種汽車 它的低價格將使所有掙得相當工資的人都能夠買得起 都能和他的家人享受上帝賜予我們的廣闊大地 牛馬將從道路上消失 擁有汽車將會被認為理所當然 企業(yè)愿景的作用 使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務結構有一個清晰的認識 降低由于缺少企業(yè)愿景而給公司管理決策上所帶來的風險 低層的管理部門可以依照它來制定部門使命 設置部門的目標體系 制定與公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略協(xié)同一致的部門和職能戰(zhàn)略 激勵公司的員工竭盡全力為實現(xiàn)公司的愿景作出自己的貢獻 構思戰(zhàn)略遠景的方法 圍繞人類的基本需求 使公司更有能力或更高效地滿足已有的需求引導需求 公司的社會責任思維張力 獨特而可行的構思預見力 對外部環(huán)境因素變化的敏感和變化規(guī)律的預見能力獲取資源與挖掘潛力 資源的戰(zhàn)略性運用 2 企業(yè)使命 1 1 4企業(yè)使命的概念企業(yè)使命是對企業(yè)的經(jīng)營范圍 市場目標等的概括描述 它比企業(yè)的愿景更具體地表明了企業(yè)的性質和發(fā)展方向 它回答這樣的問題 我們到底是什么樣的企業(yè) 我們想成為什么樣的企業(yè) 誰是我們的客戶 我們應該經(jīng)營什么 企業(yè)只有非常明白自己的經(jīng)營領域和客戶群才能把握住發(fā)展的大方向 才不至于誤入自己不熟悉的領域 才能避免脫離自己的客戶群 企業(yè)使命 簡單地說 企業(yè)的使命就是對企業(yè)是個什么企業(yè) 為什么存在進行界定和定位 它對企業(yè)的選擇 重大決策和生意模式具有內(nèi)在的規(guī)定性 管理大師彼得 德魯克說過 定義一個企業(yè)不是用它的名稱 規(guī)章制度或公司章程 而是用它的使命 只有那些清晰界定了使命和組織目的的企業(yè) 才能定出明確 現(xiàn)實的經(jīng)營目標 導致企業(yè)失敗最為重要的原因就是缺乏歲企業(yè)使命的充分思考 1 用戶 customers 公司的用戶是誰 2 產(chǎn)品或服務 productsorservices 公司的主要產(chǎn)品或服務項目是什么 3 市場 markets 公司在哪些領域競爭 4 技術 technology 公司的技術是否是最新的 或最適用的 5 對生存 增長和盈利的關切 公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況 6 觀念 philosophy 公司的基本信念 價值觀 志向和道德傾向是什么 7 自我認識 self concept 公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么 8 對公眾形象的關切 concernforpublicimage 公司是否對社會 社區(qū)和環(huán)境負責 9 對雇員的關心 concernforemployees 公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn) 使命陳述的九個要素 使命表述示例 麥當勞 在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群 在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的 美味的快餐食品 聯(lián)想將提供信息技術 工具和服務 使人們的生活和工作更加簡便 高效 豐富多彩 為員工 創(chuàng)造發(fā)展空間 提升員工價值 提高工作生活質量 為股東 回報股東長遠利益 為社會 服務社會 文明進步 企業(yè)使命的概念 企業(yè)使命是管理者為企業(yè)確定的較長時期的生產(chǎn)經(jīng)營的總方向 總目的 總特征和總的指導思想 SONY公司 我們的使命 就是為包括我們的股東 顧客 員工乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會 SONY將繼續(xù)勇敢地面對未來的挑戰(zhàn) 并將永遠保持自己求新 創(chuàng)異的企業(yè)特色 1 1 5企業(yè)使命的內(nèi)容與界定 企業(yè)哲學企業(yè)宗旨企業(yè)形象 1 企業(yè)哲學 企業(yè)哲學 企業(yè)經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質性認識的高度概括 是包括企業(yè)的基礎價值觀 一致認可的行為準則及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學 特征 一旦形成就會發(fā)揮指導作用始終如一的堅持和信仰環(huán)境的在不斷變化 而信仰作為精神力量卻始終如一 企業(yè)哲學的構成 由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關系的指導思想 基本觀點和行為準則構成 主要通過企業(yè)對外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來體現(xiàn) 與國家 社會 顧客 競爭對手 供應商 銷售網(wǎng)絡 雇員 股東 經(jīng)營管理者Sample松下電器的經(jīng)營哲學綱領 作為工業(yè)組織的一個成員 努力改善和提高人們的社會生活水平 要使家電象 自來水 那樣廉價和充足基本準則 1通過公司和顧客之間的互利來增長 2獲利使對社會做貢獻的結果 3在市場上公平競爭 4全體雇員參與經(jīng)營內(nèi)部行為精神 1松下為整個產(chǎn)業(yè)服務 2公平和忠誠 3和諧和協(xié)作 4為改善而奮斗 5禮貌和謙讓 6適應和吸收 7謝意 2 企業(yè)宗旨 企業(yè)宗旨 企業(yè)現(xiàn)在和未來應從事什么樣的的事業(yè)活動 以及成為什么性質的企業(yè)或組織類型誤區(qū) 過為狹隘的企業(yè)宗旨 束縛管理人員的經(jīng)營思路 會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機會過于空泛的企業(yè)宗旨 不具備指導企業(yè)發(fā)展的實際意義企業(yè)的經(jīng)營宗旨應該是確認用戶的需求 并提供產(chǎn)品和服務滿足這一需求 而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品 然后再為它尋找市場 企業(yè)宗旨的作用 企業(yè)宗旨是企業(yè)制定清晰戰(zhàn)略目標的引導 是企業(yè)完成戰(zhàn)略目標的有效保障不僅要在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初加以明確 而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時 必須經(jīng)常的再予以確立企業(yè)宗旨是在不斷的改變中所完善的P Drucker在 管理 任務 責任和實踐 中認為 了解一個企業(yè)必須首先了解他的宗旨企業(yè)的唯一宗旨 創(chuàng)造顧客我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么 分析現(xiàn)在的顧客我們的企業(yè)將來是什么 潛在顧客的分析 宗旨應突出產(chǎn)品對用戶的功效 不要給我東西 不要給我衣服 我要的是迷人的外表 不要給我鞋子 我要的是兩腳舒服 走路輕松 不要給我房子 我要的是安全 溫暖 潔凈和歡樂 不要給我書籍 我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足 不要給我磁帶 我要的是美妙動聽的音樂 不要給我工具 我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂 不要給我東西 我要的是想法 情緒 氣氛 感覺和收益 請 不要給我東西 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨的比較 公司化妝品公司復印機公司化肥廠石油公司電影廠空調器廠 狹隘的宗旨我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復印機我們生產(chǎn)化肥我們出售石油我們生產(chǎn)電影我們生產(chǎn)空調 合適的宗旨我們出售希望和美麗我們幫助改進辦公效率我們提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們提供舒適的環(huán)境 企業(yè)的任務陳述 1 對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求 2 將本企業(yè)與其它企業(yè)相區(qū)別 3 敘述足夠清楚 以便為組織所廣泛理解 企業(yè)制定書面任務陳述目的 1 保證整個企業(yè)經(jīng)營目的一致性 2 為配置企業(yè)資源提供基礎和標準 3 建立統(tǒng)一的企業(yè)風氣或環(huán)境 4 通過集中的表述 使員工認識企業(yè)的目的和發(fā)展方向 企業(yè)任務陳述是使一個企業(yè)區(qū)別于其他類似企業(yè)的長期適用的對經(jīng)營目標的陳述 它用來回答 我們的業(yè)務是什么 的問題 一項明確任務陳述應闡明 企業(yè)形象是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務 經(jīng)濟效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象 或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價 良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心目中留下了長期的信譽 是吸引現(xiàn)在和將來顧客的重要原因 也是形成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要因素 如顧客普遍認為IBM是電腦業(yè)的藍色巨人 松下是生產(chǎn)高質量電子產(chǎn)品的企業(yè) 百事可樂則是年青一代的選擇 3 企業(yè)形象 例 企業(yè)形象 華為 具有新產(chǎn)品 技術革新開發(fā)能力的管理體制靈活的民族工業(yè) 海爾 在省政府全力支持下 具有張瑞敏這類企業(yè)家的大型集團企業(yè) 且更多采取歐洲產(chǎn)品特色的質量與服務優(yōu)秀企業(yè)形象 聯(lián)想 以一個高技術企業(yè)的形象進入世界500家最大企業(yè)之中 例 企業(yè)的特征 企業(yè)特征通過企業(yè)行為表示例 華為 通過對高學位 高科技人才的吸納和淘汰 維持和發(fā)展一種技術前沿開發(fā)的能力 例 比薩餅 外賣30分鐘之內(nèi)送到客戶手上 國有企業(yè) 體制約束 不夠靈活 對組織的行業(yè)本質的考慮 典型的問題包括 我們處在什么行業(yè) 我們應當處于什么行業(yè) 要從顧客角度考慮反應而非組織自身角度 我們處于這樣的行業(yè) 要開發(fā)能使讀者在戰(zhàn)略方面獲得信息并受到教育的書 而不是 我們的行業(yè)是要出版關于戰(zhàn)略問題的教科書 使命需要反映組織的基本價值觀和信仰 我們相信重視環(huán)境與提供工作機會十分重要 還不受任何文化 種族或信仰的偏見的左右 只要可能 使命要反映持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素 我們的目標是在此領域成為領導者 使命需要概括其方法選擇的主要原因 制定使命陳述 企業(yè)使命表述應注意的問題 注意的問題 企業(yè)定位 企業(yè)理念 或企業(yè)信念 公眾形象 利益群體 做好以下工作 判定要求者 了解要求的內(nèi)容 協(xié)調各種要求 協(xié)調企業(yè)使命形成要素之間的關系 使命陳述的思考 社會的功能 為社會創(chuàng)造財富解決社會就業(yè) 提高職工生活水平發(fā)展社會生產(chǎn)力 技術進步 造就社會人才不斷滿足越來越高的人民需求 引導需求保護生態(tài)環(huán)境社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實現(xiàn) 貢獻性 合法性 企業(yè)的功能 使命陳述的思考 自身功能 在競爭中生存 盈利和成長滿足企業(yè)財產(chǎn)所有者的目的要求 經(jīng)營承擔者的目的要求 和企業(yè)員工的目的要求 對企業(yè)功能的正確理解長遠性思考事業(yè)領域寬或窄的思考經(jīng)營模式 決策型或耕耘型 的思考全部公開或部分隱含的思考獨特性思考簡潔 明晰 易記憶 使命陳述的思考 決定企業(yè)使命的因素 英特爾公司 Intel 英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片 主板 系統(tǒng)和軟件 英特爾的產(chǎn)品一向被看作是 建筑街區(qū) 被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng) Intel的業(yè)務使命是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商 康柏計算機公司 CompaqComputer 成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最重要的供應商 使命與愿景陳述舉例 原來 希望為人們的日常生活帶來無限的喜悅 舊理念 今天 為全世界的顧客提供喜悅 新理念 日本本田 使命與愿景陳述舉例 企業(yè)愿景 致力發(fā)展成為國內(nèi)一流并具有國際競爭力的電力能源集團 企業(yè)使命 為社會提供優(yōu)質的電力能源 助推廣東經(jīng)濟全面發(fā)展 為出資人持續(xù)創(chuàng)造價值 為環(huán)境創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的生機 為經(jīng)營者和員工提供實現(xiàn)價值的平臺 YD集團 使命與愿景陳述舉例 Y公司是服務性企業(yè) 從事寬帶網(wǎng)接入 有線電視線路 電話線路以及智能化小區(qū)的建設運營 為用戶提供安全 高速 穩(wěn)定 準確 及時 有效的信息服務 公司力爭成為廣東一流 全國知名的寬帶綜合服務運營商 YX公司 使命與愿景陳述舉例 戰(zhàn)略遠景和使命的對內(nèi)外溝通作用 外部人員對企業(yè)使命的響應 理解企業(yè)使命 遠景與使命溝通 理解使命 員工對使命的響應 投資 購買產(chǎn)品 加入企業(yè)工作 企業(yè)形象 企業(yè)命名 口號 公開聲明 戰(zhàn)略遠景使命 企業(yè)文化 哲學理念 自我概念 意圖 行為選擇 倫理 承諾 價值觀念 對內(nèi)要求 第二項任務 設置目標體系 將使命或戰(zhàn)略遠景轉換為特定的績效目標目標體系是跟蹤公司業(yè)績和速度的標尺推動公司富有創(chuàng)造性和行動集中若目標需要公司付出真正的努力 就有助于建立一道防火墻 抵御組織的自滿情緒 將公司經(jīng)營績效集中在改進公司的財務業(yè)績上 將公司經(jīng)營績效集中在改進公司的競爭力和長期業(yè)務水平上 財務績效目標 戰(zhàn)略績效目標 企業(yè)目標的概念及其構成 企業(yè)的目標是企業(yè)希望實現(xiàn)的產(chǎn)出與績效 并以此衡量企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動 從戰(zhàn)略管理的角度看 企業(yè)目的是企業(yè)希望實現(xiàn)的一種廣義的方向 具有最終的 長期的 無限的屬性 企業(yè)目標是在企業(yè)目的的總框架中 為企業(yè)提供具體的發(fā)展方向 規(guī)定完成時間 企業(yè)的目標由四個部分組成 1 目的 這是企業(yè)期望實現(xiàn)的標志 2 衡量實現(xiàn)目的的指標 3 企業(yè)應該實現(xiàn)的指標 4 企業(yè)實現(xiàn)指標的時間表 目標的作用 唯有知道距離和終點 才能適當控制力量和速度 以便達到最后目標 給人的行為設定明確的方向 使人充分了解自己每一個行為所產(chǎn)生的效果 使自己知道什么是最重要的事情 有助于合理安排時間 能清晰地評估每一個行為的進展 正面檢討每一個行為的效率 能預先看到結果 穩(wěn)定心情 從而產(chǎn)生持續(xù)的信心 熱情與動力 企業(yè)目標體系 1 2 1 戰(zhàn)略目標 2 財務目標 經(jīng)濟附加值 EVA 是指公司加權平均資本成本之上的利潤 市場附加值 MVA 是指公司總價值升值后 減去股東實際投入公司的總資本量所得的價值量 戰(zhàn)略意圖是指企業(yè)在將自身的戰(zhàn)略行動與能力集中在實現(xiàn)戰(zhàn)略目標時所表現(xiàn)出來的長期性的理念 企業(yè)目標體系 2 2 3 長期目標 4 年度目標 目標制定的思考 目標重要性排序短 中 長期目標的配置原則對目標的要求定量化 可測度 時間性 挑戰(zhàn)性 可靠性簡潔而明確 關鍵目標 影響企業(yè)使命遠景與目標制定的因素 外部因素 內(nèi)部因素 已建立起來的與外部利益相關者的關系某一環(huán)境因素的變化 政府政策 技術進步 社會價值觀 企業(yè)規(guī)模企業(yè)內(nèi)權力結構一些客觀原因 組織內(nèi)各層次的期望目標不同資源與時間上的約束有效性與效率間的矛盾低成本戰(zhàn)略與工藝改進推遲盈利的矛盾 影響企業(yè)使命遠景與目標制定的因素 企業(yè)家素質 心理素質行為動機業(yè)務能力與開拓能力 原有使命與目標的慣性 企業(yè)目標的制定過程 1 開始 企業(yè)最高管理層宣布企業(yè)使命2 確定達到這個使命的長期戰(zhàn)略目標3 由長期戰(zhàn)略目標建立整個企業(yè)的短期執(zhí)行性的戰(zhàn)術目標4 每個SUB或主要事業(yè)部內(nèi)的職能部門制定自己的長期和短期目標5 制定一直延續(xù)到每個人 戰(zhàn)略目標的制定原則 關鍵性原則可行性原則定量化原則一致性原則激勵性原則穩(wěn)定性原則 戰(zhàn)略目標樣本 1 2企業(yè)戰(zhàn)略 1 2 1戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略 的涵意 戰(zhàn) 戰(zhàn)爭 戰(zhàn)斗 略 韜略 策劃 計劃 戰(zhàn)略 在中國 起源于兵法 指將帥的智謀 在西方 起源于希臘文 strategos 含義是將軍 指指揮軍隊的科學和藝術 辭海 軍事名詞 對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮 中國大百科全書 軍事卷 是指導戰(zhàn)爭全局的方略 即 1 2 1戰(zhàn)略的概念 韋氏新國際英語大詞典 軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術 簡明不列顛百科全書 在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術 毛奇 德國著名軍事戰(zhàn)略家 戰(zhàn)略是一位統(tǒng)帥為達到賦予他的預定目的而對自己手中掌握的工具所進行的實際運用 毛澤東 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西 教科書對戰(zhàn)略的定義 定義1 戰(zhàn)略就是企業(yè)為了收益而制定的與組織使命和目標一致的最高管理層的計劃 Wrightetal 1992 歐美大部分標準教科書的戰(zhàn)略定義 定義2 戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍 理想情況下 它應使資源與變化的環(huán)境 尤其是它的市場 消費者或客戶相匹配 以便達到所有者的預期希望 JohnsonandScholes 1993 定義3 經(jīng)濟學家 的定義 戰(zhàn)略必須解決兩個基本問題 你的目標是什么 你想如何實現(xiàn)你的目標 MakingStrategy TheEconomist March 1997 明茨博格 5P 戰(zhàn)略 一般觀點 戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下 在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎上 確定企業(yè)同環(huán)境的關系 規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍 成長方向和競爭對策 合理地調動企業(yè)結構和分配企業(yè)的全部資源 從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢 聯(lián)想集團認為 企業(yè)戰(zhàn)略就是你要干什么行當 要干到多大 錢和人往哪兒投 1 2 2對 戰(zhàn)略 的共識 戰(zhàn)略與組織 環(huán)境都有關系 思考戰(zhàn)略的一個基本前提條件就是組織和環(huán)境的不可分割性 組織運用戰(zhàn)略來應對變化著的環(huán)境 戰(zhàn)略的本質是復雜的 因為變化將新的環(huán)境組合帶給組織 戰(zhàn)略的本質是要保持一種非組織化 非程序化 非常規(guī)的 不重復的狀態(tài) 戰(zhàn)略影響著組織的整體利益 戰(zhàn)略決策非常重要 它能影響到組織的整體利益 戰(zhàn)略包括內(nèi)容和程序 戰(zhàn)略研究包括采取的行動或戰(zhàn)略的內(nèi)容以及決定和實施行動的程序 1 2 2對 戰(zhàn)略 的共識 戰(zhàn)略不是完全深思熟慮的 理論家們 同意未來戰(zhàn)略 應急戰(zhàn)略 已經(jīng)實現(xiàn)的戰(zhàn)略是應當相互區(qū)分開的 戰(zhàn)略存在于不同層次 企業(yè)有 企業(yè)戰(zhàn)略 即我們應從事什么行業(yè) 和經(jīng)營戰(zhàn)略 我們?nèi)绾伍_展行業(yè)競爭 戰(zhàn)略包括各種不同的思想過程 戰(zhàn)略既包括概念總結也包括分析過程 一些學者著重強調了分析過程 但大多數(shù)學者則確信戰(zhàn)略制定的核心是組織的領導者對戰(zhàn)略概念的認定 1 2 3戰(zhàn)略的基本問題及本質 企業(yè)戰(zhàn)略所要回答的核心問題就是企業(yè)存在的理由是什么 也就是企業(yè)為什么能夠從外部得到回報并生存下去 對于企業(yè)存在理由這一核心問題的回答 可以分解成以下三個基本問題 企業(yè)的業(yè)務是什么 企業(yè)的業(yè)務應該是什么 為什么 戰(zhàn)略的本質是 外部環(huán)境 符合實際使命目標 上下共識內(nèi)部實力 動態(tài)發(fā)展 說明 體現(xiàn)在這三個核心假設背后的實際上是企業(yè)戰(zhàn)略決策者對于企業(yè)運行指導思想的認識 它影響與決定了戰(zhàn)略決策者的戰(zhàn)略選擇與行為 企業(yè)戰(zhàn)略決策者需隨時關注三個核心假設所涉及的主客觀環(huán)境的動態(tài)變化 適時調整運行指導思想以實現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境 使命目標 內(nèi)部實力的有機匹配 戰(zhàn)略形成過程 1 2 4戰(zhàn)略的 利 與 弊 戰(zhàn)略是一把雙刃劍 有利也有弊 1 戰(zhàn)略確定了方向優(yōu)點 戰(zhàn)略的主要作用就是為組織繪制出航線 以便組織齊心協(xié)力地行駛在市場這個環(huán)境中 缺點 戰(zhàn)略方向也會像眼罩那樣遮住潛在的危險 2 戰(zhàn)略注重集體努力優(yōu)點 戰(zhàn)略促進了行動的協(xié)調性 如果不是戰(zhàn)略強調集體行動的話 那么人們就可以朝不同的方向用力 結果必然是導致混亂 缺點 行動的過度集體化將導致 團體思維 這就失去了外圍眼光 也就失去了其他獲得成功的可能性 一個既定的戰(zhàn)略會在組織結構中根深蒂固 1 2 4戰(zhàn)略的 利 與 弊 3 戰(zhàn)略定義了組織優(yōu)點 戰(zhàn)略給人們提供了解自身組織的捷徑 這條捷徑使該組織有別于其他組織 戰(zhàn)略提供了理解組織行為的方式和便利手段 缺點 過分清晰地定義組織也就意味著過于簡單 有時就容易模式化 從而會喪失整個組織體系的豐富性 4 戰(zhàn)略提供了一致性優(yōu)點 戰(zhàn)略可以減少模糊性 提供有序性 缺點 戰(zhàn)略往往是一種偏離現(xiàn)實的簡化 這就意味著每一個戰(zhàn)略都有可能錯誤地反映現(xiàn)實或歪曲現(xiàn)實 這就是我們運用戰(zhàn)略的代價 1 2 5 戰(zhàn)略是競爭的產(chǎn)物 競爭的 冰山 競爭的三個階段 1 2 6 我們對企業(yè)戰(zhàn)略的理解 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的長遠的 全局的目標 以及企業(yè)為實現(xiàn)目標在不同階段上實施的不同的方針和對策 1 2 7 戰(zhàn)略構成要素 1 經(jīng)營范圍 定義 經(jīng)營范圍是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領域 又稱為企業(yè)的定域 確定方式 從產(chǎn)品和市場的角度 根據(jù)自己所處的行業(yè) 自己的產(chǎn)品和市場來確定經(jīng)營范圍 從產(chǎn)品的角度 按照自己產(chǎn)品系列的特點來確定經(jīng)營范圍 從技術的角度 根據(jù)自己產(chǎn)品系列內(nèi)含的技術來確定經(jīng)營范圍 從市場營銷的角度 根據(jù)自己市場來確定經(jīng)營范圍 企業(yè)的使命和企業(yè)的顧客 2 資源配置 定義 資源配置是指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式 又稱為企業(yè)的特殊能力 當企業(yè)面臨重大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)時 成功的企業(yè)一般有三種反應 企業(yè)的經(jīng)營范圍和資源配置都發(fā)生了變化 僅僅是企業(yè)的資源配置模式發(fā)生了變化 僅僅是企業(yè)的經(jīng)營范圍發(fā)生了變化 3 競爭優(yōu)勢 定義 競爭優(yōu)勢是指企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的決策 在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位 來源 企業(yè)在產(chǎn)品和市場上的地位 企業(yè)對特殊資源的正確運用 4 協(xié)同作用 探討企業(yè)戰(zhàn)略構成要素的意義 認識構成要素對企業(yè)效能和效率的影響 效能 企業(yè)實際產(chǎn)出達到期望產(chǎn)出的程度 效率 企業(yè)實際產(chǎn)出與實際投入的比率 要使管理人員認識到這四個構成要素存在于企業(yè)各個層次的戰(zhàn)略之中 1 3企業(yè)戰(zhàn)略的層次 公司層戰(zhàn)略的主要問題 CEO的思維 Corporatestrategy 1 公司的使命是什么 2 公司的業(yè)務領域是什么 進入領域 退出領域3 如何為各種業(yè)務獲取資金和分配資源 4 各業(yè)務之間的關系是什么 5 如何處理所有者 管理者和其他利益相關者的關系 Abbreviation ChiefExecutiveOfficer 業(yè)務層戰(zhàn)略的主題 分公司總經(jīng)理的關注 Businessunitstrategy 1 業(yè)務目標是什么 2 如何進行業(yè)務競爭 市場分析 價值構成 主要競爭目標 財務目標和營業(yè)目標 關鍵成功度量3 如何管理業(yè)務范圍內(nèi)的職能關系 公司戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略的區(qū)別 職能層戰(zhàn)略 企業(yè)