第四講-客戶的開發(fā)---《客戶關(guān)系管理》ppt講義.ppt

1,第四講客戶的開發(fā),2,客戶的開發(fā)，就是企業(yè)將目標(biāo)客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為“拉”的策略和“推”的策略。,3,主要內(nèi)容：,1、“拉”的策略2、“推”的策略,4,1、“拉”的策略,所謂“拉”，就是企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。“拉”策略的特點(diǎn)是企業(yè)靠本身的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷特色來吸引客戶。,5,1、“拉”的策略,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.3適當(dāng)?shù)姆咒N1.4適當(dāng)?shù)拇黉N,6,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)非常恰當(dāng)、非常合適，這些產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足客戶的需要。它不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能效用、質(zhì)量、外觀、規(guī)格，還包括品牌、包裝，以及相關(guān)的服務(wù)和保證等。,7,1功能效用功能效用是吸引客戶的最基本的立足點(diǎn)，一個(gè)功能效用能夠滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)肯定會吸引客戶前來購買。對于相似的產(chǎn)品或服務(wù)來說，功能越強(qiáng)、效用越大的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的吸引力就越大。對老產(chǎn)品或服務(wù)在功能和效用上加以改進(jìn)后重新推出，也能夠有力地吸引客戶。,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),8,2質(zhì)量質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)總是受到客戶的青睞，質(zhì)量在吸引客戶上起到了至關(guān)重要的作用。一個(gè)質(zhì)量有問題的產(chǎn)品或服務(wù)即使非常便宜也沒有人愿意購買。相反，對于高質(zhì)量的產(chǎn)品，即使價(jià)格高一些消費(fèi)者往往也愿意接受。因?yàn)橘|(zhì)量往往代表著安全、可靠和值得信賴，人們購買名牌產(chǎn)品或服務(wù)的原因之一就是其過硬的質(zhì)量。,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),9,3特色現(xiàn)在市場上同類同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越多，因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，其產(chǎn)品或服務(wù)必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光顧。,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),10,案例：農(nóng)民用科技芹菜“喝”牛奶,牛奶用來喂芹菜，您聽說過嗎？在普通芹菜1元錢2斤時(shí)，喝過牛奶的芹菜竟然能賣到10元錢3斤，也許您認(rèn)為這是“天方夜譚”。然而，這件事就實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在蓬萊市南王街道后韓村菜農(nóng)韓陽的身上。韓陽介紹說，給芹菜喂牛奶跟用化肥的花銷差不多，但關(guān)鍵是能確保無公害。具體方法是，新鮮牛奶煮開后按1:50兌水，澆菜時(shí)讓牛奶隨水而下即可。關(guān)鍵是比例要掌握好，比例小效果不明顯，比例大了不僅浪費(fèi)而且可能適得其反。怎么會想到讓芹菜“喝”牛奶？原來，一直喜歡看農(nóng)業(yè)方面節(jié)目的韓陽，2006年看到山東農(nóng)科頻道介紹平度馬家溝種植喝牛奶的芹菜，效益相當(dāng)高，那時(shí)剛建起大棚的韓陽就試著用牛奶喂芹菜，結(jié)果取得成功?！昂取迸Ｄ痰那鄄瞬坏取俺浴被实那鄄碎L得嫩、口感好，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，回頭客越來越多；而且也讓種植戶取得了較高的經(jīng)濟(jì)收益。,11,4品牌品牌是用以識別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志。品牌既是企業(yè)對消費(fèi)者的質(zhì)量承諾又體現(xiàn)了企業(yè)所獲得的消費(fèi)者的信任水平。無論購買地點(diǎn)在哪里、無論分銷形式如何，品牌向客戶提供了一種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，減少了客戶可能冒的風(fēng)險(xiǎn)，能夠更好地維護(hù)客戶的利益。當(dāng)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的安全和質(zhì)量要求很高時(shí)（如給嬰兒購買護(hù)理產(chǎn)品）或者當(dāng)客戶難以事先評估產(chǎn)品（如電腦、音響等）的性能時(shí)，品牌的作用尤為重要。因?yàn)槠放颇軌蜃尶蛻粜湃?、放心，尤其是久?fù)盛名的品牌是增強(qiáng)客戶購買信心的重要因素。,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),12,品牌對于客戶的吸引力還在于，品牌不僅有利于維護(hù)客戶的利益，還有助于提升客戶的形象，特別是有些產(chǎn)品的購買被稱為社會地位標(biāo)志性的購買，如服裝、名酒、汽車等，由品牌產(chǎn)生的附加值是根本性的，起著絕對的作用。品牌將自己的身份傳遞到消費(fèi)者的身上，提高了使用它或消費(fèi)它的人的身價(jià)，給人們帶來心理上、精神上更高層次和最大限度的滿足感。,13,5包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)，是不屬于產(chǎn)品本身但又與產(chǎn)品一起銷售的物質(zhì)因素。包裝能夠方便產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、儲存、擺放上架、被消費(fèi)者識別、攜帶和使用，有助于吸引客戶注意，從而促進(jìn)銷售、增加企業(yè)利潤。產(chǎn)品給客戶的第一印象，不是來自產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而是來自外觀包裝。,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),14,當(dāng)產(chǎn)品被放到自選柜臺或自選超市時(shí)，好的包裝能夠吸引客戶的視線，引起或加強(qiáng)客戶的購買欲望。據(jù)英國市場調(diào)查公司報(bào)道，去超市購物的婦女，由于受精美包裝的吸引而購買物品的數(shù)量常常超出原計(jì)劃購買數(shù)量的45%。當(dāng)各個(gè)品牌之間的“內(nèi)在”差異很小或很難被消費(fèi)者感知的時(shí)候，包裝在功能方面或視覺方面的優(yōu)勢就會讓產(chǎn)品“占上風(fēng)”，并左右客戶的購買決策。美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。,15,屈臣氏蒸餾水,健力寶的爆果汽,16,6服務(wù)服務(wù)是指伴隨著產(chǎn)品的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務(wù)。例如：送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。企業(yè)向客戶提供的各種服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值就越大，客戶從中獲得的實(shí)際利益就越大，也就越能夠吸引客戶。為了提供優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)，爭取更多的客戶，越來越多的企業(yè)還延長了營業(yè)時(shí)間。有些企業(yè)則開展流動(dòng)服務(wù)和上門服務(wù)。即，通過時(shí)間上和空間上為客戶提供方便，也可以吸引客戶的購買。,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),17,案例：IBM優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力,IBM曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件事情：一位客戶住在小鎮(zhèn)的一個(gè)小島上，一天ThinkPad發(fā)生了故障，呼叫中心咨詢后判斷必須由服務(wù)人員現(xiàn)場解決，但當(dāng)?shù)貨]有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，公司決定派工程師乘飛機(jī)到當(dāng)?shù)爻鞘性僮鲎廛嚨叫℃?zhèn)，然后租用快艇到小島進(jìn)行維修。碰巧當(dāng)天下暴雨，工程師在深夜兩點(diǎn)才趕到小島，為了不打擾客戶，工程師露宿于小島，第二天一早上門并很快排除了故障。這件事情不久后就得到了積極的市場響應(yīng)，那就是小鎮(zhèn)上幾乎所有準(zhǔn)備購買電腦的人全都選擇了或者表示將選擇IBM這就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力。,18,7承諾與保證客戶的購買總隱含著風(fēng)險(xiǎn)，這在一定程度上會限制其購買欲望，而賣方提供的承諾可以起到一種保險(xiǎn)作用。如果企業(yè)對提供的產(chǎn)品或服務(wù)做出承諾與擔(dān)保，就可以降低客戶購買的心理壓力，引起客戶的好感和興趣，從而促進(jìn)客戶放心地購買和消費(fèi)。實(shí)際上，敢于推出承諾和保證就已經(jīng)體現(xiàn)了企業(yè)的一種氣魄、一種精神，有利于吸引客戶。,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),19,案例：BBBK公司的承諾營銷,國外的一家叫“瘋狂的臭蟲殺手”（BBBK）公司，是個(gè)害蟲滅除的專業(yè)公司。它收取超過其競爭對手600的高費(fèi)用，并在滅蟲服務(wù)中占有很高的市場份額。這家公司在給酒店和餐飲部顧客服務(wù)的承諾：1.如果您對BBBK的服務(wù)不滿意，您將收到相當(dāng)于公司12個(gè)月服務(wù)費(fèi)的退款，外加第二年由您選擇另一家滅除公司的費(fèi)用。2.如果一個(gè)客人在您的房屋中看到了一個(gè)害蟲，BBBK將支付客人的餐費(fèi)或房費(fèi)，并送上一封道歉信，還支付下次的餐費(fèi)和房費(fèi)。3.如果您的業(yè)務(wù)因?yàn)轶牖蚶鲜蟮拇嬖诙I(yè)，BBBK將支付罰金和全部利潤損失，并再加5000美元。,20,BBBK的無條件的服務(wù)承諾與保證，盡管收費(fèi)很高，但并不意味著令人吃驚的高成本。在1986年BBBK只為他們的承諾支付了12萬美元，而同時(shí)銷售了3300萬美元。這說明，一個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低依附在相對價(jià)格的基礎(chǔ)上，而人們是愿意為引吸人的服務(wù)承諾“賣點(diǎn)”和較高的服務(wù)質(zhì)量水平，付出相對更多的金錢。,21,1、“拉”的策略,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.3適當(dāng)?shù)姆咒N1.4適當(dāng)?shù)拇黉N,22,1.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)一般都有一個(gè)期望價(jià)格，當(dāng)市場價(jià)格高于期望價(jià)格時(shí)，就會有更多的客戶放棄購買這個(gè)產(chǎn)品或減少購買量。而當(dāng)市場價(jià)格低于期望價(jià)格時(shí)，客戶又可能產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為“便宜沒好貨”而不購買。所以，定價(jià)太高、太低都不行。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格就是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以及市場狀況和競爭狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)對客戶有吸引力的價(jià)格。,23,1低價(jià)策略（折扣定價(jià)）即企業(yè)用較低的價(jià)格來吸引客戶的購買。數(shù)量折扣，即對大量購買的客戶給予大幅度的折扣。價(jià)格折讓，如以舊換新的價(jià)格折讓。,24,2高價(jià)策略（聲望定價(jià)）即企業(yè)利用有些客戶往往以價(jià)格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)位代表高質(zhì)量，尤其是當(dāng)這種產(chǎn)品會影響他們的形象、威望和健康時(shí)，從而把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定為高價(jià)。高價(jià)策略尤其適合對有聲望需求的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)，如高檔的汽車、別墅、高級香水、高級酒店的房價(jià)，著名醫(yī)院的服務(wù)費(fèi)用等。,25,3心理定價(jià)即依據(jù)消費(fèi)者對價(jià)格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)想而采取的定價(jià)技巧，常見的有三種形式：吉利數(shù)字定價(jià)如6，8。整數(shù)定價(jià)給客戶以產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量也沒有零頭的感覺，可吸引對質(zhì)量敏感而對價(jià)格不敏感的客戶。零頭定價(jià)利用有些人的求廉心理，在價(jià)格上不進(jìn)位，保留零頭，給人以便宜的感覺；或是讓客戶感覺到該價(jià)格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才確定的，給人以作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、沒有水分的感覺，從而吸引客戶購買。,26,4差別定價(jià)(1)時(shí)間差別定價(jià)指按照不同的時(shí)間，如不同的季節(jié)、不同的日期、不同的鐘點(diǎn)來制訂不同的價(jià)格，從而達(dá)到吸引客戶、刺激消費(fèi)的目的。例如，在旅游淡季時(shí)，將旅游景點(diǎn)的門票改定低價(jià)，或使用折扣價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等，可以吸引游客。例如，電信公司在節(jié)假日和晚上10點(diǎn)后都推出各種優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)行讓利銷售，可以吸引客戶對“長途電話”的購買。,27,(2)地點(diǎn)差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)是對不同地理區(qū)域的服務(wù)制定不同的價(jià)格，適用于顧客對于地點(diǎn)敏感的服務(wù)。例如，演唱會的前排、觀看比賽時(shí)位于場館中央的位置、旅游勝地的酒店中臨海的房間等，都代表著對客戶有意義的地點(diǎn)差異，因此可以制定較高的價(jià)格。,28,(3)客戶差別定價(jià)客戶差別定價(jià)是根據(jù)客戶的付款能力來定價(jià)。一般來說，收入水平、年齡、職業(yè)、性別等不同的消費(fèi)者對價(jià)格的接受程度有較大的差異。對于低收入者、弱勢群體定價(jià)水平要低，對于高收入者定價(jià)水平要高。,29,(4)數(shù)量差別定價(jià)數(shù)量差別定價(jià)是批量購買服務(wù)時(shí)給予的減價(jià)。例如，足球賽的套票平均每場的價(jià)格低于單場票，城市公園和博物館推出的通用年票平均每場的價(jià)格也遠(yuǎn)低于單場票，從而吸引頻繁光顧的客戶的購買，通過預(yù)購未來服務(wù)享受相應(yīng)價(jià)格優(yōu)惠。,30,5招徠定價(jià)（犧牲定價(jià)）是利用部分客戶求廉的心理，將某種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低以吸引客戶，而客戶在采購了廉價(jià)品后，往往還會選購其他正常價(jià)格的產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)的銷售。例如，超市為了增加客流量，吸引更多的客戶光顧，而把一些廣大客戶熟悉的產(chǎn)品的價(jià)格定得很低。超市并沒有打算從這些產(chǎn)品上賺錢，而是寄希望客戶被這些“招牌產(chǎn)品”吸引來，并且購買其他可為超市帶來較多利潤的產(chǎn)品。餐廳為了增加客戶惠顧而提供價(jià)廉物美的“特價(jià)菜”，但大多數(shù)的客人進(jìn)入餐廳后，一般還是會點(diǎn)一些其他比較高價(jià)的菜色。,31,6組合定價(jià)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。對于生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，定價(jià)必須著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化，而不是單個(gè)產(chǎn)品。,32,(1)產(chǎn)品線定價(jià)通常企業(yè)開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先，確定某種產(chǎn)品價(jià)格為最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)招徠價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品為最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量象征和收回投資的角色；第三，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。,33,(2)系列產(chǎn)品定價(jià)有時(shí)企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，例如一家賓館既為顧客提供住宿、餐飲服務(wù)，也提供娛樂、健身服務(wù)，那么可以考慮將住宿、餐飲的價(jià)格定低些，以吸引顧客，而將娛樂、健身的價(jià)格定高些，以獲取利潤。,34,(3)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴、需要配合使用的商品。具體的做法是：把價(jià)值高而購買頻率低的主件價(jià)格定低些，而對與之配合使用的價(jià)值低而購買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。例如，照相機(jī)的價(jià)格定得適當(dāng)?shù)鸵稽c(diǎn)，膠卷的價(jià)格提高；剃須刀架的價(jià)格定低一些，而刀片的價(jià)格適當(dāng)提高；打印機(jī)的價(jià)格適當(dāng)降低，硒鼓的價(jià)格適當(dāng)提高。,35,7關(guān)聯(lián)定價(jià)是指企業(yè)對其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶的消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，當(dāng)然這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利的。例如，書店和快餐店聯(lián)手，規(guī)定在書店一次性購買50元圖書就可獲得10元的餐飲券，而在快餐店一次消費(fèi)滿50元，在書店購買所有圖書就可以享受95折的優(yōu)惠。書店和快餐店相互借力、聚斂人氣，乃“雙贏”之舉。,36,8結(jié)果定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的使用效果或服務(wù)效果進(jìn)行定價(jià)保證客戶得到某種效用后再付款，這有利于吸引客戶放心購買或消費(fèi)。例如，職業(yè)介紹所推出“等當(dāng)事人獲得了適當(dāng)?shù)墓ぷ髀毼缓笤偈杖≠M(fèi)用”，可以吸引求職者放心、大膽地來接受職業(yè)介紹所的服務(wù)。例如，廣告公司推出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：廣告后，產(chǎn)品銷售額增長不低于10%，全價(jià)收費(fèi)；廣告后，產(chǎn)品銷售額增長低于10%不低于5%，半價(jià)收費(fèi)；廣告后，產(chǎn)品銷售額增長低于5%，不收費(fèi)。結(jié)果定價(jià)方法可以降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)，對客戶有吸引力，尤其是當(dāng)高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)無法在削價(jià)競爭的環(huán)境中獲取應(yīng)有的競爭力，或企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的效果是明確的、有把握的、可以保證的時(shí)候，特別適合使用。,37,1、“拉”的策略,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.3適當(dāng)?shù)姆咒N1.4適當(dāng)?shù)拇黉N,38,1.3適當(dāng)?shù)姆咒N,分銷是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中，按照一定的渠道，銷售到客戶手中的過程。分銷渠道即商品流通渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會里，大多數(shù)商品不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給消費(fèi)者和用戶。生產(chǎn)者往往是迫不得已將對流通環(huán)節(jié)的控制權(quán)交給中間商，因?yàn)橛善浣?jīng)營銷售環(huán)節(jié)存在著經(jīng)驗(yàn)不足、效率不高、資金不夠等問題。,39,分銷渠道的數(shù)量形態(tài),分銷渠道的數(shù)量形態(tài)是分銷渠道的一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是一種表現(xiàn)形式，通常用廣度、長度、寬度來表示。(1)分銷渠道的廣度分銷渠道的廣度是指企業(yè)選擇幾條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷活動(dòng)，一般有一條和多條之分。,40,(2)分銷渠道的長度分銷渠道的長度，指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的縱向環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。數(shù)量越多，表明分銷渠道越長，反之則越短。,41,42,43,(3)分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指在分銷渠道中,每一個(gè)流通環(huán)節(jié)使用同種類型的中間商數(shù)目的多少，即經(jīng)銷某種產(chǎn)品的代理機(jī)構(gòu)、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)的數(shù)量。經(jīng)銷商越多，分銷渠道越寬，反之則越窄。,44,45,一般來說，分銷渠道的長度、寬度受到產(chǎn)品因素和市場因素的影響。,產(chǎn)品因素對于分銷渠道長度和寬度的影響,46,市場因素對于分銷渠道長度和寬度的影響,47,1.3適當(dāng)?shù)姆咒N,適當(dāng)?shù)姆咒N就是通過適當(dāng)?shù)那阑蛲緩?，使客戶很容易、很方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，壽險(xiǎn)公司為了吸引和方便客戶購買壽險(xiǎn)，面對新的市場情況和技術(shù)情況，開通了壽險(xiǎn)超市、網(wǎng)上壽險(xiǎn)、銀行壽險(xiǎn)、郵政壽險(xiǎn)等形式來吸引和方便人們購買壽險(xiǎn)。例如，商店、電影院、餐廳等，如果能夠位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能夠吸引和方便客戶的消費(fèi)，其營業(yè)收入和利潤也會比較高。,48,49,零售商在陳列產(chǎn)品時(shí)，需要就其商品策略，進(jìn)行商品陳列擺放。1.貨架原則(1)最佳貨架高度原則第一最佳位置：與眼睛視線平視；第二最佳位置：齊胸水平，相當(dāng)于第一位置銷量的74；第三最佳位置：膝蓋或腰水平，相當(dāng)于第一位置銷量的57；(2)貨架空間原則貨架空間陳列面應(yīng)與貨品的市場份額相匹配，在關(guān)鍵商店中應(yīng)超過主要競爭對手陳列面之和。,零售商的陳列規(guī)則,50,2.陳列原則(1)數(shù)量增加陳列面數(shù)量將增加銷量；(2)集中所有產(chǎn)品集中陳列，銷量增加；(3)顏色醒目的顏色搭配可增加陳列效果；(4)SKU意識銷量最大的SKU占有最大的陳列空間；(5)突出關(guān)鍵品牌產(chǎn)品陳列于第一最佳位置，即與視線平行的位置。3.POP原則(1)有貨架標(biāo)志可賣出更多的產(chǎn)品；(2)折扣標(biāo)志可增加銷量的23；(3)最大限度的運(yùn)用堆碼、掛旗、宣傳卡、價(jià)格牌、海報(bào)、搖搖牌；(4)保持貨架和POP的清潔度，及時(shí)更換陳舊的POP。,51,52,53,54,案例：本田汽車推行的“四位一體”分銷渠道模式,廣州本田從成立起就建立以售后服務(wù)為中心的四位一體的品牌專營特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，采用全國統(tǒng)一價(jià)格并將車輛銷售給直接用戶的直銷體制。所謂“四位一體”就是把整車的銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋一體化，滿足市場的需求。品牌專營有利于引導(dǎo)顧客上門購車，促進(jìn)銷售，增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信心，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度，利于提高特約店的專業(yè)服務(wù)水平。統(tǒng)一價(jià)格可以解除顧客在價(jià)格方面的顧慮，避免特約店與顧客在價(jià)格問題上產(chǎn)生過多的爭執(zhí)，便于將惡性的價(jià)格競爭引導(dǎo)向良性的服務(wù)競爭，保證特約店的穩(wěn)定經(jīng)營。,55,直接銷售可以減少中間環(huán)節(jié)，避免增加不產(chǎn)生任何附加值的費(fèi)用，讓顧客得到更多實(shí)惠。特約店代表廣州本田與顧客直接接觸，縮短廣州本田、特約店和顧客之間的距離，可建立良好的互相信賴的關(guān)系；便于對用戶的跟蹤服務(wù)，使顧客的信息可以及時(shí)、準(zhǔn)確地得到反饋；利于廣州本田對特約店的管理，對市場進(jìn)行良好的培育；同時(shí)增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信任度。以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“四位一體”的銷售網(wǎng)絡(luò)是一開始就進(jìn)行的。通過專賣這種形式，建立全國統(tǒng)一的價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦方式、專營的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個(gè)公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷售，而且能夠在服務(wù)上及時(shí)跟蹤用戶，使顧客能夠買得放心、用得稱心?，F(xiàn)在，廣州本田已經(jīng)在全國各地建立了100多家統(tǒng)一CI形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的特約銷售服務(wù)店。,56,1、“拉”的策略,1.1適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)1.2適當(dāng)?shù)膬r(jià)格1.3適當(dāng)?shù)姆咒N1.4適當(dāng)?shù)拇黉N,57,1.4適當(dāng)?shù)拇黉N,適當(dāng)?shù)拇黉N是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的購買欲望和興趣，使其產(chǎn)生實(shí)際的購買行動(dòng)。,58,1廣告廣告可以大范圍地進(jìn)行信息傳播和造勢，起到提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、吸引客戶和激發(fā)客戶購買欲望的作用。,59,商業(yè)廣告商業(yè)廣告是廣告主通過公共媒介對其商品（服務(wù)）進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃的傳遞信息，從而誘發(fā)其消費(fèi)行為的活動(dòng)。本門課程中的“廣告”指的是“商業(yè)廣告”。公益廣告公益廣告是純粹意義上的“公共服務(wù)廣告”，它向社會公眾傳播對其有益的社會觀念，以促使其態(tài)度和行為上的改變。,60,案例：廣告幫助“腦白金”點(diǎn)了一把火,“腦白金”把“送禮人群”作為目標(biāo)客戶，先在電視上頻頻投放廣告，主張“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，打動(dòng)并且吸引了“送禮人群”紛紛到市場上購買。然而“腦白金”并沒有鋪貨，買不到“腦白金”的“送禮人群”愈加著急和期待。而這種空前高漲的需求欲望很大程度地激發(fā)了無數(shù)的代理商和經(jīng)銷商的代理、經(jīng)銷欲望，于是“腦白金”一上市就被搶購一空。,61,耳熟能詳?shù)膹V告語,IntelInside.給電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾奔騰IntelPentium）ConnectingPeople.科技以人為本。（諾基亞Nokia）Communicationunlimited.溝通無極限。（摩托羅拉Motorola）Goodtothelastdrop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）Thetasteisgreat.味道好極了。（雀巢咖啡）Justdoit.只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）,62,商業(yè)廣告與公益廣告的區(qū)別,公益廣告的發(fā)布具有強(qiáng)制性。公益廣告涉及公共利益，發(fā)布公益廣告本省就屬于政府開展工作的手段，也屬于政府的自身職責(zé)。而商業(yè)廣告的發(fā)布則以競爭需要為依據(jù)，由競爭主體自愿發(fā)布。對于商業(yè)廣告，由于其供給充足甚至過量，所以國家往往對其進(jìn)行限制，比如要求電視臺、廣播電臺每套節(jié)目播放廣播電視廣告的數(shù)量不得超過國家規(guī)定的上限，比如在某些時(shí)段不得播放某些商業(yè)廣告等。而對于公益廣告，國家則予以支持，國家工商局要求在1921點(diǎn)的黃金時(shí)段電視媒介播放公益廣告的時(shí)間不少于同一時(shí)段商業(yè)廣告的3。商業(yè)廣告和公益廣告目前的管理體制完全不同。由于公益廣告涉及社會、文化和政治宣傳，所以主要?dú)w各地黨委宣傳部門管理，而商業(yè)廣告則由市場規(guī)制部門管理。,63,商業(yè)廣告的公益化,通常在人們的印象中，廣告總是一副“市儈“嘴臉，它總是想方設(shè)法地讓人掏錢，而人總有自我保護(hù)的本能。如何讓商業(yè)廣告走進(jìn)消費(fèi)者的心中？這是困擾廣告主的難題。公益廣告由于它自身的性質(zhì)，輕而易舉地?fù)碛辛俗屔虡I(yè)廣告羨慕不已的最廣的支持面和最小的抵觸度。商業(yè)廣告選擇公益主題，一方面可以降低商業(yè)廣告信息進(jìn)入消費(fèi)者心中的門檻；另一方面通過對人、對自然、對社會的關(guān)注樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象，在不動(dòng)聲色中擦亮自己的品牌。,64,公益廣告的商業(yè)化,公益廣告最大的困境就是沒錢。商業(yè)廣告可以公開叫賣商品，能夠產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)也愿意大把大把地出廣告費(fèi)。而公益廣告是從公眾的利益出發(fā)倡導(dǎo)一種社會新風(fēng)，側(cè)重于人的精神層面的追求，并沒有直接的經(jīng)濟(jì)效益，因此很多企業(yè)不愿意投資金。單靠一些廣告公司與媒介自身制作公益廣告，無法實(shí)現(xiàn)公益廣告制作的良性循環(huán)。因此有人提出“公益主題，商業(yè)運(yùn)作”的操作模式，由企業(yè)來做公益廣告。但是把商業(yè)運(yùn)作引入到公益廣告中，公益廣告將會不可避免地呈現(xiàn)出一些商業(yè)化特征，如廣告中會出現(xiàn)企業(yè)名稱，或者是廣告的訴求內(nèi)容與企業(yè)的商品、服務(wù)相關(guān)，比如某些以宣揚(yáng)禁煙為主題的公益廣告，其廣告主是某著名香煙生產(chǎn)企業(yè)；宣揚(yáng)關(guān)愛父母題材的公益廣告，其廣告主是某制藥企業(yè)。,65,一方面，公益廣告與工商企業(yè)的合作解決了公益廣告生產(chǎn)經(jīng)費(fèi)不足的問題，同時(shí)也提高了企業(yè)或廣告公司的形象，傳媒的加盟增強(qiáng)了傳媒在受眾心中的親和力，有助于提高媒體的影響力；另一方面，公益廣告商業(yè)化導(dǎo)致了公益廣告與商業(yè)廣告界限的模糊，造成管理上的不便與混亂。過度的商業(yè)化的特征會使公益廣告的公益性受到懷疑，公益信息可信度降低，影響傳播效果。所以，在保持公益廣告自身獨(dú)立性的前提下，合理適度地引入商業(yè)信息，這是公益廣告健康發(fā)展之路。關(guān)注公益，讓商業(yè)廣告承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，或者通過商業(yè)化的運(yùn)營使公益廣告發(fā)揮更大的效能，二者科學(xué)合理的結(jié)合，將在廣告世界中開辟出另一片精彩的天地。,66,廣告運(yùn)用象征、主題、造型等方式，也適合于品牌形象的推廣及創(chuàng)造品牌的特色和價(jià)值，從而吸引客戶采取購買行動(dòng)。如，美國著名的“旅游者”保險(xiǎn)公司在促銷時(shí)，用一個(gè)傘式符號作為象征，促銷口號是“你們在旅游者的安全傘下”。如，香港國泰航空公司的廣告以一棵大樹自比，恰當(dāng)?shù)貥淞⒘俗约旱男蜗?，顯示了自己的安全性。,67,案例：豐田公司的“安全廣告”,日本豐田汽車公司在開拓美國市場時(shí)，面對汽車業(yè)發(fā)達(dá)的美國，費(fèi)盡心思尋找促銷的“突破口”。他們了解到美國車多、車禍多，開車人大都缺乏安全感，于是就錄制了這樣一組短片：一位司機(jī)駕駛著一輛豐田車連人帶車從10米高的地方撞了下去正當(dāng)人們驚恐之際，只見那位司機(jī)安然無恙，豐田車也完好無損。這一短片通過電視轉(zhuǎn)播到美國的千家萬戶時(shí)，產(chǎn)生了出奇的效果，掀起了一股購買豐田車的熱潮。正是因?yàn)樨S田公司的廣告把握了客戶求安全的心態(tài)，刺激了客戶的購買欲望，才取得巨大成功。,68,2公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強(qiáng)與社會公眾溝通的一種活動(dòng)，其目的是為了樹立或維護(hù)企業(yè)的良好形象，建立或改善企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，并且控制和糾正對企業(yè)不利的輿論，引導(dǎo)各種輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。與廣告相比，公共關(guān)系更客觀、更可信，影響更深遠(yuǎn)。其類型有：服務(wù)性公關(guān)、交際性公關(guān)、社會性公關(guān)、宣傳性公關(guān)、營銷性公關(guān)等。,69,危機(jī)公關(guān),由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)的危機(jī)處理部分。,70,危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn),意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。聚焦性:進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。緊迫性：對企業(yè)來說,危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。,71,案例：王老吉賣斷貨的啟示,日前，老牌傳統(tǒng)飲料王老吉在市場上賣斷貨了。究其原因，商家們給出了出乎人們意外的答案：5月18日晚，央視“愛的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會”現(xiàn)場，王老吉向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國內(nèi)單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費(fèi)者對王老吉的熱情。（2008年5月23日京華時(shí)報(bào)）,72,慈善，可以提升企業(yè)的公眾形象，也可以贏得消費(fèi)者的心，能提升企業(yè)的品牌價(jià)值和整體形象，帶來的社會效應(yīng)常常超出其廣告投入，取得事半功倍的效果。比爾蓋茨夫婦拿出自己54%的資產(chǎn)成立比爾蓋茨基金會。他的捐贈(zèng)，因獲得市場更多好感而讓微軟產(chǎn)品獲得更大市場。有機(jī)構(gòu)算了一筆賬：幾年來，比爾蓋茨的每1美元慈善投入，換回了1.1美元至2美元的回報(bào)。王老吉賑災(zāi)慈善大手筆，讓消費(fèi)者看到了一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象，短時(shí)間里得到市場更多關(guān)注和追捧，品牌價(jià)值不斷提升。相反，只捐出200萬元的萬科，不免讓一些網(wǎng)友覺得吝嗇，企業(yè)形象大大受損。盡管萬科后來表示，將撥出1億元人民幣用于未來三到五年災(zāi)后重建，但市場已有“成見”，修補(bǔ)形象為時(shí)晚矣。,73,案例：王老吉危機(jī)公關(guān)之道,2009年4月13日，杭州消費(fèi)者葉征潮在他的博客上公布了對王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。此外，重慶有消費(fèi)者稱飲用王老吉后頭暈，也計(jì)劃起訴王老吉，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來降火的王老吉，置于水深火熱之中。5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此，王老吉卷入“添加門”風(fēng)波。,74,在外界看來，王老吉應(yīng)該馬上站出來做出澄清和解釋?？墒菍τ谕饨绲馁|(zhì)疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實(shí)，正當(dāng)人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語而百思不得其解時(shí)，王老吉的危機(jī)公關(guān)卻在悄然進(jìn)行。危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會緊急召開記者招待會，向媒體出示國家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請示批復(fù)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。這份2005年的“請示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危機(jī)公關(guān)抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，可謂一劍封喉。危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)事者立即站出來辯解，往往會給人以“掩耳盜鈴”的感覺，而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報(bào)告，為其“洗冤”因?yàn)槭钦驹诘谌降牧錾?，往往能令人信服。事?shí)上，這是一些國際知名企業(yè)、跨國公司屢試不爽的危機(jī)公關(guān)之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強(qiáng)生嬰幼兒用品被指含有毒物質(zhì)事件，全是走上層“路線”，根本不去理會外界是如何義憤填膺。,75,不過，王老吉事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當(dāng)然容易讓人產(chǎn)生其被暗算的懷疑。地震時(shí)1億元的捐獻(xiàn)，王老吉成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，短短一年間發(fā)展成百億元的市場規(guī)模2003年，紅罐王老吉的銷售額是6億元，到2008年，銷售額猛增到120億元，成為瓶裝飲料的第一名。樹大招風(fēng)，面對王老吉火箭般的躥升，競爭對手如何眼紅可想而知，想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地者肯定不在少數(shù)。所以，王老吉“夏枯草”危機(jī)的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無論如何，作為一家本土企業(yè)，王老吉在此次夏枯草危機(jī)事件中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，甚至讓我們看到了國際大企業(yè)危機(jī)處理時(shí)表現(xiàn)的風(fēng)范，值得肯定。企業(yè)發(fā)展過程中，難免遭遇到各個(gè)方面的危機(jī)。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題、自身管理不善、同業(yè)競爭等各種因素，都有可能通過一些瞬間爆發(fā)的事件，讓企業(yè)陷于危機(jī)之中。處理是否得當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)的優(yōu)秀，不僅僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中，更體現(xiàn)在危機(jī)處理中。,76,3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶購買的促銷活動(dòng)，其主要手段有：(1)免費(fèi)試用將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者,供其免費(fèi)使用的一種方法，常見方式主要有：A.居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：即組織專人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費(fèi)者手中。B.戶外樣品派送：即在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。,77,(2)免費(fèi)服務(wù)如，電器商店為購買者提供免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)安裝、免費(fèi)調(diào)試；皮革行除免費(fèi)為客戶保修外，還免費(fèi)為用戶在夏季收藏皮夾克，從而吸引了對服務(wù)要求甚高的客戶前來購買。(3)獎(jiǎng)金或禮品指與購買一件產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的饋贈(zèng)獎(jiǎng)金或禮品的活動(dòng)。如，酒廠承諾憑若干個(gè)酒瓶蓋就可換得若干獎(jiǎng)金或者一瓶酒。(4)憑證優(yōu)惠消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時(shí)的優(yōu)惠。A.直接分送的優(yōu)惠券；B.媒體式的優(yōu)惠券；C.商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品；D.折舊換新優(yōu)惠。,78,4通過會員制或客戶俱樂部吸引客戶會員制是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開展宣傳、銷售和促銷活動(dòng)?？蛻艨梢詮闹蝎@取許多利益：A.價(jià)格優(yōu)惠；B.各種特殊服務(wù)，如可以定期收到有關(guān)新商品的性能、價(jià)格等資料，以及享受送貨上門的服務(wù)等。由于成為會員后可得到諸多好處，