經(jīng)銷商開發(fā)與管理

經(jīng)銷商開發(fā)與管理,主講：李治江2014.03.01,第一單元銷售渠道規(guī)劃,對渠道的系統(tǒng)認(rèn)識,渠道是高速公路，產(chǎn)品是車渠道是幫助企業(yè)快速發(fā)展的通道渠道是一個平臺，聚合各方資源,向速度要銷量，快魚吃慢魚，大浪淘沙,速度,渠道發(fā)展的四個階段,渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄,建設(shè)立體化渠道,渠道意義評估（銷售增量、品牌傳播）,建設(shè)立體化渠道,渠道政策的制定,產(chǎn)品的選擇,渠道內(nèi)客戶的選擇,門店數(shù)量門店質(zhì)量客戶激勵推廣活動,銷售團(tuán)隊客戶信息銷售策略談判技巧,銷售團(tuán)隊建立關(guān)系渠道政策會員營銷,渠道政策網(wǎng)點布局網(wǎng)點提升,銷售渠道1-零售門店銷售管理,在哪里開店?（城市類型;店面位置；店面形式）開什么類型店（旗艦店、專賣店、復(fù)合店、展示墻）開幾家店？（一家獨大&多家小店）賣什么產(chǎn)品？（全品類專營；單品類專營）怎么賣?（工程、零售、批發(fā)）,產(chǎn)品：解決門店賣什么的問題位置：解決產(chǎn)品在哪賣的問題陳列：解決產(chǎn)品怎么賣的問題價格：解決產(chǎn)品賣多少的問題庫存：解決產(chǎn)品進(jìn)銷存的問題促銷：解決顧客怎么買的問題助銷：解決顧客愿意買的問題,銷售渠道1-零售門店銷售管理,銷售渠道2-工程客戶開發(fā)策略,廠商協(xié)同是核心，多參與者整合是方向制定規(guī)則，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，協(xié)同運作，實現(xiàn)共贏構(gòu)建客戶信息、客情關(guān)系和支持服務(wù)網(wǎng)細(xì)分定位，集中突破，逐步擴大覆蓋高低結(jié)合、滾動覆蓋、逐步完善,如何突破工程客戶營銷,深入理解工程客戶，公關(guān)核心人物廣泛建立各種社會合作關(guān)系掌握工程客戶開發(fā)洽談的步驟提升溝通技巧，促成交易產(chǎn)品、服務(wù)、客情、利益一個都不能少,了解工程客戶背景組建工程客戶開發(fā)團(tuán)隊調(diào)查研究客戶決策鏈對項目進(jìn)行SWOT分析以客戶為中心推進(jìn)攻關(guān)銷售跟進(jìn)服務(wù)與保持長期合作關(guān)系,工程客戶開發(fā)六部曲,SWOT分析表,品牌形象：家裝公司的品牌推薦作用，顧客更加信賴家裝公司；銷售增長：“全包業(yè)務(wù)”包銷增量，“前店后場”零售增量；設(shè)計師資源：設(shè)計師產(chǎn)品上圖，對顧客具有權(quán)威影響力；打擊競爭對手：建立排他性合作關(guān)系，多渠道搶占市場份額。,銷售渠道3-隱性渠道開發(fā)策略,該家裝公司的客戶服務(wù)理念與我們相符合；該家裝公司必須在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力；該家裝公司在當(dāng)?shù)氐目诒^好，品牌知名度高；該家裝公司有自己的銷售隊伍和推廣平臺；該家裝公司有一定的社會資源和小區(qū)資源。,家裝公司的選擇,家裝賣場展示標(biāo)準(zhǔn)家裝賣場裝修支持設(shè)計師會員管理系統(tǒng)設(shè)計師論壇專業(yè)知識培訓(xùn)設(shè)計師年度獎勵方案,公司層面,客戶層面,開發(fā)家裝公司渠道設(shè)計師推薦傭金隱性關(guān)系維護(hù)產(chǎn)品出樣支持及時的配送服務(wù)售后服務(wù),家裝公司層面,設(shè)計師品牌推薦家裝零售賣場小區(qū)物業(yè)關(guān)系小區(qū)樓盤推廣,家裝公司的維護(hù),由點到面，由易到難，實現(xiàn)初步合作設(shè)計政策，實施分級管理，實現(xiàn)利益捆綁深度合作，擴大外延，屏蔽競爭對手,家裝公司的開發(fā)策略,開展會員營銷活動,建立會員資料數(shù)據(jù)庫制定會員營銷政策組織會員營銷活動？會員發(fā)展增值服務(wù),選對池塘、拿得穩(wěn)魚竿才能釣到魚要讓自己的“女兒”嫁對人樣板市場很重要要把握全局，勤于管理要注意將終端一起納入自己的渠道激勵體系廣告、促銷要能夠因地制宜，激起當(dāng)?shù)氐目诒灰雎韵锣l(xiāng),銷售渠道4-分銷渠道建設(shè)策略,產(chǎn)品質(zhì)量保障：為分銷網(wǎng)點提供沒有缺陷的產(chǎn)品及時配送服務(wù)：合理的配送線路，及時的送貨時間完善售后服務(wù)：能夠為分銷網(wǎng)點客戶提供產(chǎn)品更換渠道返利政策：根據(jù)零售網(wǎng)點的進(jìn)貨額實行進(jìn)貨獎勵推廣活動支持：幫助零售網(wǎng)點進(jìn)行產(chǎn)品促銷推廣活動,分銷網(wǎng)點管理,小組討論：針對分銷客戶，都有哪些實用的激勵手段？,培訓(xùn)、進(jìn)貨獎勵、旅游、劃地盤、俱樂部、市場推廣活動、物料支持,案例分析：分銷七重天,渠道規(guī)劃內(nèi)容小結(jié),第二單元經(jīng)銷商調(diào)查與選擇,1、經(jīng)銷商選擇的思路,選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出選擇經(jīng)銷商時考評要全面選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配權(quán)衡大小，合適的才是最好的,一、找到合適的經(jīng)銷商,生意意識,實力認(rèn)證,市場能力,合作意愿,口碑,管理能力,2、選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的六大標(biāo)準(zhǔn),3、開發(fā)經(jīng)銷商的基本步驟,經(jīng)銷商開發(fā)動作1：市場調(diào)查,知己：自己的產(chǎn)品是否有銷售、客戶從何處拿貨、產(chǎn)品利潤空間多大，在當(dāng)?shù)厥袌鲋热绾?，是否有大客?知彼：同類產(chǎn)品哪個品牌量大、哪些客戶在操作、什么型號、利潤空間多大、在當(dāng)?shù)厥袌鲋热绾?、是否有不?知環(huán)境：當(dāng)?shù)氐南M環(huán)境、市場容量、主要的品牌有哪些、未來區(qū)域市場的容量多大、我們的進(jìn)入時機是否合適、會遇到哪些問題,尋找經(jīng)銷商的主要途徑：從專業(yè)市場或建材一條街尋找從小區(qū)通過施工工人進(jìn)行尋找從廣告招商、展覽會、推廣會中尋找從家裝公司、包工頭尋找從報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、電話黃頁中尋找從工程驗收單位相關(guān)人員公司尋找從人才市場尋找,經(jīng)銷商開發(fā)動作1：市場調(diào)查,經(jīng)銷商開發(fā)動作3：擬定方案,計劃表SWOT分析確定開發(fā)目標(biāo)制定銷售策略產(chǎn)品價格客戶政策,考核表階段性目標(biāo)樣板市場客戶分級管理,申請表人員配備費用申請銷售政策產(chǎn)品支持公關(guān)禮品,經(jīng)銷商開發(fā)動作4：制定策略,蠶食策略：瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，加強拜訪，從產(chǎn)品經(jīng)營做起；快速招商：提前加大區(qū)域市場廣告投放，召開招商大會；集中作業(yè)：暴風(fēng)驟雨式通過掃街、掃店等方式迅速尋找意向客戶合作；,第三單元經(jīng)銷商開發(fā)談判技巧,業(yè)務(wù)人員保持良好個人專業(yè)形象，守時守諾提前了解市場，不打無準(zhǔn)備之仗，從經(jīng)銷商關(guān)心的問題談起施加壓力要求經(jīng)銷商簽約，自己又不要顯得過于著急委婉地告訴經(jīng)銷商，我們不只有他一個選擇,經(jīng)銷商談判的套路建立專業(yè)形象,讓經(jīng)銷商感覺安全的十個理由業(yè)務(wù)人員很專業(yè)廠家跟我合作很有誠意廠家很有信譽產(chǎn)品與競品相比有明顯優(yōu)勢專業(yè)客戶認(rèn)可度高，“看得見摸得著”銷售政策好，有穩(wěn)定的利潤空間市場保護(hù)政策做的好，市場沖突少公司服務(wù)到位，產(chǎn)品供應(yīng)有保障廠家承諾不直接接觸乙方客戶獨家的區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán),經(jīng)銷商談判的套路讓經(jīng)銷商感到安全,最少的資金投入最快的回籠資金最多的投資回報最安全的投資,經(jīng)銷商談判的套路讓經(jīng)銷商感覺有錢賺,樣板經(jīng)銷商的選擇要考慮在經(jīng)銷商群體中的示范效應(yīng)注意樣板客戶的示范效應(yīng)樣板客戶的選擇要有長遠(yuǎn)眼光讓樣板客戶現(xiàn)身說法,為樣板客戶正名從經(jīng)銷商的角度展示樣板客戶標(biāo)準(zhǔn)讓經(jīng)銷商復(fù)制樣板客戶模式更有信心,打造樣板客戶增加經(jīng)銷商信心,1、說話的技巧,贊美的語言拉近彼此距離幽默的語言創(chuàng)造輕松氛圍用講故事的方式吸引客戶用市場數(shù)據(jù)增加客戶信心用“維惠”鼓勵客戶行動,經(jīng)銷商開發(fā)談判技巧,2、提問的技巧,初次見面需提出的5類問題,一、客戶背景類問題：1、您以前是否聽過我們公司？2、您一直在經(jīng)營的產(chǎn)品有哪些？3、您如何評價以前了解過的信息？二、產(chǎn)品采購需求類問題4、您以前為什么沒有考慮過我們？5、您對產(chǎn)品有什么要求？三、決策類問題6、周圍的人給您什么樣的建議？7、除您之外，還有哪些人參與決策？四、時間類問題7、如滿足您要求的話，您預(yù)計什么時間決策？8、您準(zhǔn)備在什么時間開始合作？五、費用類問題：9、您大概的預(yù)算有多少？,客戶覺得價格太高時，需要提哪些問題？,您覺得我們的價格有些偏高。您能告訴我您這樣想的原因嗎？除了價格，還有其他需要討論的嗎？我們之間存在多大的差別？我能問一下您是怎么得出這一數(shù)字的嗎？如果我能取得公司領(lǐng)導(dǎo)支持來降低單位價格，您能決定采購多少嗎？我們公司的方案能滿足您特別的要求嗎？,客戶已經(jīng)有合作供應(yīng)商時要提哪些問題？,當(dāng)你接觸客戶時，客戶告訴你已經(jīng)有合作的供應(yīng)商時，你應(yīng)該還要了解哪些問題？如客戶：我們已經(jīng)有簽約的供應(yīng)商了您對這家公司服務(wù)/產(chǎn)品滿意嗎？哪些地方讓您對這家公司很滿意？如果我們質(zhì)量/服務(wù)不變,價格給您少點,能不能給我們個合作機會?如果能跟貴公司合作的話，您認(rèn)為還需要滿足哪些條件？如果符合您的條件的話，您認(rèn)為在什么時間跟貴公司接洽最適合？,客戶拒絕合作時需要提哪3個問題,客戶拒絕合作,你需要了解哪些問題?為什么要拒絕？是否是自己的哪些地方?jīng)]有做好？能否介紹其他的客戶給自己認(rèn)識？,簽約之后需要提哪些問題？,成功簽約后,你認(rèn)為要了解哪些問題?為什么選擇我們公司？對我們公司有什么樣的建議？對銷售人員的建議？,復(fù)述感性回應(yīng)假借先跟后帶隱喻,3、正確傾聽回應(yīng)技巧,第四單元經(jīng)銷商管理五大技能,案例分析：A貿(mào)易公司是北京地區(qū)最大的建陶產(chǎn)品代理商，經(jīng)過多年的發(fā)展，該公司已經(jīng)在全國享有盛譽，手上握著5家一線品牌產(chǎn)品的代理權(quán)，年銷售額過百億，其規(guī)模跟生產(chǎn)企業(yè)相比，也能進(jìn)入前三甲之列。A公司管理體系健全，公司化運營管理，計劃在三年內(nèi)上市。面對A公司的快速發(fā)展，一直跟A公司合作的M品牌最近感覺有點力不從心，因為A公司總是按照自己的想法做市場，根本不會按照M公司的要求全力拓展M品牌在北京地區(qū)的品牌建設(shè)工作。請思考：面對這種多品牌操作的代理商，你將如何爭取到主推地位？,經(jīng)銷商管理動作之一：管理念,面對多品牌經(jīng)銷商，如何才能獲得主推？全盤掌握經(jīng)銷商的生意；了解我們對經(jīng)銷商的價值；多年客情關(guān)系感情維護(hù)；滲透經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊；總能給經(jīng)銷商帶來驚喜；讓經(jīng)銷商錢賺的舒服；讓經(jīng)銷商更有面子；通過樣板市場建立示范效應(yīng)；分析未來市場前景。,浙江殷老板公司的年度經(jīng)營收益表（單元：萬元）,經(jīng)銷商管理動作之二：管業(yè)務(wù),產(chǎn)品設(shè)計收入,產(chǎn)品專業(yè)收入,弱化,強化,1,2,3,產(chǎn)品結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)分析,貨運跟進(jìn),產(chǎn)品收入,產(chǎn)品分銷角色分析,標(biāo)識品：形象貢獻(xiàn)者，代表品牌文化與高單價貨品,策略品:新產(chǎn)品、新顏色、新系列、新款式,一般品:分銷貢獻(xiàn)者，構(gòu)成完整商品線的商品,重點品:利潤貢獻(xiàn)者，目前贏利的主力產(chǎn)品,集客品:銷售貢獻(xiàn)者，吸引客人到門店的產(chǎn)品，也叫犧牲品,門店分銷產(chǎn)品角色,案例分析：,公司新推出了一個系列的新品，要求所有的專賣店客戶必須進(jìn)貨銷售，并且在一個月內(nèi)完成新品的出樣展示，公司將此項工作列為業(yè)務(wù)人員工作考核的重點內(nèi)容之一，并且成立督導(dǎo)小組對業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)展情況進(jìn)行檢核。在推進(jìn)此項工作過程中阻力重重，經(jīng)銷商總是以各種理由拒絕進(jìn)貨資金吃緊，無錢進(jìn)貨新品價格太高，賣不動店面面積有限，沒有展示空間先發(fā)個樣品試銷一下。請思考：針對此種情況，你如何說服經(jīng)銷商做好新品進(jìn)貨推廣？,廠家銷售人員如何說服經(jīng)銷商做新品推廣？1、新品訂貨會（如何召開）2、新品渠道激勵政策3、新品消費者促銷4、新品門店展示方案5、新品店員激勵方案6、廠家營銷宣傳計劃7、“反向”做市場造勢8、組織樣板客戶參觀,區(qū)域市場廣告投放政府公關(guān)活動媒體關(guān)系建立促銷活動博覽會行業(yè)協(xié)會聯(lián)盟推廣,經(jīng)銷商區(qū)域市場資源投放,案例分析：,十一馬上要到了，公司制定了針對門店消費者的促銷活動方案，“客戶買滿1000元，立減100元”。公司要求立減的100元費用，廠家、經(jīng)銷商各承擔(dān)50%?；顒咏Y(jié)束后，經(jīng)銷商提交銷售單和顧客簽字表，進(jìn)行核銷。由于公司以前都是全部承擔(dān)促銷費用，此次活動要經(jīng)銷商承擔(dān)50%的費用，很多客戶都有抵觸情緒，拒絕參加公司的本次活動。1）針對此種情況，你如何與客戶溝通？2）如何說服經(jīng)銷商投入資源進(jìn)行市場推廣？,分析經(jīng)銷商利潤空間、分析市場、競爭對手打造樣板市場樹立客戶信心；拿著方案說服客戶投入資源；從經(jīng)銷商身邊的人入手；從經(jīng)銷商手上拿貨比拿錢容易；利用公司政策變返利為推廣基金；蠶食策略從小錢花起；整合資源讓經(jīng)銷商聯(lián)合花錢；永遠(yuǎn)不要相信經(jīng)銷商的口頭承諾。,如何說服經(jīng)銷商投入資源進(jìn)行市場推廣,浙江某公司是一家經(jīng)銷日化產(chǎn)品的公司，下有六名業(yè)務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)商超、批發(fā)和直營部門的銷售。公司采取基本工資加銷售提成的考核方式，六名業(yè)務(wù)人員1-4月的收入見表六名業(yè)務(wù)人員的收入,請思考：1、這家日化經(jīng)銷公司采取的是怎樣的考核方法？2、這家公司在銷售人員的考核上是否有問題，都是什么問題？3、如何改善？,案例分析,經(jīng)銷商管理動作之三：管團(tuán)隊,六名業(yè)務(wù)人員1-4月份收入表,單位：元,建立基本的考核制度：,1、設(shè)立清晰明確的考核指標(biāo)與考核管理制度；2、由對個人考核轉(zhuǎn)變?yōu)閷F(tuán)隊考核；3、增加基本工資的比重；4、考核的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化（銷售完成率、增長率、費用控制率、銷售進(jìn)度）；5、不但關(guān)注銷售結(jié)果，還要關(guān)注過程；6、考核分階段進(jìn)行（月、季度、年）,訓(xùn)練銷售尖兵三大戰(zhàn)役入門訓(xùn)練,銷售人員成長周期圖,激情期（2-3月）,挫折期（3-6月）,成長期（1-2年）,成熟期（3年）,衰落期,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,第五階段,樹立員工信心英雄事跡灌輸延續(xù)入門訓(xùn)練,協(xié)助問題解決英雄事跡交流快速淘汰,鼓舞斗志銷售文化灌輸基礎(chǔ)動作強化委派更多任務(wù)隨時監(jiān)控變化,規(guī)劃員工前途加強忠誠度體現(xiàn)個人價值管理技能提升,職業(yè)發(fā)展心態(tài)培訓(xùn)基礎(chǔ)訓(xùn)練,訓(xùn)練銷售尖兵三大戰(zhàn)役隨崗訓(xùn)練,開單,送賓,電話跟進(jìn),訓(xùn)練銷售尖兵三大戰(zhàn)役專項訓(xùn)練,速答題：,某經(jīng)銷商可選擇A、B兩種產(chǎn)品來銷售。A是大路貨，每個進(jìn)價200元，銷價240元；B是高檔貨，進(jìn)價400元，銷價500元。商品A的平均庫存期為30天，商品B為50天。問：如果該經(jīng)銷商只能選擇一種產(chǎn)品銷售，應(yīng)該選擇哪個產(chǎn)品，A還是B？,經(jīng)銷商管理動作之四：管資金,庫存數(shù)量指標(biāo),庫存效率指標(biāo),庫存效益指標(biāo),客戶服務(wù)指標(biāo),庫存管理基本指標(biāo),庫存數(shù)量指標(biāo),庫存數(shù)量庫存金額平均庫存（數(shù)量/金額）,庫存天數(shù)平均庫存天數(shù),絕對庫存,相對庫存,庫存效率指標(biāo),庫存周轉(zhuǎn)率,庫存周轉(zhuǎn)天數(shù),一般，庫存周轉(zhuǎn)率越高，存貨占用水平越低，存貨變現(xiàn)速度越快。通常用來衡量客戶的庫存管理水平；該指標(biāo)同時也會影響客戶財務(wù)指標(biāo)，如信用額。,練習(xí)：從指標(biāo)中尋找機會,條件某客戶的10月份銷售額300萬該客戶的毛利率是10%該客戶10月1日盤點庫存為80萬，11月1日盤點為100萬問題該客戶的月庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)是多少？周轉(zhuǎn)天數(shù)？如果該客戶年平均庫存是90萬，該客戶的年庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)是多少？,練習(xí)：庫存周轉(zhuǎn)率與周轉(zhuǎn)天數(shù),庫存效益指標(biāo),庫存投資回報率ROII,交叉比率,反映單位庫存投入帶來的收益情況,同時從利潤空間和庫存周轉(zhuǎn)速度兩個方面考核生意獲利能力的指標(biāo),再來看一遍這道題：,某經(jīng)銷商可選擇A、B兩種產(chǎn)品來銷售。A是大路貨，每個進(jìn)價200元，銷價240元；B是高檔貨，進(jìn)價400元，銷價500元。商品A的平均庫存期為30天，商品B為50天。如果該經(jīng)銷商只能選擇一種產(chǎn)品銷售，應(yīng)該選擇哪個產(chǎn)品，A還是B？,客戶服務(wù)指標(biāo),缺貨率,缺貨規(guī)格數(shù)量/總規(guī)格數(shù)量,訂單滿足率,可滿足規(guī)格數(shù)量/總訂貨規(guī)格數(shù)量,送貨準(zhǔn)確率,1、送貨時間準(zhǔn)確2、送貨規(guī)格數(shù)量準(zhǔn)確,激活不上進(jìn)的經(jīng)銷商,1、安于現(xiàn)狀，得過且過；2、多業(yè)投資，無暇管理；3、自我經(jīng)營，三心二意；4、缺少思路，發(fā)展緩慢；5、傷痛經(jīng)歷，謹(jǐn)小慎微,經(jīng)銷商管理動作之五：管問題,渠道激勵,為何激勵,如何激勵,產(chǎn)品差異化,渠道差異化,時間差異化,方式差異化,臺階返利,銷售競賽,模糊返利,人員激勵,會議促銷,老品促銷,實物促銷,限期提貨,1個中心,2個基本點,4項原則,銷售型,新品推廣,市場推廣,導(dǎo)購激勵,終端維護(hù),裝修課堂,集中作業(yè),市場支持,終端促銷,市場型,沖貨、砸價的類型,良性沖貨仇家沖貨經(jīng)銷商庫存太大沖貨空白市場區(qū)域沖貨帶貨沖貨批發(fā)商沖貨黃牛黨沖貨死沖貨,有效預(yù)防竄貨的策略,1、制定合理的獎懲措施2、建立監(jiān)督管理體系3、減少渠道拓展人員參與竄貨4、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度5、利用技術(shù)手段配合管理,注重經(jīng)銷商的選擇和管理,經(jīng)銷商選擇的質(zhì)量（經(jīng)銷商看實力和誠意）要給經(jīng)銷商洗腦（丑話在前）收押金、簽協(xié)議、