公共關系及其若干案例分析.doc

子曰：“不患人之不己知，患其不能也?！惫碴P系及其若干案例分析摘要：隨著全球經(jīng)濟的一體化，企業(yè)組織要面對國際化的挑戰(zhàn)，把握好公共關系是企業(yè)組織基業(yè)長青的一個關鍵所在，要把握公共關系，必須了解公共關系的內(nèi)容，本文將分析公共關系的基本框架，并從公共關系的三要素結(jié)合案例進行公共關系分析。關鍵字：組織 公眾 傳播溝通 戰(zhàn)略 企業(yè)公關 形象正文：隨著社會的發(fā)展，公共關系越來越受到人們的重視，而企業(yè)組織要生存下去更需要把握好公共關系。公共關系的定義也都有各家之言，綜合各種公共關系的定義：“公共關系是通過對公眾關系和與之密切相關的組織傳播活動進行系統(tǒng)的管理，實現(xiàn)組織與公眾之間相互信任的關系，獲得良好的聲譽和形象，促進組織戰(zhàn)略目標的實現(xiàn).”從定義我們可以看出以下3點：1、 公共關系是一項管理職能。公共關系是一種特殊的管理功能，公關需要對信息進行管理，了解各職能部門特性，有效協(xié)調(diào)各職能部門，使組織的資源得到最優(yōu)化配置的一種分配、設計、管理活動。2、 公共關系三要素：社會組織、公眾和傳播溝通。3、 公共關系的目標是為了建立組織的形象和組織的戰(zhàn)略目標。 隨著公共關系的發(fā)展，公關也遠遠不止以上的內(nèi)涵，公關在范圍、目標、受眾、渠道等方面區(qū)別于新聞、廣告、行銷，同時他們之間又有著類似的方面。如公關將廣告視為信息傳播的一種工具或手段。公共關系的三要素社會組織、公眾、傳播溝通就相當公關活動中主體、客體和主客體相聯(lián)系的過程，這是公關活動中相輔相成，不可或缺的重要環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)清楚以后就要制定公共關系的戰(zhàn)略和實施公共關系，而現(xiàn)實社會中最普遍的就是企業(yè)的公共關系，企業(yè)的公共關系上的重視程度又直接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略和企業(yè)形象。（一） 公共關系的主體公共關系主體，是指具有公共關系意識的公共工作的承擔者,是公共關系活動的發(fā)動者,包括開展公共關系工作的社會組織（如公關公司）,以及公共關系專門機構(gòu)和公共關系工作人員。 公共關系的主體由公共關系意識、公共關系人員和公共關系管理等因素構(gòu)成。公共關系主體要具備公共關系意識 ，要有系統(tǒng)的公共關系思想，現(xiàn)代公共關系的意識包括：平等與雙贏、公眾導向、傳播溝通、組織形象、員工滿意度、全員公關、社會責任感。近年來，一系列組織危機的發(fā)生，公關危機的意識成為公關一個時髦的說法，作為公關組織和人員，我們時刻要居安思危，要預防危機的發(fā)生，危機的處理，減少危機可能帶來的災難。（注：鏈接案例一）公共關系管理有領導管理、目標管理和機構(gòu)管理。公共關系管理反映的是該社會組織團體是否已經(jīng)把公共關系作為管理的一個重要的、相對獨立的內(nèi)容。公共關系主體構(gòu)成的三個要素有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。公共關系的主體是人，因而少不了公共關系人員；光有人員沒有“腦袋”不行，因而少不了公共關系意識；公共關系的主體團體而不是個人，因而需要公共關系管理。公共關系主體的三個要素既是相互聯(lián)系的，也是相互推動、相互促進的關系。 （二） 公共關系的客體 公共關系的客體即公共關系的對象公眾，面對不同的公眾需要不同的公關策略和技巧，從而贏得公眾的支持。公眾我們并不能簡單地界定分類，公眾可能包含任何公關活動所設定的目標對象，角色之間可能互相重疊，所以本文從以下公關公眾進行淺要分析：1、組織內(nèi)部公眾。即組織的員工和股東，組織的內(nèi)部員工的公關關系到組織員工的生產(chǎn)效益、組織的內(nèi)部團隊建設，如果組織是獨立的企業(yè)，這些都可以反映到企業(yè)的形象、企業(yè)的文化和企業(yè)的凝集力上。所以組織不能忽視組織內(nèi)部的公共關系。（注：鏈接案例二）2、顧客關系公眾。 不管是營利還是非營利機構(gòu)，它面對的是一些特定的顧客群，是組織主要的目標受眾，公關組織就要對這些目標受眾進行分類分析，以滿足他們的訴求需要。3、媒體公眾。傳播是公共關系的三要素之一，而媒體是當前組織重要的傳播方式，媒體包括報紙、雜志、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)。像當前互聯(lián)網(wǎng)的運用，信息的傳播速度空前，影響范圍巨大，所以公關必須密切關注媒體的動向，并且要維護好和媒體的關系。這樣的企業(yè)的形象才能通過媒體得到好的宣傳。4、社區(qū)公眾。社區(qū)是組織活動的空間，是組織的根基地，社區(qū)公眾和組織的生存息息相關。社區(qū)公眾對組織的形象意識會反映在對組織的表現(xiàn)中，現(xiàn)代社會強調(diào)一種“社區(qū)文化”，如網(wǎng)上社區(qū)的興起，公關組織就要把握好社區(qū)公眾，從而營造一種和諧社區(qū)文化。5、政府公眾。組織的運行要在個個方面依賴政府，尤其是中國的環(huán)境下，政府的關系是組織能否得到發(fā)展一個重要的環(huán)節(jié)，政府關系不好，組織隨時會面臨解散的命運。6、其它公眾。公關的公眾還有如組織的上下鏈渠道商公眾、競爭者公眾、金融公眾、社會團體公眾等。（三）傳播和溝通 公共關系的傳播過程構(gòu)成要素有：1、傳播者，2、受傳者，3、訊息，4、媒介，5、干擾，6、反饋。如下一個簡圖是傳播過程的一個模型。 公關組織的傳播者訊息傳播溝通媒介訊息公關的公眾（受傳者）反饋公關組織的傳播者干擾源 （注：因本人學識有限，此圖有很多不足，僅供參考）從以上圖看公共關系的傳播溝通過程，公共關系組織要把自己的公關意識傳達到受眾者的角度，首先，要傳達的訊息對組織的好壞、完整度、是否及時等要考慮。其次，不同媒介面對的公關公眾是不一樣，那么選擇媒介上要下一番功夫，既要選擇目標受眾公眾的媒體，從而能夠讓組織的公關目標有效地達成。另外，傳播溝通過程會隨著環(huán)境的變化而變化，訊息可能受到各種干擾，使訊息扭曲，所以公關的傳播過程要制定詳細的公關細節(jié)，公關過程要時時監(jiān)控，把握傳播溝通的技巧、策略，使公關活動朝著預期方向發(fā)展。最后，組織的公關目標會通過受眾公眾反應在個個方面，必然會反應在對公關主體的態(tài)度上，同時公關組織要主動收集反饋的信息，以改進下次的公關活動。（注：鏈接案例三）（四）公共關系的戰(zhàn)略制定和步驟 公共關系的戰(zhàn)略制定包括公關戰(zhàn)略分析，公關戰(zhàn)略計劃制定，公關戰(zhàn)略實施和公關評估和控制步驟。制定公關戰(zhàn)略需要從組織的外部和內(nèi)部環(huán)境分析，確定存在的公關機會和威脅，評估組織的資源和條件，明確優(yōu)勢和劣勢。整個公關戰(zhàn)略制定是一個SWOT模型分析的過程。公共關系中的PDAC工作步驟指：第一，明確問題和機會，即對組織的公關對象進行調(diào)查、研究，找出存在的問題，可以改進的方面；第二，公關策劃，即要制定正規(guī)的計劃書，明確關鍵公眾的組成、公關的戰(zhàn)略、行動方案和預定目標；第三，行動，開展溝通，執(zhí)行公關計劃，對公共活動的監(jiān)控；第四，評估，對公共的目標實現(xiàn)度進行評估，做好改進工作。 公共關系只有明確了公共的基本內(nèi)容和要求后，制定公關的戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的指導下，一步步實施公關的步驟，這樣才是一個完整的公共關系。（五）企業(yè)公共關系 如果公關的主體是企業(yè)的，那么以上的組織公關就是企業(yè)的公關，企業(yè)公關的主要目的就是樹立企業(yè)的形象，企業(yè)的知名度和美譽度是企業(yè)形象的兩個重要體現(xiàn)。如下圖所示，A區(qū)域高美譽度、高知名度，表示企業(yè)在公眾心中優(yōu)秀的形象；B區(qū)域高美譽度，低知名度，表示企業(yè)的產(chǎn)品或服務質(zhì)量好，但是公眾知曉度低，這更需要企業(yè)加強公共關系的傳播溝通，擴大宣傳面，提高知名度；C區(qū)域美譽度和知名度雙低，對于剛成立的企業(yè)是普遍的現(xiàn)象，此時企業(yè)的形象定位是關鍵點：D區(qū)域是美譽度低，知名度高，這種企業(yè)大多臭名遠揚，這不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。像我們所熟知的恒源祥廣告，腦白金廣告等，企業(yè)的知名很高，但被大家唾棄，當然不排除可以暫時增加企業(yè)的銷售額，但這種公關的傳播方式卻不被公眾所認可。 企業(yè)形象定位必須站在企業(yè)的形象戰(zhàn)略高度來對待，企業(yè)的形象戰(zhàn)略現(xiàn)代普遍采用的是CIS戰(zhàn)略，所謂的CIS戰(zhàn)略即企業(yè)的理念識別、企業(yè)的行為識別和企業(yè)的視覺識別。理念識別指企業(yè)的價值觀，企業(yè)的使命感，企業(yè)活動的基本方針；行為識別是企業(yè)對內(nèi)對外表現(xiàn)的行為態(tài)勢；視覺識別指通過特定的媒介溝通讓公眾了解的企業(yè)形象。企業(yè)公關運用CIS戰(zhàn)略可以突出企業(yè)的公關意識，提升企業(yè)的形象和提高企業(yè)的傳播效果。 以上內(nèi)容分析完公共關系的基本內(nèi)容和企業(yè)的公共關系戰(zhàn)略，接下來將結(jié)合若干案例分析公共關系的現(xiàn)實運用。(1)組織危機篇當今企業(yè)面對復雜的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，企業(yè)要樹立企業(yè)的形象，避免危機，公共關系顯得尤為重要。比爾蓋茨曾經(jīng)說過：“微軟離破產(chǎn)只有18個月”。任何企業(yè)都可能面對破產(chǎn)的命運，任何企業(yè)都會出現(xiàn)危機。有人將企業(yè)的危機分為兩類：一類是“亡羊補牢型”；另一類是“馬失前蹄型”第一類是因為羊圈壞了，沒有及時修復造成羊的丟失，問題出在本身，這種是結(jié)構(gòu)性危機；第二類是因為馬在奔馳的過程中不小心摔倒，問題具有偶然因素，這種是偶然性危機。所以公關組織永遠沒有高枕無憂的時候，要隨時有公關的意識。 案例一：在墨爾本的東南高速公路重新修繕通車之前，這條老舊的公路曾被戲稱“東南停車場”因為這條公路上經(jīng)常會出現(xiàn)交通堵塞，在高峰時間尤其嚴重。在汽車族強烈要求下，維多利亞道路管理辦公室著手修繕。隨著一系列大規(guī)模工程的上馬，新的東南高速竣工了。維多利亞道路管路辦公室期待通過公開發(fā)布新公路的通車典禮以彰顯他們光輝的業(yè)績，這項修繕工程完成的非常成功，所以管理辦公室決定自己來進行媒體公關，而沒有讓其內(nèi)部公關部門插手這一事務。 辦公室內(nèi)部的公關部門清楚地看到了這次公關活動隱藏的危機，然而管理部卻不理會公關部的意見，他們把媒體的拍照時間安排在下午4點。顯然，下午4點的時間是辦公室所有重要人物都同意的時間，因為這一時間也配合十分重要的官員下班的時間。為了讓公路顯得清爽暢通，給媒體留下良好的印象，有幾條通道被關閉，這樣管理團隊可以在通車儀式上剪彩。然而這一舉措?yún)s造成了空前的交通堵塞，比“東南停車場”時期的任何時期更嚴重。汽車族和媒體記者等人立刻攻擊了這一眾多官員參加的自我吹噓的通車儀式，接著電臺脫口秀節(jié)目對這一事件發(fā)難，譴責官員的辦事方式，并強烈批評這一行為。 案例分析：管理本門沒有采納公關部門的意見造成了這一公關危機，公關組織作為公關活動的發(fā)起者，是公關活動的主體。作為公關活動的主體，不管是公司的公關部門還是單獨的公關公司，危機公關的意識要強，俗話說得好“人無遠慮必有近憂”，所于公關組織首先要有做好公關規(guī)劃，要具有前瞻性，預測公關活動可能存在的風險，有備才能無患。但是危機一旦發(fā)生，企業(yè)或公關組織應盡可能地做到兩件事：第一，正確地處理，減少損失，避免更多的損失；第二，正確地傳播，告訴公眾真相，引導公眾輿論，減少、消除公眾的恐慌、反感、敵對心理。（2）戰(zhàn)略和形象篇企業(yè)的形象是企業(yè)的生命線，而這條生命線有兩個方向，一個方向是企業(yè)的內(nèi)部形象，因為企業(yè)的內(nèi)部形象是企業(yè)文化的一個方面；另一個方向就是企業(yè)的外部形象。 案例二：全美互助保險公司，曾經(jīng)在內(nèi)部員工中舉行了一個競賽，承認獲獎者將獲得兩輛梅賽德斯汽車和環(huán)球世界的獎勵。但當獲勝者產(chǎn)生并向公司兌現(xiàn)獎金時，公司卻食言了。公司聲稱這只不過是一個玩笑，獎品如此豐厚而競賽項目不過是諸如寫標語等這類很簡單的項目，所以很少有人會把他當真。然而這名員工并不這么想，還把公司告上了法庭。法庭也無法欣賞全美互助保險公司所謂的玩笑，裁定公司必須把獎品交給獲勝員工。對這個保險巨頭來說，不單要忍受交出價值如此昂貴的獎勵的痛苦，還得忍受讓人不舒服的關注和媒體的負面報道。這一荒唐的宣傳方式不但會影響公司的聲譽，它所帶來的媒體的廣泛報道還使員工與管理層之間不可避免地產(chǎn)生隔閡。 案例二分析：一個企業(yè)失去了凝聚力也就失去了企業(yè)的靈魂。企業(yè)的內(nèi)部形象也同樣是企業(yè)公關的重點，其面對的公關對象就是內(nèi)部公眾，而內(nèi)部公關就是要正確處理和內(nèi)部員工的關系，這樣才能達到企業(yè)內(nèi)部的團結(jié)，也就這樣才能塑造企業(yè)員工之間和諧的氛圍。內(nèi)部公關和企業(yè)的形象息息相關，內(nèi)部公關做好，才能把好的形象感染給外部公眾，同時也能提高產(chǎn)品的生產(chǎn)力或服務的質(zhì)量。企業(yè)形象也就能隨之建立。（3）傳播造勢篇孫子兵法-始計篇云：“計利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制全也?！币簿褪钦f在好的環(huán)境下進行造勢，所謂的造勢就是開展公關活動了。公關活動進行造勢就是通過傳播溝通，處理好與外部公眾的關系，從而在外部公眾中樹立良好的企業(yè)的形象，并通過外部公眾的傳播效應，造成有力的態(tài)勢。案例三：1987年9月13日，四川瀘州老窖特曲酒，在泰國曼谷榮獲了第二屆國際飲料食品展覽會唯一的金獎金鷹杯獎。這是瀘州老窖繼1915年獲巴拿馬金獎七十年后的再次獲獎。這一喜訊從曼谷傳來，全廠職工欣喜若狂。廠領導和公關部全體成員立刻意識到這是樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)知名度的最佳時機。于是他們就以“四百年瀘州老窖飄香，七十年國際金牌不倒”為主題，精心策劃了一系列公關活動。首先，他們組織了迎接金鷹獎杯的游行活動。游行隊伍乘著彩車，敲鑼打鼓到火車站迎接金鷹獎杯，之后在全市舉行大游行。這一舉動轟動了整個瀘州城，市民紛紛爭睹金杯，夸贊瀘州老窖為瀘州人爭了氣，為祖國爭了光。其次，他們向省市領導報喜，感謝省市領導的支持和指導。省領導獲知后，馬上以省政府的名義向瀘州老窖酒廠發(fā)出祝賀電報。市政府則專門召開了全市大會，表彰酒廠為全市全國爭了光，獲得了金鷹獎杯。最后，酒廠又征得商務部同意，決定在首都人民大會堂舉行隆重的慶祝大會，并邀請了全國人大和政協(xié)的領導人嚴濟慈、廖漢生、康克清、黃華等同志親臨大會。同時被邀請的還有國家有關部委、四川省、瀘州市的部分主要的領導人，以及各界知名人士，記者300多人。會后，中央電視臺、中央人民廣播電臺、國際廣播電臺、人民日報、光明日報、經(jīng)濟日