旅游市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

旅游市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料填空1-1 10判斷1-2 10選擇1-1 10簡答1.不同產(chǎn)品生命周期：旅游產(chǎn)品生命周期在理論上可分為投放期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（1）投放期也叫引入期，這一時期是旅游產(chǎn)品進入市場的初始階段。在此時期內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，顧客為先鋒型，市場認知度低，產(chǎn)品銷售量低。投放期的促銷重點是提高產(chǎn)品知名度，采取的促銷組合方式是采用廣告和公共關(guān)系促進顧客對旅游產(chǎn)品的了解，采用營業(yè)推廣作為輔助手段吸引旅游者購買。（2）成長期旅游產(chǎn)品基本定型。產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定，顧客為大眾型，市場認知度較高，產(chǎn)品銷售量快速增長。成長期的促銷重點是宣傳產(chǎn)品特色，擴大市場占有率，可采取的促銷組合方式是以廣告和公共關(guān)系為主。（3）成熟期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，顧客為普及型、保守型，市場認知度高，產(chǎn)品銷售量最大且平穩(wěn)。成熟期的促銷重點是穩(wěn)定客源，吸引潛在客源，可采取的促銷組合方式是以人員推銷和廣告為主，更新廣告配合營業(yè)推廣。（4） 衰退期是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場的階段。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，顧客為懷舊型，市場認知度降低，產(chǎn)品銷售量快速下降，許多旅游企業(yè)紛紛退出旅游市場。衰退期的促銷重點是保留老顧客，采取的促銷組合方式是針對老顧客保留提示性廣告，采用營業(yè)推廣，吸引旅游者購買。2.市場營銷的主要步驟：確定調(diào)研：為什么進行調(diào)研，收集什么，結(jié)果向誰說明確定調(diào)研：確定調(diào)研人員的范圍，調(diào)研方式、途徑、時限，以及通過收集和分析現(xiàn)在資料而或缺的旅游企業(yè)及外部。確定調(diào)研方案，主要解決在哪里調(diào)研，調(diào)研多長時間，怎樣調(diào)研非正式調(diào)研：營銷人員與旅游企業(yè)外部人員進行的非正式交流正時調(diào)研：市調(diào)研方案實施的過程，主要解決兩個問題：選取資料來源包括一手資料和二手資料；選區(qū)調(diào)研方法包括文案調(diào)查法和實際調(diào)查法整理分析資料：調(diào)研結(jié)束后將收集到的大量分散零星的資料歸檔，去掉不合邏輯的成分，加以編輯整理相關(guān)數(shù)據(jù)補充調(diào)研：非正式帶調(diào)研結(jié)束后,對于忽略的專題或 的因素再決定是否進行補充調(diào)研調(diào)研報告：調(diào)研結(jié)束后的最終成果就是向報告者提交一份書面報告，依據(jù)其提交的對象不同可分為：一般報告和技術(shù)性報告跟蹤調(diào)研：調(diào)研的結(jié)論需要在實踐中檢驗，因而有必要進行跟蹤調(diào)研，及對調(diào)研結(jié)果進行跟蹤及時反饋，總結(jié)經(jīng)驗，修正調(diào)研結(jié)論，提高決策的準(zhǔn)確性.3.旅游市場細化七步走：選定旅游市場營銷產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客基本需求分析潛在顧客不同需求排除潛在顧客共同需求劃分相應(yīng)的市場群進一步分析各細分市場具體特點評估各個細分市場4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)遵循的主要原則：要考慮現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的繼承性 要考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀即對待企業(yè)風(fēng)險的態(tài)度 要考慮時間因素要考慮競爭對手的市場地位5.營銷理念演變的過程及各個階段的特點 旅游營銷理念的演變過程包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。生產(chǎn)觀念 主要表現(xiàn)：企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，經(jīng)營目標(biāo)是批量生產(chǎn)、降低成本、降低價格、提高生產(chǎn)效率無需考慮消費者的需要和利益，只關(guān)注生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少商品企業(yè)能生產(chǎn)什么就銷售什么，而不是因為顧客需要什么才去生產(chǎn)、銷售什么生產(chǎn)部門是企業(yè)的重要部門，企業(yè)管理者沒意識到顧客比生產(chǎn)更重要產(chǎn)品觀念主要表現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品改進為中心，追求質(zhì)量高、功能好的產(chǎn)品，并力求產(chǎn)品精益求精忽視顧客需求，認為只要產(chǎn)品物美價廉，就能吸引顧客，推崇“酒香不怕巷子深”的觀點生產(chǎn)部門仍然是企業(yè)的重心，但加強了生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制，出現(xiàn)了質(zhì)量監(jiān)控部門推銷觀念主要表現(xiàn)：注重生產(chǎn)多出產(chǎn)品的同時，開始重視廣告和推銷企業(yè)建立了營銷部門和銷售隊伍，開始研究吸引顧客的方法和手段企業(yè)關(guān)注的不是顧客需要什么，而是如何讓顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品以“強壓”和“硬買”方式推銷產(chǎn)品，獲得利潤營銷觀念市場營銷觀點主要表現(xiàn)：把滿足消費者的需求最為關(guān)鍵和核心堅持整體營銷以謀求企業(yè)長遠利益作為最終目標(biāo)社會營銷觀點主要表現(xiàn)：社會營銷觀點的基本目的是幫助生產(chǎn)者更好地銷售產(chǎn)品、旅游者更好地購買產(chǎn)品、政府部門更好地履行管理職能，使市場機制日益健全，保證市場運營暢通。旅游企業(yè)外部各類經(jīng)濟和非經(jīng)濟的團體（例如政府部門、保護旅游者權(quán)益團體等）都應(yīng)參與購買方的決策過程。生產(chǎn)者不僅要滿足旅游者的需要，更重要的是指導(dǎo)正確的消費行為，為旅游者的長期利益服務(wù)。生產(chǎn)者不宜過多的細分市場去生產(chǎn)無本質(zhì)差別的產(chǎn)品，而應(yīng)把旅游者的基本需求類型作為產(chǎn)品的生產(chǎn)依據(jù)。6.SWOT分析的主要步驟：（1）確認當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？（2）確認企業(yè)的外部環(huán)境變化（宏觀和微觀）（3）根據(jù)企業(yè)資源組合狀況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制（4）按照通用矩陣或類似的方式打分評價（5）將結(jié)果在SWOT分析圖上定位或者用SWOT分析表，將剛才的優(yōu)勢、劣勢按機會和威脅分別填入表格7.營銷觀點與推銷觀點的比較（補考） 中心點：營銷觀點中心點是旅游者；推銷觀點中心點是旅游產(chǎn)品和企業(yè) 關(guān)注點：營銷觀點關(guān)注點是旅游者的需求；推銷觀點關(guān)注點是旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售 手段：營銷觀點的手段是整合營銷（重視營銷戰(zhàn)略與營銷策略的整體配合）；推銷觀點的手段是推銷促銷（重視廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等的作用） 目的：營銷觀點的目的是通過顧客滿意獲得利潤；推銷觀點的目的是通過銷售獲得利潤 信息作用：營銷觀點信息作用是重視調(diào)研、反饋、預(yù)測等基礎(chǔ)工作；推銷觀點信息作用是不重視調(diào)研、反饋、預(yù)測等基礎(chǔ)工作 著眼點：營銷觀點的著眼點是長遠利益；推銷觀點的著眼點是眼前利益8.旅游市場三要素：旅游者、旅游購買力、旅游愿望9.營銷決策系統(tǒng)包括：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)10.旅游廣告類型分類：提醒型 勸導(dǎo)型 告知型11. 宏觀環(huán)境分析考慮的因素：政治法律因素、文化因素、社會因素、經(jīng)濟因素、人口地理因素、技術(shù)環(huán)境因素12. 市場營銷的目的：滿足消費者需求13. 顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本的差（顧客難滿意度）14.旅游產(chǎn)品的定價方法：（一） 成本導(dǎo)向定價法（1） 成本加成定價法：總成本加成定價法、變動成本加成定價法（2） 投資回收定價法（3） 目標(biāo)效益定價法（二） 需求導(dǎo)向定價法：習(xí)慣定價法、理解價值定價法、可銷價格倒推法、價格需求彈性定價法（三） 競爭導(dǎo)向定價法：率先定價法、同行比較定價法、追隨核心定價法、排他性定價法、邊際貢獻定價法15.4P指：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）16.旅游廣告評估的三個標(biāo)準(zhǔn)：吸引力、獨特性、可信度17市場營銷的最終目的：滿足消費者需求18.市場競爭與營銷戰(zhàn)略：無差異性戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）、差異性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略19.研究的類型：定性研究、定量研究20.GNP：國民生產(chǎn)總值 GDP：國內(nèi)生產(chǎn)總值（常用）21.旅游市場細分的依據(jù)（細分變量）：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分22.旅游市場細分的過程：先分后合23.旅游市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：消費特征24.旅游市場細分的最終目的：滿足消費者的需求以提高市場占有率25.旅游價格制定的原理：旅游價格一般以供給價格（成本）為下限，以需求價格為上限。旅游市場成交價格在上下限之間，在特殊時期可能低于供給價格的下限。旅游市場成交價格不僅是率與市場競爭的結(jié)果，也受政府經(jīng)濟政策的影響。26.促銷組合的概念：廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種因素的組合和綜合應(yīng)用就是促銷組合27.影響旅游促銷組合決策的因素：市場狀況、購買心理接受階段、產(chǎn)品生命周期28.旅游促銷組合策略：（1）推式策略：產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷、批發(fā)商積極促銷、零售商積極促銷、消費者（2）拉式策略：產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷、批發(fā)商積極促銷、零售商積極促銷、消費者29.旅游促銷組合策略的評價：定性分析：憑借歷史經(jīng)驗、慣性以及市場表象等定性分析進行判斷優(yōu)劣：耗用時間少，決策程序較為簡單，用于決策支持的人力、物力資源投入也較小。但是風(fēng)險性較大。定量分析：依據(jù)外部收集資料，運用運籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計和系統(tǒng)分析的有關(guān)工具，對資料信息進行數(shù)學(xué)分析，在此基礎(chǔ)上提出適當(dāng)?shù)臎Q策模型，再將促銷活動的各個備選方案進行規(guī)范模型分析，進而求出最優(yōu)解或非劣可行解，以此作為決策依據(jù)。 優(yōu)劣：能夠較好的去除主觀原因素干擾，且能夠在建模過程中加入隨機因素分析，具有較高的安全性。30.促銷的目的：激發(fā)消費者的購買欲望31.促銷的手段：是幫助和說服消費者所采取的信息傳遞方式32.促銷的途徑：人員推廣和非人員推廣33.旅游促銷的實質(zhì)：是要實現(xiàn)旅游營銷者與旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的信息溝通34.間接營銷渠道的缺點：（1）產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價（2）費用結(jié)算相對較慢，延緩了生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的速度（3）需支付一筆傭金35.短渠道的優(yōu)缺點： 優(yōu)點：企業(yè)對銷售控制能力強 缺點：分銷能力差36.市場偏好模式包括：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好（適合做市場細分）37.公共關(guān)系：是一種促進與公眾良好關(guān)系的形式，如新聞報道、公益活動等。38.市場機會：市場中未被滿足的需要 企業(yè)機會：對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該產(chǎn)品營銷的有力因素。39.市場機會的識別（產(chǎn)品市場拓展矩陣）40.風(fēng)險的控制：損失回避（損失和風(fēng)險最?。p失控制、風(fēng)險隔離、風(fēng)險結(jié)合、風(fēng)險轉(zhuǎn)移41.營銷信息系統(tǒng)定義：營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進、執(zhí)行和控制。42.旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析需考慮的因素：政治法律因素、文化因素、社會因素、經(jīng)濟因素、人口地理因素、技術(shù)環(huán)境因素43.旅游市場營銷微觀環(huán)境分析：（一）購買者（1）旅游消費者 主要特征：人多面廣、需求差異大、多屬小型購買、購買頻率較高、多屬非專家購買、購買流動性較大。 消費