旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料填空1-1 10判斷1-2 10選擇1-1 10簡(jiǎn)答1.不同產(chǎn)品生命周期：旅游產(chǎn)品生命周期在理論上可分為投放期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。（1）投放期也叫引入期，這一時(shí)期是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初始階段。在此時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，顧客為先鋒型，市場(chǎng)認(rèn)知度低，產(chǎn)品銷售量低。投放期的促銷重點(diǎn)是提高產(chǎn)品知名度，采取的促銷組合方式是采用廣告和公共關(guān)系促進(jìn)顧客對(duì)旅游產(chǎn)品的了解，采用營(yíng)業(yè)推廣作為輔助手段吸引旅游者購(gòu)買。（2）成長(zhǎng)期旅游產(chǎn)品基本定型。產(chǎn)品質(zhì)量較穩(wěn)定，顧客為大眾型，市場(chǎng)認(rèn)知度較高，產(chǎn)品銷售量快速增長(zhǎng)。成長(zhǎng)期的促銷重點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品特色，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采取的促銷組合方式是以廣告和公共關(guān)系為主。（3）成熟期是旅游產(chǎn)品的主要銷售階段。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，顧客為普及型、保守型，市場(chǎng)認(rèn)知度高，產(chǎn)品銷售量最大且平穩(wěn)。成熟期的促銷重點(diǎn)是穩(wěn)定客源，吸引潛在客源，可采取的促銷組合方式是以人員推銷和廣告為主，更新廣告配合營(yíng)業(yè)推廣。（4） 衰退期是旅游產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)的階段。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，顧客為懷舊型，市場(chǎng)認(rèn)知度降低，產(chǎn)品銷售量快速下降，許多旅游企業(yè)紛紛退出旅游市場(chǎng)。衰退期的促銷重點(diǎn)是保留老顧客，采取的促銷組合方式是針對(duì)老顧客保留提示性廣告，采用營(yíng)業(yè)推廣，吸引旅游者購(gòu)買。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的主要步驟：確定調(diào)研：為什么進(jìn)行調(diào)研，收集什么，結(jié)果向誰(shuí)說(shuō)明確定調(diào)研：確定調(diào)研人員的范圍，調(diào)研方式、途徑、時(shí)限，以及通過(guò)收集和分析現(xiàn)在資料而或缺的旅游企業(yè)及外部。確定調(diào)研方案，主要解決在哪里調(diào)研，調(diào)研多長(zhǎng)時(shí)間，怎樣調(diào)研非正式調(diào)研：營(yíng)銷人員與旅游企業(yè)外部人員進(jìn)行的非正式交流正時(shí)調(diào)研：市調(diào)研方案實(shí)施的過(guò)程，主要解決兩個(gè)問(wèn)題：選取資料來(lái)源包括一手資料和二手資料；選區(qū)調(diào)研方法包括文案調(diào)查法和實(shí)際調(diào)查法整理分析資料：調(diào)研結(jié)束后將收集到的大量分散零星的資料歸檔，去掉不合邏輯的成分，加以編輯整理相關(guān)數(shù)據(jù)補(bǔ)充調(diào)研：非正式帶調(diào)研結(jié)束后,對(duì)于忽略的專題或 的因素再?zèng)Q定是否進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研調(diào)研報(bào)告：調(diào)研結(jié)束后的最終成果就是向報(bào)告者提交一份書面報(bào)告，依據(jù)其提交的對(duì)象不同可分為：一般報(bào)告和技術(shù)性報(bào)告跟蹤調(diào)研：調(diào)研的結(jié)論需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)，因而有必要進(jìn)行跟蹤調(diào)研，及對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行跟蹤及時(shí)反饋，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，修正調(diào)研結(jié)論，提高決策的準(zhǔn)確性.3.旅游市場(chǎng)細(xì)化七步走：選定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客基本需求分析潛在顧客不同需求排除潛在顧客共同需求劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群進(jìn)一步分析各細(xì)分市場(chǎng)具體特點(diǎn)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)4.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)遵循的主要原則：要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的繼承性 要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀即對(duì)待企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 要考慮時(shí)間因素要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位5.營(yíng)銷理念演變的過(guò)程及各個(gè)階段的特點(diǎn) 旅游營(yíng)銷理念的演變過(guò)程包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念 主要表現(xiàn)：企業(yè)將主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是批量生產(chǎn)、降低成本、降低價(jià)格、提高生產(chǎn)效率無(wú)需考慮消費(fèi)者的需要和利益，只關(guān)注生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少商品企業(yè)能生產(chǎn)什么就銷售什么，而不是因?yàn)轭櫩托枰裁床湃ドa(chǎn)、銷售什么生產(chǎn)部門是企業(yè)的重要部門，企業(yè)管理者沒意識(shí)到顧客比生產(chǎn)更重要產(chǎn)品觀念主要表現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品改進(jìn)為中心，追求質(zhì)量高、功能好的產(chǎn)品，并力求產(chǎn)品精益求精忽視顧客需求，認(rèn)為只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，就能吸引顧客，推崇“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)生產(chǎn)部門仍然是企業(yè)的重心，但加強(qiáng)了生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量控制，出現(xiàn)了質(zhì)量監(jiān)控部門推銷觀念主要表現(xiàn)：注重生產(chǎn)多出產(chǎn)品的同時(shí)，開始重視廣告和推銷企業(yè)建立了營(yíng)銷部門和銷售隊(duì)伍，開始研究吸引顧客的方法和手段企業(yè)關(guān)注的不是顧客需要什么，而是如何讓顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品以“強(qiáng)壓”和“硬買”方式推銷產(chǎn)品，獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)主要表現(xiàn)：把滿足消費(fèi)者的需求最為關(guān)鍵和核心堅(jiān)持整體營(yíng)銷以謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為最終目標(biāo)社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)主要表現(xiàn)：社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)的基本目的是幫助生產(chǎn)者更好地銷售產(chǎn)品、旅游者更好地購(gòu)買產(chǎn)品、政府部門更好地履行管理職能，使市場(chǎng)機(jī)制日益健全，保證市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)暢通。旅游企業(yè)外部各類經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)的團(tuán)體（例如政府部門、保護(hù)旅游者權(quán)益團(tuán)體等）都應(yīng)參與購(gòu)買方的決策過(guò)程。生產(chǎn)者不僅要滿足旅游者的需要，更重要的是指導(dǎo)正確的消費(fèi)行為，為旅游者的長(zhǎng)期利益服務(wù)。生產(chǎn)者不宜過(guò)多的細(xì)分市場(chǎng)去生產(chǎn)無(wú)本質(zhì)差別的產(chǎn)品，而應(yīng)把旅游者的基本需求類型作為產(chǎn)品的生產(chǎn)依據(jù)。6.SWOT分析的主要步驟：（1）確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？（2）確認(rèn)企業(yè)的外部環(huán)境變化（宏觀和微觀）（3）根據(jù)企業(yè)資源組合狀況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制（4）按照通用矩陣或類似的方式打分評(píng)價(jià)（5）將結(jié)果在SWOT分析圖上定位或者用SWOT分析表，將剛才的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)按機(jī)會(huì)和威脅分別填入表格7.營(yíng)銷觀點(diǎn)與推銷觀點(diǎn)的比較（補(bǔ)考） 中心點(diǎn)：營(yíng)銷觀點(diǎn)中心點(diǎn)是旅游者；推銷觀點(diǎn)中心點(diǎn)是旅游產(chǎn)品和企業(yè) 關(guān)注點(diǎn)：營(yíng)銷觀點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)是旅游者的需求；推銷觀點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)是旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售 手段：營(yíng)銷觀點(diǎn)的手段是整合營(yíng)銷（重視營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的整體配合）；推銷觀點(diǎn)的手段是推銷促銷（重視廣告、公關(guān)、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等的作用） 目的：營(yíng)銷觀點(diǎn)的目的是通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn)；推銷觀點(diǎn)的目的是通過(guò)銷售獲得利潤(rùn) 信息作用：營(yíng)銷觀點(diǎn)信息作用是重視調(diào)研、反饋、預(yù)測(cè)等基礎(chǔ)工作；推銷觀點(diǎn)信息作用是不重視調(diào)研、反饋、預(yù)測(cè)等基礎(chǔ)工作 著眼點(diǎn)：營(yíng)銷觀點(diǎn)的著眼點(diǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；推銷觀點(diǎn)的著眼點(diǎn)是眼前利益8.旅游市場(chǎng)三要素：旅游者、旅游購(gòu)買力、旅游愿望9.營(yíng)銷決策系統(tǒng)包括：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)10.旅游廣告類型分類：提醒型 勸導(dǎo)型 告知型11. 宏觀環(huán)境分析考慮的因素：政治法律因素、文化因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口地理因素、技術(shù)環(huán)境因素12. 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的：滿足消費(fèi)者需求13. 顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本的差（顧客難滿意度）14.旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法：（一） 成本導(dǎo)向定價(jià)法（1） 成本加成定價(jià)法：總成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本加成定價(jià)法（2） 投資回收定價(jià)法（3） 目標(biāo)效益定價(jià)法（二） 需求導(dǎo)向定價(jià)法：習(xí)慣定價(jià)法、理解價(jià)值定價(jià)法、可銷價(jià)格倒推法、價(jià)格需求彈性定價(jià)法（三） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：率先定價(jià)法、同行比較定價(jià)法、追隨核心定價(jià)法、排他性定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法15.4P指：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）16.旅游廣告評(píng)估的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：吸引力、獨(dú)特性、可信度17市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的：滿足消費(fèi)者需求18.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略：無(wú)差異性戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略）、差異性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略19.研究的類型：定性研究、定量研究20.GNP：國(guó)民生產(chǎn)總值 GDP：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（常用）21.旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分22.旅游市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程：先分后合23.旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)特征24.旅游市場(chǎng)細(xì)分的最終目的：滿足消費(fèi)者的需求以提高市場(chǎng)占有率25.旅游價(jià)格制定的原理：旅游價(jià)格一般以供給價(jià)格（成本）為下限，以需求價(jià)格為上限。旅游市場(chǎng)成交價(jià)格在上下限之間，在特殊時(shí)期可能低于供給價(jià)格的下限。旅游市場(chǎng)成交價(jià)格不僅是率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也受政府經(jīng)濟(jì)政策的影響。26.促銷組合的概念：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四種因素的組合和綜合應(yīng)用就是促銷組合27.影響旅游促銷組合決策的因素：市場(chǎng)狀況、購(gòu)買心理接受階段、產(chǎn)品生命周期28.旅游促銷組合策略：（1）推式策略：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷、批發(fā)商積極促銷、零售商積極促銷、消費(fèi)者（2）拉式策略：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷、批發(fā)商積極促銷、零售商積極促銷、消費(fèi)者29.旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià)：定性分析：憑借歷史經(jīng)驗(yàn)、慣性以及市場(chǎng)表象等定性分析進(jìn)行判斷優(yōu)劣：耗用時(shí)間少，決策程序較為簡(jiǎn)單，用于決策支持的人力、物力資源投入也較小。但是風(fēng)險(xiǎn)性較大。定量分析：依據(jù)外部收集資料，運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和系統(tǒng)分析的有關(guān)工具，對(duì)資料信息進(jìn)行數(shù)學(xué)分析，在此基礎(chǔ)上提出適當(dāng)?shù)臎Q策模型，再將促銷活動(dòng)的各個(gè)備選方案進(jìn)行規(guī)范模型分析，進(jìn)而求出最優(yōu)解或非劣可行解，以此作為決策依據(jù)。 優(yōu)劣：能夠較好的去除主觀原因素干擾，且能夠在建模過(guò)程中加入隨機(jī)因素分析，具有較高的安全性。30.促銷的目的：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望31.促銷的手段：是幫助和說(shuō)服消費(fèi)者所采取的信息傳遞方式32.促銷的途徑：人員推廣和非人員推廣33.旅游促銷的實(shí)質(zhì)：是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買者之間的信息溝通34.間接營(yíng)銷渠道的缺點(diǎn)：（1）產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價(jià)（2）費(fèi)用結(jié)算相對(duì)較慢，延緩了生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的速度（3）需支付一筆傭金35.短渠道的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)銷售控制能力強(qiáng) 缺點(diǎn)：分銷能力差36.市場(chǎng)偏好模式包括：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好（適合做市場(chǎng)細(xì)分）37.公共關(guān)系：是一種促進(jìn)與公眾良好關(guān)系的形式，如新聞報(bào)道、公益活動(dòng)等。38.市場(chǎng)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)中未被滿足的需要 企業(yè)機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該產(chǎn)品營(yíng)銷的有力因素。39.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別（產(chǎn)品市場(chǎng)拓展矩陣）40.風(fēng)險(xiǎn)的控制：損失回避（損失和風(fēng)險(xiǎn)最小）、損失控制、風(fēng)險(xiǎn)隔離、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移41.營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義：營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷決策者用于其營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。42.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析需考慮的因素：政治法律因素、文化因素、社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、人口地理因素、技術(shù)環(huán)境因素43.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析：（一）購(gòu)買者（1）旅游消費(fèi)者 主要特征：人多面廣、需求差異大、多屬小型購(gòu)買、購(gòu)買頻率較高、多屬非專家購(gòu)買、購(gòu)買流動(dòng)性較大。 消費(fèi)