市場(chǎng)行為ppt課件

.,市場(chǎng)行為一、價(jià)格行為二、非價(jià)格行為1、并購(gòu)行為2.廣告行為,.,市場(chǎng)行為：即企業(yè)市場(chǎng)行為，是企業(yè)在市場(chǎng)上，為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，所采取的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的一系列行動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)制度下的企業(yè)目標(biāo)：利潤(rùn)和股票價(jià)格最大化；其他類型的企業(yè)目標(biāo)：公共企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、合作社等；我國(guó)國(guó)有企業(yè)的雙重行為目標(biāo)：研究前提：寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)行為。,.,（一）、價(jià)格行為的基本形態(tài),1、非合作定價(jià)行為斯威齊曲線(1)最大利潤(rùn)定價(jià)法:MR=MC原則;P=AR(2)成本加價(jià)定價(jià)方法：公式：P=C+R;P-價(jià)格、C-平均成本、R-單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)缺乏降低成本的激勵(lì)與成本確定的“棘輪效應(yīng)”(3)收支平衡定價(jià)法:總銷售收入等于總成本平均成本定價(jià)(拉姆齊定價(jià)Ramseypricing);計(jì)算公式為：P=FQ+V或：PQ-C（Q）=0；又稱“拉姆齊定價(jià)”(Ramseypricing),.,（4）掠奪性定價(jià)行為（Predatorypricing）又稱驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)。是指原廠商通過(guò)降低價(jià)格，甚至使價(jià)格低于其平均成本的方法來(lái)驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)，或嚇退潛在進(jìn)入者，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后再行提價(jià)的的一種策略性行為。三個(gè)重要特征:非大企業(yè)莫屬、短期虧損、暫時(shí)性；見(jiàn)圖:成功條件-威脅可信;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);,.,如果高成本的在位企業(yè)的定價(jià)能夠讓新企業(yè)產(chǎn)生在位企業(yè)是低成本企業(yè)的錯(cuò)覺(jué)，那么掠奪性定價(jià)就是一種理性的策略，從而阻止了新企業(yè)的進(jìn)入。早期關(guān)于掠奪性定價(jià)的研究認(rèn)為是在大小企業(yè)之間進(jìn)行的，認(rèn)為大企業(yè)的承受能力大于小企業(yè)。但這一理論不能解釋，為什么大企業(yè)也未能進(jìn)入。（威廉姆森(Williamson,OliverE.,1977)、澤爾騰(Selten,R,1978)）通常，掠奪性定價(jià)策略的成本一般總是較大的。大企業(yè)可能更愿意通過(guò)兼并來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)者。只有兼并成本太高，企業(yè)才可能會(huì)采用掠奪性定價(jià)的手段。,.,掠奪性定價(jià)中，老企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫時(shí)性的價(jià)格下降。驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平上。掠奪性定價(jià)并不直接針對(duì)那些尚未進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，而主要是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇效應(yīng)。掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來(lái)自于效率的提高和成本的節(jié)約，而僅是一種策略性行為。,.,掠奪性定價(jià)策略成功的條件如果兩個(gè)企業(yè)是對(duì)稱的，即它們具有完全相同的成本曲線，則其中實(shí)施掠奪性定價(jià)的一方將比對(duì)手付出更大的代價(jià)針對(duì)掠奪性企業(yè)的降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可通過(guò)事前簽訂長(zhǎng)期合約，穩(wěn)定客戶和價(jià)格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當(dāng)轉(zhuǎn)產(chǎn)或減產(chǎn)的策略，都可以降低掠奪方成功的可能性。如果市場(chǎng)具有較強(qiáng)的可競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)退出市場(chǎng)無(wú)需太大成本，新企業(yè)可以實(shí)施“打了就跑”（HitandRun）的策略，多次進(jìn)出市場(chǎng)。,.,（5）（靜態(tài)、動(dòng)態(tài)）限制性定價(jià)（Limitpricing）又稱阻止進(jìn)入定價(jià)。是指現(xiàn)有企業(yè)通過(guò)制定能夠獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但又不至于引起新企業(yè)進(jìn)入的價(jià)格水平，來(lái)防范新企業(yè)進(jìn)入。即消除招致新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)因。采用原因：現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的做法：先訂一個(gè)高價(jià)，迅速回落；與掠奪性定價(jià)的異同點(diǎn)：性質(zhì)相同、有微利可獲；該策略與進(jìn)入壁壘、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、折現(xiàn)率、風(fēng)險(xiǎn)偏好、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)、成本結(jié)構(gòu)等密切相關(guān),.,.,.,2、合作定價(jià)行為(價(jià)格協(xié)調(diào)、合作策略)定義;選擇原因;（1）卡特爾又稱為“共謀”或“串謀”。是指生產(chǎn)相似產(chǎn)品的若干個(gè)獨(dú)立企業(yè)為了控制市場(chǎng)，限制競(jìng)爭(zhēng)、獲取最大利潤(rùn)，以企業(yè)間的協(xié)定為基礎(chǔ)，所形成的一種協(xié)調(diào)形式。卡特爾理論認(rèn)為:相互獨(dú)立的寡頭們通常不可能成功地使其聯(lián)合利潤(rùn)最大化，它們的聯(lián)合收益低于壟斷者的收益。通過(guò)卡特爾形式協(xié)調(diào)相互之間的行動(dòng)，以及像一個(gè)單一的壟斷者或者像主導(dǎo)性廠商那樣聯(lián)合起來(lái)行動(dòng)，寡頭們一般就可以增加其聯(lián)合利潤(rùn)。,.,利潤(rùn)最大化下的決策原則：假設(shè)市場(chǎng)上有兩廠商，生產(chǎn)同質(zhì)量產(chǎn)品，但成本各不相同，兩廠商結(jié)成一個(gè)卡特爾，其決策為：MR（Q1+Q2）=MC1（Q1）=MC2（Q2）在這樣的產(chǎn)量決策下，卡特爾實(shí)現(xiàn)了最大的壟斷利潤(rùn)。下圖為具有成本差異的聯(lián)合利潤(rùn)最大化,.,.,圖6一l具有成本差異的聯(lián)合利潤(rùn)最大化,圖6一l具有成本差異的聯(lián)合利潤(rùn)最大化,圖6一l具有成本差異的聯(lián)合利潤(rùn)最大化,.,卡特爾的不穩(wěn)定性。成員必須嚴(yán)格遵守價(jià)格和產(chǎn)量的協(xié)議?？ㄌ貭柍蓡T間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入問(wèn)題。影響合謀的因素廠商的數(shù)量及其規(guī)模分布；產(chǎn)品的異質(zhì)性；進(jìn)入條件；需求條件；成本條件；秘密削價(jià)的可能性；法律環(huán)境,.,1)寡頭們達(dá)成協(xié)議的可能性：A市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與卡特爾協(xié)議市場(chǎng)集中度。張伯倫模型的早期經(jīng)驗(yàn)研究表明，當(dāng)市場(chǎng)中最大的八家廠商擁有超過(guò)70的市場(chǎng)份額時(shí)，寡頭之間的相互依賴就會(huì)非常明顯地出現(xiàn)。產(chǎn)品差別化。當(dāng)產(chǎn)品具有差別化時(shí)，卡特爾成員必須確定相對(duì)價(jià)格的全部計(jì)劃，而不僅僅是確定一種單一價(jià)格。決定相對(duì)價(jià)格的需要使卡特爾缺乏穩(wěn)定性。成本差異。成本差異使卡特爾的穩(wěn)定運(yùn)行變得十分困難。折現(xiàn)率。不同折現(xiàn)率的廠商，價(jià)格傾向不同,.,B市場(chǎng)行為與卡特爾協(xié)議統(tǒng)一價(jià)格。對(duì)價(jià)格折扣處以罰款。預(yù)先告知價(jià)格變動(dòng)。交換信息。交貨定價(jià)2)、對(duì)卡特爾的忠誠(chéng)度A靜態(tài)卡特爾的不穩(wěn)定性B市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和忠誠(chéng)度動(dòng)態(tài)卡特爾的不穩(wěn)定性問(wèn)題。欺騙是否有利可圖取決于時(shí)間偏好這一折現(xiàn)率。時(shí)間偏好率低到一定的程度，廠商就不希望去欺騙。這就是無(wú)名氏定理(folktheorem)，(Friedman，1986)。,.,如果顧客會(huì)經(jīng)常更換供給者，合謀就比較不容易成功.在此情形下，銷售額不尋常的下降，往往是判斷欺騙正在發(fā)生的最可信的信號(hào)規(guī)模和銷售頻率。在具有頻繁的小額銷售特征的產(chǎn)業(yè)中，比較容易維持合謀協(xié)議，而銷售額較大又不頻繁發(fā)生的產(chǎn)業(yè)中，很難維持寡頭之間的協(xié)議垂直一體化。降價(jià)會(huì)進(jìn)一步發(fā)生在其后續(xù)的流通分配環(huán)節(jié),更具隱蔽性。過(guò)剩生產(chǎn)能力。巨額過(guò)剩生產(chǎn)能力會(huì)引發(fā)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，瓦解寡頭對(duì)價(jià)格控制的能力需求增長(zhǎng)率。需求的變化，特別是沒(méi)有預(yù)期到的需求變化，會(huì)導(dǎo)致卡特爾的不穩(wěn)定性。,.,C,市場(chǎng)行為和忠誠(chéng)度絕大部分博弈論文獻(xiàn)在論及合謀時(shí)，都集中考察默契的合謀策略，認(rèn)為每個(gè)廠商最有利可圖的是選擇忠誠(chéng)于默契的合謀方式。當(dāng)所有其他廠商都采取合謀行為時(shí)，觸發(fā)策略(triggerstrategy)讓每一個(gè)廠商長(zhǎng)久地維持合謀行為。,.,（2）、暗中配合或稱秘密配合，是價(jià)格協(xié)調(diào)的另一種形式。1）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制A、主導(dǎo)廠商定價(jià)模式(支配型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制）在寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中占統(tǒng)治地位的支配型企業(yè)，可以按照自身企業(yè)的情況率先確定價(jià)格和產(chǎn)量，其他企業(yè)根據(jù)支配型企業(yè)確定的價(jià)格，自愿或被迫跟隨支配型企業(yè)確定的價(jià)格，決定各自利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量。,.,在潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，主導(dǎo)性廠商不能制定過(guò)高的價(jià)格，其他廠商的進(jìn)入阻止了主導(dǎo)性廠商的壟斷勢(shì)力。因此，主導(dǎo)性廠商面臨一種交替關(guān)系：進(jìn)入威脅與短期高利潤(rùn)。如果進(jìn)入的速度低，在短期內(nèi)，主導(dǎo)性廠商就會(huì)制定較高的價(jià)格，而當(dāng)有必要同新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)再降低價(jià)格。如果很多廠商能夠很快進(jìn)入，主導(dǎo)性廠商就可能在短期內(nèi)也不能制定很高的價(jià)格。,.,主導(dǎo)性廠商動(dòng)態(tài)限價(jià)模型考慮時(shí)間因素。主導(dǎo)性廠商在決策時(shí)面臨著眼前利潤(rùn)和未來(lái)利潤(rùn)之間的兩難選擇問(wèn)題。三個(gè)因素決定著追求折現(xiàn)價(jià)值最大化的選擇：利潤(rùn)差距。即公司確立低價(jià)格時(shí)所獲得的限價(jià)利潤(rùn)與它確立高價(jià)格時(shí)所獲得的短期高利潤(rùn)之間的差距。追隨者擴(kuò)張速度。這一因素決定主導(dǎo)性廠商相對(duì)于追隨廠商丟失市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的速率。當(dāng)追隨公司增加生產(chǎn)能力的速度更快時(shí)，主導(dǎo)性廠商就更可能把價(jià)格下拉以維持市場(chǎng)份額。折現(xiàn)率的大小。如果折現(xiàn)率足夠高，主導(dǎo)性廠商寧愿在短期獲取更大利潤(rùn)并放棄市場(chǎng)份額。如果折現(xiàn)率小到足夠程度，主導(dǎo)性廠商會(huì)在短期內(nèi)制定低價(jià)格，以保持市場(chǎng)份額,.,B、指針型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制（晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)）在這種模型中，領(lǐng)先調(diào)整價(jià)格的企業(yè)，不一定是占支配地位的廠商或低成本的廠商，而是對(duì)市場(chǎng)行情、價(jià)格動(dòng)向最敏感和有預(yù)測(cè)能力的企業(yè)。C、低成本廠商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。這種模型中，率先制定價(jià)格的不是占支配地位的廠商而是低成本廠商。主導(dǎo)性廠商主導(dǎo)性廠商與壟斷者之間的區(qū)別:主導(dǎo)性廠商是壟斷市場(chǎng)和寡占市場(chǎng)之間的橋梁。其價(jià)格決策必須考慮它的從屬性廠商的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。主導(dǎo)性廠商市場(chǎng)接近于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)類型，所以它們引發(fā)了一些重要的政策問(wèn)題。關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)政策的基本取向。,.,（二）非價(jià)格行為,非價(jià)格行為：狹義、廣義；1、廣告行為目的：差異化、阻止進(jìn)入；類型：說(shuō)服型、信息型；需求曲線變化不同理論上廣告的作用是移動(dòng)需求曲線。廣告對(duì)利潤(rùn)的影響見(jiàn)圖形分析：,.,利潤(rùn)的凈增加值為區(qū)域ABCH的面積加上區(qū)域EFG的面積再減去廣告的成本。,.,分不同產(chǎn)業(yè)實(shí)施廣告策略：A、先驗(yàn)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)B、后驗(yàn)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)C、生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)分產(chǎn)品不同壽命周期采取廣告策略1）產(chǎn)品投入期的廣告策略（香奈兒5#）2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告策略3）產(chǎn)品飽和期的廣告策略4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略,.,（三）組織調(diào)整行為(并購(gòu)行為),企業(yè)組織調(diào)整行為主要表現(xiàn)為企業(yè)并購(gòu)。指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過(guò)訂立契約而結(jié)合成一個(gè)企業(yè)的組織調(diào)整行為。通過(guò)并購(gòu)，企業(yè)間發(fā)生產(chǎn)權(quán)關(guān)系的有償轉(zhuǎn)移而實(shí)現(xiàn)資本集中、市場(chǎng)集中，是企業(yè)外部擴(kuò)張的基本途徑,.,（一）對(duì)有關(guān)概念的進(jìn)一步區(qū)分和界定。企業(yè)兼并-“merger”。根據(jù)大不列顛百科全書(shū)(第11冊(cè))的解釋，可以認(rèn)為：兼并是指兩個(gè)以上的企業(yè)按照一定的方式組成一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易或轉(zhuǎn)移行為。(可用A+B=A的公式來(lái)表示)。企業(yè)合并-“consolidation”(或“聯(lián)合”)在西方公司法中，企業(yè)合并有兩種方式：吸收合并(存續(xù)合并)和新設(shè)合并(創(chuàng)立合并)。(可用公式A+B=C表示)。,.,企業(yè)收購(gòu)-“acquisition”從收購(gòu)手段來(lái)看，收購(gòu)存在兩種形式：資產(chǎn)收購(gòu)和股份收購(gòu)?？梢?jiàn)，企業(yè)兼并與企業(yè)合并有共同之處。但也存在著明顯的區(qū)別：從法人資格、地位、產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓方面看,.,企業(yè)兼并和企業(yè)收購(gòu)是相伴相隨的