管理經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析5ppt課件

1,.,第6章市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為第l節(jié)市場結(jié)構(gòu)的分類根據(jù)控制價(jià)格的能力、賣者的數(shù)目、產(chǎn)品的差異程度和進(jìn)出市場的難易程度市場可分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷(后三者又總稱為不完全競爭)。見圖61。完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭,強(qiáng),少,大,弱,多,小,控制價(jià)格的能力,賣者的數(shù)目,產(chǎn)品差異程度,進(jìn)出市場的障礙,圖6-1,2,.,第2節(jié)完全競爭條件下的企業(yè)行為模式一、什么是完全競爭完全競爭市場結(jié)構(gòu)的最基本的特征是：在這個(gè)市場里，產(chǎn)品的價(jià)格完全由市場決定，企業(yè)只是價(jià)格的接受者，對定價(jià)無能為力。作為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，必須具備以下4個(gè)條件:1買者和賣者很多2產(chǎn)品是同質(zhì)的3生產(chǎn)者出入這個(gè)行業(yè)是自由的4企業(yè)和顧客對于市場的信息是很靈通的,3,.,二、完全競爭條件下，企業(yè)的短期產(chǎn)量決策,O,Q,P,d1(AR=MR=P1),P1,SAC,SMC,Q1,K,G,E,要使利潤最大MR=MC決定產(chǎn)量為Q1總收益TR=ARQ1總成本TC=ACQ1TRTC盈利,總利潤=單位產(chǎn)品利潤產(chǎn)量=(OP1-OG)Q1=P1GKE的面積,4,.,三.完全競爭市場條件下的企業(yè)行為分析1企業(yè)的利潤2企業(yè)的產(chǎn)量決策3長期均衡的條件在完全競爭條件下，企業(yè)長期均衡的條件為：P=MR=MC(長期和短期)=AC(短期和長期)首先，P=AC(=MC)，即價(jià)格等于平均成本的最低點(diǎn)，說明這個(gè)價(jià)格水平是消費(fèi)者很滿意的，因?yàn)樗麄兛擅馐苌a(chǎn)者超額利潤的盤剝。另外也說明此時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)效率也達(dá)到了最高點(diǎn)。其次，P=MC，即價(jià)格等于邊際成本，說明從社會的角度看，資源在各種產(chǎn)品之間的分配是最優(yōu)的。因?yàn)閮r(jià)格P是社會對多生產(chǎn)一件某種產(chǎn)品的價(jià)值的評價(jià)。4關(guān)于競爭策略,5,.,生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)6-1股票市場和完全競爭應(yīng)該說，規(guī)范運(yùn)作的股票市場是一個(gè)接近完全競爭的市場。在這里，每種特定股票的價(jià)格都是由供需雙方的市場力量所決定的。單個(gè)買者和賣者都無法對價(jià)格施加足夠大的影響(也就是說，他們都是價(jià)格的接受者)。同一個(gè)公司所有的股票。都是同質(zhì)的。股票經(jīng)常被買進(jìn)和賣出，頻率很高，說明在這個(gè)市場里，資源在行業(yè)和地區(qū)間的流動和轉(zhuǎn)移是很容易的。特別在目前信息技術(shù)很發(fā)達(dá)的時(shí)代，有關(guān)股票價(jià)格和公司的信息的傳遞和獲得是很方便的。因而，在這樣的市場里，股票價(jià)格就能比較充分地反映企業(yè)的價(jià)值，它能夠?qū)θ藗冊趪窠?jīng)濟(jì)中有效地分配投資，起到一定的引導(dǎo)作用。不過，也要看到，在現(xiàn)實(shí)生活中，在股票市場里，大戶的存在和不同程度的欺騙和操縱行為，損害了股票市場的正當(dāng)競爭，干擾了市場在配置資本資源方面應(yīng)起的作用。,6,.,第3節(jié)完全壟斷條件下的企業(yè)行為模式一、什么是完全壟斷二、市場進(jìn)入障礙在完全壟斷市場里，進(jìn)入障礙主要有以下四種：1企業(yè)控制了產(chǎn)品的基本原料的來源2企業(yè)擁有專利權(quán)3現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性顯著，規(guī)模較大4政府特許,7,.,五、壟斷企業(yè)的弊端和政府的干預(yù)壟斷弊端：1高價(jià)格2產(chǎn)量不足3生產(chǎn)效率低第4節(jié)壟斷競爭條件下的企業(yè)行為模式一、壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的主要特征(1)在行業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多；(2)企業(yè)進(jìn)出這個(gè)行業(yè)是自由的；(3)各企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品是有差別的。,8,.,二、壟斷競爭條件下的企業(yè)行為分析1關(guān)于價(jià)格和產(chǎn)量決策短期:由于企業(yè)之間的產(chǎn)品有差別，企業(yè)能像壟斷者那樣，按MR=MC的規(guī)則定價(jià)，是價(jià)格的決定者。長期:由于企業(yè)進(jìn)出市場容易，它的經(jīng)濟(jì)利潤會趨于消失，從而又與完全競爭相似，傾向于只能獲得正常利潤，是價(jià)格的接受者。無論是短期還是長期，壟斷競爭企業(yè)的價(jià)格還是要比完全競爭企業(yè)定得高，產(chǎn)量則比完全競爭企業(yè)少。2關(guān)于生產(chǎn)效率壟斷競爭企業(yè)，需求曲線總是與長期平均成本曲線相切在它的左側(cè)，因此，它的利潤最大化產(chǎn)量總是低于長期平均成本曲線最低點(diǎn)的產(chǎn)量，說明它的規(guī)?？偸切∮谧顑?yōu)規(guī)模。所以，在壟斷競爭條件下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性也將得不到充分利用。從消費(fèi)者福利的角度看，壟斷競爭企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多不一定是一個(gè)缺點(diǎn)，因?yàn)樗欣谏a(chǎn)多種多樣的有差別的產(chǎn)品更好滿足消費(fèi)者的需要。,9,.,3關(guān)于競爭策略完全競爭市場中，企業(yè)唯一的也是最佳的競爭策略就是低成本策略。壟斷競爭市場中,由于不同企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品之間存在著差異，企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，除了努力降低自己的成本外，還有以下三種基本的競爭策略可供采用：(1)價(jià)格競爭策略；(2)產(chǎn)品差異化策略；(3)促銷(包括廣告)策略。,10,.,生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)62繽紛的美食世界餐飲業(yè)有著典型的壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)的特征。從以下北京三家餐館的宣傳廣告中，可以看出它們是怎樣致力于打造自己產(chǎn)品的特色的：四川名菜“周鯰魚”在四川提起“周鯰魚”人人愛吃，現(xiàn)進(jìn)京落戶于西四環(huán)，名為“鯰魚山莊”。正宗“周鯰魚”的秘方只有總店的老板一人知道。鯰魚山莊以長江上游所產(chǎn)鯰魚為主打特色，每月從四川空運(yùn)烹飪原料。它還特意邀請四川周鯰魚的廚師長親自打理。鯰魚有二十幾種做法。其中，水煮鯰魚適合怕辣的顧客，麻辣鯰魚、大蒜燒鯰魚是愛吃辣味朋友的選擇，滋補(bǔ)鯰魚最受想滋補(bǔ)的人們歡迎。烹調(diào)“周鯰魚”的配料是由花旗參、沙參、黨參、淮山、薏仁、大棗、枸杞等經(jīng)精心調(diào)制而成，具有滋補(bǔ)上乘之功效。取自貴州的小燈籠辣椒加冰糖泡制，味道鮮美。,11,.,居德林素菜叫座人均收入水平的提高使得人們的膳食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。吃清淡爽口又富有營養(yǎng)的素菜逐漸成為時(shí)尚。居德林適應(yīng)了這個(gè)趨勢，豐富了素菜近百種。居德林素菜廳于20世紀(jì)80年代引進(jìn)上海功德林的素菜并結(jié)合北京人的口味進(jìn)行了創(chuàng)新，開發(fā)了紅白兩大類上百種素菜系列。其用料講究，制作精細(xì)。主料為一豆、三菇、六耳，配料白蓮、銀杏等都來自國內(nèi)著名產(chǎn)地。經(jīng)營的傳統(tǒng)品種有香菇鱔絲、紅燒海參、翡翠牛肝、三鮮魚肚等三十多個(gè)品種；新添的品種有菊花魚、蘭花排骨、蟹黃面筋等四十余種。,12,.,龍溪鎮(zhèn)辣螃蟹火鍋東三環(huán)北路上海大都會院內(nèi)的龍溪鎮(zhèn)辣螃蟹火鍋日漸紅火。除了麻辣系列的螃蟹和小龍蝦，烏江魚和燒雞公火鍋也成了搶手的川味。這里的肉蟹和紅花蟹由從重慶請來的師傅用獨(dú)家秘方烹制，保證了正宗重慶麻辣味道。用純正的川料炒的螃蟹，放入麻辣湯底中再燜，突出螃蟹的鮮嫩。這里的重慶老火鍋也是一大特色。,13,.,第5節(jié)寡頭壟斷條件下的企業(yè)行為模式一、什么是寡頭壟斷寡頭壟斷是指幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，因此，在這種市場里，競爭只是在幾家大企業(yè)之間展開。寡頭壟斷又可分為如下兩種：1純寡頭壟斷(或稱無差別的寡頭壟斷)這是指在這個(gè)行業(yè)中，幾家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品都是同質(zhì)的。2有差別的寡頭壟斷這是指在這個(gè)行業(yè)中，幾家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，在顧客看來是有差別的。,14,.,二.寡頭壟斷條件下企業(yè)行為模式：寡頭壟斷條件下企業(yè)行為模式有4種:(1)彎折的需求曲線模式；(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式；(3)卡特爾模式；(4)博弈論模式。其中，第一和第四種，屬于不合作性的行為模式；第二和第三種，屬于合作性行為模式。,15,.,(1)彎折的需求曲線模式這個(gè)模式是建立在這樣的假設(shè)基礎(chǔ)上的：一家企業(yè)如果提價(jià)，其他企業(yè)一般不會跟著提價(jià)；但一家企業(yè)如果降價(jià)，其他企業(yè)一般就會跟著降價(jià)。其原因主要是為了在競爭中能保持以至擴(kuò)大自己的銷售量。,Q,MRi,Di,F,G,E,MRi,Di,MC1,MC2,產(chǎn)量,價(jià)格,16,.,(2)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式在寡頭壟斷條件下，為避免價(jià)格競爭，在寡頭壟斷企業(yè)之間有時(shí)候有一種暗中的默契，即價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，即行業(yè)中的一家企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格，其他企業(yè)則相應(yīng)跟著定價(jià)或變價(jià)。確定價(jià)格的企業(yè)叫領(lǐng)袖企業(yè)，它是自然產(chǎn)生的。一般或者是行業(yè)中最大的、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)，其生產(chǎn)效率最高、成本最低；或者是它的定價(jià)能力在同行中是公認(rèn)的(市場信息靈通、預(yù)測準(zhǔn)確的企業(yè))。其他企業(yè)跟著定價(jià)或變價(jià)的原因主要是企業(yè)小，如果不跟著定價(jià)，就可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，這對自己會很不利。另外，跟著定價(jià)，還可以避免因獨(dú)自定價(jià)失誤而可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。,17,.,(3)卡特爾模式如果幾家寡頭壟斷企業(yè)聯(lián)合起來，共同規(guī)定一個(gè)價(jià)格，它們就有可能像壟斷企業(yè)一樣定高價(jià)，使整個(gè)行業(yè)的總利潤最大。這種聯(lián)合有公開和暗中之分。簽訂公開的正式協(xié)議的，叫卡特爾，達(dá)成非正式的秘密協(xié)議的，叫串謀。(4)博弈論模式寡頭壟斷市場的一個(gè)重要特點(diǎn)是企業(yè)之間的行為互相聯(lián)系、互相依賴。因此，一家企業(yè)在作決策時(shí)，必須考慮競爭對手對自己的決策可能作出的反應(yīng)。寡頭壟斷企業(yè)在決策時(shí)面臨的這種情況與人們在下棋或玩撲克時(shí)的情況很相似。因此,近些年來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家越來越多地用博弈論(對策論)來分析和說明寡頭壟斷企業(yè)的行為。,18,.,案例61政府的廣告禁令，反使煙草業(yè)得利在20世紀(jì)60年代，美國的煙草行業(yè)在做廣告上，曾經(jīng)有過一次由不合作到合作的有趣經(jīng)歷。在歷史上，幾家大煙草商為了促銷，在電視上都大做廣告，但效果甚微，因?yàn)榇蟛糠謴V告被互相抵消，正如博弈理論中所說，它們是處于囚犯的兩難境地。如果它們能夠達(dá)成協(xié)議，共同削減廣告費(fèi)用，就能共同得益。但誰也不敢?guī)ь^這樣做，因?yàn)楹ε缕渌髽I(yè)以后會背信棄義，最終導(dǎo)致自己吃虧。到1968年，美國聯(lián)邦政府發(fā)布禁令，禁止煙草行業(yè)在電視上做廣告。起初，煙草公司都反對，但不久就發(fā)現(xiàn)，煙草的銷量不僅沒有因停做廣告而有所減少，而且因節(jié)省了大量廣告費(fèi)用而使利潤增加了。結(jié)果，政府在1968年發(fā)布的廣告禁令，反而給煙草企業(yè)做了一件它們自己本來做不到的大好事通過共同削減廣告費(fèi)支出，來提高整個(gè)行業(yè)的盈利水平。,19,.,（5）非價(jià)格競爭在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)中，一個(gè)重要的特點(diǎn)是不輕易變動價(jià)格。相互之間的競爭主要不是通過價(jià)格進(jìn)行，而是通過非價(jià)格因素進(jìn)行，這就稱非價(jià)格競爭。寡頭壟斷企業(yè)在競爭中采取的非價(jià)格手段主要有兩個(gè)：(1)改進(jìn)產(chǎn)品式樣與結(jié)構(gòu)、增加產(chǎn)品的用途和提高產(chǎn)品質(zhì)量；(2)做廣告。除此之外，改善信貸條件、健全銷售網(wǎng)點(diǎn)和改進(jìn)售后服務(wù)等，也是競爭中可以采取的非價(jià)格手段。,20,.,案例62彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)我國彩電行業(yè)2000年出現(xiàn)全行業(yè)虧損，7月27日康佳發(fā)布預(yù)虧，接著長虹也發(fā)布預(yù)虧，創(chuàng)維也發(fā)布第一季度虧損1.2億元。其原因，康佳、創(chuàng)維、長虹等異口同聲地說：是行業(yè)內(nèi)惡性價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果?？导衙看蝺r(jià)格戰(zhàn)出手都特別狠，2000年5月一下子就將其34英寸彩電的價(jià)格降到3OOO元以下，令業(yè)界大跌眼鏡。但是，康佳總經(jīng)理王璐說：康佳不愿意打價(jià)格戰(zhàn)，但康佳又不得不打。為了既得的市場份額，為了流動資金的周轉(zhuǎn)和出手價(jià)值跌得越來越多的存貨又不得不打。長虹深受價(jià)格戰(zhàn)之害，但又是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動者和加油者。僅幾天前，長虹、TCL等八大品牌企業(yè)剛達(dá)成共識理性地對待價(jià)格戰(zhàn)，建立對話機(jī)制，擺脫價(jià)格戰(zhàn)的糾纏。目前國內(nèi)彩電業(yè)只有在競爭中合作，在合作中競爭，才能推動行業(yè)發(fā)展，才能把蛋糕做大，才能抵御洋品牌。但是事隔幾天，長虹又把它的背投彩電的價(jià)格降到萬元之下了。其新聞發(fā)言人劉海中說：打價(jià)格戰(zhàn)是很無奈很艱難的事，但是在彩電業(yè)缺乏退出機(jī)制的情況下企業(yè)只能靠價(jià)格戰(zhàn)苦撐。樂華老總吳少章說：我們是在流著血打價(jià)。,21,.,（6）阻嚇競爭對手的進(jìn)入（寡頭壟斷的長期競爭行為）它是由現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)理采取策略措施，人為地為市場設(shè)置進(jìn)入障礙，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入，目的是為了防止競爭對手?jǐn)D占現(xiàn)有的市場，造成現(xiàn)有企業(yè)利潤的減少。阻嚇新企業(yè)進(jìn)入的策略：1采用限制進(jìn)入定價(jià)法2進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)降價(jià)報(bào)復(fù)則是當(dāng)新企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入或眼看即將進(jìn)入時(shí)，用急劇降價(jià)來進(jìn)行對抗，待新企業(yè)進(jìn)入的威脅消失，再恢復(fù)到原來的合理的價(jià)格水平。一家企業(yè)如果對競爭者的進(jìn)入總是采取急劇降價(jià)的反應(yīng)模式，潛在的對手就會懂得，一旦自己進(jìn)入，一定也會遇到同樣的遭遇，從而不敢進(jìn)入。,22,.,3預(yù)留生產(chǎn)能力在迅速成長的市場里，新企業(yè)可以通過為新的顧客服務(wù)而生存下來。但如果現(xiàn)有企業(yè)通過投資預(yù)留有富余的生產(chǎn)能力，一旦新企業(yè)進(jìn)入，就有能力立即按低成本、低價(jià)擴(kuò)大生產(chǎn)(因?yàn)檫^去的投資，此時(shí)已成為沉沒成本，故增產(chǎn)所需成本很低)，以滿足市場的需要，使新企業(yè)無法立足。因此，現(xiàn)有企業(yè)預(yù)留富余的生產(chǎn)能力，能構(gòu)成對潛在進(jìn)入者的一種阻嚇。4捷足先登，使市場飽和“使市場飽和”使市場在空間上飽和或使市場在產(chǎn)品品種上飽和。,23,.,案例63沃爾瑪是怎樣起家的沃爾瑪(WalMart)超市連鎖店是美國的500強(qiáng)企業(yè)之一。2001年，它的業(yè)績居世界500強(qiáng)前列。那么，它是怎樣起家的呢?沃頓(waIton)是這家連鎖店的創(chuàng)始人。他在美國西南部許多小鎮(zhèn)上采取捷足先登的策略，搶先開辦了幾百家平價(jià)超市。由于每個(gè)小鎮(zhèn)的需求有限，無法支持開設(shè)更多的超市，沃爾瑪?shù)慕葑阆鹊侨〉昧撕艽蟮某晒?。為了說明沃爾瑪為什么會成功，我們舉個(gè)例子來說。假如沃爾瑪和瓊斯兄弟兩家公司都打算在俄克拉何馬州的一個(gè)小鎮(zhèn)開設(shè)平價(jià)商店。表62是它們的收益矩陣。假如沃爾瑪進(jìn)入小鎮(zhèn)，而瓊斯兄弟沒有，沃爾瑪就能賺取利潤500萬美元，但瓊斯兄弟的利潤則為零。如果瓊斯兄弟先進(jìn)入小鎮(zhèn)而沃爾瑪沒有，則瓊斯兄弟能