服務(wù)營銷管理

服務(wù)營銷管理,ManagementofServicesMarketing,第一篇導論,第二篇服務(wù)期望與感知,第三篇了解服務(wù)期望,第四篇制定服務(wù)標準,第五篇控制服務(wù)實績,第六篇管理服務(wù)承諾,第一篇導論,第一章服務(wù)與服務(wù)業(yè)第二章服務(wù)營銷的特點第三章服務(wù)質(zhì)量管理模式,第一章服務(wù)與服務(wù)業(yè),本章研究服務(wù)和服務(wù)行業(yè)的基本理論服務(wù)的定義和特征服務(wù)的分類服務(wù)的發(fā)展服務(wù)業(yè)的作用,服務(wù)的定義：,服務(wù)，是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移活動。,服務(wù)的特征：,1.利他性：“不能自產(chǎn)自用的東西”2.交易性：“只能交易買賣的東西”3.無形性：“無形且抽象的東西”4.與所有權(quán)無關(guān)：“被他人享有不能被占有”,服務(wù)的分類：,服務(wù),公共服務(wù),精神和素質(zhì)服務(wù),生產(chǎn)和生活服務(wù),流通服務(wù),服務(wù)業(yè)的發(fā)展：,服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長顯著服務(wù)業(yè)的國際貿(mào)易增長迅速服務(wù)業(yè)的結(jié)構(gòu)向信息化提升,服務(wù)業(yè)的作用：,服務(wù),經(jīng)濟改革國企改革建立社會保障制度培育市場轉(zhuǎn)變政府職能,經(jīng)濟增長增加勞動投入增加資本投入知識進步規(guī)模經(jīng)濟,社會發(fā)展社會生活質(zhì)量社會精神文明社會控制,第二章服務(wù)營銷的特點,服務(wù)營銷與實務(wù)營銷的區(qū)別：營銷的產(chǎn)品不同用戶的購買和消費行為不同營銷組合的要素不同服務(wù)營銷的特點：產(chǎn)品消費者行為營銷組合質(zhì)量,本章內(nèi)容,服務(wù)產(chǎn)品的特點服務(wù)消費者行為特點服務(wù)營銷組合的特點服務(wù)質(zhì)量特點,服務(wù)產(chǎn)品的特點,服務(wù)產(chǎn)品：一種行為或活動、是非實體的，無形的、抽象的和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。,服務(wù)產(chǎn)品的無形性,不利：1、不容易被識別，因為缺乏有形依據(jù)2、質(zhì)量較難考核和控制3、“無形的服務(wù)”會遮蔽質(zhì)量問題和“庇護”過失行為4、投訴和糾紛較難出力，也因為缺乏有形依據(jù)5、服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做6、新的服務(wù)產(chǎn)品難于預測有利：1、作為“無形的產(chǎn)品”有天然的吸引力2、服務(wù)營銷可以更多地依靠人的行為加以發(fā)展,服務(wù)產(chǎn)品的不可分性,不利：1、許多服務(wù)“一對一”的方式會限制客流量增長2、排隊等候現(xiàn)象削弱了服務(wù)營銷的吸引力3、服務(wù)生產(chǎn)人員要兼職營銷，但他們不容易有營銷意識4、買賣雙方接觸過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會影響整體質(zhì)量5、整體的配合和協(xié)調(diào)增加了管理的難度6、消費者的參與使服務(wù)創(chuàng)新和實施比較困難7、消費者的參與使服務(wù)過程變得復雜有利：1、生產(chǎn)和消費的不可分推動了生產(chǎn)者改善和顧客的關(guān)系2、促使市場細分，市場定位和差異化營銷3、促使服務(wù)機構(gòu)提高質(zhì)量4、促使全體人員承擔營銷職能5、促使服務(wù)機構(gòu)更多地在營銷定價上與顧客協(xié)調(diào),服務(wù)產(chǎn)品的易變性,不利：1、服務(wù)不易標準化、規(guī)范化2、服務(wù)質(zhì)量難以維持3、服務(wù)品牌較難樹立4、服務(wù)規(guī)范較難嚴格執(zhí)行，服務(wù)質(zhì)量的控制較困難有利：1、促使服務(wù)機構(gòu)更多的關(guān)心顧客行為的需求差異性2、促使服務(wù)機構(gòu)更多的關(guān)心市場3、促使服務(wù)機構(gòu)對一線人員的授權(quán),服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性,不利：1、服務(wù)供求在時間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，影響質(zhì)量和效率2、供求在空間上的矛盾也難協(xié)調(diào)3、受空間和地理條件限制比較大有利：1、促使服務(wù)機構(gòu)珍惜時間資源，提高服務(wù)效率，服務(wù)空間和利用率2、促使營銷人員多思考如何運用營銷手段3、以創(chuàng)新的服務(wù)管理方法，有效的利用顧客的等候服務(wù)實踐，為服務(wù)增值，使顧客獲得更大的滿足感。,服務(wù)消費者行為的特點,信息來源的人際性,質(zhì)量識別的間接性,品牌選擇的有限性,品牌持有的穩(wěn)定性,接受創(chuàng)新的緩慢性,服務(wù)過程的參與性,消費認知的風險性,服務(wù)營銷組合的特點,Product:產(chǎn)品People:人Price:定價Place:渠道Promotion:推廣Process:過程PhysicalEvidence:有形實據(jù),服務(wù)質(zhì)量的特點,實物產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量,客觀性,個體性,產(chǎn)出性,主觀性,過程性,整體性,第三章服務(wù)質(zhì)量管理模式,服務(wù)營銷管理的目標了解服務(wù)期望制定服務(wù)標準執(zhí)行服務(wù)管理對外的溝通活動,服務(wù)營銷管理目標,服務(wù)質(zhì)量管理體系，是以消除服務(wù)質(zhì)量為總目標的管理體系，是按照服務(wù)質(zhì)量差距模型進行管理的體系。服務(wù)營銷就是讓顧客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量與其期望的質(zhì)量一致，從而使顧客達到滿意。服務(wù)營銷的首要目標：消除服務(wù)質(zhì)量差距，讓顧客滿意從而感受到服務(wù)帶來的價值。,服務(wù)質(zhì)量五大差距模型,顧客對服務(wù)的期望,顧客對服務(wù)的滿意,顧客對服務(wù)的感知,機構(gòu)的對外市場溝通活動,機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行,機構(gòu)的服務(wù)標準,機構(gòu)對顧客期望的了解,服務(wù)質(zhì)量差距,差距5,差距3,差距2,差距4,差距1,顧客,服務(wù)機構(gòu),服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）=質(zhì)量差距1+質(zhì)量差距2+質(zhì)量差距3+質(zhì)量差距4,服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之間的差距質(zhì)量差距1服務(wù)機構(gòu)所了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距質(zhì)量差距2服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標準與所了解的顧客期望之間的差距質(zhì)量差距3服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行與制定的服務(wù)標準之間的差距質(zhì)量差距4服務(wù)機構(gòu)對顧客的承諾與服務(wù)實際之間的差距,服務(wù)營銷管理的總目標和子目標,服務(wù)營銷管理,子目標,總目標,準確地了解顧客實際的愿望,制定的服務(wù)標準體現(xiàn)顧客的愿望,使服務(wù)實績達到服務(wù)標準,使服務(wù)承諾符合服務(wù)實績,縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使顧客獲得最大滿意度,了解服務(wù)期望,縮小差距1的服務(wù)營銷管理,市場調(diào)研,市場細分,關(guān)系營銷,管理層的溝通,準確地了解顧客實際的需要,服務(wù)標準的導向,縮小差距2的服務(wù)營銷管理,服務(wù)標準,領(lǐng)導層因素,服務(wù)設(shè)計,不合適的有型實據(jù),是制定的服務(wù)標準體現(xiàn)顧客的期望,執(zhí)行服務(wù),縮小差距3的服務(wù)營銷管理,服務(wù)人員,顧客,服務(wù)渠道,服務(wù)供求關(guān)系,使服務(wù)實績達到服務(wù)標準,管理對外的溝通,縮小差距4的服務(wù)營銷管理,服務(wù)溝通,橫向溝通,有效管理顧客的服務(wù)期望,使服務(wù)承諾符合服務(wù)的業(yè)績,第二篇服務(wù)期望與感知,第四章服務(wù)期望第五章服務(wù)感知,第四章服務(wù)期望,服務(wù)期望：顧客心目中服務(wù)應達到和可達到的水平。本章內(nèi)容：服務(wù)期望的種類影響服務(wù)期望的因素,服務(wù)期望的種類,服務(wù)期望（顧客期望的服務(wù)）,寬容的服務(wù),高,低,理想的服務(wù),合格的服務(wù),顧客對服務(wù)期望的區(qū)間,顧客對服務(wù)的期望,服務(wù)的寬容區(qū)間,服務(wù)的合格區(qū)間,服務(wù)的理想?yún)^(qū)間,高,低,理想的服務(wù),定義：顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。重要意義：1、有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標準2、有助于服務(wù)設(shè)計3、有助于服務(wù)定價4、有助于服務(wù)溝通,合格的服務(wù),定義：顧客能接受但要求一般，甚至較低服務(wù)意義：1、有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標準2、有助于服務(wù)設(shè)計3、有助于服務(wù)定價4、有助于服務(wù)溝通,寬容的服務(wù),寬容服務(wù)：顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。寬容區(qū)間：寬容服務(wù)波動的范圍，上限是理想服務(wù)的上限，下限是合格服務(wù)的下限。,影響服務(wù)期望的因素,顧客自身的因素，環(huán)境因素，服務(wù)機構(gòu)的市場溝通，提供服務(wù)的歷史，員工的表現(xiàn)和顧客的口碑都是影響服務(wù)期望的因素。,影響理想服務(wù)的因素,寬容服務(wù),理想服務(wù),合格服務(wù),顧客的需要,顧客的背景,主需要,中性需要,輔需要,高,低,認知,動機,態(tài)度,價值觀,影響合格服務(wù)的因素,寬容服務(wù),合格服務(wù),理想服務(wù),顧客對服務(wù)效果的預期,服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn),顧客參與的程度,顧客挑選服務(wù)的自由度,顧客的性質(zhì),急需服務(wù),回頭客,高,影響寬容服務(wù)的因素,寬容服務(wù),合格服務(wù),理想服務(wù),顧客的性質(zhì),服務(wù)的價格,服務(wù)的方面,同時影響三種服務(wù)的因素,寬容服務(wù),合格服務(wù),理想服務(wù),服務(wù)機構(gòu)公開的承諾,服務(wù)機構(gòu)暗示的承諾,服務(wù)機構(gòu)的口碑,顧客的經(jīng)驗,顧客對服務(wù)實績的預制,第五章服務(wù)感知,服務(wù)感知：顧客對服務(wù)的感覺、認知和評價。本章內(nèi)容影響服務(wù)感知的因素服務(wù)感知的內(nèi)容促進服務(wù)感知的策略,影響服務(wù)感知的因素,顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價顧客對服務(wù)的滿意程度,顧客對服務(wù)的感知,顧客對服務(wù)的期望,服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù),服務(wù)機構(gòu)的形象,服務(wù)定價,服務(wù)接觸,顧客比較,服務(wù)接觸,定義：服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。服務(wù)接觸效應：正效應接觸，副效應接觸服務(wù)接觸方式：遙距接觸、電話接觸和當面接觸服務(wù)接觸的技巧：復員性、適應性、自發(fā)性和接觸問題顧客,服務(wù)感知,顧客對服務(wù)的感知：服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)滿意度和服務(wù)價值。,對服務(wù)質(zhì)量的感知,1、可靠性：服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。2、反應性：服務(wù)機構(gòu)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時靈活的處理顧客的問題。3、保證性：服務(wù)機構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力和信用。4、關(guān)懷性：服務(wù)機構(gòu)能時時為顧客著想，同情顧客的處境和困難，給與顧客人性化的關(guān)注5、有形性：服務(wù)機構(gòu)能通過組成服務(wù)的有形元素向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量。,對服務(wù)的滿意度,負面不確定,正面不確定,滿足,滿足感,不滿足感,（確定：感知表現(xiàn)=期望表現(xiàn)）,服務(wù)感知的層次,對某一服務(wù)行業(yè)的感知,對某一服務(wù)機構(gòu)的感知,對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知,對單個服務(wù)接觸點的感知,第三篇了解服務(wù)期望,第六章服務(wù)調(diào)研第七章服務(wù)關(guān)系,第六章服務(wù)調(diào)研,服務(wù)的市場調(diào)研，就是顧客調(diào)研或服務(wù)調(diào)研。本章內(nèi)容：服務(wù)調(diào)研的程序管理層的服務(wù)調(diào)研,服務(wù)調(diào)研的程序,確定調(diào)研問題和目標,設(shè)計服務(wù)評測的指標,制定和實施調(diào)研計劃,分析調(diào)研資料,提交調(diào)研報告,服務(wù)調(diào)研的問題：顧客對服務(wù)的評價、要求、對服務(wù)創(chuàng)新的反應等。服務(wù)調(diào)研的目標：識別不滿意顧客，發(fā)現(xiàn)顧客對服務(wù)的要求或期望，連續(xù)監(jiān)察和跟蹤服務(wù)的實績。,設(shè)計服務(wù)評測指標：服務(wù)影響顧客滿意各個方面，顧客總的滿意度，與顧客滿意度相關(guān)的后果。,服務(wù)調(diào)研中常見的類型：投訴調(diào)研，事端調(diào)研，（顧客）要求調(diào)研，（顧客）關(guān)系調(diào)研，跟蹤調(diào)研，關(guān)鍵顧客調(diào)研，“神秘顧客”調(diào)研，顧客代表座談，流失顧客調(diào)研，（顧客）未來期望的調(diào)研,分析調(diào)研資料的方法：方差分析法，回歸分析法，判別分析法，聚類分析法，因子分析法和多層面測評。,提交調(diào)研報告要注意：語句和數(shù)據(jù)的簡明易懂，圖示化,第七章服務(wù)關(guān)系,關(guān)系營銷：服務(wù)機構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營銷本章內(nèi)容：關(guān)系營銷的特點關(guān)系營銷的價值關(guān)系營銷與市場細分關(guān)系營銷的策略關(guān)系營銷的管理,關(guān)系營銷與交易營銷的比較,關(guān)系營銷的價值,關(guān)系營銷對顧客的價值：給顧客帶來更大的、超出期望的價值，給顧客帶來特殊的利益，改善顧客消費決策的約束條件和生活質(zhì)量，滿足顧客的社交圈關(guān)系營銷對服務(wù)機構(gòu)的價值：增加服務(wù)機構(gòu)的收益，節(jié)約成本，促進口碑宣傳，有利于服務(wù)機構(gòu)人員隊伍的穩(wěn)定。,關(guān)系營銷與市場細分,市場細分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)市場細分：按某種特征將顧客分類，同類顧客為一個細分目標市場：評估不同市場細分的吸引力，并據(jù)此選擇機構(gòu)為之服務(wù)的目標市場市場定位：服務(wù)機構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標市場內(nèi),市場細分的種類,人文因素市場細分法：按人口的社會特征進行市場細分。地理因素市場細分法：按顧客所在的地理區(qū)域進行市場細分。心理因素市場細分法：按顧客的個人生活風格、個性及價值觀、生活風格進行市場細分。消費行為市場細分法：按顧客消費的行為特征進行市場細分。利益因素市場細分法：按顧客對服務(wù)的真正需求和期望得到的利益進行市場細分。,關(guān)系營銷的策略,關(guān)系營銷的管理,顧客數(shù)據(jù)庫的建立：有關(guān)社會特征的數(shù)據(jù)有關(guān)服務(wù)購買（或消費）行為的數(shù)據(jù)有關(guān)顧客個性化需要的數(shù)據(jù)有關(guān)顧客投訴和流走信息,顧客投訴處理：轉(zhuǎn)變度投訴的看法，盡量在前臺解決問題，迅速解決問題，授權(quán)前臺人員處理問題從補救中吸取教訓,第四篇制定服務(wù)標準,第八章服務(wù)標準第九章服務(wù)領(lǐng)導第十章服務(wù)創(chuàng)新,第八章服務(wù)標準,服務(wù)機構(gòu)通過服務(wù)調(diào)研和關(guān)系營銷了解顧客的期望或要求以后，就需要將這些有價值的信息轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)標準，以便按顧客的期望設(shè)計和管理機構(gòu)的服務(wù)行為，使服務(wù)實績讓顧客滿意。本章內(nèi)容：顧客向?qū)У姆?wù)標準制定顧客向?qū)У姆?wù)標準程序,顧客向?qū)У姆?wù)標準,定義：服務(wù)機構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標準。重要性可行性,顧客向?qū)У姆?wù)標準制定程序,確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求,按顧客期望或要求擬定服務(wù)標準,評估和選擇服務(wù)標準,實施和修訂服務(wù)標準,確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求,服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度顧客期望或要求的重要程度,按顧客期望或要求擬定服務(wù)標準,將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標準,具體、明確,抽象、籠統(tǒng),服務(wù)標準,顧客期望或要求,給顧客回電不超過2小時,對顧客來點迅速回復,服務(wù)反應快,服務(wù)質(zhì)量令人滿意,“硬”標準與“軟”標準,服務(wù)質(zhì)量五層面,關(guān)注性,保證性,有形性,反應性,可靠性,“軟”標準,“硬”標準,服務(wù)標準的區(qū)間,寬容區(qū)間,服務(wù)標準,服務(wù)期望,中標準區(qū)間,理想?yún)^(qū)間,合格區(qū)間,高標準區(qū)間,低標準區(qū)間,評估和選擇服務(wù)標準,重要性迫切性可接受性可執(zhí)行性前瞻性挑戰(zhàn)性,第九章服務(wù)領(lǐng)導,本章內(nèi)容領(lǐng)導機構(gòu)領(lǐng)導的職能服務(wù)領(lǐng)導與財務(wù)領(lǐng)導,服務(wù)機構(gòu)領(lǐng)導的職能,服務(wù)機構(gòu)領(lǐng)導職能,倡導服務(wù)理念服務(wù)理念的表述服務(wù)理念的種類服務(wù)理念的評估服務(wù)理念的傳播,貫徹服務(wù)理念組織結(jié)構(gòu)人事激勵信息管理團隊建設(shè)創(chuàng)新,倡導服務(wù)理念,服務(wù)理念的含義：服務(wù)機構(gòu)用語言文字在機構(gòu)內(nèi)外公開的、一貫的、獨特的和顧客導向的服務(wù)主張、服務(wù)理想和服務(wù)意識。服務(wù)理念的特征：公開性、傳播性、一貫性、獨特性和顧客導向性服務(wù)理念的種類：服務(wù)宗旨、服務(wù)使命、服務(wù)目標、服務(wù)政策、服務(wù)原則和服務(wù)精神。服務(wù)理念的評估標準：公開性、傳播性、一貫性、獨特性、顧客導向性、前瞻性、繼承性、挑戰(zhàn)性、競爭性和深刻性服務(wù)理念的傳播方式：標語、口號、廣告、公關(guān)宣傳、公司手冊和領(lǐng)導人的言行,貫徹服務(wù)理念,組織措施人事措施激勵措施：行政手段、樹立榜樣、授權(quán)、考核目標的挑戰(zhàn)性、獎懲、自我激勵信息反饋措施團隊建設(shè)措施創(chuàng)新機會,服務(wù)領(lǐng)導與財務(wù)領(lǐng)導,服務(wù)機構(gòu)的領(lǐng)導既是服務(wù)領(lǐng)導又是財務(wù)領(lǐng)導服務(wù)質(zhì)量對財務(wù)指標的貢獻：服務(wù)質(zhì)量對單價的貢獻、服務(wù)質(zhì)量對銷售量的貢獻、服務(wù)質(zhì)量對成本的貢獻,服務(wù)機構(gòu)實績的綜合考核,服務(wù)機構(gòu)經(jīng)營實績的綜合考核,財務(wù)實績考核,服務(wù)實績考核,顧客對服務(wù)表現(xiàn)的考核,按服務(wù)標準對所提供服務(wù)表現(xiàn)水平的考核,對服務(wù)創(chuàng)新的考核,第十章服務(wù)創(chuàng)新,本章內(nèi)容：服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)藍圖設(shè)計服務(wù)定位,服務(wù)創(chuàng)新的類型,服務(wù)創(chuàng)新的類型,全新型服務(wù)創(chuàng)新,替代型服務(wù)創(chuàng)新,延伸型服務(wù)創(chuàng)新,拓展型服務(wù)創(chuàng)新,改進型服務(wù)創(chuàng)新,包裝型服務(wù)創(chuàng)新,創(chuàng)新程度,高,低,服務(wù)創(chuàng)新的步驟,了解機構(gòu)的服務(wù)理念,建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略,新服務(wù)藍圖的設(shè)計,新服務(wù)的市場試銷,產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)思,定義和評估新服務(wù),新服務(wù)的商業(yè)性分析,新服務(wù)的市場導入,服務(wù)藍圖設(shè)計,服務(wù)藍圖：準確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀的理解、操作的示圖,顧客活動,顧客活動,前臺服務(wù)人員活動,顧客活動,前臺服務(wù)人員活動,前臺服務(wù)人員活動,后臺服務(wù)人員活動,支持性活動,支持性活動,支持性活動,支持性活動,后臺服務(wù)人員活動,交際線,能見度界限,內(nèi)部交際線,服務(wù)藍圖的作用,整體觀念服務(wù)改進顧客關(guān)系服務(wù)有形化后勤支持戰(zhàn)略制定財務(wù)分析服務(wù)溝通,服務(wù)定位,服務(wù)定位作為一個名詞，是指一家服務(wù)機構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心中的特殊印象或特色。作為動詞，是指一家服務(wù)機構(gòu)對自己在顧客心目中的服務(wù)特色進行設(shè)計或塑造。,服務(wù)定位服務(wù)特色,服務(wù)可靠性特色,服務(wù)反應性特色,服務(wù)保證性特色,服務(wù)移情性特色,服務(wù)有形性特色,服務(wù)人員特色,服務(wù)顧客特色,服務(wù)活動特色,服務(wù)專業(yè)特色,服務(wù)時間特色,服務(wù)地點特色,服務(wù)環(huán)境特色,有形實據(jù)要素特色,過程要素特色,人要素特色,服務(wù)營銷要素定位/服務(wù)營銷要素特色,服務(wù)質(zhì)量定位/服務(wù)質(zhì)量特色,服務(wù)可靠性特色,服務(wù)反應性特色,第五篇控制服務(wù)業(yè)績,第十一章服務(wù)人員第十二章服務(wù)中間商第十三章服務(wù)對象第十四章服務(wù)調(diào)節(jié),第十一章服務(wù)人員,本章內(nèi)容：服務(wù)人員的重要性服務(wù)崗位的矛盾服務(wù)人員與內(nèi)部營銷,服務(wù)人員的重要性,服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的對象服務(wù)人員直接影響服務(wù)的質(zhì)量,服務(wù)崗位的矛盾,服務(wù)人員與機構(gòu)的矛盾機構(gòu)及服務(wù)人員與顧客的矛盾顧客與顧客之間的矛盾服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)數(shù)量的矛盾,服務(wù)人員與內(nèi)部營銷,服務(wù)機構(gòu)內(nèi)部營銷策略,服務(wù)人員的招聘策略,用營銷吸引人才,注重興趣和能力,進行服務(wù)能力測試,提供人員發(fā)展的環(huán)境,提供人員培訓,向服務(wù)人員授權(quán),提供團隊環(huán)境,提供內(nèi)部支持和服務(wù),考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,改善服務(wù)環(huán)境,服務(wù)向?qū)У臋C制,留住服務(wù)的人才策略,加強服務(wù)理念灌輸,制定人才計劃,重獎優(yōu)秀人才,服務(wù)人員的招聘策略,重要性：進來的人員素質(zhì)比較高新招聘的人員較能接受機構(gòu)的文化、策略進來的服務(wù)人員應感受到為此機構(gòu)的一分子，并為其出力而榮1、營銷吸引人才2、注重興趣能力，其中能力包括：服務(wù)技能、服務(wù)只是、專業(yè)化水平、體質(zhì)3進行服務(wù)能力測試,提供人員發(fā)展環(huán)境的策略,人員培訓：為提高服務(wù)興趣和服務(wù)能力向人員授權(quán)的好處：1、一線人員可以迅速的對顧客的要求或反饋做出反應2、對員工是一種激勵3、對員工的激勵可以轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工對顧客的尊重4、增強服務(wù)改進或創(chuàng)新的積極性5、對顧客的特殊服務(wù)可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷目诒畯V告提供團隊環(huán)境：加強合作，鼓舞士氣,提供內(nèi)部支持和服務(wù)的策略,考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，建立質(zhì)量考核機制，以提高內(nèi)部支持和服務(wù)的質(zhì)量。改善服務(wù)環(huán)境，一個好的環(huán)境對員工是一種激勵。建立服務(wù)導向的組織機制，是一線服務(wù)人員的根本措施。,留住服務(wù)人才的策略,加強服務(wù)理念的灌輸制訂人才政策獎勵和認可優(yōu)秀人才,第十二章服務(wù)中間商,服務(wù)中間商又稱服務(wù)分銷商或服務(wù)渠道，是指服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)專守提供給顧客的中間人或機構(gòu).本章內(nèi)容服務(wù)中間商的種類服務(wù)中間商的管理,服務(wù)中間商的種類,服務(wù)機構(gòu),特許服務(wù)商,服務(wù)代理商,服務(wù)經(jīng)紀人,電子渠道,特許服務(wù)商,定義：接受某個服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商特許轉(zhuǎn)讓對服務(wù)機構(gòu)的利弊：1、可以迅速進入和擴大市場2、可是保持和擴大服務(wù)機構(gòu)獨特的競爭優(yōu)勢3、可以更多地了解新的地區(qū)市場和開展關(guān)系營銷4、可以降低服務(wù)機構(gòu)的財務(wù)風險5、對特許商的激勵6、個別特許上出問題會影響到整個機構(gòu)的聲譽、7、疏遠了服務(wù)機構(gòu)和顧客的關(guān)系特許轉(zhuǎn)讓對特許服務(wù)商的利弊：1、可以迅速取得有效的服務(wù)運作模式2、可以利用許可方的名氣和信譽3、可以減低創(chuàng)業(yè)風險4、轉(zhuǎn)讓成本較高5、轉(zhuǎn)讓效果不好6、自主性差,服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀人,服務(wù)代理商：服務(wù)機構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商服務(wù)代理商的種類：銷售代理商，援助代理商服務(wù)代理商獲得的利益：1、可以利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點2、可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負擔3、可以促進服務(wù)溝通4、可以降低服務(wù)成本帶來的問題：1、對營銷的控制2、多頭代理,電子渠道商,定義：以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務(wù)手段的服務(wù)中間商利益：1、可以擴大市場2、可以增強顧客的自主參與感3、可以降低成本問題：1、服務(wù)的人性化受到影響2、對顧客自助服務(wù)能力要求較高3、保密問題,服務(wù)中間商與服務(wù)機構(gòu)的矛盾,服務(wù)理念不一樣服務(wù)質(zhì)量不一樣自主性與同一性的矛盾利益上的矛盾,管理服務(wù)中間商的策略,服務(wù)機構(gòu)對中間商的觀點,服務(wù)機構(gòu)對中間商的管理策略,中間商是服務(wù)機構(gòu)的延伸部分,中間商是服務(wù)機構(gòu)的顧客,中間商是服務(wù)機構(gòu)的合作者,控制策略,授權(quán)策略,合作策略,第十三章服務(wù)對象,本章內(nèi)容：顧客的重要性加強顧客有效參與的策略,顧客的重要性,顧客是服務(wù)生產(chǎn)過程中的參與者顧客參與服務(wù)過程中的行為直接影響服務(wù)質(zhì)量顧客是服務(wù)的一種有形實據(jù),顧客是服務(wù)的參與者,服務(wù)生產(chǎn)的特征,低顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度高,高服務(wù)生產(chǎn)的標準化程度低,低服務(wù)生產(chǎn)的自動化程度高,低服務(wù)生產(chǎn)中的顧客的投入高,顧客參與行為直接影響服務(wù)質(zhì)量,顧客參與行為的有效形式服務(wù)質(zhì)量的保證條件顧客參與行為對服務(wù)質(zhì)量的貢獻影響顧客參與行為的有效因素：1、顧客的素質(zhì)2、顧客的參與興趣3、顧客之間的關(guān)系,加強顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的策略,顧客有效參與,發(fā)展顧客自助服務(wù),進行服務(wù)指導和教育,管理顧客組合,增強顧客的參與感和責任感,擴大服務(wù)生產(chǎn),降低服務(wù)成本,推動服務(wù)技術(shù)的改進和創(chuàng)新,求同,存異,第十四章服務(wù)調(diào)節(jié),本章內(nèi)容服務(wù)的供求矛盾調(diào)解服務(wù)供求矛盾的策略,服務(wù)的供求矛盾,服務(wù)供給：1、服務(wù)供給的能力指一家服務(wù)機構(gòu)在某個時間點或某段時間內(nèi)執(zhí)行服務(wù)適量標準的情況下所能服務(wù)的顧客人數(shù)，其限制因素為：時間，人數(shù)和工具設(shè)施2、最大供給能力：指服務(wù)資源被最大程度的利用時產(chǎn)生的服務(wù)供給能力3、最優(yōu)供給能力：在保證正常服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)資源被充分利用條件下的服務(wù)供給能力。服務(wù)需求是波動的1、周期性波動2、隨機性波動3、波動與顧客類型矛盾1、服務(wù)需求超過最大服務(wù)供給能力時，服務(wù)機構(gòu)將損失營銷機會，服務(wù)質(zhì)量下降2、服務(wù)需求炒股最優(yōu)服務(wù)供給能力時，服務(wù)機構(gòu)能使顧客都獲得服務(wù)，但質(zhì)量可能未達到最優(yōu)水平3、服務(wù)需求等于足有服務(wù)供給能力時，服務(wù)機構(gòu)處于滿負荷最優(yōu)運轉(zhuǎn)狀態(tài)，顧客也滿意4、服務(wù)需求低于最優(yōu)服務(wù)供給能力時，資源被限制，供給能力本浪費，服務(wù)效率和效益受到損失。,調(diào)解服務(wù)供求矛盾的策略,調(diào)解服務(wù)需求：1、供不應求時的需求調(diào)節(jié)：發(fā)揮最優(yōu)服務(wù)供給能力，滿足于這個能力相襯的服務(wù)需求；將為能滿足的服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到服務(wù)需求較低的時期；用提高定價或減少價格優(yōu)惠等辦法平抑部分需求2、供過于求時的需求調(diào)節(jié)：市場營銷手段刺激需求調(diào)解服務(wù)供給：1、供不應求時的供給調(diào)節(jié)：服務(wù)時間的調(diào)節(jié)；服務(wù)地點的調(diào)節(jié)；增加員工2、供過于求時的供給調(diào)節(jié)：調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，減少或停止那些不能適應顧客需求的服務(wù)及相應的服務(wù)資源投入；利用現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)及能力，開展服務(wù)創(chuàng)新，增加有需求的服務(wù)，提高各種服務(wù)資源的利用率；開展服務(wù)調(diào)研，調(diào)整服務(wù)質(zhì)量標準，加強顧客導向標準的執(zhí)行，以吸引更多顧客；開展服務(wù)培訓，增強服務(wù)理念和改善人員的素質(zhì)，提供更高質(zhì)量的服務(wù)吸引顧客，提高人員和設(shè)施的使用率,第六篇管理服務(wù)承諾,第十五章服務(wù)承諾第十六章服務(wù)定價第十七章服務(wù)環(huán)境,第十五章服務(wù)承諾,服務(wù)承諾：服務(wù)機構(gòu)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通