市場營銷概述ppt課件

.,1,第一章市場營銷概述,本章內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象、內(nèi)容和方法第三節(jié)市場營銷學(xué)的核心概念第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)：市場營銷學(xué)的核心概念企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變,.,2,第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場營銷學(xué)在我國,.,3,一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：（一）初創(chuàng)時期（20世紀(jì)初至20世紀(jì)20年代末）（二）應(yīng)用時期（20世紀(jì)20年代末至40年代末）（三）變革時期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）（四）發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代初至今）,.,4,（一）初創(chuàng)時期（20世紀(jì)初至20世紀(jì)20年代末）,市場營銷學(xué)初創(chuàng)于20世紀(jì)初的美國這時期相關(guān)課程得到開設(shè)，相關(guān)論著也問世：1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開講了名為產(chǎn)品市場營銷的課程。1910年，拉爾夫斯塔爾巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了市場營銷方法。1912年，阿克肖在經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā)表了題為“關(guān)于市場分配的若干問題”的文章。1916年，韋爾德所寫的農(nóng)產(chǎn)品營銷作為歷史上第一本以市場營銷命名的論著誕生。1920年，徹林頓出版了他的營銷基礎(chǔ)一書。,.,5,（一）初創(chuàng)時期（續(xù)）,市場營銷學(xué)在初創(chuàng)時期的特點(diǎn)：市場營銷學(xué)本身還缺乏明確的理論原則與理論體系，研究對象是不完整的，只是著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。研究活動基本上局限在大學(xué)的課堂，還沒有作為廣大企業(yè)家進(jìn)行市場營銷活動的指南。,.,6,（二）應(yīng)用時期（20世紀(jì)20年代末至40年代末）,這一時期最突出的特點(diǎn)是研究市場營銷職能，具體來說表現(xiàn)在以下三個方面：通過成立市場營銷學(xué)研究會來研究市場營銷問題。1915年，美國成立了“全美廣告協(xié)會”，該協(xié)會1926年改組為“全美市場學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會”1937年美國各種市場研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合組成“美國市場營銷協(xié)會”市場營銷學(xué)開始為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)，咨詢內(nèi)容包括廣告、推銷員培訓(xùn)、開拓流通渠道、加強(qiáng)促銷等等。這一階段所研究的內(nèi)容，仍局限于流通領(lǐng)域，即產(chǎn)品的推銷問題，還沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域。,.,7,（三）變革時期（20世紀(jì)50年代初至70年代初）,這一時期稱為市場營銷學(xué)的變革時期，因?yàn)樵谶@一時期，世界社會發(fā)生了顯著變化：1.第二次世界大戰(zhàn)后，大量的軍用品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用品生產(chǎn)。2.資本主義“生產(chǎn)過剩”的經(jīng)濟(jì)危機(jī)比第二次世界大戰(zhàn)以前更為頻繁，平均五六年就爆發(fā)一次。這一時期市場營銷學(xué)的特點(diǎn)：1.完全改變了以企業(yè)生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。2.在組織機(jī)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)了市場營銷部門的地位和作用。這一時期企業(yè)經(jīng)營觀念（或稱“企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)”）從推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心的市場營銷觀念。,.,8,（四）發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代初至今）,發(fā)展表現(xiàn)：整個學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強(qiáng)調(diào)了市場營銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題。在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場營銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學(xué)，將基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的原理和方法應(yīng)用到特定市場營銷活動中。,.,9,補(bǔ)充資料：營銷理論前沿,博客營銷奧運(yùn)營銷體驗(yàn)營銷娛樂營銷關(guān)系營銷事件營銷會議營銷,整合營銷直復(fù)營銷數(shù)據(jù)庫營銷口碑營銷服務(wù)營銷體育營銷文化營銷,.,10,二、市場營銷學(xué)在我國,20世紀(jì)三四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播?，F(xiàn)存最早的教材，是丁馨伯編譯的市場學(xué)，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。當(dāng)時的一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)了市場學(xué)課程。后由于歷史的原因，市場營銷學(xué)的研究在中國內(nèi)地基本中斷。1978至1983年，是市場營銷學(xué)再次引進(jìn)中國的啟蒙階段。高等院校相繼開設(shè)了市場營銷課程，組織編寫了第一批市場營銷學(xué)教材。1984至1994年，是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時期。1984年1月，中國高等財經(jīng)院校綜合大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會成立（1987年改名為“中國高等院校市場學(xué)研究會”。1991年3月，中國市場學(xué)會在北京成立。1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展的時期。1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會義”，標(biāo)志著在中國的傳播進(jìn)入新的階段。,.,11,第二節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象、內(nèi)容和方法,一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象二、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容三、市場營銷學(xué)的研究方法營銷視野：營銷在我們的生活中無處不在,.,12,一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象,市場營銷學(xué)的性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的主要特點(diǎn)：動態(tài)性、實(shí)用性、系統(tǒng)性、預(yù)見性市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律。,.,13,二、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容,菲力普科特勒用“10Ps”理論全面概括了市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容：,1964年伊杰麥卡錫提出：1、Product（產(chǎn)品）2、Price（價格）3、Place（分銷渠道）4、Promotion（促銷）,1984年菲力普科特勒增加了兩個：5、Power（權(quán)力）6、Publicrelation（公共關(guān)系）,1986年菲力普科特勒又增加了四個：7、Probing（探索）8、Partitioning（劃分）9、Prioritizing（優(yōu)先）10、Positioning（定位）,.,14,三、市場營銷學(xué)的研究方法,1、傳統(tǒng)研究法：（1）產(chǎn)品研究法：對各類產(chǎn)品市場分別進(jìn)行研究。（2）機(jī)構(gòu)研究法：研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的性質(zhì)和功能，包括制造商、批發(fā)商、零售商以及各種營銷輔助機(jī)構(gòu)。（3）職能研究法：研究市場營銷組織所發(fā)揮的功能的方法。,.,15,三、市場營銷學(xué)的研究方法（續(xù)）,2、歷史研究法：就是以市場營銷的發(fā)展歷史為中心的研究方法。3、管理研究法（也稱決策研究法）：從管理決策的角度研究市場營銷。這是目前西方國家主要的研究方法。4、社會研究法：研究各種營銷活動和營銷機(jī)構(gòu)對社會的貢獻(xiàn)及其所付出的成本。5、系統(tǒng)研究法：即研究企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時，把有關(guān)環(huán)境因素和市場營銷活動過程視為一個系統(tǒng)。,.,16,企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要,營銷視野：營銷在我們的生活中無處不在1,.,17,總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。,營銷視野：營銷在我們的生活中無處不在2,.,18,第三節(jié)市場營銷學(xué)的核心概念,一、需要、欲望和需求二、產(chǎn)品三、效用、價格和滿意度四、交換、交易和關(guān)系五、市場和行業(yè)六、市場營銷和市場營銷者七、市場營銷管理,.,19,一、需要、欲望和需求,1、人的需要：指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它與生俱來，如吃喝拉撒睡。2、人的欲望：指人想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。它是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。如餓了想吃東西、渴了想喝水、困了想睡覺。需要是不能引導(dǎo)的，而欲望是可以引導(dǎo)的。3、人的需求：指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有錢，旁邊又有賣水的，就會拿錢買水。欲望和需求有一個時間差。,.,20,二、產(chǎn)品,產(chǎn)品是指能用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。它可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。如果把注意力集中在產(chǎn)品上而不是在顧客需要上，這就被稱為患了“營銷近視癥”。,.,21,三、效用、價格和滿意度,效用：是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。,.,22,四、交換、交易和關(guān)系,交換是指通過提供某種東西作為回報，獲得需要的產(chǎn)品的方式。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。買賣雙方一旦達(dá)成協(xié)議，就意味著發(fā)生了交易行為。關(guān)系營銷是市場營銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。,.,23,五、市場和行業(yè),1、狹義的市場：市場是指買者和賣者進(jìn)行商品交換的場所或地區(qū)。（這是一個時空市場概念）它僅僅是指商品交換的具體場所，是一個地理上、空間上和時間上的概念。,.,24,五、市場和行業(yè)（續(xù)）,2、市場營銷學(xué)意義上的市場：指具有特定的需要或欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客。即：市場=人口+購買力+購買欲望（市場三要素：人口、購買力、購買欲望）它包括某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方；專指需求，而不包括供給。3、行業(yè)：賣方的集合,.,25,六、市場營銷和市場營銷者,市場營銷是市場主體（特別是企業(yè)）通過創(chuàng)造或提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。(菲利普.科特勒）市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。,.,26,六、市場營銷和市場營銷者（續(xù)）,市場營銷者是指希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的所有人。一般來說，把積極尋求交換的一方稱為營銷者。,.,27,七、市場營銷管理,1、市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，而對整個營銷活動，包括營銷計劃的編制、執(zhí)行、營銷手段的采用、分銷渠道的選擇、產(chǎn)品價格的制定等進(jìn)行控制、調(diào)節(jié)。2、市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)與構(gòu)成。換言之，營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。,.,28,需求狀況任務(wù)策略（1）負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)性營銷（2）無需求激發(fā)需求刺激性營銷（3）潛在需求實(shí)現(xiàn)需求開發(fā)性營銷（4）下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷（5）不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷（6）飽和需求維持需求維持性營銷（7）過剩需求限制需求限制性營銷（8）有害需求消除需求抵制性營銷,七、市場營銷管理（續(xù)）,3、八種典型的不同需求狀況及其相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：,.,29,第四節(jié)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變,企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)（又稱“市場營銷管理的指導(dǎo)思想、市場營銷管理哲學(xué)、企業(yè)經(jīng)營觀念、市場營銷觀念“等）是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,.,30,企業(yè)對利益關(guān)注的變化,社會（整體利益）,企業(yè)（利潤）,顧客（欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀(jì)70年代,今天,.,31,營銷觀念分類,.,32,生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）,時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。該觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些隨處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把全部精力放在擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本上。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。,.,33,產(chǎn)品觀念（ProductConcept）,時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。該觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品,使之日趨完美。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。,.,34,推銷觀念（SellingConcept）,時間：20世紀(jì)3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。該觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常不會因自身的需求和欲望而主動地購買產(chǎn)品。企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量地促銷活動，在強(qiáng)烈的銷售刺激引導(dǎo)下，消費(fèi)者才會采取購買行動。因此，企業(yè)必須注意運(yùn)用推銷術(shù)、廣告術(shù)來刺激消費(fèi)者。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。,.,35,市場營銷觀念（MarketingConcept）,時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。該觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。,.,36,補(bǔ)充資料2：營銷觀念被接受的原因,多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費(fèi)用增加,.,37,推銷觀念與市場營銷觀念的比較,出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通