80后90后調(diào)查分析報(bào)告.ppt

要讀懂他們的火星文-8090,80后成長(zhǎng)的時(shí)代背景：隨著改革開放成長(zhǎng)起來(lái)的第一代,1978年12月召開的十一屆三中全會(huì)開啟了中國(guó)改革開放的序幕。20世紀(jì)90年代后，中國(guó)非公經(jīng)濟(jì)平均每年以30的速度發(fā)展。隨著國(guó)家行政機(jī)構(gòu)和國(guó)企事業(yè)單位的改革精減，個(gè)人收入分配政策的改變，人們不再留戀原有的“大鍋飯”，紛紛轉(zhuǎn)崗或下海經(jīng)商。舊有社會(huì)秩序被打破，物質(zhì)的豐沛帶來(lái)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。19701980年，計(jì)劃生育政策逐步形成并全面推行。1980年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院提出，要普遍提倡一對(duì)夫婦只生育一個(gè)孩子。1982年把計(jì)劃生育作為基本國(guó)策。1986年中國(guó)確立了九年制義務(wù)教育制度。80后的成長(zhǎng)伴隨著各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與政策等方面的變革與調(diào)整。,80前vs.80后出生的時(shí)代背景,80前vs.80后的心理與行為特征,聚焦消費(fèi)新勢(shì)力80后與90后,代際的更替往往可以帶來(lái)新的消費(fèi)浪潮，盡管70后族群多已成為社會(huì)的中堅(jiān)和消費(fèi)主力，但從目前市場(chǎng)潮流的引領(lǐng)者來(lái)看，無(wú)疑已開始從70后的族群向80后、90后這兩個(gè)年輕族群轉(zhuǎn)變，那么，面對(duì)這兩個(gè)充滿活力、不乏個(gè)性與叛逆且具有不同價(jià)值觀的年輕群體，如何與之進(jìn)行消費(fèi)者溝通，進(jìn)而輔助品牌在年輕群體中的樹立，是我們需要思考的。,聚焦消費(fèi)新勢(shì)力80后與90后,Work70后：工作狂基本上都是70后的。80后：而我們，拒絕加班！90后：拒絕上班！,Entertainment70后：他們唱k的時(shí)候只會(huì)亂吼-例如2002年的第一場(chǎng)雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。80后：Mic霸一般是我們。90后：我們不止會(huì)唱，還會(huì)跳！,Topic70后：他們的話題除了工作就是股票。80后：我們的話題更多，有英超、魔獸90后：QQ等級(jí)，QQ秀,Social70后：他們無(wú)論任何時(shí)候，看到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。80后：我們崇尚上下級(jí)平等。90后：天上地下，唯我獨(dú)尊！,Money70后：我們有存款。80后：我們負(fù)債。90后：我們有老爸！,Friend70后：他們結(jié)交有背景有地位的人。80后：我們結(jié)交志趣相投的人。90后：我們結(jié)交滿身文身的帥哥！,Icebreak70后：他們跟陌生人在一起的時(shí)候喜歡找話題說(shuō)。80后：我們不太搭理陌生人，故意找話題不累么？90后：你誰(shuí)啊，穿這么土，死開帥哥，交個(gè)朋友好嘛？,80后與90后：消費(fèi)新勢(shì)力,他們的時(shí)代背景與輪廓寫真他們的媒介消費(fèi)形態(tài)媒介溝通的方向性思考,80后與90后：消費(fèi)新勢(shì)力,他們的時(shí)代背景與輪廓寫真-時(shí)代背景及生活環(huán)境-價(jià)值觀與心理地圖-品牌觀與消費(fèi)形態(tài)他們的媒介消費(fèi)形態(tài)媒介溝通的方向性思考,90后成長(zhǎng)的時(shí)代背景：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代,1992年1月，鄧小平的南巡講話對(duì)中國(guó)90年代的經(jīng)濟(jì)改革與社會(huì)進(jìn)步起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。90后正是在在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后出生的一代人，他們獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境形成了與上一代人完全不同的價(jià)值觀和行為方式。生活在物質(zhì)相對(duì)富足、社會(huì)相對(duì)安定的年代。生活環(huán)境相對(duì)前幾代要優(yōu)越許多，沒有經(jīng)歷大的波動(dòng)。90后是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的一代。90后的文化，實(shí)質(zhì)上就是典型的網(wǎng)絡(luò)文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的痕跡娛樂精神。,70后vs.80后vs.90后,在不同時(shí)代背景的影響下，80后與90后具有不同的個(gè)性特征,火星文,火星文，可解作火星人的文字。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，年輕網(wǎng)民為求彰顯個(gè)性，開始大量使用同音字、音近字、特殊符號(hào)來(lái)表音的文字。由于這種文字與日常生活中使用的文字相比有明顯的不同并且文法也相當(dāng)奇異，所以亦稱火星文，意指地球人看不懂的文字?；鹦俏倪@種稱法最早出現(xiàn)于臺(tái)灣社會(huì)，隨即流行于中國(guó)大陸、香港和海外華人社會(huì)，成為中文互聯(lián)網(wǎng)上的一種普遍用法，并逐漸向現(xiàn)實(shí)社會(huì)中滲透。舉例：“勞”(老公)、“侽噴叐”(男朋友)、“伱傃誰(shuí)”（你是誰(shuí)）網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)舉例：我又被河蟹了“河蟹”也作“和諧”，意指我的帖子又被刪除了（或網(wǎng)站被關(guān)了）這帖很黃很暴力“很黃很暴力”原本帶有反諷意味，與“很好很強(qiáng)大”類似，后來(lái)涵義被泛化，有時(shí)也指帖子的內(nèi)容很強(qiáng)，讓人耳目一新等。我是出來(lái)打醬油的對(duì)某些話題不愿表態(tài)，多喻指網(wǎng)絡(luò)上不談?wù)?，不談敏感話題，以此話回帖而已。我是來(lái)做俯臥撐的，涵義同上，表達(dá)對(duì)時(shí)事不關(guān)心、不評(píng)論，只做自己事的態(tài)度。,個(gè)性剪影,80后張揚(yáng)個(gè)性、追求獨(dú)立與自我風(fēng)格、不受傳統(tǒng)束縛。,90后表達(dá)自我的欲望非常強(qiáng)烈，而且更傾向于直接的情緒表達(dá)，不瞻前顧后；他們追求個(gè)性，拒絕平庸，但并不像80后那么叛逆。,生活成就觀80后更有事業(yè)心，90后生活狀態(tài)更輕松,80后：已步入社會(huì)，事業(yè)心相對(duì)更強(qiáng)90后：生活狀態(tài)相對(duì)更輕松，還意識(shí)不到外界的生活壓力,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,%,品牌觀80/90品牌意識(shí)都較強(qiáng)、希望嘗新,我喜歡的品牌,我會(huì)一直用它,使用名牌可提高一個(gè)人的身份,即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌,合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好,我喜歡嘗試新的品牌,在80后心目中，名牌也并非絕對(duì)的首選，而便宜也不會(huì)動(dòng)心，“喜歡”是買單的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于90后而言，他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加國(guó)際化。他們不會(huì)接受一些奇怪的或包裝出來(lái)的“山寨”品牌，他們對(duì)品牌有自己明確的訴求。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,%,Index:112/115,80后的消費(fèi)形態(tài)注重品質(zhì)與個(gè)性、享受生活,作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是考慮的首要因素。他們的成長(zhǎng)與整個(gè)中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程相伴隨，充分享受現(xiàn)代物質(zhì)文明的豐碩成果。在物質(zhì)生活上，“80后”青年天然地就具有一種優(yōu)越感。,享受生活的意識(shí)更強(qiáng)。他們買CD、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、健身等。他們?nèi)菀资艿缴莩尴M(fèi)品的吸引，品牌意識(shí)鮮明，電腦、MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子數(shù)碼類產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂消費(fèi)及旅游消費(fèi)比重增加。,80后的消費(fèi)形態(tài)超前消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi),80后是超前消費(fèi)意識(shí)崛起的一代，敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。,80后一代有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等等各種因素，或其綜合作用影響時(shí)，其消費(fèi)行為變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化，期望借此來(lái)體現(xiàn)自身的獨(dú)特，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值，如包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。,90后的消費(fèi)形態(tài)松圈主義,80后強(qiáng)調(diào)小圈子，要凸顯個(gè)性，從他們消費(fèi)的性質(zhì)來(lái)判斷是不是一類人。例如若我用iPhone，你也用iPhone，我們就是一類人。而90后也強(qiáng)調(diào)個(gè)性，我用iPhone，你也用iPhone，問(wèn)題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過(guò)很炫的裝飾和與眾不同的應(yīng)用來(lái)凸顯自己與圈子里其他人的不同。iPod可以讓宋宇找到屬于自己的圈子，而這個(gè)小袋子則是他用來(lái)標(biāo)新立異的東西。因此他們或許擁有一個(gè)第一品牌的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)去特色飾品店尋找能夠讓自己與眾不同的配飾。,數(shù)據(jù)來(lái)源：零點(diǎn)研究,90后的消費(fèi)形態(tài)隱性的消費(fèi)影響力,擁有富裕的60后父母，90后能夠調(diào)動(dòng)的消費(fèi)資源更加充裕，對(duì)于消費(fèi)的掌控力也更強(qiáng)。2009年末某項(xiàng)調(diào)研顯示，當(dāng)家庭購(gòu)物意向確定后，以子女的品牌傾向決定購(gòu)買的比率是86%，在家庭購(gòu)物意向的形成方面，子女也擁有70%以上的影響力。,可見，90后群體不僅是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)群體，他們也影響著家庭的消費(fèi)，同時(shí)樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享購(gòu)物與使用體驗(yàn)，他們是典型的主動(dòng)型消費(fèi)者。,80后與90后：消費(fèi)新勢(shì)力,他們的時(shí)代背景與輪廓寫真他們的媒介消費(fèi)形態(tài)-各媒體接觸情況-聚焦網(wǎng)絡(luò)媒體-挖潛移動(dòng)互聯(lián)媒介溝通的方向性思考,80后與90后的媒介消費(fèi)形態(tài)“網(wǎng)絡(luò)”80/90的活躍區(qū)，“雜志”魅力不減,80后和90后都是網(wǎng)絡(luò)使用的生力軍。特別是90后，可謂銜著鼠標(biāo)出生、伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而長(zhǎng)大的一代?；ヂ?lián)網(wǎng)于這代人而言，不是媒體而更像是生活，可謂無(wú)網(wǎng)不歡的一代。雜志對(duì)于80后、90后的魅力猶存。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,%,80后與90后的媒介消費(fèi)形態(tài)上網(wǎng)的7種驅(qū)動(dòng)力,數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑專項(xiàng)研究DigitalTribes,80后與90后的媒介消費(fèi)形態(tài)(共性)信息與娛樂是他們上網(wǎng)的核心訴求,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,80后與90后的媒介消費(fèi)形態(tài)(個(gè)性)網(wǎng)站類型各有偏好,(共性)社交、視頻及娛樂類網(wǎng)站，是80后和90后都更傾向于訪問(wèn)的網(wǎng)站類型,80后,90后,(個(gè)性)80后更傾向于訪問(wèn)網(wǎng)購(gòu)/訂票及博客類的網(wǎng)站,(個(gè)性)80后更傾向于訪問(wèn)游戲類及搜索引擎網(wǎng)站,社交、視頻及娛樂網(wǎng)站是共同愛好。除此之外，80后對(duì)表達(dá)心情和網(wǎng)絡(luò)改變生活方面更關(guān)注90后則對(duì)游戲娛樂和信息獲取的訴求更明顯,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,80后與90后的媒介消費(fèi)形態(tài)網(wǎng)上社交及娛樂,80后,80/90共性,即時(shí)通訊工具視頻類網(wǎng)站社交類網(wǎng)站游戲類網(wǎng)站社區(qū)類網(wǎng)站,+,+,+,+,QQ在他們的生活中扮演著重要的角色，特別是對(duì)90后。此外，80后的網(wǎng)絡(luò)溝通中MSN也起到一定作用。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,QQ游戲優(yōu)勢(shì)明顯,QQ優(yōu)勢(shì)顯著,80后與90后的媒介消費(fèi)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)影響著他們的生活與溝通方式，特別是對(duì)90后影響更深入,80后：網(wǎng)絡(luò)粘性較高的一族網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中扮演著重要的角色，網(wǎng)絡(luò)即是他們獲取新聞資訊的主要渠道，同時(shí)也是他們聯(lián)絡(luò)交友和娛樂的工具。80后不喜歡墨守成規(guī)，對(duì)事物或品牌信息都有自己的感知與判斷，網(wǎng)絡(luò)搜索工具漸漸成了他們尋求答案的一個(gè)主要手段。此外，網(wǎng)購(gòu)這一“宅消費(fèi)”方式也滲透到他們的生活之中。,90后：“網(wǎng)絡(luò)寄居蟹”生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的他們每天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到豐富的信息，憑借QQ、SNS等工具，他們廣交朋友，他們熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲，但他們參與游戲更關(guān)心的是與好友的互動(dòng)體驗(yàn)，維護(hù)關(guān)系的重要性遠(yuǎn)大于游戲形式本身。他們像寄居蟹一樣縮在網(wǎng)絡(luò)之后，這一切都是他們的溝通方式，基于網(wǎng)絡(luò)的新型溝通方式。,80后與90后的廣告媒體觀不拒絕廣告，但90后更看重創(chuàng)意與格調(diào),相比較而言，90后更注重廣告的格調(diào)，換言之，廣告有創(chuàng)意、有格調(diào)，對(duì)于樹立品牌在90后心目中的地位、拉近與他們的距離將起到較大作用。,其中，相比較而言，視頻類廣告/游戲類廣告/互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)廣告是80后和90后都最為接受的一類,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,80后與90后的媒介消費(fèi)形態(tài)80/90對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的融入度均較高,手機(jī)媒體在80后和90后群體中，也扮演著不容忽視的角色。,數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS,對(duì)于80后而言，周圍圈子的影響力成為他們開通微博的一個(gè)重要原動(dòng)力。而對(duì)于電子一代的90后而言，微博的稀奇并不是那么十足，僅靠新奇感并不能完全征服90后，追隨偶像而來(lái)是90后使用微博的重要原因。,附圖不同年齡代際的微博使用動(dòng)機(jī),“因?yàn)槲易沸锹铮春枚嗝餍且彩鼓莻€(gè)，然后就說(shuō)能拉近一些距離，然后就也注冊(cè)了一個(gè)?！?90后北京女孩兒,“我每天回家第一件事都會(huì)看大家的評(píng)論，而且每評(píng)必回，而且，微博讓你什么話題都知道一些，如果出去的話，就都有的聊了，就都知道了。”-80后北漂男,從微博使用上，80后、90后的動(dòng)機(jī)各有不同,數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,80后：獲得心靈上的放松，支撐起個(gè)人的人際圈子。80后步入社會(huì)有一段時(shí)間，要承擔(dān)來(lái)自事業(yè)，家庭等方面的壓力，他們處于人生中相對(duì)艱難的一個(gè)時(shí)期。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)80后來(lái)說(shuō)是一種不可或缺的減壓工具。,是一個(gè)獲取信息的渠道從可作為談資的社會(huì)、財(cái)經(jīng)類新聞，到與生活品質(zhì)相關(guān)的各個(gè)面面是一個(gè)拉近與名人距離的渠道在通過(guò)微博與名人互動(dòng)中獲得心理上被認(rèn)可的成就感是一種發(fā)泄自我的渠道是一個(gè)搜尋觀點(diǎn)的渠道是關(guān)注一些大品牌的另一渠道比如家電、數(shù)碼電子類、時(shí)尚類產(chǎn)品微博,80后圍脖的心理訴求：助我撐起人際圈子,數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,調(diào)整藍(lán)色框內(nèi)字體顏色一致,90后，浪漫追星的年紀(jì)，熱愛娛樂八卦90后接觸電腦和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間更早，他們通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息的比率更低。他們習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交換各種訊息。他們目前絕大大多數(shù)還處于學(xué)生階段，沒有生活的壓力。上網(wǎng)的主要目的就是閑逛，娛樂。,微博是他們了解明星們信息的另一渠道明星在微博上的一些言論會(huì)讓他們覺得更真實(shí)可信一些與娛樂媒體相關(guān)的微博是其另一關(guān)注如快樂大本營(yíng)等綜藝節(jié)目，又如些當(dāng)紅作家和網(wǎng)絡(luò)寫手微博是一個(gè)可以全方位了解自己想要了解的人的平臺(tái)有別于聊天工具，他們可以在隨時(shí)隨地分享心情的同時(shí)，也及時(shí)了解各友人的動(dòng)態(tài)微博是他們嘗試新東西的渠道朋友/網(wǎng)友的介紹或推薦，他們會(huì)愿意嘗試是獲取并轉(zhuǎn)發(fā)一些有意思的、新鮮的信息的平臺(tái),90后圍脖的心理訴求：浪漫的追星年紀(jì),數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,90后：在校友、共同愛好、微博互動(dòng)者中的粉絲影響力并不遜于80、70后，尤其校友群體，具有良好的雪球效應(yīng)基礎(chǔ)。在90后踏入社會(huì)后，作用不可小覷。80后：同事、朋友是我的擁躉者，家人也是微博的主力成員，此外，客戶亦需不時(shí)聯(lián)絡(luò)、加以維護(hù)。,附圖不同代際微博使用者的粉絲來(lái)源及可能的受眾價(jià)值,80后90后的微博粉絲圈各有不同,數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,總體而言，普通個(gè)人微博內(nèi)容的信任度最高，其次是企業(yè)微博。但相比較來(lái)看，90后對(duì)于企業(yè)微博的內(nèi)容信任度較高，是企業(yè)微博宣傳推廣的良好受眾。其次，名人博客對(duì)90后也頗具影響。,附圖不同微博內(nèi)容信任度對(duì)比,注：上圖顯示信任度=比較信任+非常信任,企業(yè)微博和名人微博對(duì)90后更具影響力,數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,80后是微博圈子的主力人群且活躍度較高,80后是微博圈子里的主力人群，且其粉絲圈子相對(duì)活躍度更高，其中的積極分子也相對(duì)更多,數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑與新生代聯(lián)合開展的微博研究,80后與90后：消費(fèi)新勢(shì)力,他們的時(shí)代背景與輪廓寫真他們的媒介消費(fèi)形態(tài)媒介溝通的方向性思考,順應(yīng)80后90后的特質(zhì)，需要更適合他們的媒介溝通方式,與80后、90后進(jìn)行媒介溝通的方向性建議,80后,90后,內(nèi)容層面*以他們的興趣點(diǎn)和愛好，以及具有話題性和自傳播性的內(nèi)容作為聯(lián)系的紐帶。*品牌溝通貼近他們的價(jià)值取向和情感訴求，更易使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴，進(jìn)而更容易拉近他們與品牌之間的距離。*廣告避免硬性推介和說(shuō)教，新鮮有趣、獨(dú)特、有感染力、富于創(chuàng)意更吸引眼球。渠道層面*媒體的互動(dòng)性很重要，網(wǎng)絡(luò)是其活躍區(qū)，因而互聯(lián)網(wǎng)是品牌傳播溝通的理想平臺(tái)。*網(wǎng)絡(luò)口碑，周圍圈子、甚至草根意見領(lǐng)袖的意見對(duì)他們也頗具影響。*植入式營(yíng)銷，將品牌信息滲透于80/90的社交及娛樂中，也是一個(gè)方向。*手機(jī)媒體的移動(dòng)營(yíng)銷，作為貼身媒