消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)PPT課件

1,第六章消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),2,導(dǎo)入案例：格蘭仕微波爐瞄準(zhǔn)了人們多層次的需求,3,2020/5/25,購買瓶裝水的動(dòng)機(jī),引例2,人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價(jià)錢去買瓶裝水。安全：顯示自來水對(duì)健康的危害，強(qiáng)調(diào)過濾，安全的水源，低價(jià)格，送貨上門。健康：強(qiáng)調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價(jià)格，送貨上門。,一,4,2020/5/25,一.消費(fèi)者的需求,(一)消費(fèi)者需求的含義消費(fèi)者生理或心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來改善不滿意狀態(tài)。當(dāng)人們未得到某種滿足時(shí)，他就會(huì)進(jìn)入一種緊張狀態(tài)，從而形成某種需要。,最簡(jiǎn)單的例子，餓了，也就是身體內(nèi)產(chǎn)生了食物的缺乏，于是就渴望著吃飯；渴了，產(chǎn)生了水的缺乏，于是渴望著能喝水。,外部刺激,(消費(fèi)誘因),5,馬斯洛需求層次論,6,2020/5/25,2、消費(fèi)者的需要與相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)(1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料,健身器材廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬年，流傳百世；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop紅牛：困了累了，喝紅牛諾地克卡車“只有諾地克能讓你的身體得到徹底運(yùn)動(dòng)”,7,2020/5/25,(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品：保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋克萊斯勒汽車“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備:克萊斯勒的優(yōu)勢(shì)”,8,2020/5/25,如一個(gè)著名的營養(yǎng)家叫林光常的，提出很多東西不能吃，如可樂，如薯片，也提出很多東西對(duì)防止癌癥很有好處，如紅薯。于是一時(shí)之間，長沙城內(nèi)紅薯貴，以往賣1.5元的烤紅薯一下子賣到了3.0元，還出現(xiàn)顧客哄搶的場(chǎng)面。消費(fèi)者搶購紅薯是為了安全和健康的需要。,林光常,紅薯,9,2020/5/25,(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn)品：飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品廣告訴求：好麗友：好麗友，好朋友養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)紅牛泰國廣告（感動(dòng)）.flv杉杉襯衫.flv,鏈接好麗友派廣告匯.flv,10,2020/5/25,(4)尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車廣告訴求：綠箭口香糖：讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生St.PauliGirl“知道微妙事物的區(qū)別的人知道St.PauliGirl與進(jìn)口啤酒的區(qū)別”,蕭敬騰綠箭口香糖.flv,11,2020/5/25,(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn)品教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食、博物館廣告訴求：Nike：JustDoIt!李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹人書店：學(xué)海無涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯,美國軍隊(duì)“參軍塑造完美人生”,金利來男鞋.flv,12,2020/5/25,二.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),(一).動(dòng)機(jī)的含義,動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。,13,一群孩子在一位老人家門前嬉鬧，叫聲連天。幾天過去，老人難以忍受。于是，他出來給了每個(gè)孩子25美分，對(duì)他們說：“你們讓這兒變得很熱鬧，我覺得自己年輕了不少，這點(diǎn)錢表示謝意。”孩子們很高興，第二天仍然來了，一如既往地嬉鬧。老人再出來，給了每個(gè)孩子15美分。他解釋說，自己沒有收入，只能少給一些。15美分也還可以吧，孩子仍然興高采烈地走了。第三天，老人只給了每個(gè)孩子5美分。孩子們勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我們多辛苦！”他們向老人發(fā)誓，他們?cè)僖膊粫?huì)為他玩了！,將孩子們的內(nèi)部動(dòng)機(jī)：“為自己快樂而玩”變成了外部動(dòng)機(jī)：“為得到美分而玩”,14,2020/5/25,學(xué)習(xí),動(dòng)機(jī)的形成過程,生理心理需要,心理緊張,動(dòng)機(jī),行為,需要滿足、緊張解除,新的需要,認(rèn)知,消費(fèi)者購買決策過程,15,2020/5/25,A.生理性購買動(dòng)機(jī)維持生命/保護(hù)生命/延續(xù)生命/發(fā)展生命B.心理性購買動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)/情感動(dòng)機(jī)/理智動(dòng)機(jī)/惠顧動(dòng)機(jī),1.一般購買動(dòng)機(jī),2.具體購買動(dòng)機(jī),A.求實(shí)B.求新C.求美D.求廉E.求名F.求便G.從眾H.儲(chǔ)備I.攀比J.偏愛K.成就,(三).動(dòng)機(jī)的分類,16,2020/5/25,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。,17,2020/5/25,（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)（2）求新、求美、求異購買動(dòng)機(jī)（3）求便購買動(dòng)機(jī)（4）求廉購買動(dòng)機(jī)（5）儲(chǔ)備動(dòng)機(jī),（6）求名動(dòng)機(jī)（7）好勝心理動(dòng)機(jī)（8）癖好性心理動(dòng)機(jī)（9）安全心理動(dòng)機(jī)（10）自尊心理動(dòng)機(jī)（11）攀比心理動(dòng)機(jī),案例：剩酒保管服務(wù),(四).消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī),18,2020/5/25,小資料：購物返券大揭秘每逢節(jié)假日，商家們都會(huì)絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動(dòng)，其中最為常見的招數(shù)便是購物返還購物券或現(xiàn)金。那么購物返券活動(dòng)中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？,19,1返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。比如消費(fèi)者購買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。2購物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購物。,3賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。4返券不找零。比