第九章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為.ppt

第九章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為,學(xué)習(xí)目的與要求：1.了解社會(huì)群體的含義、類型及作用2.掌握參照群體、社會(huì)階層、家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為,第一節(jié)社會(huì)群體概述,一、社會(huì)群體的概念與特征1.定義：群體或社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。,2.社會(huì)群體的基本特征（1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來（2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往（3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范,二、社會(huì)群體的類型,1.正式群體與非正式群體（1）正式群體（2）非正式群體,2.主要群體與次要群體（1）主要群體或初級(jí)群體（2）次要群體或次級(jí)群體3.隸屬群體與參照群體（1）隸屬群體或成員群體（2）參照群體,三、與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體,1.家庭2.朋友3.正式的社會(huì)群體4.購(gòu)物群體,5.消費(fèi)者行動(dòng)群體（1）臨時(shí)性團(tuán)體（2）持久的消費(fèi)者組織6.工作群體（1）正式工作群體（2）非正式工作群體,第二節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為,一、參照群體及其類型1.定義：又稱相關(guān)群體、榜樣群體，是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可作為個(gè)體購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的群體。2.功能（1）規(guī)范功能（2）比較功能,3.參照群體的類型（根據(jù)個(gè)體的成員資格及群體對(duì)個(gè)體正、負(fù)面影響分類），如圖：,（1）接觸群體（ContactualGroup）（2）渴望群體（AspirationalGroup）（3）否認(rèn)或背離群（DisclaimantGroup）（4）避免群體（AvoidanceGroup）,二、參照群體的影響方式,1.規(guī)范性影響原因：獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在2.信息性影響3.價(jià)值表現(xiàn)上的影響（1）可能利用參照群體表現(xiàn)自我，提升自我形象（2）可能特別喜歡該參照群體，并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系,情境行為反應(yīng)影響類型,三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素,1.產(chǎn)品使用時(shí)的可見性,2.產(chǎn)品的必需程度3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性4.產(chǎn)品的生命周期5.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度6.個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度,四、參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用,1.名人效應(yīng)注意：（1）產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性（2）要考慮名人在受眾中的公信力（3）企業(yè)和名人都應(yīng)采取措施確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性,2.專家效應(yīng)3.“普通人”效應(yīng)4.經(jīng)理型代言人,第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為,一、社會(huì)階層概述1.定義：（SocialClass）由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。（1）產(chǎn)生社會(huì)階層最直接的原因是：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別（2）產(chǎn)生社會(huì)階層的終極原因是：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)體所有,（3）社會(huì)階層表現(xiàn)為：在社會(huì)地位上存在差異（4）社會(huì)階層的社會(huì)作用（5）社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的作用可以了解不同階層的消費(fèi)者在購(gòu)買、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性可以了解哪些行為被排除在某一階層領(lǐng)域外，哪些行為是各階層共有的,2.社會(huì)階層的特征（1）展示一定的社會(huì)地位（2）多維性（3）層級(jí)性（4）對(duì)行為的限定性（5）同質(zhì)性（6）動(dòng)態(tài)性,3.社會(huì)階層的決定因素（1）職業(yè)（2）社會(huì)互動(dòng)（3）階層意識(shí),二、社會(huì)階層的劃分,1.單一指標(biāo)法（1）教育（2）職業(yè)（3）收入教育與職業(yè)是衡量社會(huì)階層最常用的兩項(xiàng)指標(biāo),2.綜合指標(biāo)法（1）兩因素指標(biāo)法：又稱霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法，從職業(yè)和教育兩個(gè)層面測(cè)量。職業(yè)名稱（權(quán)重為7）得分,教育量表（權(quán)重為4）得分社會(huì)地位分職業(yè)分X7教育分X4,社會(huì)地位等級(jí)體系,（2）三因素劃分法以綜合住房（6）、職業(yè)（9）、收入（5）（3）四因素劃分法以職業(yè)、收入、住房和居住地區(qū)等劃分,三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的關(guān)系,1.不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異（1）接觸的媒體不同（2）購(gòu)物地點(diǎn)的選擇不同（3）購(gòu)物方式不同（4）商品的投向不同,2.同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異（1）“特權(quán)過?！鳖悾?）“特權(quán)過少”類（3）收入僅能達(dá)到本階層消費(fèi)水平,四、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,1.決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會(huì)地位的影響，將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來2.確定以哪一社會(huì)階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)3.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位4.制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略如：一種邁克羅布；一種百威；一種布希,家庭影響大多數(shù)消費(fèi)決策,第四節(jié)家庭與消費(fèi)者行為,家庭結(jié)構(gòu),家庭購(gòu)買與決策過程,家庭決策過程,營(yíng)銷策略,家庭生命周期階段,一、家庭與住戶1.含義：（1）家庭的含義：是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶結(jié)成的有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。一般分為四種類型或形式：核心家庭主干家庭聯(lián)合家庭其他類型的家庭,（2）住戶：指生活在同一屋檐下或同一住宅單元里的人所組成的群體。包括：家庭住戶非家庭住戶,2.家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別（1）家庭形成是以婚姻或血緣為紐帶，其他群體一般以工作或任務(wù)為紐帶（2）家庭更側(cè)重內(nèi)在價(jià)值的追求，而其他群體更側(cè)重外在價(jià)值的追求（3）家庭強(qiáng)調(diào)的是合作，而其他群體強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng),3.現(xiàn)代家庭的發(fā)展及分布（1）規(guī)模（2）結(jié)構(gòu)（3）戶主性別,二、家庭生命周期與家庭人員角色1.家庭生命周期：指家庭隨著成員年齡的逐步增長(zhǎng)而經(jīng)歷的各個(gè)生活階段。一般包括：（1）單身階段（2）新婚階段，消費(fèi)特點(diǎn)具體體現(xiàn)在消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身特點(diǎn)購(gòu)買時(shí)間有一定規(guī)律消費(fèi)需求具有強(qiáng)烈而鮮明的特點(diǎn),（3）滿巢階段，一般包括：滿巢滿巢滿巢（4）空巢階段（5）解體階段,2.家庭人員角色（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）購(gòu)買者（5）使用者,三、家庭購(gòu)買決策1.家庭決策方式（1）妻子主導(dǎo)型（2）丈夫主導(dǎo)型（3）自主型（4）聯(lián)合型,2.影響家庭決策方式的因素（1）個(gè)人特征（2）介入程度與產(chǎn)品特點(diǎn)（3）角色專門化,3.孩子對(duì)家庭決策的影響（1）子女在家庭中的地位（2）子女所在家庭的類型（3）子女的年齡（4）所購(gòu)買商品與子女的關(guān)系,四、家庭變化趨勢(shì)及其影響1.家庭規(guī)模的縮小2.夫妻角色的變化3.結(jié)婚年齡的推遲和離異家庭的增多結(jié)婚年齡的推遲對(duì)消費(fèi)行為的影響：（1）對(duì)小型住宅，小包裝食品等需求（2）對(duì)高信譽(yù)婚姻介紹中心的需要（3）對(duì)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、“自我投資”機(jī)會(huì)的需要,案例分析,旅游消費(fèi)者群體有些共同的特征，同時(shí)在認(rèn)識(shí)、情趣和意向存在一定差異。從年齡來看，17歲以下少年兒童對(duì)游樂場(chǎng)最感興趣，其次是郊野風(fēng)景、動(dòng)物園，對(duì)宗教建筑和商業(yè)區(qū)最缺乏熱情。17-30歲青年對(duì)郊野風(fēng)景最感興趣，求新、求知、求享受，對(duì)古典園林也很感興趣，最不感興趣的是宗教建筑和一般游樂園。30-40歲對(duì)郊野風(fēng)景最感興趣，其次是皇家園林和動(dòng)物園，對(duì)宗教最沒興趣。,40-50歲對(duì)郊野風(fēng)景、皇家園林、宗教建筑興趣較高，對(duì)一般游樂園缺乏熱情。50-60歲對(duì)皇家園林感興趣，對(duì)宗教建筑和其他博物館沒有偏好。60歲以上對(duì)古典園林、宗教建筑感興趣。職業(yè)方面，普遍對(duì)郊野風(fēng)景有熱情，對(duì)宗教建筑興趣不大。問題：年齡和職業(yè)對(duì)旅游者的傾向有怎樣影響？給旅游區(qū)有怎樣的建議？,小結(jié)：,1.社會(huì)群體及影響較大的群體類型2.參照群體及對(duì)消費(fèi)者影響，以及在營(yíng)銷中如何應(yīng)用3.社會(huì)階層劃分方法與消費(fèi)行為的關(guān)系4.家庭生命周期，家庭購(gòu)買決策，家庭變化趨勢(shì)及影響,練習(xí)題：,1.社會(huì)群體的特征及與消費(fèi)者密切相關(guān)群體有哪些？2.企業(yè)如何運(yùn)用參照群體的知識(shí)制定宣傳策略？3.決定社會(huì)階層的因素有哪些？這些因素的相對(duì)重要性如何？4.我國(guó)職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員屬于哪一社會(huì)階層？職業(yè)作家和職業(yè)演員呢？5.家庭有哪些類型？他與其他社會(huì)群體的區(qū)別是什么？6.家庭生命周期及包括哪些階段？7.試舉你家庭中購(gòu)買決策類型？各適用于怎樣的產(chǎn)品？,實(shí)練題：,1.分別訪問5名大學(xué)生