市場(chǎng)調(diào)查概述.ppt

市場(chǎng)調(diào)查,第一章市場(chǎng)調(diào)查概述所有的勝利，與征服自己的勝利比起來(lái)，都是微不足道所有的失敗，與失去自己的失敗比起來(lái)，更是微不足道,本資料專屬于貴州啟程投資策劃有限公司所有，任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人未經(jīng)許可不得拷貝復(fù)制。,一、調(diào)查的涵義市場(chǎng)調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出營(yíng)銷決策的最重要依據(jù)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義：市場(chǎng)調(diào)查是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者（顧客、客戶和公眾）與營(yíng)銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來(lái)的手段。,（一）、市場(chǎng)調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別1、調(diào)查結(jié)果使用者的不同民意調(diào)查：政府、媒體或大眾市場(chǎng)調(diào)查：企業(yè)2、調(diào)查的最終目標(biāo)不同民意調(diào)查：欲影響公眾的意見(jiàn)與傾向市場(chǎng)營(yíng)銷：要提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)（二）、市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者外部用戶群和內(nèi)部用戶群市場(chǎng)調(diào)查研究用戶結(jié)構(gòu)圖,市場(chǎng)調(diào)查研究的用戶,內(nèi)部用戶,外部用戶,供應(yīng)商,銷售商,高級(jí)管理者,其他部門(mén),市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén),產(chǎn)品部,制造部,財(cái)務(wù)部,法律部,人事部,品牌,新產(chǎn)品,定價(jià),推廣,銷售,（三）、市場(chǎng)調(diào)查公司的類型：1、委托型市場(chǎng)調(diào)查公司2、服務(wù)型專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司3、綜合型市場(chǎng)調(diào)查公司4、現(xiàn)場(chǎng)型市場(chǎng)調(diào)查公司5、輔助型市場(chǎng)調(diào)查公司二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）、市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用1、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、期望和想法。,3、給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，使他們能夠把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)、想法及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商。（二）、企業(yè)通常需要進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查1、產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)的方法：（1）口味品嘗（2）產(chǎn)品置留2、廣告研究,多指測(cè)試廣告效果，內(nèi)容包括：（1）廣告內(nèi)容的定型研究（2）廣告播送后的回顧（3）廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)-街坊（4）印刷品廣告預(yù)試驗(yàn)3、包裝測(cè)試-選擇最佳包裝4、名稱研究（1）含義（2）適用性（3）發(fā)音（4）易記性,5、形象研究6、定性研究7、產(chǎn)品定位調(diào)查8、市場(chǎng)細(xì)分研究9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查10、滿意度研究三、調(diào)查對(duì)營(yíng)銷管理的重要性1、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息試銷行動(dòng)決策過(guò)程圖,試銷結(jié)果,不好,一般,良好,停止上市,修改后試銷,再次試銷,停止上市,修改后試銷,再次試銷,全面上市,全面上市,2、彌補(bǔ)信息不足的缺陷3、了解外部信息4、了解市場(chǎng)環(huán)境的變化5、了解新的市場(chǎng)環(huán)境四、市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查程序圖,確定調(diào)查項(xiàng)目,制定調(diào)查方案,問(wèn)卷設(shè)計(jì),抽樣設(shè)計(jì),實(shí)地調(diào)查,調(diào)查數(shù)據(jù)分析,撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,開(kāi)始,結(jié)束,調(diào)查期,1、確定調(diào)查項(xiàng)目要求：（1）調(diào)查切實(shí)可行（2）可以在短期內(nèi)完成調(diào)查（3）能夠獲得客觀的資料，并能依據(jù)這些調(diào)查資料解決提出的問(wèn)題。2、制定調(diào)查方案內(nèi)容：（1）調(diào)查目的（2）調(diào)查對(duì)象（3）調(diào)查內(nèi)容（4）調(diào)查方法（5）調(diào)查時(shí)間,（6）調(diào)查費(fèi)用（7）調(diào)查組織3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)4、抽樣設(shè)計(jì)5、實(shí)地調(diào)查6、調(diào)查數(shù)據(jù)分析7、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,案例一:新可樂(lè)的沉浮:問(wèn)題出在哪兒?在80年代早期，盡管可口可樂(lè)仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢的被“百事”占領(lǐng)。多年來(lái)，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”，一個(gè)系列電視口感測(cè)驗(yàn)表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司不得不采取行動(dòng)停止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道?？煽诳蓸?lè)公司開(kāi)始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測(cè)驗(yàn)-僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。,調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個(gè)電話。請(qǐng)分組討論可口可樂(lè)公司的問(wèn)題究竟出在哪兒？討論時(shí)間十分鐘，小組討論結(jié)束后請(qǐng)各組組長(zhǎng)代表本組總結(jié)，參加大組交流。提示：從以下幾個(gè)方面考慮（1）、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？（2）、可口可樂(lè)公司調(diào)查了產(chǎn)品的哪些方面？（3）、可口可樂(lè)公司有沒(méi)有考慮產(chǎn)品的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)和形象？,案例二：A企業(yè)準(zhǔn)備在12月旺季之前推出一款新車(chē)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)，可該款新車(chē)的詳細(xì)資料被其主要對(duì)手獲得，并針對(duì)性的設(shè)計(jì)了一種急具競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型嗣后推出，A公司巨額的研制、促銷、制造設(shè)備投入悉數(shù)化為泡影。一家航空公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頭等艙的旅客最大的愿望就是能夠在飛機(jī)上舒適的睡上一覺(jué)，于是調(diào)整了頭等艙的設(shè)施配置和服務(wù)計(jì)劃，結(jié)果頭等艙,的利用率持續(xù)提高。在中國(guó)推銷藥品的醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)公關(guān)的對(duì)象不能局限于院長(zhǎng)、藥房主任，因?yàn)槲沼刑幏綑?quán)的大夫不“配合”，這些貴重藥品就會(huì)積壓在醫(yī)院的藥房里，第二批干脆就進(jìn)不了藥房。請(qǐng)分組討論以上三個(gè)事例分別說(shuō)明了什么問(wèn)題？要求同上。提示：從調(diào)查對(duì)營(yíng)銷管理的重要性方面考慮。,第二章二手資料的收集,一、二手資料的特點(diǎn)1、二手資料的來(lái)源（1）企業(yè)自身（2）其他機(jī)構(gòu)或人士2、二手資料與原始資料的差異比較,二、內(nèi)部二手資料內(nèi)部二手資料的組成,內(nèi)部二手資料,非公開(kāi)資料,公開(kāi)資料,機(jī)密資料,非機(jī)密資料,公開(kāi)資料,內(nèi)部二手資料的來(lái)源：（1）企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)（2）企業(yè)信息管理系統(tǒng)MIS（3）企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS（4）企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)DW三、外部二手資料1、傳統(tǒng)來(lái)源傳統(tǒng)出版物和傳統(tǒng)信息集散場(chǎng)所2、電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品,四、二手資料有效性的評(píng)估（1）信息是誰(shuí)收集的？（2）當(dāng)初的調(diào)查目的是什么？（3）信息是什么時(shí)間收集的？（4）信息收集的方法是什么？（5）信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？（6）原來(lái)是否關(guān)于調(diào)查精度的說(shuō)明？,第三章定性調(diào)查,一、定性調(diào)查的涵義所謂定性調(diào)查主要用來(lái)考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)，或者用來(lái)了解問(wèn)題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向，所有這一切都與以抽樣為基礎(chǔ)的定量調(diào)查形成鮮明的對(duì)比。1、主要方式座談會(huì)和深入訪談2、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別,3、定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無(wú)可替代。（2）可以有效配合定量調(diào)查。（3）定性調(diào)查時(shí)間短、成本低。4、定性調(diào)查的缺陷（1）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查。（2）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或細(xì)分市場(chǎng)間的細(xì)微差異。（3）定性調(diào)查對(duì)訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格。,二、座談會(huì)的實(shí)施座談會(huì)的實(shí)施步驟,選擇地點(diǎn)安排設(shè)備,選擇主持人,選擇參與者,編制訪談指南,進(jìn)行訪談,撰寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告,（一）、房間與設(shè)備1、確保舒適感2、確保設(shè)備到位3、確保室溫合適（二）、選擇受訪者1、在城市繁華區(qū)街頭隨機(jī)攔截或隨機(jī)撥打電話，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單篩選判定合格后提出約請(qǐng)的。2、從以前的定量調(diào)查的隨機(jī)樣本中隨機(jī)或刻意挑選出來(lái)。,（三）、選擇主持人1、主持人必須具備善于組織座談會(huì)的品性。2、主持人必須具備良好的主持技巧。（四）、編制討論指南1、熱身階段2、座談階段3、總結(jié)階段（五）、編寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告三、深入訪談的實(shí)施1、深入訪談的方式,（1）結(jié)構(gòu)性的深入訪談（2）非結(jié)構(gòu)性深入訪談2、非結(jié)構(gòu)性深入訪談的要素（1）適宜的環(huán)境（2）優(yōu)秀的訪談?wù)撸?）合格的受訪者（4）事先精心設(shè)計(jì)的訪談大綱非結(jié)構(gòu)性深入訪談示意圖,提問(wèn)者,事前決定,調(diào)查主題提問(wèn)項(xiàng)目,臨場(chǎng)決定,提問(wèn)內(nèi)容展開(kāi)要領(lǐng),受訪者,舒適放松的狀態(tài),自由發(fā)言,3、深入訪談的地點(diǎn)（1）面積大小適中（2）保持環(huán)境安靜（3）盡量避免受到打擾（4）房間布置合理4、選擇訪談人5、選擇受訪者6、編制訪談提綱7、深入訪談的優(yōu)缺點(diǎn),案例：一張“有問(wèn)題的問(wèn)卷”假設(shè)有一個(gè)夏令營(yíng)的組織者，準(zhǔn)備了以下幾個(gè)問(wèn)題來(lái)調(diào)查可能參加者的父母。你對(duì)每個(gè)問(wèn)題有何評(píng)價(jià)？1、你的收入最接近多少？2、你的孩子在夏令營(yíng)里表現(xiàn)好嗎？3、有過(guò)多少夏令營(yíng)去年向你寄過(guò)宣傳材料