高級卷煙商品營銷員技能試卷一答案

姓名: 準考證號: 單位名稱:密 封 線煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定高級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷一及答案注 意 事 項1考試時間：120分鐘。2. 請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。3. 請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）下面是一份“K牌香煙消費者調(diào)查問卷”中的10個問題，除第（6）、題外均為單選題。每個問題都有問句設(shè)計上的不當(dāng)之處，請分別具體指出其不當(dāng)之處，并說明應(yīng)如何修改。 您的年齡是： A、20歲以下 B 、2029歲 C、3039歲 D、4049歲 您的職業(yè)是： A、知識分子 B、軍人、警察 C、工人 D、農(nóng)民 您的收入是： A、800元以下 B、8001999元 C、20004999元 D、5000元及以上 您對K牌香煙熟悉嗎？ A、熟悉 B、有點熟悉 C、不很熟悉 D、不熟悉 在過去一年里您購買過K牌香煙嗎？ A、購買過 B、沒購買過 請根據(jù)您對K牌香煙的評價在下面的評價尺度上打鉤（未吸過K牌香煙者不必答本題）。 香氣-非常好 好 一般 差 非常差 口感-非常好 好 一般 差 非常差 包裝-非常好 好 一般 差 非常差 勁頭-非常好 好 一般 差 非常差 豐滿度-非常好 好 一般 差 非常差 假如您第一次吸K牌香煙，您會首先注意它的： A、香氣 B、口感 C、包裝 D、勁頭 K牌香煙上市以來，大多數(shù)消費者認為它的突出特點是口感較好，您認為： A、較好 B、不好 您對K牌香煙的印象如何？您覺得K牌香煙的主流煙氣有哪些值得改進的地方？ 答案：滿分15分。備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋50歲以上的人士?？啥嘣黾右粋€備選答案：E、50歲以上 （1分）備選答案不符合窮盡性原則，即備選答案沒有覆蓋所有職業(yè)，可增加一個備選答案：E、其它 1分 “收入”二字易出現(xiàn)歧義，題干可改為：“您個人的月平均總收入是：” （1分）“有點熟悉”和“不很熟悉”兩個備選答案的互斥性不好，可刪去其中一個。 (1分)題干中“過去一年”的時效性不好，被調(diào)查者難以記住“過去一年”的情況，可將“過去一年”改為“過去一個月”。 (1分)“豐滿度”一詞太專業(yè)，一般人無法理解，可將“豐滿度” 這一項刪去。 (2分)備選答案不符合窮盡性原則，例如“價格”未在其中。可增加兩項備選答案：E、價格 F、其它 (2分)題干含有誘導(dǎo)性語句?？蓪㈩}干改為：“您認為K牌香煙口感如何？” (2分)題干中“印象”二字過于籠統(tǒng)。不夠具體。不符合“提問要具體”的要求，題干可改為“可否談?wù)勀鷮牌香煙包裝的看法？”（或類似的具體問題）。 (2分)“主流煙氣”一詞太專業(yè)，一般人無法理解。可將題干“主流煙氣改為“吸味”（或類似的詞）。 (2分)評分標準：第678910小題每題2分，指出問題所在和修改各占1分。其余每小題1分，指出問題所在和修改各占0.5分。 第二題：市場預(yù)測（15分）某市煙草公司2005年到2008年分季卷煙銷售量（單位：萬支）如下表所示：季度年份一季度二季度三季度四季度2005200620072008現(xiàn)忽略該資料的長期變化趨勢影響。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)，要求有計算過程）1、 計算各季度季節(jié)指數(shù)。2、已知該市2009年一季度卷煙銷售量為萬支，請利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法預(yù)測該市二季度的銷售量。3、已知該市2009年上半年的卷煙銷售量為萬支，請利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法預(yù)測該市三季度的銷售量。答案： 1、 計算各季度季節(jié)指數(shù)。一季度同季平均數(shù)=（+）4=.00（萬支） 同理得，二季度同季平均數(shù)為.00萬支，三季度同季平均數(shù)為.00萬支，四季度同季平均數(shù)為.00萬支； 所有年的季平均值=（.00+.00+15945.00+.00）4=.25（萬支）一季度季節(jié)指數(shù)=.00.25100%=100.32%同理得，二季度季節(jié)指數(shù)為99.86%，三季度季節(jié)指數(shù)為99.78%，四季度季節(jié)指數(shù)為100.04%。評分標準：共10分，各季度同季平均數(shù)每個1分，所有年的季平均值2分，各季度季節(jié)指數(shù)每個1分，最后計算結(jié)果（季節(jié)指數(shù)）未按要求保留兩位小數(shù)每個扣1分。（備注：不單獨計算個季度同季平均值、所有年的季節(jié)均值，但計算過程和結(jié)果正確，不扣分）2、已知該市2009年一季度卷煙銷售量為萬支，請利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法預(yù)測該市二季度的銷售量。 二季度預(yù)測銷量（99.86/100.32）.59（萬支）評分標準：共2分，計算結(jié)果未保留兩位小數(shù)扣1分。3、已知該市2009年上半年的卷煙銷售量為萬支，請利用季節(jié)指數(shù)預(yù)測法預(yù)測該市三季度的銷售量。三季度預(yù)測銷量=99.78%/(100.32%+99.86%)=.77(萬支)評分標準：共3分，結(jié)算結(jié)果未保留兩位小數(shù)扣1分。得分評分人二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）某市煙草公司對其所經(jīng)營的“MM”品牌卷煙進行了市場調(diào)查，采集到了以下一些數(shù)據(jù)：該市6月份有進貨紀錄的零售戶數(shù)為1258戶，其中有購進“MM”品牌卷煙的零售戶數(shù)為1069戶，同比5月份增加了32戶，5月份和6月份均購進過“MM”品牌卷煙的零售戶數(shù)為893戶。6月份“MM”品牌的訂貨數(shù)量為條，實際供應(yīng)條。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，計算“MM”品牌卷煙的上柜率、滿足率和再購率。2、請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對“MM”品牌卷煙的品牌培育提出合理建議。答案1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，計算“MM”品牌卷煙的上柜率、滿足率和再購率?！癕M”品牌卷煙上柜率1069/125810084.98“MM”品牌卷煙再購率893/（1069-32）10086.11“MM”品牌卷煙滿足率/10074.49評分標準：共6分，計算正確每個2分，未按要求保留兩位小數(shù)每個扣1分。2、請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對“MM”品牌卷煙的品牌培育提出合理建議。 根據(jù)上述計算結(jié)果，該品牌卷煙上柜率為84.98，已達到全面覆蓋；再購率達到86.11以上，說明該品牌市場需求旺盛；滿足率為74.49，說明還未能充分滿足市場需求。建議增加“MM”品牌的貨源供應(yīng)，以便進一步提高“MM”品牌的滿足率。評分標準：共4分，上柜率、滿足率、再購率每個分析1分，建議得1分。第二題：維護品牌（10分）小李是某煙草公司的采供部主任，由于2月份春節(jié)臨近，小李根據(jù)自己多年的采購經(jīng)驗，考慮到市場上對某中高檔卷煙M品牌需求將有大幅增加，通過與市場部門協(xié)商后，決定在2月份增加100萬支該品牌卷煙的購進。于是小李在1月28日在總公司交易網(wǎng)上掛網(wǎng)2月份購銷合同的時候增加了M品牌100萬支，工業(yè)企業(yè)對合同進行了確認，最后總公司鑒章生效。小李隨后把交易情況進行匯總，傳遞到相關(guān)部門，并將有關(guān)合同檔案進行了歸檔。但最后，工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)小李在增加M品牌100萬支的時候，并沒有事先與其協(xié)商，工業(yè)企業(yè)合同確認人員也沒有仔細核對，就確認了合同。而根據(jù)當(dāng)月工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計劃和貨源安排，根本無法滿足對該煙草公司M品牌100萬支的貨源供應(yīng)，最終導(dǎo)致了煙草公司2月份銷售情況受到影響，也使得客戶滿意度降低。請你根據(jù)卷煙采購月度銜接流程要求，分析小李在操作過程中存在哪些錯誤。答案：小李在操作過程中存在如下錯誤：1、 小李在分析銷售情況時，沒有根據(jù)市場的實際需求情況進行分析，而是根據(jù)自己的采購經(jīng)驗；2、 在進行月度需求預(yù)測時，要市場部門、品牌部門和訂單部門進行三維預(yù)測，而小李只與市場部門進行了協(xié)商；3、 在進行月度需求預(yù)測后要向工業(yè)公司提出月度訂單，并與工業(yè)企業(yè)進行具體磋商；4、 根據(jù)工商雙方磋商結(jié)果確定月度銜接，并按照月度銜接數(shù)確定月度調(diào)運計劃；5、 在簽訂購銷合同的時候要在每月的11日25日，小李卻在28日才掛網(wǎng)簽訂。評分標準：每點2分，滿分10分。得分評分人三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：指導(dǎo)經(jīng)營（25分）某商場周邊是高檔住宅區(qū)，有數(shù)家娛樂場所，一直以銷售高檔煙為主，1月份恰逢卷煙銷售旺季，該商場計劃銷售某高檔卷煙350條，零售指導(dǎo)價為55元/包；由于市場需求旺盛，煙草公司將該卷煙的零售指導(dǎo)價調(diào)整為58元/包，該商場實際售出該高檔卷煙400條。1、請計算該商場1月份某高檔卷煙實際銷售額、完成計劃比率；并用因素替代法計算銷售額的增長，有多少是由于價格提升引起的？多少是銷量增長引起的？要求列出銷售額變動因素分析表。答案：（1）某高檔卷煙1月份實際銷售額為元（=4001058）（3分）（2）實際銷售額完成計劃的比率為120.52%(=(3501055)100%)（3分）（3）銷售額的增長有30.38%是由于零售價格提升引起的，有69.62%是由銷量增長引起的。計算方法如下：（8分）銷售額變動因素分析表計算順序替換因素影響因素銷售額（元）與前一次計算差異（元）各因素影響程度（%）銷量（條）單價價（元）計劃數(shù)350550第一次替代銷量4005502750069.62第二次替代單價4005801200030.38合計395001002、該商場總經(jīng)理通過分析銷售額變動情況，發(fā)現(xiàn)銷售額的增長大部分是由于銷量的增長引起的。結(jié)合平時卷煙銷售柜售貨員不了解卷煙商品相關(guān)知識、不懂銷售技巧等情況，他覺得對卷煙銷售柜員工進行培訓(xùn)很必要。他委托客戶經(jīng)理小王幫他擬定一份卷煙銷售柜員工培訓(xùn)計劃。假如你是小王，你覺得對這個商場的卷煙銷售柜員工應(yīng)該培訓(xùn)哪些內(nèi)容？這個培訓(xùn)計劃應(yīng)該明確哪些問題？答案：（11分）（1）卷煙銷售柜員工（零售客戶）的培訓(xùn)的內(nèi)容（5分）產(chǎn)品知識培訓(xùn)；市場知識；銷售技巧培訓(xùn)；顧客激勵培訓(xùn)；專賣市場管理培訓(xùn)。（2）編制（銷售柜員工）（卷煙零售客戶）培訓(xùn)計劃要明確下列問題：（6分）培訓(xùn)目標；培訓(xùn)時間；培訓(xùn)地點；培訓(xùn)方式；培訓(xùn)師資；培訓(xùn)內(nèi)容。第二題：客戶維護（25分）A市煙草公司去年初通過市場調(diào)研，了解了客戶關(guān)注的12項服務(wù)需求，并制定了針對性的服務(wù)流程和服務(wù)標準，明確了服務(wù)目標、服務(wù)要求、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)頻次，并向零售客戶公開服務(wù)承諾，年內(nèi)全部推進執(zhí)行。年底，公司通過問卷調(diào)查和零售客戶座談會的形式，了解零售客戶對公司服務(wù)質(zhì)量的評價。結(jié)果顯示，零售客戶對于公司的服務(wù)質(zhì)量給予了較高的評價，但還存在一定意見，主要集中在以下幾點：1)有時客戶經(jīng)理和電話訂貨員對相同品牌介紹的內(nèi)容不一致，造成客戶信息接受的差異。2)少部分客戶經(jīng)理提供的服務(wù)與公司承諾的服務(wù)差距較大。3)對于不同片區(qū)客戶經(jīng)理提供的訂貨指導(dǎo)服務(wù)、卷煙理貨陳列服務(wù)評價差異較大。4)對于質(zhì)量問題產(chǎn)品的調(diào)換服務(wù)周期較長，有時超過承諾時限。5)對于公司提供的盈利提升服務(wù)評價不高，主要是由于公司年內(nèi)培育的重點品牌B品牌卷煙的銷售獲利與客戶經(jīng)理宣傳的有一定的差距。針對上述問題，公司組織各區(qū)域營銷部負責(zé)人進行了認真的分析研究，認為造成上述服務(wù)不到位的原因主要有以下幾個方面：1)客戶經(jīng)理和電話訂貨員分屬不同的管理條線，各項工作要求都由分管領(lǐng)導(dǎo)分別布置開展，橫向工作溝通交流較少，造成面對零售客戶開展品牌介紹時，宣傳口徑和推介方法不一致，影響了服務(wù)質(zhì)量。2)少部份客戶經(jīng)理從工作能力上來說確實與工作要求存在不匹配的情況，需要重點提高其整體能力素質(zhì)。3)公司對于訂貨指導(dǎo)服務(wù)、卷煙理貨陳列服務(wù)的相關(guān)標準制定還不夠完善，對于上述服務(wù)的服務(wù)目標要求明確，但對于具體服務(wù)提供的方式方法沒有制定統(tǒng)一的標準，不少客戶經(jīng)理對于如何開展上述工作還不是很明確，只能憑自己的工作經(jīng)驗去做，造成實效結(jié)果差異較大。4)產(chǎn)品售后服務(wù)的流程環(huán)節(jié)較多，涉及公司內(nèi)多個崗位，內(nèi)部協(xié)同存在一定問題，造成有時無法在承諾時限內(nèi)為零售客戶完成質(zhì)量問題產(chǎn)品的調(diào)換。5)B品牌是公司今年重點培育的高檔卷煙品牌，總體獲利能力較好，但由于公司對B品牌的銷售增長考核目標要求較高，在整體考核評價中的權(quán)重較高，造成客戶經(jīng)理為了推進零售客戶訂購B品牌，過分宣傳了品牌的獲利能力，因此雖然年內(nèi)零售客戶通過培育銷售B品牌獲得了較好的經(jīng)營利潤，但與客戶經(jīng)理的宣傳還存在一定差距，從而對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了異議。根據(jù)上述材料回答下列問題。1.影響服務(wù)質(zhì)量的差距主要有5個方面，除第5種差距（卷煙零售客戶的期望與實際獲得服務(wù)之間的差距）外，請回答造成A市零售客戶對公司服務(wù)質(zhì)量評價中存在的意見主要是由哪兩種差距造成的？2.請回答主要影響A市服務(wù)質(zhì)量的這兩種差距的具體因素有哪些，具體表現(xiàn)是什么？3.請為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對性改進措施的要點。第一小題：答案：差距1：服務(wù)質(zhì)量標準與實際傳遞服務(wù)之間的差距。差距2：實際傳遞服務(wù)與卷煙零售客戶感受之間的差距。評分標準：每個差距得1分。共2分。第二小題：答案：影響A市服務(wù)質(zhì)量差距的具體因素和具體表現(xiàn)如下：（1）協(xié)作性。具體表現(xiàn)為由于公司內(nèi)部各崗位之間協(xié)作不夠造成不能在規(guī)定時間內(nèi)為零售客戶提供質(zhì)量問題產(chǎn)品的調(diào)換服務(wù)。（2）員工勝任性。具體表現(xiàn)為由于少部份客戶經(jīng)理工作能力欠缺，影響了整體服務(wù)質(zhì)量評價的進一步提高。（3）角色不明。具體表現(xiàn)為由于公司對于訂貨指導(dǎo)服務(wù)、卷煙理貨陳列服務(wù)的相關(guān)標準制定還不夠完善，對于具體如何提供上述服務(wù)方式方法沒有制