CK產(chǎn)品推銷策劃方案書(shū)分析

CK品牌推銷策劃方案 姓 名：姚越 學(xué) 號(hào)： G 專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 小組成員：花宏飛 徐祁 劉世紀(jì) 指導(dǎo)老師：戚燕秋 目 錄一、公司概況1（一）CK品牌簡(jiǎn)介1（二）CK產(chǎn)品的推銷環(huán)境1二、產(chǎn)品分析2三、市場(chǎng)環(huán)境分析2（一）自身狀況2（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與CK產(chǎn)品狀況3四、顧客分析4（一）顧客類型分析4（二）消費(fèi)者行為分析4五、推銷模式選擇6（一）推銷的基本過(guò)程6（二）、推銷模銷8 一、CK產(chǎn)品概況（一）產(chǎn)品簡(jiǎn)介 在全世界香水銷量目前持續(xù)降低的情勢(shì)下，巴黎和紐約的香水制造商開(kāi)始將中國(guó)作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國(guó)人過(guò)去沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)的歷史上也找不到香水文化的根源。在中國(guó)，香水仍是一件新鮮的事物。中國(guó)人直到20世紀(jì)出才開(kāi)始使用帶香水的沐浴品，這些產(chǎn)品的功能是提神和驅(qū)蚊。直到1980年代，西方的香水才開(kāi)始引進(jìn)中國(guó)，直到今天，中國(guó)的消費(fèi)者仍然偏好輕盈而簡(jiǎn)單的氣味。CK從1949年一直發(fā)展到今天，備受人們關(guān)注，它是時(shí)代潮流進(jìn)步的產(chǎn)物，也是一種尊貴的象征。近年來(lái)，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對(duì)美的追求不僅僅局限在外在的衣著，化妝上，越來(lái)越多的時(shí)尚一族通過(guò)“體香”來(lái)展示自己的品位和氣質(zhì)。CK香水-真我系列能給予女人以優(yōu)雅而性感的姿態(tài)，讓更多的女人釋放內(nèi)心真實(shí)的自我CK真我系列，令女人再度重現(xiàn)自身的女性魅力；CK真我系列，為女人演繹高貴優(yōu)雅的人生姿態(tài)（二）產(chǎn)品推銷環(huán)境1、香水市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)?，F(xiàn)代女性出來(lái)工作的越來(lái)越多，年齡層也在下降，香水市場(chǎng)呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)，在相對(duì)減少2、大量香水新品上市，香水制造商承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面對(duì)眾多的香水無(wú)從下手造成的結(jié)果。香水品質(zhì)決定了全球香水市場(chǎng)未來(lái)走向，全球高檔香水市場(chǎng)高達(dá)187億美元，占化妝品市場(chǎng)60%。由此見(jiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)疑是不可或缺的重要因素3、從MINTEL公司公布的市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，大多的消費(fèi)者在雜貨店就能以大眾香水的價(jià)格買到高檔香水，因此這樣的市場(chǎng)使得雜貨店成為了更多消費(fèi)者購(gòu)買香水的目的地二、產(chǎn)品分析 1、Jadore真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)，它是一種極其對(duì)女性氣質(zhì)的表達(dá)，一種代表絕對(duì)女性氣質(zhì)的象征。Jadore 真我香水，擁有的絕對(duì)女性氣質(zhì)以：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！可以給女人想要的姿態(tài)。 2、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：CK香水的瓶身為細(xì)頸圓瓶。細(xì)頸圓瓶傳承著New Look美學(xué)：相似的弧線概念，對(duì)柔美的渴求亦所差無(wú)幾。極具象征意味的形體精致婷長(zhǎng)，環(huán)繞著如若珍寶的黃金頸環(huán)，還擁有水晶珍珠形瓶塞。細(xì)頸圓瓶則演化為淚滴瓶。倘若質(zhì)疑瓶身上未曾出現(xiàn)香水名，一瞥之見(jiàn)，給我們的感覺(jué)就是恰在瓶塞中央，似一個(gè)驚嘆號(hào)：“Jadore真我！” 3、產(chǎn)品賦予企業(yè)形象：充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)，CK真我香水，釋放女人內(nèi)心真實(shí)自我，勇于發(fā)表新女性的宣言。Jadore真我，直擊女人內(nèi)心的渴望 。產(chǎn)品企業(yè)形象分析1、克里斯汀CK在1947年成立了時(shí)裝店。同年，克里斯汀CK創(chuàng)立了ParfumesChristianCK，推出稱為MissCK新式香水，是一種植物性綠色西普香水。2、CK夢(mèng)幻香水無(wú)論從“MissCK”到“CKAddict”的各種CK香水，都包羅萬(wàn)象，融入夢(mèng)幻色彩。ChristianCK香水可迎合各種女性、男性以及不同情緒。這些香水出人意表，誘惑力無(wú)從抗拒，也是香水制造業(yè)柜子的藝術(shù)體現(xiàn)。3、CK是法國(guó)著名的一個(gè)時(shí)尚消費(fèi)品牌，它主營(yíng)服裝、首飾、化妝品、香水等高檔消費(fèi)品。在時(shí)尚的尖端潮流中，CK成為了華麗高雅的一個(gè)代名詞三） 三、市場(chǎng)環(huán)境分析1、每個(gè)行業(yè)中都會(huì)有各多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，香水行業(yè)也是如此。與CK香水媲美的香水品牌有：香奈兒、蘭蔻、安安國(guó)際、Anna sui、CK、Burberry等老牌香水。這些老牌香水依舊是消費(fèi)者青睞的品牌，也許是服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使消費(fèi)者對(duì)旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶興趣。也許是因?yàn)樗鼈兤放票旧淼膫€(gè)性理念和迷人香型吸引著各自的消費(fèi)人群。雖然它們?cè)谙闼@個(gè)市場(chǎng)行業(yè)上成為領(lǐng)軍的地位，但因?yàn)镃K香水在價(jià)格方面高于同類產(chǎn)品，也正因?yàn)樗母邇r(jià)位使它成為香水之王，尊貴地位的象征。 2、全球最大的日用品公司-保潔公司的香水業(yè)務(wù)（Dontblanc、Anna sui、Escada等）近年來(lái)在中國(guó)一直保持兩位數(shù)的穩(wěn)固增長(zhǎng)。這跟中國(guó)日益強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品有很大的關(guān)系。這對(duì)CK真我香水來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很強(qiáng)的勁敵。 3、單就香水品牌來(lái)看，有著眾多年輕消費(fèi)者簇?fù)淼腃K增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，全年增幅度較大，在眾多香水銷售市場(chǎng)排行中總能博得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)同的Burberry也能經(jīng)常穩(wěn)居前三甲。其香水在中國(guó)市場(chǎng)的投放，將會(huì)對(duì)CK香水帶來(lái)一定的威脅。四、顧客分析 1、主要市場(chǎng)（活躍客戶） A、主要的對(duì)象是2245 歲的時(shí)尚年輕女士、高層白領(lǐng)女士、豪門(mén)闊太太。這類人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，她們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，她們注重自己的儀表和品味，CK香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正能成為她們品位與地位的依托。 B、美容界的專業(yè)人士（美容師、化妝師等）。由于她們所工作的原因，更注定了她們的品位與欣賞水平與常人不同。CK品牌至1947年創(chuàng)始以來(lái)，就一直是華貴與高雅的代名詞。使用CK香水當(dāng)然是她們高貴與優(yōu)雅的最好選擇。 2、次要市場(chǎng)（不活躍客戶） A、主要對(duì)象是1822歲的未婚白領(lǐng)女士。雖然他們之中也不乏家庭條件偏好的，但她們相與2245歲的白領(lǐng)女士來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，消費(fèi)能力偏低。所以她們只能作為次要市場(chǎng)。 B、1845歲的男性，他們會(huì)在各種不同的日子里來(lái)購(gòu)買香水，作為禮物贈(zèng)送給她人，所以也只能作為次要市場(chǎng)。 3、潛在市場(chǎng) 潛在消費(fèi)者針對(duì)有收入偏高、時(shí)尚、愛(ài)美、感性的人群，她們對(duì)各類高檔香水有研究，但她們之前一直用別類品牌的香水。后被CK真我香水的自身魅力所吸引，而她們也愿意嘗試不同類品牌的香水。 SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)） 1、客戶資源擁有絕對(duì)部分的客戶資源，保持良好的客戶關(guān)系，在市場(chǎng)上占領(lǐng)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 2、人才儲(chǔ)備具有現(xiàn)代發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)新觀念，人力資源，開(kāi)發(fā)管理。人文環(huán)境建設(shè)以及與此相適應(yīng)的市場(chǎng)制度環(huán)境。 3、服務(wù)質(zhì)量日趨完善的服務(wù)質(zhì)量，具有集團(tuán)客戶服務(wù)中心，為跨國(guó)的集團(tuán)客戶解決進(jìn)網(wǎng)需求，建立了一站購(gòu)齊的服務(wù)體系。 W（劣勢(shì)） 1、建立了世界知名的品牌，雖它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致某些領(lǐng)域控制力不夠強(qiáng)。 2、CK生產(chǎn)多形式的產(chǎn)品（兼顧化妝品，香水等），它可能在適應(yīng)性比起更加專注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)。 3、該公司全球化，但目前只開(kāi)拓了少數(shù)幾十個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，仍有市場(chǎng)漏洞。 T（機(jī)會(huì)） CK非常善于利用機(jī)遇，以品牌為無(wú)形資產(chǎn)，涉及各服飾品類，以不知名到專賣店，在中國(guó)部分高檔商品均有售，CK服裝設(shè)計(jì)的思想理論與眾不同，在一標(biāo)上僅標(biāo)CHRISTIAN CK 的字樣，容納了國(guó)內(nèi)外一二線知名中高檔品牌產(chǎn)品的服裝加盟品牌，整合了國(guó)內(nèi)外上千家服裝企業(yè)計(jì)劃外庫(kù)存，訂單尾貨，大單采購(gòu)等，無(wú)論從品質(zhì)上，從商品價(jià)位上都是最大程度滿足客戶需求。 O（風(fēng)險(xiǎn)） 目前，甚囂塵上的CK明星代言事件的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)波，CK請(qǐng)奧莎朗斯通代言花費(fèi)不菲風(fēng)險(xiǎn)大，采用名人戰(zhàn)略也存在很多風(fēng)險(xiǎn).如選擇的明星陷入丑聞，但可能在一夜間失寵，企業(yè)形象非但沒(méi)有提升而且突然一下子要進(jìn)行危機(jī)管理。 五、推銷模式選擇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案 (一)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)策略： 我們的消費(fèi)對(duì)象為高層白領(lǐng)、未婚女性、富太太以及專業(yè)人士（如美容師、化妝師等）。 不斷的革新 新是一種需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造的科學(xué)。產(chǎn)品需要具備獨(dú)特的活性成分，優(yōu)良的質(zhì)地結(jié)構(gòu)，芬芳的氣味及色澤使一切處于一種本能的和諧狀態(tài)中。 與女性朋友同行 CK與所有女性朋友同行，并以傾聽(tīng)每位女性朋友的意見(jiàn)，理解和尊重她們的不同需要求為己任。全球范圍的深入研究使我們對(duì)女性的需求和期望有了更為深刻的理解。因此，每一位女性朋友在她生命的不同階段，都能得到我們提供的，適合她個(gè)人的美容護(hù)膚建議。 擁有法國(guó)的魅力 當(dāng)勇氣、文化、魅力和美麗結(jié)合在一起的時(shí)候，您就擁有了法國(guó)式的生活藝術(shù)，CK真我就是將這一切輸入到全世界。我們要將生活的藝術(shù)沐浴在浪漫的柔和情調(diào)之中，融入那精美的優(yōu)雅之中。 戰(zhàn)略重點(diǎn) 以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我 。 CK真我香水 =釋放女人內(nèi)心真實(shí)的自我+ 優(yōu)雅也可以性感 平面廣告 畫(huà)面以黑色為主，紅色的百合占據(jù)畫(huà)面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，體現(xiàn)香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個(gè)畫(huà)面的主體，給人以花開(kāi)的感覺(jué)，更能吸引消費(fèi)者的注意 。 產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告目標(biāo)使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時(shí)尚性，而成為體現(xiàn)自己獨(dú)特品味的工具。人們甚至可以憑借使用CK真我香水來(lái)區(qū)分個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體，以提升個(gè)人的整體氣質(zhì)。進(jìn)而刺激消費(fèi)，提高銷售額。 形象廣告 提升CK品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知 。 電視廣告（以15秒廣告為主） 要采用性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身。她不需過(guò)多的珠寶點(diǎn)綴，也不需要精致的妝容。她只需一套有質(zhì)感的禮服，一個(gè)優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來(lái)，就能吸引萬(wàn)人目光，要讓女性朋友看到她的第一眼就能印象深刻，記住她。一瓶CK真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放內(nèi)心最真實(shí)的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。 二）產(chǎn)品和價(jià)格策略 產(chǎn)品 真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào) 。絕對(duì)的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！前調(diào)： 卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過(guò)冷軋取果實(shí)的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調(diào)增加了獨(dú)特的活力。中調(diào)： 大馬士革玫瑰：原產(chǎn)地為土耳其和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香 。后調(diào)： 茉莉。是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨(dú)特的香味非常易碎的花種，時(shí)而狂野和奔放，時(shí)而又像朝露一般純潔。 產(chǎn)品之價(jià) 商品規(guī)格：50ml 市場(chǎng)價(jià)格： 520 商品規(guī)格：100ml 市場(chǎng)價(jià)格： 999 (三)渠道和促銷策略 1、門(mén)戶網(wǎng)站的建立 建立主要的門(mén)戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如網(wǎng)站首頁(yè)廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放香水廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出。 2、網(wǎng)站推廣方案 CK香水利用當(dāng)前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，制定了一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，方便更多的消費(fèi)者了解CK香水產(chǎn)品，同時(shí)也起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果?？梢赃x擇百度推廣鏈接。由于它覆蓋面廣、按效果付費(fèi)、針對(duì)性強(qiáng)、自主操作和投入少效果好的優(yōu)勢(shì)。百度推廣是世界最大的中文網(wǎng)站百度為企業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)營(yíng)銷方式的革命，依托百度收索引擎平臺(tái)，客戶的投入可以靈活控制，效果可以清晰了解，輕松實(shí)現(xiàn)行商變坐商，用更少的推廣投入帶來(lái)更多的客戶。 1.5計(jì)劃實(shí)施 在廣告媒體 1、投放時(shí)間：2016年6月2016年9月，為期三個(gè)月。 2、廣告費(fèi)用 制作費(fèi)：100萬(wàn)元 廣告費(fèi)：1000萬(wàn) 3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣 4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率 5、電視廣告：要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，CK真我香水以高消費(fèi)、高素質(zhì)的消費(fèi)者為主。選擇的頻道的受眾要和CK真我香水的目標(biāo)消費(fèi)者一致。而且廣告在電視上投放的時(shí)間也要與CK真我香水的目標(biāo)消費(fèi)者的