消費者購買行為分析

第五章,消費者購買行為分析,本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：,第一節(jié),消費者購買決策過程,一、購買行為模式,（一）消費者行為的一般模式（S-O-R模式）消費者的購買過程是在外部刺激的激發(fā)下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身的需要與欲望，采取一定的方式從而消除這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是一個從認(rèn)識問題，搜集信息到解決問題的一個過程。,消費者購買行為的一般模式：,外部刺激,購買決策過程,影響因素,形成購買決策,購買行為,購后行為,內(nèi)心活動,行為反應(yīng),（二）投入產(chǎn)出模式,營銷影響社會文化影響,認(rèn)識需求信息搜集評估選擇,購買,心理因素,經(jīng)驗,過程（消費者決策）,產(chǎn)出（決策后行為）,投入（外部影響）,二、購買角色理論,發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。購買者：是指實際采購的人。使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。,三、購買行為分類,（一）根據(jù)消費者的態(tài)度和要求分,提供足夠信息較長的市場推廣,增加花色品種，提高品種效益和選擇性,良好的售后溝通，及時傳達(dá)更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點,購買介入程度,高,低,品牌差異,大,小,購買介入程度是根據(jù)消費者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的。品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的,（二）根據(jù)消費者的態(tài)度和要求分理智型情感型沖動型經(jīng)濟型炫耀型（三）根據(jù)消費者購買目標(biāo)的選定程度分完全確定型半確定型不確定型,四、購買決策過程,觀點1:,此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。,觀點2:,與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。,需要認(rèn)識,購買決策分為5個階段,外部刺激,內(nèi)部刺激,需要,？,如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的,購買決策過程：,（一）需要認(rèn)識,購買決策過程：,（二）信息收集,信息收集經(jīng)歷從被動到主動變化的過程。,購買決策過程：,（二）信息收集,消費者信息組合過程,用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價,購買決策過程：,（三）方案評價,概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能。消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品消費者感興趣的屬性是不同的。,個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格照相機：清晰度、攝影速度、體積大小、價格口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽、香味等,示例,購買決策過程：,（三）方案評價,概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費者對不同屬性是有一定偏重的，即不會將各屬性看成是同等重要；而消費者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。,用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價,一位消費者對于計算機產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù),示例,用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價,100.480.360.240.1=8,其余類推,購買決策過程：,（三）方案評價,選中,改進(jìn)現(xiàn)有的計算機：即對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計實際再定位。改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候心理再定位。改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認(rèn)為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時競爭性反定位。改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。改變購買者的理想品牌：試圖說服消費者改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。,用“理想品牌評價法”來進(jìn)行可選方案評價,購買決策過程：,（三）方案評價,購買決策過程：,（四）購買決策,購買決策,方案評價,購買意圖,他人態(tài)度,偶然因素,可覺察風(fēng)險,購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程,經(jīng)過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會起作用，影響到消費者的最終決策。,購買決策過程：,（五）購后行為,購后,公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂,私下行為抱怨、要求退貨、要求補償,第二節(jié),影響消費者購買行為的主要因素,行為特征是由不同影響因素決定的,定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱。,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。,定義每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的文化群體，即亞文化群體。,社會階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。,定義(SocialClass)在一個社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。,第一，同一社會階層的人，其行為要比來自兩個社會階層的人的行為更相似。第二，人們以自己所處的社會階層來判斷其在社會中占有的高低地位。第三，社會階層是受到職業(yè)、財富、收入、教育和價值觀等多種變量的制約。第四，一個人在其一生能夠改變自己所處的社會階層。但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會階層。,社會階層具有的特點：,定義ReferenceGroup：一個人的參考群體是指那些直接或間接影響這個人的態(tài)度、看法和行為的群體。,影響：參考群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。參考群體影響一個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎和某些群體。參考群體會產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。,OpinionLeader,定義:家庭(Family)是以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。,導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。,核心家庭指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。,二類家庭,一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：,丈夫支配型如象汽車、計算機、電話等妻子支配型如洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,角色是周圍人對一個人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應(yīng)起的作用。,每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。,角色影響人的行為包括購買行為,產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志,家庭生命周期(FamilyLifeCycle)人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價的價值取向也會隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。,FLC的階段劃分,生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。,“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！,“吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！,兩種不同的生活方式：,個性指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。,針對個性設(shè)計產(chǎn)品和廣告,自我概念(SelfConcept)或稱自我形象（SelfImage）是與個性有關(guān)的一個概念，指一個人在內(nèi)心對自己所形成復(fù)雜的圖象。,營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。,驅(qū)使力,動機需要的一種,動機(Motivation)可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。,需要,無行動的,尋找滿足的方式,知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。,知覺,感覺,在知覺形成過程中，受3個因素影響：,1、選擇性注意SelectiveAttention,人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。,2、選擇性扭曲SelectiveDistortion,選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。,3、選擇性記憶SelectiveRetention,人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。,學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。,人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。,學(xué)習(xí)(Learning)機理：,刺激物,驅(qū)使力,誘因,正向反應(yīng)滿意,不滿意,正反饋,負(fù)反饋,學(xué)習(xí)過程,信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。,態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。,第三節(jié),消費者需要,一、消費者需要的分類,（一）根據(jù)需要起源分類生理需要，是指人們?yōu)榱司S持機體生存和種族發(fā)展而產(chǎn)生的需要社會需要，這是指人類在社會生活實踐中形成的需要，如對社會交往、社會歸屬、社會活動以及學(xué)習(xí)、勞動、友誼、尊重的需要等。,（二）根據(jù)需要對象分類,物質(zhì)需要，是指對所有物質(zhì)對象的需要。精神需要，是指對物質(zhì)以外的、一切精神生活及其產(chǎn)品的需要。,（三）馬斯洛對需要的分類,動機理論即馬斯洛(Maslow)的需要動機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。,（有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費者是主要的潛在購買者。）,馬斯洛需要層次理論,注意點：,人類的需要存在著一個由低級到高級的階梯低一層次的需要只要有了相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對程度的滿足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要對于消費者來講，越是低級需要，人們對需要的滿足方式越明確，越是高級需要，人們對這種需要的滿足方式越不明確，而且越是高級需要，越難以得到滿足,二、消費需求的主要特征：,多樣性和差異性,關(guān)聯(lián)性和替代性,制約性與可誘導(dǎo)性,伸縮性與周期性,發(fā)展性與層次性,指導(dǎo)意義：,任何一種市場細(xì)分都與消費者的需要相聯(lián)系產(chǎn)品定位有利于搞好市場的預(yù)測,三、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢,1、感性消費需要感性消費需要，是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。2、休閑消費需要3、生態(tài)化消費需要,4、個性化消費需要消費個性化指消費者根據(jù)自己的愛好、個性，尋求與眾不同的商品和服務(wù)，以突出自己的個性，體現(xiàn)自己獨特的風(fēng)格。5、品牌化需要消費品牌化是指消費者在購買行為中以市場認(rèn)可的品牌產(chǎn)品為購買決策的重要參數(shù)，其中部分消費者專一偏好某品牌為其消費追求對象，整個市場上存在著較為明顯的品牌消費者集群。6、文化消費的需要人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需要，而且還需要獲得精神上的享受,第四節(jié),消費者購買動機,動機是直接推動個體去行動以達(dá)到一定目的的內(nèi)在動力。當(dāng)個體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達(dá)到足夠的強度時，才有可能產(chǎn)生動機。,動機的心理過程,一、消費者動機的特性,1、指向性動機總是指向于一定方向的，動機不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。2、強化性強化性是動機的強度特性。動機的強度越高，行動越積極努力3、清晰性清晰性是指消費者對購買目標(biāo)指向的集中程度。動機的清晰度越高，行動越堅定；目標(biāo)不定，忽此忽彼，動機的清晰度越弱，行動就容易發(fā)生變化。,動機理論弗洛依德（Freud）的動機理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。,二、動機理論,動機理論赫爾（CLHull）內(nèi)驅(qū)力理論,他認(rèn)為，機體的需要產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力激起有機體的行為。要形成學(xué)習(xí)行為，必須降低需要或由需要而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力；為了使被強化的習(xí)慣產(chǎn)生行動，必須要有與之相適應(yīng)的誘因，而且必須引起內(nèi)驅(qū)力。因此，產(chǎn)生某種行為的反應(yīng)潛能（sER）等于內(nèi)驅(qū)力（D）、誘因（K）和習(xí)慣強度（sHR）的乘積。sErDKsHr赫爾的動機理論主要有兩點：有機體的活動在于降低或消除內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力降低的同時，活動受到強化，因而是促使提高學(xué)習(xí)概率的基本條件。赫爾的動機理論也稱為內(nèi)驅(qū)力降低理論。如果習(xí)慣性強度、內(nèi)驅(qū)力、誘因各因素越強烈，購買的可能性就越大。當(dāng)其中某個因素為零，則購買行為不會發(fā)生。,動機理論赫茨伯格(Herzberg)的動機理論赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵因素”。,保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意”。并會導(dǎo)致破壞性行為。,激勵因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會“滿意”；因而會積極行動。,激勵因素