東風日產(chǎn)-201403-c-東風日產(chǎn)2014年經(jīng)銷商大會報告-數(shù)字營銷部(郭偉)

東風日產(chǎn)201403C東風日產(chǎn)2014年經(jīng)銷商大會報告數(shù)字營銷部郭偉數(shù)字營銷部部長郭偉2014年數(shù)字營銷戰(zhàn)略東風日產(chǎn)2014年經(jīng)銷商大會數(shù)字營銷部看案例看差距三看看形勢定目標三定定策略定政策先看個真實的案例這個故事發(fā)生在美國圣莫尼卡市（時間2014年1月20日）THISISAREALCASE這是家4S店，位于美國圣莫尼卡市THE4SSHOP,LOCATEDINTHECITYOFSANTAMONICA它擁有近百年歷史，現(xiàn)為雷克薩斯4S店，其前身為別克，然后是三菱ITHASNEARLYHUNDREDYEARSOFHISTORY,PRESENTLYFORLEXUS4SSHOP,ITSPREDECESSORFORBUICK,ANDTHENTHEMITSUBISHI它有10個人的數(shù)字營銷部門，專門跟蹤從8個網(wǎng)站過來的銷售線索月均處理650條銷售線索，獲得20的成交，即130臺成交量ITHAS10DIGITALMARKETINGDEPARTMENT,TRACKINGSALESLEADSFROM8SITES,AVERAGEMONTHLYPROCESSING650SALESLEADS,CLINCHADEALWITH20,OR130VOLUMES圣莫尼卡市雷克薩斯店的基本情況8家650條/月293批/月130臺/月45到店率44成交率10年前每個買車的客戶平均逛4家4S店現(xiàn)在每個買車的客戶平均逛13家4S店購車客戶平均花費27小時研究車型，對車已十分熟悉那種逛街順便光顧4S店的潛客越來越少也就是說，再也不要寄希望于有人出來買雞蛋時，順便看看車了再來看看我們所處的環(huán)境ENVIRONMENTALANALYSIS2014年汽車營銷大趨勢CY14MARKETINGTRENDS1網(wǎng)絡線上營銷進一步向O2O模式發(fā)展2網(wǎng)絡線上營銷向“微營銷”“社區(qū)運營”模式發(fā)展4大營銷趨勢3更多的品牌會試水汽車電商大數(shù)據(jù)、移動化幫助廠商實現(xiàn)品牌與客戶的零距離4溝通和服務，建立客戶關系比單向推廣更重要想要持續(xù)成功，必須改變汽車投資人要考慮什么要有互聯(lián)網(wǎng)思維要真實無偽地“以客戶為中心”建立你的管理、服務和營銷體系再來看看我們自己SELFANALYSIS2013年東風日產(chǎn)數(shù)字營銷表現(xiàn)行業(yè)首家ONLINE2OFFLINE全面完成廠家到專營店的O2O系統(tǒng)建立東風日產(chǎn)2013年數(shù)字營銷業(yè)務總結破百萬團隊成長2013年新增2003萬條線索，同比增長63，銷售97萬，領跑行業(yè)大聲勢網(wǎng)絡聲量也在大家共同努力下首次超越上海大眾，進入行業(yè)前三提升銷售轉化力潛客貢獻占12?？拓暙I占19策略一提升網(wǎng)絡品牌影響力策略STRATEGY屏布局，構建DFLDLR客全生命周期的大數(shù)據(jù)平臺建網(wǎng)絡口碑營銷體系專營店要做的三項工作建圈子每家店至少發(fā)展50個，覆蓋5000人的微信、QQ群養(yǎng)粉絲挖掘和培養(yǎng)當?shù)剀囍鞒蔀槿债a(chǎn)鐵桿粉絲，鼓勵粉絲創(chuàng)作、分享設激勵設定口碑業(yè)務清晰KPI策略二銷售轉化力策略STRATEGY任務一持續(xù)深化數(shù)字營銷業(yè)務總經(jīng)理任務線索量206條/店/月300條/店/月（增長46）兩個率到店率1520成交率3235支持政策持續(xù)深化數(shù)字營銷業(yè)務集采和地區(qū)優(yōu)化采購雙軌運行的網(wǎng)絡平臺機制家集采媒體家地方優(yōu)勢媒體全面推動集體采購和地方優(yōu)勢資源的有機結合持續(xù)深化數(shù)字營銷業(yè)務天網(wǎng)運營提升獎勵元全面提升通過天網(wǎng)戰(zhàn)略合作媒體獲取意向客戶的能力持續(xù)深化數(shù)字營銷業(yè)務針對網(wǎng)絡O2O專案和轉化率業(yè)務制定優(yōu)秀店季度評比和獎勵計劃全面提升運用互聯(lián)網(wǎng)增加當?shù)刂群椭︿N售能力任務二全面發(fā)力?？蜖I銷業(yè)務總經(jīng)理任務?？弯N售量14臺/店/月18臺/店/月（增長29）制定全面而清晰的?？弯N售政策科學運營車主俱樂部，大力發(fā)展粉絲，著重培養(yǎng)俱樂部鐵桿粉絲，并鼓勵粉絲在社區(qū)分享用車體驗支持政策全面發(fā)力?？蜖I銷業(yè)務?？弯N售促進獎勵每雙月制定不同政策以支持專營店?？弯N售活動全面發(fā)力?？蜖I銷業(yè)務專營店優(yōu)秀員工獎勵每雙月獎勵為?？弯N售做出特別貢獻的優(yōu)秀個人全面發(fā)力?？蜖I銷業(yè)務RMP城市營銷基金雙月RMP城市營銷基金首次增加?？蜖I銷大類，其占比至少為20進入行業(yè)前三潛客貢獻占12?？拓暙I占19數(shù)字營銷的5個拜托AFEWIMPORTANTTHINGS保證專營店數(shù)字營銷人員組織架構、清晰KPI保證網(wǎng)絡投入，做好O2O專案，建圈子，發(fā)展粉絲密切關注“數(shù)字營銷線索量”、“?？蜖I銷銷售量”、“到店率”和“成交率”搭建并科學運營車主俱樂部關注本店基礎數(shù)據(jù)管理，車主信息準確度達90以上一起來，擁抱未來HANKST售后服務部副部長杜霖2014年售后服務戰(zhàn)略東風日產(chǎn)2014年經(jīng)銷商大會售后服務部目錄PART1壘金山服務大數(shù)據(jù)到來PART2鑄金鏟打造長遠服務戰(zhàn)略PART3挖金礦推出最強商務政策PART4拜托事項壘金山PART1服務大數(shù)據(jù)到來客戶數(shù)據(jù)正以年百萬級增長萬臺FC13CY14東風日產(chǎn)?？突P新車銷量保有量13年已達500萬17年可突破CY15CY16CY17CY181100萬回廠數(shù)據(jù)呈年16線性增長1100萬2000萬萬臺次回廠臺次FC13CY14CY15CY16CY17CY18經(jīng)營數(shù)據(jù)服務產(chǎn)值以年10增長服務產(chǎn)值首次突破100億元，達到108億元售后收益占比52億元售后服務產(chǎn)值東風南方144億裕隆集團25億中升英和61億廣匯集團48億威佳集團38億利泰集團23億浩物集團20億元通集團16億FC13CY14CY18匯京投資29億龐大集團16億但數(shù)據(jù)質量在惡化回廠頻次急劇下降3322012年流失率居高不下2013年第1年的客戶流失率達到歷史18最高峰數(shù)據(jù)質量在惡化56回廠頻次同比情況分析同比提升同比下降占比10以上10以上占比26同比介于64是年產(chǎn)值1500萬以上店占比10之間185670大店均在其中數(shù)據(jù)質量在惡化3定保頻次下滑，單店產(chǎn)值損失88萬，總損失近6億萬元900060003000損失定保產(chǎn)值定保頻次同比0東風南方中升英和裕隆廣匯威佳龐大利泰元通浩物匯京投資網(wǎng)絡風險月均產(chǎn)值150萬以下專營店占比達63，經(jīng)營風險大63月均售后服務產(chǎn)值150萬以下，經(jīng)營困難鑄金鏟PART2長遠服務戰(zhàn)略一個三大20萬2014年戰(zhàn)略規(guī)劃總視圖戰(zhàn)略方針重基礎提業(yè)績重基礎鍛“弓”戰(zhàn)略創(chuàng)一流服務品牌滿意度提業(yè)績鑄“箭”戰(zhàn)略售后業(yè)績提升回廠保客銷售經(jīng)銷商收益1鍛好“弓”創(chuàng)一流服務品牌通過三步走戰(zhàn)略，打造行業(yè)NO1服務品牌形象造品牌CSI進入TOP3促回廠定保500萬臺次11服務品質提升夯實基礎，用技術與服務提升客戶信任，維系客戶滿意度管理弱項因子改善嚴控服務TP新車交付品質強化（落實接車、庫存、交付等環(huán)節(jié)的品質管理）關注一次修好率維修品質提升服務品質客戶信賴體驗凈化備件市場備件市場凈化拒絕市場件，用品質贏得長遠口碑與利益市場件采購短期利益2014年長期隱患1234安全隱患風險干部腐蝕風險長遠口碑受損凈化備件市場市場件侵蝕查處加大外部專業(yè)公司打假渠道堵截（自銷/海外件）備件毛利提升正面激勵，最高460萬12?？涂诒芸財y手合作，共同打造良好口碑環(huán)境建圈子、養(yǎng)粉絲傳播正面口碑網(wǎng)絡負面輿情應對總部/地區(qū)/專營店分工應對全國論壇13五“心”品牌打造規(guī)劃2鑄好“箭”售后業(yè)績提升從整車、服務、精品全面提升專營店業(yè)績服務產(chǎn)值118億元?？弯N售17萬臺精品業(yè)務轉型強化21?？蜖I銷落地成立虛擬“?？蜖I銷部”，達成?？弯N售17萬臺我來了服務品質提升客戶溝通與口碑管理客戶說你好客戶愿意對別人說你好客戶愿意再買你的車?？弯N售商務政策整合5700萬政策激勵營銷活動落地20RMP費用22“金色浪潮”強化支援110家專營店，額外提升產(chǎn)值3000萬元以上截止13年，“金色浪潮”已支援240多家店僅占3，且待支援店比例達97占46，待支援店比例為48占51，待支援店比例僅23發(fā)展期（3年以內）成熟期（48年）穩(wěn)定期（9年及以上）2014年策略優(yōu)化支援項目，新增滿意度支援，提升維系客戶的能力優(yōu)先發(fā)展中小店已支援店比未支援店產(chǎn)值增幅高出7323精品事業(yè)轉型提升產(chǎn)品競爭力，促進整車銷售DOP專營店選裝DOP專營店選裝MOP工廠選裝企劃平臺ASPPDDNTC精品與整車聯(lián)合企劃，通過精品提升車輛生AS獨立開發(fā)裝飾件產(chǎn)品涯中商品活動的競爭力。開發(fā)平臺AS采購DNTC整車供應商納入精品供應商體系。營銷平臺SM快速市場開發(fā)應對機制和營銷機制，靈活對應市場需求跟我走不吃虧3經(jīng)銷商收益提升產(chǎn)值32億元挖金礦PART3史上最強商務政策商務政策總綱方向以客戶滿意度為核心，加強客戶維系分兩條主線（基礎管理、業(yè)績激勵），互不干涉，相輔相成獎勵規(guī)模歷史最大大店組最高460萬中小店組最高220萬目標設定基礎UIO調整為有效客戶數(shù)強化專員現(xiàn)場考核管理與考核頻次基礎線11NSSW售后考核政策獎勵關注客戶維系，關注基礎管理基礎線12客戶之聲CSI政策目的減少客戶抱怨，提升客戶滿意度按專員雙月滿意度檢核成績分檔按滿意度、客訴處理結果系評價評定獎勵獎勵覆蓋40店，年度最高60萬基礎線13IQS新車交付品質強化政策目的提高新車客戶滿意度，提升口碑雙月小區(qū)前3年度最高15萬雙月小區(qū)第1選前3年度最高54萬基礎線14精品嚴管政策縮小嚴管品范圍，加強嚴管檢核落實6種3種2013年2014年著裝率50（13年42）地毯著裝率50（13年52）防爆膜導航著裝率10（13年6）業(yè)績線21備件訂貨貢獻金獎目標導向，獎勵備件訂貨貢獻突出店獎勵金額高單店年度最高獎勵100萬大集中獎勵優(yōu)秀大店，年度共80名達成高者上分兩檔，按目標達成店達成率排名獲獎機率業(yè)績線22售后服務標桿獎樹立標桿，激勵專營店注重客戶維系獎勵金額高單店年度最高獎勵金額46萬疊加獎勵多連續(xù)獲獎4次額外獎勵6萬獎勵覆蓋廣季度產(chǎn)值300萬即有機會入圍業(yè)績線23精益求精獎使用純正精品，增強客戶體驗，提升品牌形象小結460萬180萬63萬280萬157萬收金果PART4拜托事項拜托事項1注重客戶維系，提升定?；貜S收金礦啦2關注客戶口碑管理，尤其是網(wǎng)絡口碑3與總部攜手凈化備件市場維護施肥澆水HANKST經(jīng)銷商支持部郭春部長城經(jīng)銷商支持部報告東風日產(chǎn)2014年經(jīng)銷商大會經(jīng)銷商支持部目錄一、二、三、重要事項提醒2013年簡要回顧2014年事業(yè)計劃一、年簡要回顧2013客戶滿意度SSI排名排名2010201120122013124816年，重點改變弱項因子，“65”活動改善年，實施銷售、服務、客戶滿意度三統(tǒng)一的SSS戰(zhàn)略年，強化“客戶接觸點”，落實“最后一公里”三年努力，終成正果2011201220132013年JDP排名勇奪全國第一超越所有品牌，眾志成城，造就傳奇SSI網(wǎng)絡發(fā)展NISSAN品牌城市覆蓋率行業(yè)第一二、年事業(yè)計劃20142014年事業(yè)計劃概要網(wǎng)絡運營質量提升網(wǎng)絡發(fā)展支持2014年事業(yè)計劃背景2014年事業(yè)計劃運營店運營店基礎管理提升強化基礎激勵先進2014年事業(yè)計劃運營店【提升思路】2014年事業(yè)計劃運營店方法延續(xù)“客戶接觸點”管理；發(fā)揮7大接觸點和2大成交率工具的現(xiàn)場提升能力；目的客戶接觸點優(yōu)化，提升銷量2014年事業(yè)計劃運營店為加強專營店基礎管理改善工作及提升專營店綜合能力，特設立三項獎勵2014年事業(yè)計劃運營店2013年部分店在NSSW方面獲得了良好評價及獎勵；今年仍希望，專營店在基礎管理方面有更多創(chuàng)新和提升，希望更多專營店獲得此獎勵，同時也請獎勵突出的團隊及個人2014年事業(yè)計劃運營店為提高客戶忠誠度，保持SSI行業(yè)第一，2014年公司將拿出專項資金，對滿意度管理工作的提升進行專項評價，并獎勵成績優(yōu)良的專營店。重點關注新車交付品質、客戶關懷等重要因子。2014年事業(yè)計劃運營店2014年事業(yè)計劃新建店新建店指導前移全程管控2014年事業(yè)計劃新建店總部指導前移，全程管控，開業(yè)即達高標準2014年事業(yè)計劃新建店經(jīng)銷商完善管理團隊，提升人員戰(zhàn)斗力2014年事業(yè)計劃未達標店未達標店短板提升簡化預警重點提升2014年事業(yè)計劃新建店網(wǎng)絡運營質量提升邏輯整合總部資源、組成專家團隊、專項提升“銷售版”金色浪潮對經(jīng)銷商的期待希望專營店做到了解自身短板尋找改善方向找對提升標桿只有自己站起來，才能真正贏2014年事業(yè)計劃網(wǎng)絡發(fā)展支持網(wǎng)絡發(fā)展支持2014年事業(yè)計劃網(wǎng)絡發(fā)展支持渠道優(yōu)化聚焦重點2014年事業(yè)計劃網(wǎng)絡發(fā)展支持【渠道優(yōu)化】成本高投資現(xiàn)狀土地少回報慢一網(wǎng)輕量化2014年事業(yè)計劃網(wǎng)絡發(fā)展支持【渠道優(yōu)化】二網(wǎng)整合簡化類型強化品牌管理導入城市展廳實現(xiàn)營銷功能組合導入觸點式網(wǎng)點提升品牌形象2014年事業(yè)計劃網(wǎng)絡發(fā)展支持【啟辰渠道戰(zhàn)略】構建4S營銷中心2S店觸點式網(wǎng)絡的三級網(wǎng)絡覆蓋體系2014年事業(yè)計劃網(wǎng)絡發(fā)展支持2014年招商計劃NISSAN102城市113家啟辰39城市40家重要提示1、招商計劃已在官網(wǎng)（）發(fā)布2、請于2014年3月31日前向網(wǎng)絡發(fā)展科提交申請計劃書三、重要事項提醒重要事項提醒關注培訓增加收益贏在起跑線上結束語網(wǎng)絡外拓內強運營質量提升激勵百強爭先2014馬到成功HANKST水平事業(yè)部部長徐川可持續(xù)發(fā)展的盈利模式東風日產(chǎn)2014年經(jīng)銷商大會水平事業(yè)開發(fā)部目錄PART1從經(jīng)銷商收益結構說起PARTPARTPART2水平事業(yè)，十年磨一劍3可持續(xù)發(fā)展的盈利模式4報告總結2013年經(jīng)銷商收益現(xiàn)狀2013年經(jīng)銷商收益現(xiàn)狀從經(jīng)銷商收益結構說起中美2012年單一網(wǎng)點平均對比單位百萬人民幣24111371964營業(yè)額毛利潤毛利率82331美國161中國數(shù)據(jù)來源美國NADA2012年汽車行業(yè)年報。數(shù)據(jù)來源中國汽車流通協(xié)會2012年百強汽車經(jīng)銷商集團分析報告從經(jīng)銷商收益結構說起2012年營業(yè)規(guī)模、營業(yè)毛利率率對比經(jīng)銷商集團國家營業(yè)額（百萬人民幣）毛利潤（百萬人民幣）毛利潤率（）收益結構從經(jīng)銷商收益結構說起如今的成熟市場是這樣走過來的（營業(yè)毛利結構）1991年2011年后市場后市場5562從經(jīng)銷商收益結構說起“后市場預計十年內，二手車”營業(yè)毛利將達到752004年后市場年年F252013年數(shù)據(jù)來源DMS數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商經(jīng)營信息系統(tǒng)（DOIS）目錄PART1從經(jīng)銷商收益結構說起PARTPARTPART2水平事業(yè)，十年磨一劍3可持續(xù)發(fā)展的盈利模式4報告總結水平事業(yè)，十年磨一劍十年磨一劍，東風日產(chǎn)已經(jīng)成為行業(yè)內價值鏈最完整的品牌廠家水平事業(yè)，十年磨一劍各水平業(yè)務規(guī)模逐漸擴大，2013年店均水平毛利達到360萬水平事業(yè)，十年磨一劍水平事業(yè)各項業(yè)務日臻成熟，得到行業(yè)和社會媒體的廣泛好評?！敖鸢馐帧豹剝?yōu)秀品牌二手車（10/11/13年）品牌年度商城之星東風日產(chǎn)二手車（12年）“車市之星”年度二手車暢銷品牌（10/11/12年）年度最佳二手車綜合業(yè)務品牌（08年）“金扳手”獎優(yōu)秀品牌保險（12/13年）“金引擎”獎最佳汽車金融服務品牌12年“金引擎”獎最佳汽車租賃創(chuàng)新模式13年中國汽車最具創(chuàng)新商業(yè)模式獎易租車13年年度汽車總評榜汽車租賃最優(yōu)品質獎13年中國車聯(lián)網(wǎng)好T企業(yè)CARWINGS（12年）目錄PART1從經(jīng)銷商收益結構說起PARTPARTPART2水平事業(yè)，十年磨一劍3可持續(xù)發(fā)展的盈利模式4報告總結新事業(yè)優(yōu)秀案例東莞易租車中心累計促進新車銷售408臺155臺，722萬197臺1143萬116臺，286萬純利超30019臺28萬萬，凈利潤率26其中出險代步新事業(yè)優(yōu)秀案例東莞易租車中心全價值鏈新業(yè)務導入計劃2014年多項全價值鏈新業(yè)務將導入，你愿意做先吃螃蟹的人嗎2014年培訓支持作為投資人、總經(jīng)理，您是否意識到投保額的六成將會轉化成事故車出險代步可帶來每月數(shù)萬的收入置換在銷售新車的同時獲得車源認證二手車每臺平均可多賣三千元延保業(yè)務可捆綁客戶在店保修兩年租賃業(yè)務車隊規(guī)模做得越大越賺錢零售金融將成為利潤重要組成部分2014年培訓支持作為投資人、總經(jīng)理，您是否也和他們一樣租賃業(yè)務的風險如何管控保險是否應該選擇和電銷合作怎么選擇合適的水平事業(yè)人才為什么業(yè)務開展了，效果出不來二手車業(yè)務桌底交易怎么管理虧本做續(xù)保業(yè)務到底值不值得現(xiàn)在才起步去做還來得及嗎2014年培訓支持您的疑問，2014年我們已經(jīng)有了階段性解決方案2014年，培訓輔導定制化名額有限，自愿報名2014年商務政策支持全年營銷支持政策，供經(jīng)銷商靈活使用2014年商務政策支持2014，總部、經(jīng)銷商合力，充分用好支持政策經(jīng)銷商做什么總部做什么1、操作人員專職2、雙月主題營銷3、銷售工具植入1、雙月政策2、操作培訓3、弱店改善2014年融資保障2014年融資保障經(jīng)銷商融資支持平臺立體式提升目錄PART1從經(jīng)銷商收益結構說起PARTPARTPART2水平事業(yè)，十年磨一劍3可持續(xù)發(fā)展的盈利模式4報告總結有品牌有錢有土地就能盈利必須形成全價值鏈的業(yè)務操作和整合能力基于后市場能力的可持續(xù)盈利模式整合能力基礎能力平臺以客戶終身價值為導向打造一站式的客戶體驗水平事業(yè)2014年支持方向全力支持打造百萬銷售平臺店均水平收益提升至400萬HANKST進口車事業(yè)室副部長陸艦2014年進口車事業(yè)報告東風日產(chǎn)2014年經(jīng)銷商大會進口車事業(yè)室目錄PART1解析進口車事業(yè)現(xiàn)狀進口車市場增長快，升級潛力大13年進口車銷量超110萬保持12的較高增速500萬?？?中高端?？统?0萬升級潛力大嫁接現(xiàn)有體系，搶灘高端市場約300萬?？徒s200萬約10萬數(shù)據(jù)來源13年北京某店實績現(xiàn)狀兩極分化貧富不均銷量集中提升潛力大TOP10銷量50區(qū)域不均衡北京銷量占28有進口車專員專營店銷量是整體的5倍以上104121北京284945062810TOP10專營店其他專營店東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)2平均交車數(shù)有專職CA店交車數(shù)以上為貴士上市后三個月交車數(shù)先行者的成功之道優(yōu)秀店單店月均返利達2075萬13年貴士上市期榜樣的“利量”備注以上為4家榜樣店貴士13年返利實績PART2解開成功的達芬奇密碼密碼政策先行，開啟成功之門史上空前政策超