盧州老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷摘要版

1、中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)中長期發(fā)展戰(zhàn)略內部診斷(摘要版)新華信管理咨詢二零零二年六月十日四川瀘州SINOTRUST12018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)新華信管理咨詢現代管理理論的傳播者成功管理經驗的總結者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者SINOTRUST22018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)說明本項目目的旨在向瀘州老窖提供專業(yè)建議，協助其通過提高管理水平和有效實施分解后的戰(zhàn)略目標。實現再次騰飛。本報告系內部診斷摘要版，結合戰(zhàn)略目標著重分析瀘州老窖在企業(yè) 管

2、理中亟待解決的核心問題。針對由于管理問題影響戰(zhàn)略目標的實現，本報告僅就財務提供可操 性建議，有關營銷及組織結構會在后續(xù)報告中提供。本報告也涉及如何分解戰(zhàn)略目標和實施思路。分解的量化分析和實施的具體辦在后續(xù)報告中提供。報告中所指名白酒廠包括: 五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌、古井貢、茅臺、湘酒鬼除非特別說告中所指貨幣為人民幣SINOTRUST32018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)議題 報告概要 挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標 亟待提高的管理能力 分解戰(zhàn)略目標，制定實施策略 管理問題總結SINOTRUST42018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)

3、略-內部診斷(摘要版)充滿挑戰(zhàn)的瀘州老窖2006年戰(zhàn)略目標產量銷售收入億元60萬噸12年均增長26年均增長50億5010萬噸10194083062043萬噸10億210001999200619992006SINOTRUST52018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)要實現戰(zhàn)略目標，瀘州老窖增長必須遠遠高于市場增長30%15%瀘州15%廠家名白酒增長速度30%SINOTRUST6LZLJ-INTERIM名白酒產量增長率市場占有率降低市場占有率增加沱牌(5%)五糧液(16%) 老窖(1%)全興(11%)瀘州老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)瀘州老窖的機會：今后

4、幾年白酒行業(yè)必將完成從自由競爭向市場份額4*MS（#3）= MS（#1）競爭演變45403530252015105#1三個贏利者#2#3三個生存者企業(yè)實力掙扎者，局部細分市場填補者SINOTRUST72018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)目前瀘州老窖、五糧液、全興綜合實力定量比較說明：權數合計100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分SINOTRUST8LZLJ-INTERIM企業(yè)比較項權重(1)瀘州老窖五糧液全興評分(2)(1)(2)評分(3)(1)(3)評分(4)(1)(4)營銷（銷售）能力302.7815150390生產能力2

5、5410041004100財務（融資）能力253.8954.71183.280研發(fā)能力10550440440質保能力10550550550合計100376458360中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)只有分解瀘州老窖戰(zhàn)略目標，實施有效策略,才能確保目標實現 產量10萬噸 銷售額50億 成為行業(yè)內第二 與行業(yè)內第三拉開距離 產量10萬噸 銷售收入? 產品多樣華 產業(yè)多樣化 產量3萬噸 銷售額10億 利稅4.8億 提高現有產能利用率 擴大生產規(guī)模 完善營銷能力 合理設置機構 建立激勵機制1999年2006年白酒目標2006年目標SINOTRUST92018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)

6、展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)議題 報告概要 挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標 亟待提高的管理能力 分解戰(zhàn)略目標，制定實施策略 管理問題總結SINOTRUST102018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)充滿挑戰(zhàn)的瀘州老窖2006年戰(zhàn)略目標產量銷售收入億元60萬噸12年均增長26年均增長50億5010萬噸10194083062043萬噸10億210001999200619992006SINOTRUST112018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)SINOTRUST122018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)“六

7、朵金花”白酒銷售量及年均增長率(噸)140,000年均增長率沱牌五糧液6.34%16.48%120,000100,00080,00011.88%19.9%60,000全興劍南春40,000瀘州1.38%20,000郎酒8.38%0SINOTRUST132018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)“六朵金花”產品銷售額及年均增長率（億元）年均增長率60五糧液30%50403020全興12%22%-1%1.9%1.2% 劍南春瀘州10沱牌郎酒01996年1997年1998年1999年SINOTRUST142018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部

8、診斷(摘要版)1000年均增長率(1997-1999)16%780萬噸800570萬噸600550萬噸400176.06%74052850520040424501997年1998年1999年資料來源：根據新華信行業(yè)資料分析整理SINOTRUST152018/11/1LZLJ-INTERIM名白酒廠產量 年度全國其它廠白酒產量中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)雖然瀘州老窖面臨巨大的挑戰(zhàn), 但現任領導班子年輕、精干、知識化，給企業(yè)帶來了活力和希望全國所有名酒企業(yè)里最年輕的領導班子高高高層經理參與高層經理參與程度程度高高低低董事會的參與程度董事會的參與程度SINOTRUST162018/11/1LZ

9、LJ-INTERIM企業(yè)家式管理合作式管理混亂式管理木偶式管理企業(yè)家式管理合作式管理混亂式管理木偶式管理目前公司領導班子情況職位姓名年齡學歷董事長總經理黨委書記袁秀平31碩士副總經理張良35碩士副總經理蔡秋權34在讀碩士黨委副書記龍成珍48大專中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)議題 報告概要 挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標 亟待提高的管理能力 亟待提高的營銷能力 亟待提高的財務能力 分解戰(zhàn)略目標，制定實施策略 管理問題總結SINOTRUST172018/11/1LZLJ-INTERIM 綜合實力定量研究中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)瀘州老窖、五糧液、全興綜合實力定量研究說明 兩個基本假設 三家名酒廠的質

10、量保證都是優(yōu)秀的，因為這是名酒廠主要競爭優(yōu)勢 由于白酒業(yè)不存在復雜的技術要求，只是對地理環(huán)境條件要求嚴格，所以我們假設三家名酒廠的生 產能力是良好均勻的，即使銷售急劇上升，生產能力也能迅速適應。 兩點說明 權重確定標準: 根據白酒行業(yè)特點并結合企業(yè)管理常識, 確定營銷能力權數為30分; 財務能力和生產能力各為25分; 研發(fā)能力和質保能力各為10分。 指標說明：研發(fā)能力根據訪談人員介紹，認為瀘州老窖的研發(fā)能力在白酒行業(yè)中是優(yōu)秀的；營銷能力指標有市場綜合占有率，銷售人員人均銷售額, 銷售人員人均毛利三個分指標組成;（詳細說明和計算推理見附錄）財務能力指標資產負債率,權益負債率,除去無形資產的權益負

11、債率和毛利利息比四個分指標組成。（詳細說明和計算推理見附錄）SINOTRUST18LZLJ-INTERIM企業(yè)綜合實力可以通過對五個關鍵能力的量化研究說明，即：營銷能力、財務能力、生產能力、研發(fā)能力、質保能力。中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)目前瀘州老窖、五糧液、全興綜合實力定量比較注：1.權數合計100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分2.各分類比較項打分辦法詳見附錄SINOTRUST19LZLJ-INTERIM企業(yè)比較項權重(1)瀘州老窖五糧液全興評分(2)(1)(2)評分(3)(1)(3)評分(4)(1)(4)營銷（銷售）能力302.7815150390生產能

12、力25410041004100財務（融資）能力253.8954.71183.280研發(fā)能力10550440440質保能力10550550550合計100376458360中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)瀘州老窖、五糧液、全興產品戰(zhàn)略態(tài)勢圖（市場份額按照銷售量占全國總銷量的比例）市場份額3%2.29%2%0.544%1%0.520%企業(yè)實力350400450500360376458注：所有數據以1999年為準，圓圈面積大小表示銷售額大小，SINOTRUST202018/11/1LZLJ-INTERIM五糧液51.96億元瀘州老窖全興10.14億元15.27億中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)瀘

13、州老窖、五糧液、全興產品戰(zhàn)略相對態(tài)勢圖（市場份額按照銷售量占名白酒廠總銷量的比例）市場份額40%30%29.1%20%6.59%10%6.25%企業(yè)實力350400450500458360376注：所有數據以1999年為準，圓圈面積大小表示銷售額大小。SINOTRUST212018/11/1LZLJ-INTERIM五糧液51.96億元全興瀘州老窖15.27億元10.14億元中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)議題 亟待提高的管理能力 綜合實力定量研究 亟待提高的財務能力SINOTRUST222018/11/1LZLJ-INTERIM 亟待提高的營銷能力 市場份額分析 產品銷售分析 經銷網絡分析

14、存在的營銷七大問題中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)市場份額變化分析一:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興市場份額變化圖（按銷售額計算）1000%老窖500%0%全興五糧液50%1000%老窖老窖五糧液50%五糧液0%-50%-50%全興甘肅全興五糧液四川湖北重慶100%老窖五糧液50%老窖五糧液0%0%廣東全興-50%-100%全興50%老窖五糧液100% 老窖 五糧液老窖200%全興全興00%0%根據訪談資料分析整理-100%全興SINOTRUST232018/11/1LZLJ-INTERIM湖南 江西中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)市場份額變化分析二:部分省市99/98年度瀘

15、州老窖、五糧液、全興市場份額變化詳圖（按銷售額計算）820%老窖五糧液全興222%111%89%89%72%59%47%38%43%43%44%14%17%27%4%8%-17%-8%-11%-15%-30%-62%-64%-90%山東重慶甘肅江西黑龍江湖北湖南廣東SINOTRUST242018/11/1LZLJ-INTERIM注:市場份額比較是將兩年間三家白酒生產商在某地區(qū)的銷售額占有率進行比較, 以說明外部情況變化對市場份額的影響中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)市場份額變化分析三:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興相對市場份額變化圖（按銷售額計算）1000%老窖全興50% 老窖

16、五糧液0%-50%五糧液0%老窖黑龍江-1000%-50%全興五糧液-50%老窖50%全興甘肅0%山東-50%五糧液四川湖北重慶100%五糧液湖南江西40% 老窖0%20%五糧液老窖0%廣東-20%-40%-100%全興全興老窖100%100%全興老窖 五糧液0%老窖 五糧液0%-10%-30%根據訪談資料分析整理五糧液全興-100%全興SINOTRUST252018/11/1-100%LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)市場份額變化分析四:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興相對市場份額變化詳圖（按銷售額計算）747%五糧液全興老窖136%60%35%54%31

17、%23%32%32%8%28%5%21%0.1%00.3%-4%-1%-1%-25%-30%-23%-15%-27%-37%-92%-75%湖北重慶甘肅江西黑龍江廣東山東湖南SINOTRUST262018/11/1LZLJ-INTERIM注:相對市場份額比較是將三家白酒產商在某地區(qū)的銷售額相加,比較兩年間每家所占比率的變化,以說明競爭態(tài)勢的變化中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)產品銷售分析一：1999年度瀘州老窖分價位產品銷售量、銷售額、利稅貢獻情況28,227噸94,170萬元33,055萬元100%10元以下80%10元-40元60%40%40元-100元20%0%100元以上銷售量銷售額

18、利稅資料來源：根據訪談提供資料整理SINOTRUST272018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)產品銷售分析二：1999年度銷售瀘州老窖5000萬元左右的部分省市按價位銷售情況15,976萬元10,308萬元9,463萬元6,810萬元6,505萬元4,914萬元4,411萬元100元以上100%40元-100元80%10元-40元60%40%10元以下20%0%江蘇浙江安徽山東廣東甘肅重慶資料來源：根據訪談提供資料分析SINOTRUST282018/11/1LZLJ-INTERIM總體看，特曲、頭曲仍舊是瀘州老窖的主導產品，但10元以下的低檔酒在一些地區(qū)市

19、場很大。10元以下的酒在重慶相對銷售額最高。10元40元的在山東相對銷售額最高。40元-100元的在安徽相對銷售額最高. 百元以上產品, 普遍情況不好,江蘇相對好些。細分瀘州老窖在各地的銷售品種是不同的，與當地的消費水平、消費者偏好有密切聯系。中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)產品銷售分析三：1999年部分省分價位白酒銷售情況分析10億15億4億8.5億8億6億100%80%60%40%20%0%湖北廣東浙江貴州吉林甘肅資料來源：根據訪談資料分析SINOTRUST292018/11/1LZLJ-INTERIM總的來看: 10-40元市場巨大, 之后依次是10元以下、100元以上、40100元浙

20、江:40-100元的價位白酒市場大廣東: 10元以下和100元以上價位的白酒市場大湖北: 10元-40元價位的白酒市場巨大100元以上10元-40元40元-100元10元以下中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)產品銷售分析四：湖北市場10元40元白酒銷售情況分析140000127,340萬元120000其它地產酒10000080000枝江大曲6000040000稻花香20000郎酒全興010元-40元瀘州老窖340萬元銷售額資料來源：根據訪談資料分析SINOTRUST302018/11/1LZLJ-INTERIM 此價位基本上被地產酒所。所以主要競爭對手應該是地產酒。 必須開發(fā)適銷對路的產品。與

21、當地經銷商合作開發(fā)品牌或與當地白酒廠合作，能獲得競爭優(yōu)勢。 同時，應該考慮來自名酒廠已有的威脅和潛在威脅。 產品的價格策略必須認真考慮中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)產品銷售分析五：廣東市場10元以下和100元以上白酒銷售情況分析廣東市場100元以上白酒銷售情況分析廣東市場10元以下白酒銷售情況分析40000350003000025000200001500010000500005000035,000萬元其它名白酒40000茅臺300002000010000五糧液0國窖和百年老窖200萬元100元以上10元以下老鄉(xiāng)酒500萬資料來源：根據訪談資料分析SINOTRUST312018/11/1LZ

22、LJ-INTERIM由于廣東本地人口味偏好的原因，當地產米酒在低檔酒市場占有絕對優(yōu)勢。從這個意義上看，在此價位上的主要競爭對手是尖莊。在此市場，五糧液占有絕對優(yōu)勢。國窖和 百年老窖在廣東的打拼是艱巨的。建議采 取恰當的策略，先攻占其它名白酒的市場。40,000萬元地方米酒尖莊中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)產品銷售分析六:浙江市場40元100元白酒銷售情況分析40000300000萬2000010000040元?00資料來源：根據訪談資料分析元SINOTRUST322018/11/1LZLJ-INTERIM29,800萬元五糧春瀘州老窖特曲400 劍南春郎酒地方白酒從此價位上看， 瀘州老窖與

23、其它 名白酒廠差距并 不顯著。強勁的 對手是地方白酒， 他們占據了近一 半該價位銷售額。瀘州老窖要在此 價位上擴大銷售， 可選的策略是侵 占地方白酒市場中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析一：瀘州老窖全國經銷網絡圖黑龍江2-6吉林2-5遼寧2-52-6內蒙1-7河北3-17山西2-8山東4-15甘寧青1-7陜西3-10河南2-13湖北4-10江蘇5-10安徽4-15四川10-68浙江5-14江西3-14湖南3-10貴州3-7福建2-6云南2-5廣西3-9廣東4-6資料來源：根據2000年6月銷售隊狀況分析整理SINOTRUST332018/11/1LZLJ-INTERIM重慶 2-5

24、上海4-6天津 2-4北京 2-4圖例：人員數經銷商數中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析二：浙江經銷網絡圖湖州嘉興杭州紹興舟山寧波建德、諸暨、義烏、東陽、臨海金華衢州臺州麗水溫州SINOTRUST342018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析三：安徽經銷網絡圖蚌埠亳州、淮北、阜陽、六安合肥蕪湖安慶寧國、黃山SINOTRUST352018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析四：廣東經銷網絡圖韶關惠州、河源、梅州潮州汕頭廣州深圳湛江、雷州、茂名SINOTRUST362018/11/1LZLJ-IN

25、TERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析五：河南經銷網絡圖安陽、鶴壁、濮陽鄭州洛陽、汝州、禹州、許昌、平頂山周口南陽駐馬店信陽SINOTRUST372018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析六：福建經銷網絡圖武夷山、建陽、邵武寧德南平三明福州龍巖泉州廈門漳州SINOTRUST382018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析七：湖南經銷網絡圖常德、吉首、冷水江、益陽、邵陽、婁底長沙懷化衡陽永州郴州SINOTRUST392018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版

26、)經銷網絡分析八：遼寧經銷網絡圖開原、鐵嶺、阜新、新民、北票、朝陽撫順沈陽遼陽鞍山錦州丹東、鳳城、瓦房店葫蘆島大連SINOTRUST402018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析九：廣西經銷網絡圖桂林柳州賀州、梧州百色、河池、憑祥南寧玉林SINOTRUST412018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析十：云南經銷網絡圖曲靖大理昆明景洪、思茅、開遠、玉溪SINOTRUST422018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析十一：黑龍江經銷網絡圖黑河、五大連池、北安海

27、倫、鐵力、鶴崗、綏化、佳木斯、雙鴨山、七臺河、虎林齊齊哈爾大慶哈爾濱牡丹江SINOTRUST432018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)經銷網絡分析十二：陜甘青經銷網絡圖武威、張掖、酒泉、敦煌青海省蘭州天水SINOTRUST442018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)營銷問題一:未建立完善的營銷信息系統“由于人手不夠，信息收集，處理工作沒有真正開展”1，只限于投入大的地區(qū)2，時間緊迫，僅為時點信息自己出差收集宣傳中心來自銷售公司僅限于廣告效果對比真實性難以保證委托廣告公司跟蹤調查“如何寫? 寫不寫無所謂，交上去也不知道有人

28、看沒有”SINOTRUST452018/11/1LZLJ-INTERIM每次出差回來寫報告， 但報告格式，內容無明確規(guī)定銷售公司發(fā)展部信息中心直接信息收集處理部門中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)營銷問題二:新品開發(fā)主觀判斷居多,無明確流程技術人員：只要提出的產品我們都能開發(fā)，但我們不了解市場需求，工作很盲目直接管理20-30號人馬，那么多事，不拍腦袋怎么辦？SINOTRUST462018/11/1LZLJ-INTERIM在新產品開發(fā)中，銷售員與開發(fā)人員緊密配合，成功開發(fā)出多個知名品牌五糧液沒有多部門聯合開發(fā)的機制,新產品開發(fā)主要由銷售公司經理提出并負責瀘州老窖中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版

29、)營銷問題三:品牌管理混亂，內部自相殘殺其它三類品牌對主導產品不僅沒有起到補充和促進的作用，反而在不同程度上利用主導產品渠道搶占市場，蠶食主導產品市場占有率SINOTRUST472018/11/1LZLJ-INTERIM主導產品雜牌軍酒業(yè)公司，子公司橫向聯合總經銷中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)營銷問題四:廣告促銷與銷售嚴重脫節(jié)，缺乏溝通和配合以往廣告宣傳工作由宣傳中心負責，銷售由銷售公司負責，兩部門配合不夠廣告促銷做得轟轟烈烈時，由于鋪貨率沒有跟上，消費者并不一定能買到促銷產品銷售人員需要廣告促銷時往往不能得到及時有效的支持SINOTRUST482018/11/1LZLJ-INTERIM宣

30、傳中心往往只注重費用的控制而忽視銷售人員所上報營銷計劃的效果。1999年“贈酒大典”及中央臺廣告從促銷。宣傳上講非常成功，但實際銷售并未顯著提高中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)營銷問題五：經銷渠道分析不細致，不能主動應對經銷渠道的變化根據我公司對白酒行業(yè)渠道銷售量的分析，從1989年以來，國營主渠道的銷售量直線下降，而其它渠道的銷量增長很快。但是瀘州老窖在大部分地區(qū)仍主要依靠國有渠道銷售公司產品，這勢必影響銷售量的增長。資料來源：內部資料分析SINOTRUST492018/11/1LZLJ-INTERIM100%80%其60%它渠國道40%有渠20%道0%19891999中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部

31、診斷(摘要版)營銷問題六：經銷商管理粗放，不利于及時準確地了解消費者經銷渠道信息流動模型SINOTRUST502018/11/1LZLJ-INTERIM業(yè)務員每年只能拜訪幾次經銷商，這樣對經銷商的情況不可能很了解，對其經銷網絡的掌握也很有限，很難貼近目標市場和消費群體，不利于了解客觀情況的變化，也不利于銷售和生產政策的制訂。信息流信息流信息流信息流市場目標銷市場售直接做終端或同經銷商合作做終端和消部費群門市場調研分銷商經銷商零售終端中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)營銷問題七：缺乏全面的績效評估體系，沒有有效的激勵機制營銷高層近幾年來，沒有一個銷售員是因為銷售業(yè)績不好而或調離的。營銷基層如果老

32、窖公司把我負責區(qū)域銷售額的千分之二 獎給我，我一定玩命推銷公司的產品?？涩F在.SINOTRUST512018/11/1LZLJ-INTERIM銷售額的制定不科學，而且完成銷售額的銷售員比沒有完成的只多拿二，三百元。沒有足夠的壓力，對市場的開拓缺乏動力沒有建立健全的內部評價體系中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)議題 亟待提高的管理能力 綜合實力定量研究 亟待提高的營銷能力SINOTRUST522018/11/1LZLJ-INTERIM 亟待提高的財務能力 貨幣資金管理 應收帳款管理 成本與費用控制 定價問題 財務管理建議中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)公司盈利成長模型贏利成長產品市場戰(zhàn)略金融市

33、場戰(zhàn)略經營管理資產管理財務政策紅利政策管理債務及股東權益收入管理支出管理流動資產管理固定資產管理管理紅利發(fā)放成本與費用管理貨幣資金管理應收帳款管理短期債務清償價格管理資料來源：訪談信息分析整理SINOTRUST532018/11/1LZLJ-INTERIM中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)瀘州老窖財務指標比名白酒廠平均值普遍偏低資料來源：本表數據分析來自名白酒上市公司99年年報SINOTRUST542018/11/1LZLJ-INTERIM比率類型財務比率全興沱牌酒鬼酒古井貢五糧液瀘州平均償債能力比率流動比率1.331.683.112.321.721.381.92速動比率0.740.591.8

34、11.261.300.771.08資產管理比率庫存周轉率2.911.880.991.782.662.672.15應收帳款周轉率5.4910.493.666.9956.176.9214.94固定資產周轉率3.361.641.412.753.132.294.89總資產周轉率1.140.520.290.580.990.560.68資產負債率60.8%28.8%23.4%32.03%18%36.5%33%獲利能力比率銷售凈利潤率19.36%12%30.5%16.73%19.6%12.4%18%總資產收益率16.33%6.2%8.94%9.66%19.48%6.9%11%股東權益報酬率41.66%8.7

35、1%11.87%14.33%26.80%10.86%19%中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)償債能力比率偏低表明瀘州老窖資產變現性相對較差，面臨一定的短期償債風險流動比率通過流動資產與流動負債的比例關系，表明企業(yè)是否具備一定的償債能力。如果比率過低，公司近期可能會有財務方面的困難。在名白酒上市公司中，老窖的流動比率僅略高于全興，反映其短期償債風險較高。償債能力速動比率=（流動資產-存貨凈額 ）/流動負債瀘州老窖的速動比率小于1，所以其流動資產減存貨后的余額小于流動負債，則其發(fā)生清償債務后，需要變賣庫存資產還債，這會使公司陷入困境。資料來源：99年名白酒上市公司比率分析SINOTRUST5520

36、18/11/1LZLJ-INTERIM流 動 比 率43210酒鬼酒古井貢平均值五糧液沱牌瀘州老窖全興中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)同其他公司相比，瀘州老窖貨幣資金相對不足，應收帳款較多瀘州老窖流動負債與流動資產的比例僅略低于全興，同五糧液相近。瀘州老窖貨幣資金在流動資產中的比例明顯低于五糧液和湘酒鬼，而應收帳款比率則高于五糧液、全興和沱牌。資料來源：名白酒上市公司1999年年報比率分析SINOTRUST562018/11/1LZLJ-INTERIM白 酒上 市 公司 各 項流 動 資 產 同 流動 負 債對 比存貨凈額應收帳款貨幣資金流動負債瀘州五糧液全興沱牌湘酒鬼 古井貢中長期發(fā)展戰(zhàn)略

37、-內部診斷(摘要版)在資金管理方面，公司資金調配不夠合理全資子公司的銷售 收入沒有能夠很有 效的集中統一調配， 確保及時上繳財務生產原材料工資現金其他銷售支出部信用銷售資產出售對內投資和對外投資收回信用銷售額收購兼并新債務或股本租賃稅金利息租金購買有價證券證券投資到期收入股利債務償還回購股票利息收入還本付息短期借款企業(yè)現金流動圖資料來源：內部訪談資料SINOTRUST572018/11/1LZLJ-INTERIM貨幣市場和銀行資本市場及金融中介國家及地方政府現金應收帳款資本投資采購存貨中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)瀘州老窖賒帳比率已達歷史最高點資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內部訪談

38、信息SINOTRUST582018/11/1LZLJ-INTERIM從1997年起，公司產品銷售擴張，客戶增多，由于商家資金緊張， 60%-70%賒銷， 而風險機制不健全，導致應收帳款額度增大，99年-1.5 億元，帳齡超過3年的有200 多萬元，壞帳達400多萬。瀘 州 老 窖 賒 帳 比 率 變 化 趨 勢20%15%10%5%0%1996年1997年1998年1999年中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)應收帳款周轉率同五糧液差距很大，信用風險較高資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內部訪談信息SINOTRUST592018/11/1LZLJ-INTERIM9 9年名白酒 公司應收 帳款

39、周轉 率6040200五糧液平均值全興古井貢瀘州老窖沱牌酒鬼酒中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)瀘州老窖缺乏有效的風險預警機制是導致應收帳款問題的主要原因信用條件信用分析信用決策收帳政策SINOTRUST602018/11/資1 料來源：內部訪談LZLJ-INTERIM銷售公司反映現金售貨困難較大，因此對經銷商采用滾動式付款方式，即推延付款時間，但財務部門和銷售公司缺乏相應的信用管理手段。壞帳銷貨和收帳時間間隔信用政策和收帳政策應收帳款水平信用銷售水平現金銷售水平中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)成本控制問題是導致公司獲利能力比率較低的原因之一資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內部訪談信息

40、SINOTRUST612018/11/1LZLJ-INTERIM營業(yè)成本比率占據較大份額。營業(yè)費用和管理費用比率逐年遞增，稅前利潤比率逐年減少。瀘州老窖各項費用占銷售額的比例100%80%60%40%20%01996199719981999稅前利潤財務費用管理費用營業(yè)費用營業(yè)成本中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)現行成本核算體系不穩(wěn)定是給成本控制造成困難現行成本核算方法問題SINOTRUST622018/11/1LZLJ-INTERIM由于核算體系不穩(wěn)定，成本核算有較大的隨意性。同一費用，不同人做用不同的方法，無歷史依據。利用會計手段人為降低費用， 而未實現真正意義上的成本 控制。各產品生產成

41、本相近，根據 銷售收入計算高、中、低檔 產品的成本分攤系數，把管 理費用分攤入生產成本中去， 使管理費用從1億下降至5000萬。中長期發(fā)展戰(zhàn)略-內部診斷(摘要版)定價不夠合理是導致公司獲利能力比率較低的另一原因由于財務人員不熟悉生產工藝和流程，同業(yè)務部門協作不夠，所測算的價格會出現較大出入，如簡單的將65度基酒的總成本按1.765： 1（1斤65度的基酒可以生產1.765斤38度的酒）比例折算成38度酒的總成本，而忽略了包裝，人工等成本是相同的。部門間缺少協作:業(yè)務部門與財務部門資料來源： 內部訪談SINOTRUST632018/11/1LZLJ-INTERIM新產品定價:市場定價法:根據市場需求定好價后