網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、0 / 35 文檔可自由編輯 浙江工商大學(xué)浙江工商大學(xué)計(jì)計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院算機(jī)與信息工程學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)報(bào)告課程設(shè)計(jì)報(bào)告 課設(shè)名稱(chēng)：課設(shè)名稱(chēng)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 班班 級(jí)：級(jí)： 商務(wù)商務(wù) 09020902 學(xué)學(xué) 號(hào)：號(hào)： 09122002060912200206 姓姓 名：名： 高東高東 20122012 年年 6 6 月月 1 / 35 文檔可自由編輯 課程設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)課程設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū) 課程設(shè)計(jì)題目課程設(shè)計(jì)題目樂(lè)淘網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 設(shè)計(jì)起訖時(shí)間： 2012.6.222012.6.26 設(shè)計(jì)目的和要求：設(shè)計(jì)目的和要求：該設(shè)計(jì)是為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在深入的學(xué)習(xí)網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)上展

2、開(kāi)實(shí)際調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。通過(guò)綜合運(yùn) 用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各種工具和方法完成對(duì)一個(gè)具體企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分 析和設(shè)計(jì)，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本能力，培養(yǎng)學(xué)生理論應(yīng)用 于實(shí)際的初步能力。 設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：設(shè)計(jì)主要內(nèi)容： （一）企業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 企業(yè)基本情況概述：企業(yè)所屬行業(yè)、主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、目前經(jīng)營(yíng)狀 況 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析 結(jié)合上面的分析，確定當(dāng)前企業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題和潛在的風(fēng) 險(xiǎn)。最后，針對(duì)上面提出的問(wèn)題，確定解決問(wèn)題的思路。 （二）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)分析 可以結(jié)合下列元素對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（選擇一個(gè)）的網(wǎng)站進(jìn)行 分析。 參考指標(biāo)： （1） 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)： 1.網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)合

3、理 2 / 35 文檔可自由編輯 2.網(wǎng)頁(yè)布局合理 2.1 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容與網(wǎng)頁(yè)表現(xiàn)形式分離 2.2 菜單和導(dǎo)航方便 2.3 網(wǎng)頁(yè)信息的排放位置 （2）網(wǎng)站內(nèi)容： 1 公司信息（地址電話傳真郵編 Email 網(wǎng)管等） 有 無(wú) 2 產(chǎn)品或服務(wù)信息（最重要的內(nèi)容） 有 無(wú) 3 用戶(hù)服務(wù)信息（產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)在線問(wèn)答使用常識(shí)等） 有 無(wú) 4 促銷(xiāo)信息（優(yōu)惠券下載有獎(jiǎng)競(jìng)賽網(wǎng)絡(luò)廣告等） 有 無(wú) 5 銷(xiāo)售信息（銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上訂購(gòu)售后服務(wù)等） 有 無(wú) 6 公眾信息（股權(quán)結(jié)構(gòu)投資信息企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告企業(yè)文化公關(guān)活動(dòng)等） 有 無(wú) 7 其他能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的信息 有 無(wú) （3）網(wǎng)站功能： 1 信息發(fā)布 有 無(wú) 2 產(chǎn)品管理 有 無(wú) 3

4、會(huì)員管理 有 無(wú) 4 訂單管理 有 無(wú) 5 郵件列表 有 無(wú) 6 論壇管理 有 無(wú) 7 在線幫助 有 無(wú) 8 站內(nèi)檢索 有 無(wú) 3 / 35 文檔可自由編輯 9 廣告功能 有 無(wú) 10 在線調(diào)查 有 無(wú) 11 流量統(tǒng)計(jì) 有 無(wú) （4）網(wǎng)站可信度評(píng)價(jià)： 1 網(wǎng)站信息可信 2 網(wǎng)站導(dǎo)航方便 3 信息來(lái)源明確 4 網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)常更新 5 網(wǎng)站介紹詳細(xì) 6 網(wǎng)站身份信息（地址電話 Email 網(wǎng)站所有者網(wǎng)站目的和使命等） 7 財(cái)務(wù)支持機(jī)構(gòu)明確 8 其他機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)證明 有 無(wú) 9 其他機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)和證書(shū) 有 無(wú) 10 公布個(gè)人信息保護(hù)聲明并嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行 11 廣告信息和網(wǎng)站內(nèi)容的明確區(qū)分 12 詳盡的顧客服務(wù)政

5、策說(shuō)明 （5）網(wǎng)站的用戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)： 1 信息有效性 2 網(wǎng)頁(yè)下載速度快 3 網(wǎng)站簡(jiǎn)單易用，導(dǎo)航方便 4 網(wǎng)站功能運(yùn)行正常 5 網(wǎng)站鏈接有效 4 / 35 文檔可自由編輯 6 用戶(hù)注冊(cè)/退出方便 7 保護(hù)個(gè)人信息 8 無(wú)對(duì)用戶(hù)造成滋擾的信息（如彈出的全屏廣告） （6）網(wǎng)站環(huán)境優(yōu)化評(píng)價(jià)： 1 有網(wǎng)站地圖 有 無(wú) 2 每個(gè)網(wǎng)頁(yè)都有一個(gè)合適的標(biāo)題 3 META 標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述存在，并且描述準(zhǔn)確 4 網(wǎng)站重要信息頁(yè)面為靜態(tài)網(wǎng)頁(yè) 有 無(wú) 5 網(wǎng)站鏈接有效 有 無(wú) 備注：在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須考慮到不同的企業(yè)定位和企業(yè)目標(biāo)， 其評(píng)價(jià)的具體項(xiàng)目的側(cè)重點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)是不同的，應(yīng)該根據(jù)每個(gè)企業(yè) 的具體情況區(qū)別對(duì)

6、待。應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)分?jǐn)?shù)偏低的項(xiàng)目進(jìn)行 細(xì)致地說(shuō)明，這是下一步選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法和工具的重要依據(jù)。 （三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀如何？（包括存在問(wèn)題和不足） 當(dāng)你完成了網(wǎng)站建設(shè)評(píng)價(jià)之后，你還需對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)站推廣和 搜索引擎排名進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)企業(yè)所在行業(yè)和主要產(chǎn)品為關(guān)鍵詞， 并利用如下工具可以大致了解企業(yè)網(wǎng)站的推廣力度，從而為下一 步提出完善意見(jiàn)提供依據(jù)。 網(wǎng)站排名與推廣測(cè)量工具 1、Google 鏈接廣泛度檢測(cè)器:直接在 Google 搜索欄中輸入網(wǎng)站網(wǎng) 5 / 35 文檔可自由編輯 址，查詢(xún)收錄的頁(yè)面數(shù)。2、Google 排名監(jiān)測(cè)工具：() 3、相似頁(yè)面檢測(cè)工器：()

7、4、Dance 工具：() 5、查詢(xún)關(guān)鍵字使用頻率工具：() 6、網(wǎng)站排名、收錄查詢(xún) 7、中文網(wǎng)站排行 TOP100 8、全球網(wǎng)站排行 TOP500 9、網(wǎng)站速度測(cè)試 10、ALEXA 查詢(xún) 11、Whois 信息查詢(xún) 12、baidu 關(guān)鍵詞搜索量查詢(xún) 13、google 關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)查詢(xún) 14、站長(zhǎng)常用查詢(xún)工具 （四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完善方案 為企業(yè)網(wǎng)站推廣提出完善方案。 2012 年 6 月25日 6 / 35 文檔可自由編輯 目目 錄錄 第一章第一章 行業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析行業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.5 5 1.1 基本情況概述.5 1.1.1 企業(yè)所屬行業(yè).5 1.1.2 主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)

8、與經(jīng)營(yíng)狀況.6 1.2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.7 1.3 綜合分析.9 1.3.1 發(fā)展問(wèn)題.9 1.3.2 解決思路.9 第二章第二章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)分析企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)分析.9 9 2.1 在線評(píng)估報(bào)告.9 2.1.1 綜合分析.9 2.1.2 頁(yè)面分析.10 2.1.3 用戶(hù)體驗(yàn).11 2.2 人工評(píng)估.13 2.3 內(nèi)容及頁(yè)面評(píng)估.15 2.3.1 首頁(yè)首屏.15 2.3.2 品牌大全.15 2.3.3 首頁(yè)其他部分.16 2.3.4 檢索區(qū)域.16 2.3.5 用戶(hù)選擇邏輯.17 7 / 35 文檔可自由編輯 第三章第三章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析.1818 3.1 搜

9、索引擎表現(xiàn).18 3.1.1 在百度以及谷歌的衡量.18 3.1.2 收錄頁(yè)面.18 3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告. . . .19 3.2.1 團(tuán)購(gòu).19 3.2.2 普通廣告.19 3.3 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo).20 3.3.1 企業(yè)微博.20 3.3.2 SNS 營(yíng)銷(xiāo).22 第四章第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完善方案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完善方案.2323 4.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略.23 4.2 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略.23 4.2.2 企業(yè)微博.24 4.3 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略.24 第一章第一章 行業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析行業(yè)概述與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1.11.1 基本情況概述基本情況概述 8 / 35 文檔可自由編輯 1.1.11.1.1 企業(yè)所屬

10、行業(yè)企業(yè)所屬行業(yè) 樂(lè)淘網(wǎng)是一家以鞋子為核心主業(yè)的網(wǎng)上 B2C 商城。樂(lè)淘網(wǎng)自 2008 年開(kāi)始，保持高速增長(zhǎng)，穩(wěn)居鞋類(lèi) B2C 網(wǎng)站第一，市場(chǎng)份額遙 遙領(lǐng)先第二名，2011 年 5 月，樂(lè)淘上海、廣州、北京 3 地倉(cāng)庫(kù)分別 擴(kuò)建成 1 萬(wàn)平方米大倉(cāng)，單倉(cāng)庫(kù)容量 50 萬(wàn)雙鞋子，總?cè)萘窟^(guò)百萬(wàn)雙 鞋子，日均訂單量過(guò)萬(wàn)。穩(wěn)居鞋類(lèi)線上零售第一。 鞋類(lèi) B2C 是一個(gè)新興的市場(chǎng)，同時(shí)也是繼服裝、3C 電器之后的 第三大細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，由于網(wǎng)上沒(méi)有明確關(guān)于鞋類(lèi)網(wǎng)上 市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但從淘寶網(wǎng)公布的 2010 年度平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái) 看，統(tǒng)計(jì)男鞋、女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)品目的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)得出，全網(wǎng)成交 量為

11、190.2 億元，12523.4 萬(wàn)筆，其中淘寶商城交易量為 23.4 億元， 1446.5 萬(wàn)筆，其占據(jù)全網(wǎng)交易量的份額在不斷增長(zhǎng)，從側(cè)面反映出 鞋類(lèi) B2C 市場(chǎng)將具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示， 目前有三家鞋類(lèi)垂直 B2C 網(wǎng)上寫(xiě)成進(jìn)入了行業(yè) B2CTOP30，樂(lè)淘網(wǎng)網(wǎng) 上鞋城在 2011 年交易額排名上處于行業(yè)第一。 1.1.21.1.2 主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況 樂(lè)淘網(wǎng)的企業(yè)使命是：最好的品牌，最低的價(jià)格。全天候服務(wù)， 全心答疑解惑。放心！盡情！樂(lè)淘！ 同時(shí)給廠商帶來(lái)更多、更精準(zhǔn) 的目標(biāo)消費(fèi)者，并降低其運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售成本，減緩其現(xiàn)金流壓力。我 們相信，我們

12、的努力和堅(jiān)持，正在創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富和銷(xiāo)售奇跡！ 樂(lè)淘網(wǎng)，運(yùn)用創(chuàng)新化商業(yè)模型，結(jié)合了資本、管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與國(guó) 際、國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)合作伙伴等優(yōu)勢(shì)，正在逐步成為中國(guó)最大的正品運(yùn)動(dòng) 9 / 35 文檔可自由編輯 休閑鞋網(wǎng)絡(luò)和目錄銷(xiāo)售商。 樂(lè)淘網(wǎng)，是中國(guó)最大贈(zèng)品運(yùn)動(dòng)休閑鞋購(gòu)物網(wǎng)站和目錄銷(xiāo)售商， 主要以正品休閑鞋為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并涉及運(yùn)動(dòng)服裝、箱包等，形成一 個(gè)影響力較大的休閑服飾網(wǎng)站。 樂(lè)淘網(wǎng)自 2008 年開(kāi)始，保持高速增長(zhǎng)，穩(wěn)居鞋類(lèi) B2C 網(wǎng)站第一， 市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先第二名，2009 年官方數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)額 5000 萬(wàn)，2010 年官方數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)額 2 億人民幣，2011 年?duì)I業(yè)額 6 億。 2009 年 8

13、月 18 日，樂(lè)淘鞋類(lèi)網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)，2009 年 12 月， 樂(lè)淘再次榮獲 2009 年度“消費(fèi)者喜愛(ài)的網(wǎng)站 TOP100”榮譽(yù)， 2011 年 1 月，樂(lè)淘發(fā)布第三輪融資消息，聯(lián)創(chuàng)策源、老虎基金、 德同資本共同注資樂(lè)淘 3000 萬(wàn)美元。2011 年 3 月，艾瑞發(fā)布中 國(guó) B2C 訂單轉(zhuǎn)化率排名榜，樂(lè)淘排名第十，樂(lè)淘正式進(jìn)入中國(guó) B2C 第一陣營(yíng) 。 1.21.2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 近日，鞋業(yè)電子商務(wù)融資頻繁。樂(lè)淘網(wǎng)三輪融資超過(guò) 3 億人民 幣；好樂(lè)買(mǎi)三輪融資超過(guò) 8700 萬(wàn)美元；百麗投資電子商務(wù) 2 億人民， 并引入百度戰(zhàn)略投資。至此，引爆了新一輪的互聯(lián)網(wǎng)搶鞋大戰(zhàn)，鞋 類(lèi)網(wǎng)

14、站正在掀起新一輪燒錢(qián)大戰(zhàn)。 本來(lái)處于薄利時(shí)代的傳統(tǒng)制鞋行業(yè)，由于與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，爆發(fā) 出巨大的價(jià)值預(yù)期。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011 年 3 月，主營(yíng)鞋 類(lèi)的 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站中，月度總訪問(wèn)次數(shù)過(guò)百萬(wàn)次的有 7 家。行業(yè)的 細(xì)分開(kāi)始找到了藍(lán)海，以及鞋類(lèi)本身的標(biāo)準(zhǔn)化催生了網(wǎng)上鞋城爆發(fā) 10 / 35 文檔可自由編輯 式的增長(zhǎng)，各大鞋類(lèi) B2C 網(wǎng)站以及淘寶商城上的鞋類(lèi)商家正在形成 新一輪的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，同時(shí)是一場(chǎng)燒錢(qián)的大戰(zhàn)。 圖 1 艾瑞咨詢(xún)公布的鞋類(lèi) B2C 排行榜單 圖 1 可以看出，樂(lè)淘網(wǎng)與排名第二的好樂(lè)買(mǎi)、排名第三的拍鞋 網(wǎng)均拉開(kāi)了一定的距離，同時(shí)位于榜單前兩位的樂(lè)淘與好樂(lè)買(mǎi)在各 方面競(jìng)爭(zhēng)中

15、都占據(jù)優(yōu)先地位，但相較于樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)，拍鞋網(wǎng)在沒(méi) 有大幅度廣告投入的情況下做出的成績(jī)，同時(shí)上述各平臺(tái)業(yè)績(jī)只占 整個(gè)鞋類(lèi) B2C 市場(chǎng)的 1%左右，同當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模相比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未形成 壟斷，因此上述平臺(tái)極容易被趕超，說(shuō)明當(dāng)前鞋類(lèi) B2C 網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 而鞋類(lèi) B2C 網(wǎng)站的龍頭樂(lè)淘網(wǎng)來(lái)看，兩者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式 以及各類(lèi)因素都在被互相所模仿，同時(shí)雙方都成功拿到 C 輪風(fēng)投， 有足夠的資本投入到新一輪營(yíng)銷(xiāo)中。 11 / 35 文檔可自由編輯 從運(yùn)營(yíng)模式看： 樂(lè)淘推行的是實(shí)庫(kù)代銷(xiāo)模式，減輕企業(yè)用于前期商品采購(gòu)的資 金壓力，能擁有更多的現(xiàn)金流去做推廣和服務(wù)，提升用戶(hù)的服務(wù)水 準(zhǔn)，但

16、也存在價(jià)格偏高，品牌供應(yīng)商資源受限制，特別在新品款的 在線更新上，難以滿(mǎn)足日新月異的市場(chǎng)需求。 好樂(lè)買(mǎi)主要以自主采購(gòu)為主，沉淀大量資金去庫(kù)存管理，給企 業(yè)流動(dòng)資金造成相當(dāng)大的壓力，但在進(jìn)貨渠道上拿到最低價(jià)格，非 常適合低價(jià)運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的鞋類(lèi)電子商務(wù)行業(yè)，在出貨方面自主掌控， 更為靈活快速，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感。 拍鞋網(wǎng)實(shí)行的自主采購(gòu)+實(shí)庫(kù)代銷(xiāo)的雙重模式，兼顧了兩種運(yùn)營(yíng) 模式的利弊點(diǎn)，企業(yè)對(duì)資金和商品價(jià)格及更新的掌控更為有的放矢， 更符合鞋類(lèi) B2C 整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。對(duì)合作鞋企品牌商而言，也多了 一重選擇方向。 從產(chǎn)品架構(gòu)來(lái)看： 樂(lè)淘網(wǎng)和好樂(lè)買(mǎi)，均效仿美國(guó) Zappos 運(yùn)營(yíng)模式，定位鞋類(lèi)在線 垂直商城

17、，商品結(jié)構(gòu)以國(guó)內(nèi)外一線品牌為主。而據(jù)最新消息，擁有 Adidas,，Nike 等眾多國(guó)際知名名牌中國(guó)區(qū)總代理權(quán)的百麗將狂擲 20 個(gè)億攜手百度投身鞋類(lèi) B2C，業(yè)內(nèi)人士披露百麗或?qū)⒓从纱隧?xiàng)目 對(duì)其它電商渠道進(jìn)行封鎖，此舉勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品定位一線品牌的樂(lè)淘 網(wǎng)和好樂(lè)買(mǎi)，形成強(qiáng)烈沖擊。 拍鞋網(wǎng)，定位中國(guó)最大的全品鞋類(lèi)綜合型平臺(tái)，商品架構(gòu)則以 國(guó)內(nèi)一線品牌，重點(diǎn)培植二三線品牌為主。消費(fèi)對(duì)象以學(xué)生、工薪 12 / 35 文檔可自由編輯 階層，以及居住于二三線城市的價(jià)格敏感性客戶(hù)群體，品牌多而全， 價(jià)格區(qū)間大，非常切合中國(guó)特有的消費(fèi)國(guó)情，更多地來(lái)滿(mǎn)足各階層 對(duì)鞋產(chǎn)品的需求。 從地理位置分析： 拍鞋網(wǎng)總部毗鄰

18、福建晉江，晉江也被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)鞋都” ，是 中國(guó)鞋企產(chǎn)業(yè)鏈非常發(fā)達(dá)的商業(yè)中心帶，也是中國(guó)著名的制鞋產(chǎn)業(yè) 基地，匯集了眾多知名鞋類(lèi)品牌。置身在這樣一個(gè)鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模 化地域里，有豐富的鞋類(lèi)品牌資源，人才、信息等相關(guān)配套資源條 件，對(duì)企業(yè)的發(fā)展如虎添翼。 樂(lè)淘網(wǎng)和好樂(lè)買(mǎi)的總部均設(shè)在北京。北京，國(guó)際大都市，中國(guó) 的政治，經(jīng)濟(jì)和文化的中心點(diǎn)，匯聚了全球多家知名優(yōu)秀的企業(yè)和 風(fēng)投機(jī)構(gòu)，各種涉及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最新信息也能在第一時(shí)間掌控，這 些對(duì)從事鞋類(lèi) B2C 企業(yè)的整體公關(guān)體系更為有利和暢通，更容易獲 得第三方機(jī)構(gòu)的熟知和青睞。 三大鞋類(lèi) B2C 網(wǎng)站從這三方面上的比較也將是本行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 的重要體現(xiàn)，以

19、及影響著網(wǎng)站以何種策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 1.31.3 綜合分析綜合分析 1.3.11.3.1 發(fā)展問(wèn)題發(fā)展問(wèn)題 在對(duì)樂(lè)淘網(wǎng)進(jìn)行初步分析以及與好樂(lè)買(mǎi)的對(duì)比分析，我們可以 發(fā)展樂(lè)淘網(wǎng)仍存在如下的一些問(wèn)題： （1）樂(lè)淘網(wǎng)完全專(zhuān)注于鞋類(lèi)，而好樂(lè)買(mǎi)囊括了服飾以及箱包， 涉及領(lǐng)域相比樂(lè)淘網(wǎng)更廣，由于樂(lè)淘網(wǎng)產(chǎn)品專(zhuān)注于鞋類(lèi)，并沒(méi)有發(fā) 13 / 35 文檔可自由編輯 展邊緣產(chǎn)品，從而產(chǎn)品相對(duì)單一，沒(méi)有充分發(fā)揮產(chǎn)品邊緣影響力 （2）通過(guò)和好樂(lè)買(mǎi)進(jìn)行對(duì)比，盡管樂(lè)淘網(wǎng)相較于好樂(lè)買(mǎi)數(shù)據(jù)要 好，但是沒(méi)有明顯的差距，還有相當(dāng)大的改進(jìn)空間。 （3）大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在看好鞋類(lèi) B2C 市場(chǎng)，因此整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同

20、時(shí) 2012 年 1 月 9 日對(duì)外公布已經(jīng)獲得 3000 萬(wàn)美元的第四輪融資 ，如何利用這筆投資進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)將是樂(lè)淘網(wǎng)必須面臨的問(wèn)題。 1.3.21.3.2 解決解決思路思路 針對(duì)以上問(wèn)題，將有著不同的解決思路： （1）平衡各業(yè)務(wù)的發(fā)展平衡，面對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 （2）優(yōu)化企業(yè)的網(wǎng)站，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感。 （3） 進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。 第二章第二章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)分析企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)分析 2.12.1 在線評(píng)估報(bào)告在線評(píng)估報(bào)告 以下測(cè)試數(shù)據(jù)皆來(lái)自 R 2.1.1 綜合分析 14 / 35 文檔可自由編輯 圖 2 樂(lè)淘網(wǎng)健康分析 圖 3 好樂(lè)買(mǎi)網(wǎng)健康分析 首先對(duì)兩者（如圖 2，圖

21、 3）比較可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站 SEO 健康狀 況以及用戶(hù)體驗(yàn)健康狀況上，樂(lè)淘比好樂(lè)買(mǎi)表現(xiàn)更佳，由于筆者使 用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問(wèn)題，服務(wù)器健康狀況出現(xiàn)一定的偏差，與之前測(cè)量數(shù) 據(jù)相比，差距較遠(yuǎn)，因此不列入比較。網(wǎng)站 SEO 健康狀況以及用戶(hù) 體驗(yàn)健康狀況都是關(guān)乎網(wǎng)站生存的大問(wèn)題，盡管樂(lè)淘網(wǎng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手好樂(lè)買(mǎi)較好，但是并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，有相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)空間。 2.1.22.1.2 頁(yè)面分析頁(yè)面分析 15 / 35 文檔可自由編輯 圖 4 樂(lè)淘網(wǎng)頁(yè)面分析結(jié)果 圖 5 好樂(lè)買(mǎi)頁(yè)面分析結(jié)果 在頁(yè)面結(jié)果分析（如圖 4，圖 5 所示）上看，樂(lè)淘網(wǎng)總得分領(lǐng) 先好樂(lè)買(mǎi)，但是好樂(lè)買(mǎi)的關(guān)鍵字內(nèi)容比高于樂(lè)淘網(wǎng)，說(shuō)明樂(lè)淘頁(yè)面 內(nèi)容垃圾

22、信息比好樂(lè)買(mǎi)略多。這方面，樂(lè)淘網(wǎng)可以改進(jìn)頁(yè)面內(nèi)容。 2.1.32.1.3 用戶(hù)體驗(yàn)用戶(hù)體驗(yàn) 16 / 35 文檔可自由編輯 圖 6 樂(lè)淘用戶(hù)體驗(yàn)分析 17 / 35 文檔可自由編輯 圖 2 好樂(lè)買(mǎi)用戶(hù)體驗(yàn)分析 通過(guò)對(duì)比分析，可以看出，樂(lè)淘網(wǎng)和好樂(lè)買(mǎi)的用戶(hù)體驗(yàn)差別不 是很大，但是還是可以看出細(xì)微的差別，樂(lè)淘網(wǎng)的首頁(yè)尺寸比好樂(lè) 買(mǎi)小，樂(lè)淘網(wǎng)的重復(fù)鏈接比好樂(lè)買(mǎi)少，還有一個(gè)樂(lè)淘網(wǎng)比好樂(lè)買(mǎi)做 的要好的地方是圖片的描述，樂(lè)淘網(wǎng) 100%的圖片加了描述，好樂(lè)買(mǎi) 只有 86.2%。 2.22.2 人工評(píng)估人工評(píng)估 網(wǎng)站功能分析將從信息發(fā)布、產(chǎn)品管理、會(huì)員管理、訂單管理、 18 / 35 文檔可自由編輯 郵件列

23、表、論壇管理、在線幫助、站內(nèi)檢索、廣告功能、在線調(diào)查、 流量統(tǒng)計(jì)這十一個(gè)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。 研究者首先觀察兩網(wǎng)站，分析網(wǎng)站以上十一項(xiàng)指標(biāo)，得出下表 1。 19 / 35 文檔可自由編輯 表表 1 1 指標(biāo)對(duì)比表指標(biāo)對(duì)比表 編號(hào)編號(hào)指標(biāo)指標(biāo)樂(lè)淘網(wǎng)樂(lè)淘網(wǎng)好樂(lè)買(mǎi)好樂(lè)買(mǎi) 1 1 信息發(fā)布有有 2 2 產(chǎn)品管理有有 3 3 會(huì)員管理無(wú)有 4 4 訂單管理有有 5 5 郵件列表無(wú)有 6 6 論壇管理無(wú)無(wú) 7 7 在線幫助有有 8 8 站內(nèi)檢索有有 9 9 廣告功能有有 1010 在線調(diào)查無(wú)無(wú) 1111 流量統(tǒng)計(jì)無(wú)無(wú) 表 2 指標(biāo)對(duì)比表 從表 1 我們可以發(fā)現(xiàn)，樂(lè)淘網(wǎng)在網(wǎng)站建設(shè)中包含了信息發(fā)布、 產(chǎn)品管理、訂單

24、管理、在線幫助、站內(nèi)檢索、廣告功能等功能，而 缺失了會(huì)員管理、郵件列表、論壇管理、在線調(diào)查、流量統(tǒng)計(jì)。 首先對(duì)九項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析： 信息發(fā)布：樂(lè)淘網(wǎng)信息發(fā)布頁(yè)面僅占據(jù)較小頁(yè)面，主要發(fā)布一 些新品信息，但是并不能吸引訪問(wèn)者的注意力。 產(chǎn)品管理：分類(lèi)較清晰，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。 會(huì)員管理：會(huì)員管理功能較少，只提供了我的訂單、個(gè)人信息 20 / 35 文檔可自由編輯 修改、收藏夾、收件箱、賬戶(hù)余額這幾個(gè)功能，而樂(lè)淘的會(huì)員管理 就相對(duì)較為完善，并十分貼近消費(fèi)者的需求，比如我的鞋碼、我的 咨詢(xún)等功能。 訂單管理：能夠較方便管理訂單 站內(nèi)檢索：只能檢索站內(nèi)的商品信息 廣告功能：在頁(yè)面前端包含大量促銷(xiāo)信息，

25、顯得雜亂 對(duì)于其缺失的會(huì)員管理、郵件列表、論壇管理、在線調(diào)查、流 量統(tǒng)計(jì)五項(xiàng)，論壇管理能夠提供用戶(hù)進(jìn)行分享的一個(gè)簡(jiǎn)單平臺(tái)，有 助于用戶(hù)了解網(wǎng)站的商品，營(yíng)造良好的客戶(hù)體驗(yàn)。在線調(diào)查功能是 一個(gè)相對(duì)雞肋的功能，一方面能夠調(diào)查用戶(hù)的需求，方便對(duì)網(wǎng)站進(jìn) 行改善，但一方面用戶(hù)并不是很樂(lè)意花費(fèi)時(shí)間去參加這類(lèi)調(diào)查，如 何設(shè)立一個(gè)激勵(lì)機(jī)制也是網(wǎng)站需要考慮的問(wèn)題；而流量統(tǒng)計(jì)能夠使 訪問(wèn)者了解到該網(wǎng)站的受歡迎程度。 同時(shí)對(duì)樂(lè)淘的相關(guān)功能進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其與好樂(lè)買(mǎi)相比較而言， 其在訂單管理、廣告功能表現(xiàn)更佳，給用戶(hù)的體驗(yàn)感覺(jué)更好。 21 / 35 文檔可自由編輯 2.32.3 內(nèi)容及頁(yè)面評(píng)估內(nèi)容及頁(yè)面評(píng)估 2.3.1

26、2.3.1 首頁(yè)首屏首頁(yè)首屏 圖 3 樂(lè)淘網(wǎng)首頁(yè) 頁(yè)頭部分從整體邏輯上各說(shuō)明以及功能區(qū)域劃分并不清晰，而 登陸、注冊(cè)、登陸后信息、我的賬戶(hù)、幫助等過(guò)于偏右。同時(shí) LOGO 右側(cè)并沒(méi)有簡(jiǎn)單的說(shuō)明文字，也失去了將其特點(diǎn)向訪問(wèn)者介紹的功 能。 導(dǎo)航欄部分，分類(lèi)右側(cè)沒(méi)有一個(gè)向下擴(kuò)展的提示，但實(shí)際有向 下擴(kuò)展的效果，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的誤解。導(dǎo)航最右側(cè)購(gòu)物車(chē)信息并不應(yīng) 該存在這個(gè)區(qū)域中，并不符合邏輯結(jié)構(gòu)也不利于未來(lái)品類(lèi)的拓展。 同時(shí)在購(gòu)物車(chē)右側(cè)應(yīng)該增加一個(gè)“去結(jié)算”按鈕。 同時(shí)首屏廣告感覺(jué)主題并不突出，視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)。同時(shí)性別 傾向于女性，容易產(chǎn)生，網(wǎng)站專(zhuān)賣(mài)女鞋的錯(cuò)覺(jué)。 2.3.22.3.2 品牌大全品牌大全

27、22 / 35 文檔可自由編輯 圖 9 品牌大全頁(yè) 此屏展示清晰，結(jié)構(gòu)也非常合理， 但是只注重展示品牌 logo，沒(méi)有相關(guān)的商品展示，缺乏觀賞性，同時(shí)也是對(duì)資源的浪費(fèi)， 購(gòu)物網(wǎng)站，應(yīng)該在可能的頁(yè)面加入自己的商品，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻 都在瀏覽自己的商品。 2.3.32.3.3 首頁(yè)其他部分首頁(yè)其他部分 首頁(yè)以下主要以品類(lèi)劃分展示產(chǎn)品，整體展示風(fēng)格一致、清晰， 布局較為合理，但是也存在許多問(wèn)題。 這里每個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)均沒(méi)有增加鏈接到相應(yīng)的品類(lèi)列表也沒(méi)有 “更多“鏈接，用戶(hù)無(wú)法通過(guò)這個(gè)區(qū)域快速進(jìn)入對(duì)應(yīng)的品類(lèi)。品類(lèi) 名稱(chēng)右側(cè)其實(shí)是顯示了兩部分信息，品牌和品類(lèi)內(nèi)的商品類(lèi)型，這 兩兩部分信息完全沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分的直

28、接羅列會(huì)對(duì)用戶(hù)的瀏覽造成小 小的困惑，不夠合理。每個(gè)品類(lèi)的推薦產(chǎn)品的 Banner 下方都有一條 用文字說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)，所有文字都是白色但大多數(shù)底色用色很淺， 因此很難辨識(shí)。 23 / 35 文檔可自由編輯 2.3.42.3.4 檢索區(qū)域檢索區(qū)域 1、選擇品牌部分：品牌名稱(chēng)前的方框會(huì)使用戶(hù)誤會(huì)這事多選框 而去點(diǎn)擊方框的區(qū)域；建議修改選擇品牌的方式，這種方式品牌少 的時(shí)候尚可，品牌多了非常不易于用戶(hù)瀏覽和選擇；在品牌展示頁(yè) 面，沒(méi)有單品的展示，建議加一些單品的圖片； 2、尺碼選擇部分：目前尺碼選擇過(guò)于混亂，應(yīng)該是把庫(kù)里的所 有尺碼都讀出來(lái)了，建議建立一個(gè)換算機(jī)制，換算成常用的歐碼， 鼠標(biāo)移入顯示

29、歐碼對(duì)應(yīng)的中國(guó)碼、美國(guó)碼和以毫米為單位的尺寸范 圍； 3、選擇類(lèi)型部分：這樣的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)階段好樂(lè)買(mǎi)的需 求，運(yùn)動(dòng)鞋、商務(wù)休閑、正裝鞋、戶(hù)外鞋的下級(jí)分類(lèi)全部在一起顯 示，且連簡(jiǎn)單的劃分都沒(méi)有，用戶(hù)選擇起來(lái)會(huì)非常困難，建議不要 使用這樣的列表方式，必須再增加一級(jí)分類(lèi)，如運(yùn)動(dòng)鞋、商務(wù)正裝、 商務(wù)休閑、戶(hù)外 綜合來(lái)看這個(gè)區(qū)域的布局已經(jīng)不適合樂(lè)淘網(wǎng)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)， 是急需解決的一個(gè)重要區(qū)域。 2.3.52.3.5 用戶(hù)選擇邏輯用戶(hù)選擇邏輯 從個(gè)人購(gòu)物思維來(lái)分析，樂(lè)淘網(wǎng)的選擇邏輯。 首先，我需要購(gòu)買(mǎi)一雙男鞋，因此我會(huì)首先進(jìn)入男鞋分類(lèi)，而 在我購(gòu)買(mǎi)前我會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的鞋有一個(gè)預(yù)期，比如板鞋，當(dāng)然也有

30、可能預(yù)期的是品牌，比如耐克。但是在品牌往往是在購(gòu)鞋類(lèi)型之后 的， ，因?yàn)榧偃缥覍?duì)一雙板鞋的需求大致不變的前提下，假如耐克沒(méi) 24 / 35 文檔可自由編輯 有適合我的款式，我可以選擇阿迪達(dá)斯或者彪馬等，直到我選擇了 我喜歡的款式以及可接受的品牌。 此外，我們還有一種預(yù)期是價(jià)格預(yù)期，因此基于上述描述，我 們正常的檢索習(xí)慣應(yīng)該是類(lèi)型品牌尺碼價(jià)格其他， 這只是簡(jiǎn)單的檢索。 第三章第三章 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析 3.13.1 搜索引擎表現(xiàn)搜索引擎表現(xiàn) 搜索引擎是網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)非常重要的方面，大多數(shù)網(wǎng)站的 流量都來(lái)自于搜索引擎，因此搜索引擎的衡量將是對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)的

31、標(biāo)準(zhǔn)。 3.1.13.1.1 在百度以及谷歌的衡量在百度以及谷歌的衡量 （1）在百度搜索 以“李寧鞋“為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)樂(lè)淘網(wǎng)以及好樂(lè)買(mǎi)都購(gòu)買(mǎi)了 該關(guān)鍵詞，但是樂(lè)淘在好樂(lè)買(mǎi)之后，但在自然搜索結(jié)果上，樂(lè)淘在 25 / 35 文檔可自由編輯 首頁(yè)前面便可找到，而好樂(lè)買(mǎi)在首頁(yè)并不能找到。證明樂(lè)淘的搜索 引擎表現(xiàn)較佳。 以“好樂(lè)買(mǎi)”為關(guān)鍵詞搜索，共找到了個(gè)結(jié)果，同時(shí)好樂(lè)買(mǎi)還 購(gòu)買(mǎi)了該關(guān)鍵詞，而已“樂(lè)淘”為關(guān)鍵詞搜索，共找到了個(gè)搜索結(jié) 果，但是樂(lè)淘并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該關(guān)鍵詞，在該項(xiàng)比較中樂(lè)淘完勝了好樂(lè) 買(mǎi)，這表明樂(lè)淘網(wǎng)在所有引擎方面做得還是不錯(cuò)的，但是也有改進(jìn) 的空間。 （2）在搜搜搜索 以“李寧鞋”為關(guān)鍵詞進(jìn)

32、行搜索，發(fā)現(xiàn)只有樂(lè)淘網(wǎng)以及好樂(lè)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)了該關(guān)鍵詞，盡管首頁(yè)顯示的為樂(lè)淘網(wǎng)結(jié)果。但在自然結(jié)果中， 很意外的是在前十頁(yè)都沒(méi)有出現(xiàn)樂(lè)淘網(wǎng)以及好樂(lè)買(mǎi)的鏈接，兩者在 搜搜上的表現(xiàn)皆不佳，可能由于搜搜在國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)份額并不高所 致。 3.1.23.1.2 收錄頁(yè)面收錄頁(yè)面 圖 10 樂(lè)淘網(wǎng)在各搜索引擎中收錄情況（來(lái)自） 圖 4 好樂(lè)買(mǎi)在各搜索引擎中收錄情況（來(lái)自） 樂(lè)淘網(wǎng)在主流搜索引擎當(dāng)中的收錄明顯比好樂(lè)買(mǎi)要多，但是在 有道里面的反鏈中，好樂(lè)買(mǎi)比樂(lè)淘網(wǎng)高出很多。 26 / 35 文檔可自由編輯 3.23.2 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前網(wǎng)站最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，而好樂(lè)買(mǎi)以及樂(lè) 淘的廣告隨處可見(jiàn)。比如騰

33、訊 QQ 聊天窗口上、人人網(wǎng)右側(cè)欄、百度 貼吧等頁(yè)面都有其廣告投放的影子。 好樂(lè)買(mǎi)最近消息透露，目前將品牌建設(shè)、提升影響力等納入公 司的大事，年內(nèi)投入規(guī)模將達(dá)到 1.5 億2 億，僅在微博、SNS 平臺(tái)、 網(wǎng)站聯(lián)盟建設(shè)三個(gè)方面投入超過(guò) 1 億元。由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)，樂(lè)淘網(wǎng) 需要有相應(yīng)的解決方法。 3.2.13.2.1 團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu) 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是當(dāng)前十分熱門(mén)的話題，也是企業(yè)或者網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)之一。 樂(lè)淘網(wǎng)以及好樂(lè)買(mǎi)都在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)相關(guān)活動(dòng)，并收獲 了較好的效果。 首先，當(dāng)前各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)擁有一定數(shù)量級(jí)的用戶(hù)，能夠?yàn)?網(wǎng)站導(dǎo)入流量。而從好樂(lè)買(mǎi)以及樂(lè)淘在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上發(fā)起的團(tuán)購(gòu)活動(dòng) 來(lái)看，能夠最

34、大化發(fā)揮團(tuán)購(gòu)的作用以及效果，從而營(yíng)造出了良好的 宣傳效果。 由于樂(lè)淘網(wǎng)和好樂(lè)買(mǎi)都擁有大量品類(lèi)的商品，因此單一促銷(xiāo)某 款商品并不是進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的好方式，因此好樂(lè)買(mǎi)以及樂(lè)淘都采取 了團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的形式，設(shè)置一定的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻并進(jìn)行一定額度的優(yōu)惠， 比如滿(mǎn) 150 元立減 50 元等，同時(shí)該優(yōu)惠券是全場(chǎng)通用的，設(shè)置的門(mén) 檻非常低，因此用戶(hù)非常樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)優(yōu)惠券，并吸引消費(fèi)者到網(wǎng) 27 / 35 文檔可自由編輯 站上進(jìn)行消費(fèi)，而相對(duì)比其他相關(guān)網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，雖然也有相類(lèi) 似的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，但是往往設(shè)置了較高的門(mén)檻，同時(shí)并不全場(chǎng)通 用，因此對(duì)用戶(hù)并沒(méi)有較高的吸引力。 樂(lè)淘網(wǎng)及好樂(lè)買(mǎi)原本在價(jià)格上就擁有非常大的優(yōu)

35、勢(shì)，最進(jìn)行了 相關(guān)的優(yōu)惠，因此幫助他們獲得了大量的流量以及實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。 3.2.23.2.2 普通廣告普通廣告 除了通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外，樂(lè)淘網(wǎng)也在各大網(wǎng)站投放 了大量的廣告，但是相對(duì)于好樂(lè)買(mǎi)，樂(lè)淘網(wǎng)的廣告就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 多了。 3.33.3 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前最為被看好的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也是效果非常 好的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。 3.3.13.3.1 企業(yè)微博企業(yè)微博 夸張的說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入微博時(shí)代，因此很多企業(yè)以及網(wǎng) 站都有自己的官方微博。新浪微博 11 年 4 月底，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已達(dá) 1.4 億，而預(yù)估年底可超過(guò) 2 億用戶(hù)，不排除其中一部分的僵尸粉絲。 騰訊微博依托騰

36、訊 QQ 這個(gè)平臺(tái)，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已達(dá) 1.6 億。月活躍數(shù) 高達(dá) 9000 多萬(wàn)，因此可見(jiàn)微博將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)有力平臺(tái)。 28 / 35 文檔可自由編輯 圖 12 樂(lè)淘網(wǎng)上鞋城新浪微博 圖 13 好樂(lè)買(mǎi)新浪微博 圖 14 樂(lè)淘新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（來(lái)自微博風(fēng)云） 29 / 35 文檔可自由編輯 圖 15 好樂(lè)買(mǎi)新浪微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（來(lái)自微博風(fēng)云） 從圖 12 到圖 15 可以簡(jiǎn)單反應(yīng)樂(lè)淘網(wǎng)以及好樂(lè)買(mǎi)在新浪微博上 的活動(dòng)，比如微博數(shù)、粉絲數(shù)等。 下面將重點(diǎn)分析圖 14，圖 15，從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，好樂(lè)買(mǎi)的活躍 度要高于樂(lè)淘，同時(shí)其活躍粉絲要比樂(lè)淘多，微博的價(jià)值方面，樂(lè) 淘低于好樂(lè)買(mǎi)，說(shuō)明樂(lè)淘網(wǎng)還應(yīng)在微

37、博方面加強(qiáng)。 企業(yè)微博所起到的作用不僅是信息的傳遞，更是與粉絲的互動(dòng)， 并能夠及時(shí)解決用戶(hù)在微博上提出的問(wèn)題，從而達(dá)到品牌宣傳的目 的，假如企業(yè)官方微博僅僅是冷冰冰的發(fā)布信息缺乏與粉絲的互動(dòng)， 將起不到企業(yè)微博所要取得的效果。 3.3.23.3.2 SNSSNS 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo) 樂(lè)淘以及好樂(lè)買(mǎi)在人人網(wǎng)上都設(shè)置了公共主頁(yè)，其中好樂(lè)買(mǎi)擁 有粉絲 150865，樂(lè)淘擁有粉絲 62031，相較于好樂(lè)買(mǎi)有一定的差距。 如圖 16,17 所示，該公共主頁(yè)都發(fā)布了一些與鞋子有關(guān)的流行 30 / 35 文檔可自由編輯 資訊，以及優(yōu)惠活動(dòng)等。同時(shí)并借助人人網(wǎng)舉辦一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 圖 16 樂(lè)淘人人網(wǎng)公共主頁(yè)截圖 圖

38、 17 樂(lè)淘人人網(wǎng)公共主頁(yè)截圖 而從頁(yè)面風(fēng)格上看，兩者較為相似，辨識(shí)度不高，但是與其主 站風(fēng)格較為一致。 31 / 35 文檔可自由編輯 第四章第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完善方案網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完善方案 4.14.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)策略 由于樂(lè)淘與好樂(lè)買(mǎi)相比，在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)上，需要充分考慮價(jià)格因素。 同時(shí)樂(lè)淘網(wǎng)也承諾提供全網(wǎng)最低價(jià)，因此價(jià)格定價(jià)將成為好樂(lè) 買(mǎi)需要重視的問(wèn)題。但是定價(jià)策略上，并不能采取低價(jià)以本傷人的 策略，要盡可能在符合市場(chǎng)的前提下，進(jìn)行有選擇的價(jià)格反擊。 4.24.2 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略 鑒于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前起著非常重要的作用，因此作為標(biāo)準(zhǔn)化 程度

39、非常高的鞋類(lèi) B2C 網(wǎng)站，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將非常適合，也能起 到更好的效果。下面將重點(diǎn)闡述企業(yè)微博和 SNS 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)兩個(gè)方面。 4.2.1 SNS 網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)站結(jié)合推廣將是網(wǎng)站的重點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)合作， 一方面能夠通過(guò)挖掘用戶(hù)的活動(dòng)信息以進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化推薦， 以達(dá)到挖掘用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿，另一方面，能夠通過(guò)社區(qū)屬性增強(qiáng)消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，并提高消費(fèi)者的黏度。與此同時(shí)，網(wǎng)站將加強(qiáng)與當(dāng) 前的熱門(mén)社區(qū)的合作，通過(guò)雙方合作，吸引用戶(hù)的點(diǎn)擊，并通過(guò)用 戶(hù)在社區(qū)網(wǎng)站更活躍的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，能夠針對(duì)更個(gè)性化的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn) 商品信息的個(gè)性化推薦策略。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，迅速推廣品牌 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到好友推薦