電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位

1、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位作者：吳曉茹來(lái)源：科技視界2017年第34期【摘 要】電子商務(wù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者在新環(huán)境下都被賦予了新的內(nèi)涵。本文從企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者、面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身三個(gè)層面在電子商務(wù)環(huán)境下與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的差異出發(fā)，探討企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新定位的必要性以及如何從各個(gè)層面展開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位?！娟P(guān)鍵詞】電子商務(wù)；重新定位；目標(biāo)市場(chǎng)0 引言據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年發(fā)布的第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%1。隨著網(wǎng)

2、絡(luò)應(yīng)用的普及，電子商務(wù)也隨之而起。2002年大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民在一年中只從網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)1-2次東西；而2005年，有25%的網(wǎng)民具有在購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的經(jīng)歷；2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)達(dá)到7400萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為60%；2010年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是迅速躥紅，取得了巨大成功2。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，企業(yè)面臨著各種挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，其目標(biāo)市場(chǎng)也正在潛移默化地發(fā)生變化。其中，在目標(biāo)市場(chǎng)定位中起關(guān)鍵作用的客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者在新環(huán)境中也被賦予了新的內(nèi)涵3。為了脫穎而出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在電子商務(wù)環(huán)境下，審時(shí)度勢(shì)，進(jìn)行重新定位。本文從企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者、面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身三個(gè)層面在電子商務(wù)環(huán)境下與傳

3、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的差異出發(fā)，探討企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行重新定位的必要性以及如何從各個(gè)層面展開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位，以幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變。1 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的重新細(xì)分從“量”上，互聯(lián)網(wǎng)的高普及率、網(wǎng)絡(luò)的無(wú)時(shí)間、地域限制以及網(wǎng)上購(gòu)物的便利性使市場(chǎng)逐漸演變成全球性的市場(chǎng)，企業(yè)擺脫地域限制面對(duì)著巨大的潛在市場(chǎng)；而“質(zhì)”上，消費(fèi)者化被動(dòng)為主動(dòng)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者越來(lái)越多，但“口味”也越來(lái)越刁，以往的市場(chǎng)細(xì)分在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)不能再如以往一樣去看待市場(chǎng)，單純地從地理變量、人口變量等去細(xì)分。首先，企業(yè)應(yīng)以全球性

4、的觀(guān)念去看待市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合心理變量和行為變量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新細(xì)分。電子商務(wù)環(huán)境下，市場(chǎng)的地域性在逐漸消失，人口流動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)的使用使得一些因地域、年齡等引起的差異趨于相同，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多地在于追求個(gè)性需要、精神滿(mǎn)足?？梢哉J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者間的“整體性差異”逐漸消失，趨向一致，但消費(fèi)者個(gè)體正在自主尋求特色創(chuàng)造不同于他人的個(gè)性，即電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者相同又不同，而目前，消費(fèi)者亟需彰顯自己的“不同”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)助消費(fèi)者開(kāi)發(fā)各自的與眾不同，從消費(fèi)者的心理、行為去挖掘潛在需要，預(yù)測(cè)市場(chǎng)走向，據(jù)此重新細(xì)分電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)市場(chǎng)。2 電子商務(wù)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)者的重新評(píng)估杰克特勞特認(rèn)為：“每次重新定

5、位都要以心智中的競(jìng)爭(zhēng)為起點(diǎn)。重要的不是你想要做什么，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么?！?較傳統(tǒng)市場(chǎng)而言，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。首先，跨越地域限制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，尤其中小企業(yè)相對(duì)以前“玩”得起，更是前仆后繼。其次，許多企業(yè)舍棄中間商直接與消費(fèi)者溝通，形成產(chǎn)銷(xiāo)一體格局，中間商為求生存也會(huì)進(jìn)行重新定位，甚至進(jìn)入上游與原企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。再者，網(wǎng)絡(luò)壞境下消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向溝通以及企業(yè)可全天候的經(jīng)營(yíng)，都為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪企業(yè)自身已有顧客創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者之間的聯(lián)系程度又會(huì)限制企業(yè)搶奪市場(chǎng)。且網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)的產(chǎn)品信息、營(yíng)銷(xiāo)信息等無(wú)所遁形，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較以前更容易模仿復(fù)制企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)手

6、段，甚至在節(jié)約成本的情況下超越企業(yè)。所以，電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行重新評(píng)估，勢(shì)在必行。但電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的重新評(píng)估，不僅要考慮其競(jìng)爭(zhēng)威脅，還應(yīng)考慮與其攜手合作、共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的可能性。新環(huán)境下，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的回歸、需求的多樣性等使得單個(gè)企業(yè)生產(chǎn)成本增高，而消費(fèi)者追求低價(jià)的特性又使得企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，再次降低企業(yè)的可得利潤(rùn)。且從消費(fèi)者角度出發(fā)，市場(chǎng)上過(guò)多的產(chǎn)品也會(huì)影響消費(fèi)者的最終消費(fèi)。事實(shí)上更多的選擇是種阻力，會(huì)抑制人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使人們更可能延緩決策4。因?yàn)檫x擇過(guò)多，人們要做出決定就更加困難，其次過(guò)多的選擇會(huì)降低人們從決定中獲得的滿(mǎn)意度。企業(yè)提供各具特色的產(chǎn)品是為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)

7、者滿(mǎn)意，但卻可能適得其反。這無(wú)疑加大了企業(yè)的發(fā)展壓力。此時(shí)，處于賣(mài)方市場(chǎng)的各企業(yè)之間若達(dá)成共識(shí)，化單槍匹馬為聯(lián)盟出擊，即可在滿(mǎn)足甚而提高消費(fèi)滿(mǎn)意度的同時(shí)提高企業(yè)在市場(chǎng)中的盈利水平，實(shí)現(xiàn)共贏?？梢?jiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)持著“競(jìng)合理念”來(lái)重新評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的重新定位消費(fèi)者“量”“質(zhì)”上的變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇皆預(yù)示著企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)悄然改變。當(dāng)在傳統(tǒng)中建立起來(lái)的定位已難以引起消費(fèi)者的共鳴，且面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅又成為反擊前進(jìn)的阻力時(shí)，企業(yè)要在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下取得長(zhǎng)足發(fā)展，重新定位才是萬(wàn)全之策，但其本身具有較高風(fēng)險(xiǎn)，面臨著三大困難：企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的困難、消費(fèi)者

8、認(rèn)同的困難以及企業(yè)能力（資金、人才等）限制的困難。因此，電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位過(guò)程中，應(yīng)做到以下三點(diǎn)。（1）取得高層的鼎力支撐。重新定位是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策，其風(fēng)險(xiǎn)高，需要企業(yè)高層有足夠的魄力和支持力度，才有鼓舞士氣、取得萬(wàn)眾一心的基礎(chǔ)，高層的重視和支持也是重新定位在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的保障。（2）同時(shí)考慮目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客及已有顧客，獲取現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)重新定位的認(rèn)同是企業(yè)在新環(huán)境下取得重新定位成功的關(guān)鍵所在，缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)無(wú)疑是竹籃打水白做工。而為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)在重新定位中就更需要去關(guān)注消費(fèi)者的需要。（3）對(duì)自身進(jìn)行重新定位的能力進(jìn)行評(píng)估。首

9、先應(yīng)該考量企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物對(duì)重新定位的支持力度。特別的，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更要考量自身?yè)碛械募夹g(shù)是否支持企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、電子商務(wù)高度融合。其次，企業(yè)還應(yīng)考慮與所在價(jià)值鏈上的其他利益相關(guān)者形成合作關(guān)系的可能性，借此增強(qiáng)自身取得重新定位成功的能力。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單體之間，更是供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源已經(jīng)有了根本性的變化，目前中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”5。企業(yè)要通過(guò)重新定位贏得勝利，更需要“結(jié)伴而行”，利用價(jià)值鏈，構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。最后，企業(yè)重新定位時(shí)，需要考量重新定位是否是有價(jià)值的，又是否明確、清晰。定位和重新定位概念只有對(duì)

10、你來(lái)說(shuō)很明顯，對(duì)你的顧客才會(huì)明顯6。消費(fèi)者明了接受企業(yè)的重新定位，重新定位才有機(jī)會(huì)展現(xiàn)其價(jià)值。4 結(jié)束語(yǔ)電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)較傳統(tǒng)市場(chǎng)變得更為廣闊；消費(fèi)者與以往也大有不同，需求更顯多樣化、個(gè)性化；市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)程度更是異常激烈。企業(yè)要在電子商務(wù)環(huán)境下取得一席之位，得以長(zhǎng)久發(fā)展，就需要抓住市場(chǎng)變化的契機(jī)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成競(jìng)合格局，同價(jià)值鏈上的利益相關(guān)者共建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位。當(dāng)然，不同行業(yè)、規(guī)模、類(lèi)型的企業(yè)受電子商務(wù)的影響程度有所不同，未來(lái)研究中，可以從更具有針對(duì)性的角度切入對(duì)某一行業(yè)、某一規(guī)?；蚰骋活?lèi)型的企業(yè)進(jìn)行深一步的研究。而基于重新定位的高風(fēng)險(xiǎn)考慮，未來(lái)還可以就如何以低風(fēng)險(xiǎn)的形式融入新市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研究探討?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1CNNIC.第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告R.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.2李國(guó)鑫，李一軍，李兵，葉強(qiáng).我國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素及其演變：基于2006年與2009年數(shù)據(jù)的實(shí)證研究J.管理評(píng)論，2012，24（7）：56-62.3劉穎，周穎.基于電子商務(wù)的