廣告價值分析與效果評估

1、.,廣告價值分析與效果評估,第,九,章,.,目 錄,.,教學目標,通常情況下，廣告通過媒介向廣告受眾傳遞信息，因此，廣告的價值分析往往突出地表現(xiàn)在對媒介價值質(zhì)和量的分析上，但是，廣告價值和媒介價值是有區(qū)別的，在此基礎(chǔ)上，了解廣告效果評估的方式和方法。,.,教學要點,媒介價值量的評估和質(zhì)的評估 廣告創(chuàng)意的價值評估 廣告活動的價值評估 廣告評估的常見模式,.,關(guān)鍵詞,廣告價值 媒介價值 價值評估 廣告效果,.,第一節(jié) 媒介廣告價值分析,.,媒介廣告價值的大小由客觀價值和主觀價值兩部分構(gòu)成，前者使用客觀標準衡量，稱為可量化廣告價值，后者使用主觀標準衡量，稱為不可量化廣告價值。,媒體價值評估標準：客觀

2、（量）主觀（質(zhì)）,.,一、媒介廣告價值量的分析,對媒介的可量化廣告價值的分析，一般涉及以下評價指標：媒介覆蓋域和受眾數(shù)量、媒介覆蓋率、到達率、暴露頻次和毛評點、千人成本。,.,一、媒介廣告價值量的分析,（一）媒介覆蓋域和受眾數(shù)量,媒介覆蓋域是指媒介主要發(fā)生影響的空間范圍。通過該指標反映的是媒介傳播信息的范圍和受眾數(shù)量。 印刷媒介：發(fā)行區(qū)域 電波媒介：電波到達區(qū)域 一般情況下，媒介該指標越高，媒介受眾數(shù)量越大，媒介價值也就越高。,受眾數(shù)量是指接觸該媒介并通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。 印刷媒介：發(fā)行量 電波媒介：收信機臺數(shù)量近似反映,.,一、媒介廣告價值量的分析,（二）媒介覆蓋率,定義：媒介覆蓋率

3、是指目標受眾中接觸媒介的百分比。 計算公式： 媒體覆蓋率=媒體到達目標受眾的人數(shù)媒體目標市 場的總?cè)藬?shù) 較高覆蓋率反映媒體較高的目標人群傳達力。,.,一、媒介廣告價值量的分析,（二）媒介覆蓋率,例如： 某雜志在某地區(qū)的目標消費者為2030歲的女性，共有1000萬人，經(jīng)過發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實際擁有2030歲的女性讀者300萬人，則該雜志的目標受眾覆蓋率為30。 某報發(fā)行量為45萬份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，其覆蓋率為15。,.,一、媒介廣告價值量的分析,（三）到達率、接觸頻次和毛評點,到達率 是指一定時段內(nèi)（通常是四個星期）接觸某一媒介訊息的次數(shù)不少于一次的家庭總數(shù)或人員總數(shù)。 到達

4、率=信息送達的目標受眾數(shù)目標受眾總數(shù),對于組合媒體的到達率，一般采用“隨機組合”統(tǒng)計方法計算。 比如廣告主同時選擇A和B兩種媒介作為廣告載體，其中A媒介可到達受眾總體的60%，B媒介可到達受眾總體的50%。在這兩種媒介組合的情況下，組合媒體的到達率為80%（60%+40% 50%）。,.,一、媒介廣告價值量的分析,（三）到達率、接觸頻次和毛評點,接觸頻次 定義：指接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。 回答的問題是：在一個廣告投放計劃完成后，目標觀眾平均每人看到廣告幾次？ 計算公式： 平均接觸頻次受眾總接觸頻次到達率,.,一、媒介廣告價值量的分析,（三）到達率、接觸頻次和毛評點,毛評點

5、 毛評點表示廣告收看的程度。 計算公式： 毛評點到達率接觸頻次,毛評點用實際人數(shù)表示時也稱為“視聽眾接觸度”。 例如：某刊播廣告的媒介在一定時間段內(nèi)到達率是50%，平均接觸頻次為3，則總毛評點為50% 3=150%；如果某受眾群體總數(shù)為200萬人，則每100個受眾中有50人接觸了媒介，平均每人3次接觸，送達的視聽眾總接觸度為300萬人（50% 3 200）。,.,一、媒介廣告價值量的分析,（四）千人成本,定義：千人成本是指使刊播廣告的媒介到達1000戶家庭或個人，廣告主所支付的廣告費用。 成本是指一個媒體的廣告時段（版面）的價格。 千人成本可以用來評估廣告的效率及其經(jīng)濟性。 計算公式： 千人成

6、本廣告費用所到達的對象人數(shù)1000,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,媒體在一般的作業(yè)上大多偏向量化評估，即媒體覆蓋率、接觸人數(shù)、千人成本等，看重的是人數(shù)或人頭數(shù)等媒體效率上的評估。 然而，廣告主媒體投資的目的是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒體效果。 媒體投資評估不應只關(guān)注接觸人口的問題，還要涉及接觸效果。,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,由于量化評估是假設(shè)各媒體載具為等值，因此在評估上忽略品牌及活動的個別性，而以固定的評估項目評估所有媒體，如收視率、閱讀率、千人成本等固定評估項目。 質(zhì)化評估則注重針對個別品牌及活動，媒體所能提供的價值，所以在評估項目上因個別性較高也較為主觀和

7、不固定。,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,質(zhì)化評估項目,接觸關(guān)注度 干擾度 廣告環(huán)境 編輯環(huán)境 相關(guān)性,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”。 收視率調(diào)查關(guān)注消費者“有沒有”收看。 基本假設(shè)：消費者專注地接觸媒體時的廣告效果比漫不經(jīng)心的接觸高。 廣告效果：廣告被收視及記憶的程度。,（一）接觸關(guān)注度,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,關(guān)注度測量要素： a 收看頻次和連續(xù)性 b 主動收看或是被動參與 c 節(jié)目喜歡程度及錯過收看的失望程度 評估的方法：在傳統(tǒng)的收視率評估上加上質(zhì)量指數(shù) 質(zhì)量指數(shù)： 收視連續(xù)性、（節(jié)目）關(guān)注指數(shù)、時段指數(shù),.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,（二）干擾度,干擾度

8、：受眾接觸媒介的廣告干擾度和受眾接觸廣告的廣告干擾度。 受眾接觸媒介的廣告干擾度：受眾接觸媒介時受廣告干擾的程度，一般用廣告占有媒介的時間或空間大小來表示。 受眾接觸廣告的廣告干擾度：受眾接觸特定廣告信息受同一媒介上刊播的其他廣告的干擾程度。一般用特定的廣告占媒介刊播廣告的總時間或空間的比重表示。,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,（三）廣告環(huán)境,廣告環(huán)境：媒體載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。 與干擾度計算載具內(nèi)廣告的量不同，廣告環(huán)境指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。 評估廣告環(huán)境的意義在于，如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶效應，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌。,.,二、媒介廣告

9、價值質(zhì)的分析,（四）編輯環(huán)境,編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯氛圍對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。 評估工具： 載具形象：載具的形象與品牌或創(chuàng)意的契合度。 載具地位：特定媒體載具在其類別中所占的地位。,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,載具地位的評價原則： 載具地位排名與受眾大小相關(guān)，但并不一定受眾多，載具的地位排名就一定靠前。 載具地位對廣告效果的意義在于，領(lǐng)導地位的載具對其受眾具有較大的影響力，將連帶使在該載具出現(xiàn)的廣告具有較大說服效果。,.,二、媒介廣告價值質(zhì)的分析,（五）相關(guān)性,相關(guān)性：產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。 運動類商品刊登在體育刊物上、嬰兒用品出現(xiàn)在育嬰節(jié)目上，等等。 相

10、關(guān)性的意義在于，消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具；品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的群體，其產(chǎn)出效果也將比出現(xiàn)在毫不相干的載具上高。,.,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的價值評估,.,在當前的廣告運作中，策劃、文案、媒介、作品設(shè)計等應統(tǒng)籌規(guī)劃，以追求最好的整體廣告效果為目標，如果不利于這一目標，可以舍棄某個方面好的創(chuàng)意。,.,.,一、廣告創(chuàng)意價值評估的基礎(chǔ)理論,.,二、廣告創(chuàng)意價值評估的內(nèi)容,.,（一）廣告概念價值評估,目的：確定“廣告應該說什么”，即確定廣告應該強調(diào)的主題是什么。 選擇最佳的主題創(chuàng)意作為廣告訴求的核心主題。,.,（二）廣告文案價值評估,

11、廣告文案價值高低表現(xiàn)為廣告設(shè)計表達廣告訴求的準確程度。 廣告文案價值通過測定目標受眾對廣告語、廣告正文、廣告設(shè)計等的理解和建立的聯(lián)想來確定。 通過廣告文案價值評估，可以修正廣告各構(gòu)成元素中容易引起目標消費者誤解或不清楚的部分，使廣告各要素表達的信息能最大限度地讓目標消費者理解和接受。,.,（二）廣告文案價值評估,如果多一次選擇，你想變成誰 不 這不是選擇 ，而是對自己的懷疑 我能經(jīng)得住多大詆毀 就能擔得起多少贊美 如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗 如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取 如果未來才會精彩 我也絕不放棄現(xiàn)在 你也許覺得我瘋狂 就像我覺得你太過平常 我的真實，會為我證明自己 諾基亞N9，不跟隨,

12、.,（二）廣告文案價值評估,我是誰？從哪來？到哪去？越想成為什么，這些問題就會越大聲。 幸好我還能選擇，而不是被動地接受。 既然選擇，就要熱愛。 既然熱愛，就要堅持。 掌聲多了，自己的聲音才會更強。 經(jīng)歷多了，以后才能看得更清。 誘惑多了，對衷情的才會更堅定。 如果每個人的軌跡是一個螺旋，我不會無休止的擴散，而是沿著走過的路回到原點。只有這樣，才能回答我開始的問題。 重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么。我的真實，會為我證明自己。 諾基亞N9，不跟隨。,.,（三）廣告表現(xiàn)價值評估,廣告表現(xiàn)：怎么說 一個好的廣告主題如果能以幽默的、引人注目的或令人難忘的形式表現(xiàn)出來，無疑對取得理想的廣告效果

13、具有重要的促進作用。 成功的廣告往往不是通過廣告主題，而是通過選擇成功的廣告表現(xiàn)形式（即“怎么說”）使自己的廣告與眾多的競爭對手廣告拉開距離。,.,（三）廣告表現(xiàn)價值評估,這是一份簡歷，作者希望通過它，來尋找到一份影視后期制作的工作。這份自薦視頻發(fā)布在優(yōu)酷網(wǎng)站后，10天時間獲得了64萬個點擊。,.,第三節(jié) 廣告活動的價值評估,.,一、廣告活動價值評估的目的 二、廣告活動價值評估的內(nèi)容 三、廣告活動價值評估的方法 （一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法 （二）廣告草圖或完稿的價值評估方法 1、內(nèi)部評估法 2、專家意見綜合評估法 3、消費者固定調(diào)查戶評估法,.,一、廣告活動價值評估的目的,1、篩選傳播方法

14、 2、預測廣告目的達到程度 3、在開展廣告活動前完善廣告計劃,.,二、廣告活動價值評估的內(nèi)容,廣告活動價值評估一般測試三種基本效果：知覺、理解和反應。,.,二、廣告活動價值評估的內(nèi)容,1、活動的知覺效果 廣告的知覺是指廣告受眾了解這是一個廣告，它傳遞的是某一種銷售信息。 信息過剩的時段，廣告面臨兩個困難：一是由于激烈的廣告競爭，能對受眾產(chǎn)生刺激作用的門檻較高；二是由于刺激源過剩，受眾只能接收廣告信息的“一部分”。 因此，廣告首先必須能夠克服這兩大困難，對受眾產(chǎn)生刺激作用，引起他們的注意，使其對刊播的廣告信息有所知覺。,.,二、廣告活動價值評估的內(nèi)容,2、活動的理解效果 理解是指廣告受眾能夠正確

15、解讀廣告主傳遞的信息信號，即廣告受眾通過廣告刊播獲得的信息與廣告主真正想要傳遞的信息是一致的。 要求廣告信息表現(xiàn)形式必須針對受眾特點進行設(shè)計。,.,二、廣告活動價值評估的內(nèi)容,3、活動的反應效果 反應是指廣告受眾在注意到廣告并正確理解了廣告主想要傳達的信息后，最后所做出的行動。 反應主要表現(xiàn)為受眾最后是否被說服而改變對廣告宣傳品牌或企業(yè)的態(tài)度，是否會采取某些具體行動。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法 1、消費者問詢 問詢對象的篩選標準時必須與目標市場描述相吻合。,概念價值評估：問詢者把各種創(chuàng)意構(gòu)想寫在卡片上，要求受訪者先閱讀卡片，然后歸納概念，并對各個不同創(chuàng)意構(gòu)

16、想按照評價高低進行排序。根據(jù)統(tǒng)計學原理，這樣的評估方法中一般樣本數(shù)要求在50到100之間。,.,三、廣告活動價值評估的方法,2、焦點小組評估 焦點小組評估方法是指從目標市場中組織由8到12人構(gòu)成的焦點小組，在一位經(jīng)過培訓的測試人員的主持下集中討論某個特定產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略題目，并搜集受訪者的印象或態(tài)度信息。 在焦點小組討論過程中，一般都是先錄音，會后由測試人員通過分析錄音資料歸納討論結(jié)果，以評估產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略的價值。,（一）概念和創(chuàng)意策略的評估方法,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,包括內(nèi)部評估、專家意見綜合評估和消費者固定調(diào)查戶評估等。,.,三、廣告活動

17、價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,1、內(nèi)部評估法 內(nèi)部評估是指通過內(nèi)部檢核標準評估廣告草圖或完稿價值高低。使用的主要工具是內(nèi)部檢核表、評分量尺和可讀性公式。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,1、內(nèi)部評估法 內(nèi)部檢核表是將評估標準細目列成一張表，然后對照廣告草圖或完稿進行檢核。檢核表主要內(nèi)容包括：是否已經(jīng)涵蓋了廣告的全部組成要素，是否已經(jīng)涵蓋了產(chǎn)品、服務或品牌的主要銷售特點等。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,1、內(nèi)部評估法 評分量尺是用以評估并比較可選廣告的一種方法。評估的內(nèi)容比如可以是：第一時段有沒有很

18、好地承上啟下，遵循標題并引導廣告正文？或者產(chǎn)品名稱在布局中是否能讓受眾第一眼就看到等。對于這些問題可使用五級評分量尺進行評估，即分為“優(yōu)、良、中、差、很差”。 在對每一種廣告草圖或完稿進行測試后，就可以把測試結(jié)果加總，以便篩選出最優(yōu)廣告草圖和完稿。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,1、內(nèi)部評估法 根據(jù)富賴仕的可讀性公式，最易讀的文案為每句有14個字，每100個字有140個音節(jié)，10個涉及人稱的文字和總計43%的涉及人稱的語句。在廣告草圖和完稿的內(nèi)部評估中，可讀公式是一種重要的方法。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,2、專家

19、意見綜合評估法 組織相關(guān)專家對廣告草圖和完稿進行判斷評估，可分為專家會議法和德爾菲法兩種。 專家會議法要求專家以會議方式通過廣告草圖或完稿進行討論分析來評估其價值。 德爾菲法是以信函形式向篩選出的專家郵寄評估資料和評估意見表，專家填好后寄回，企業(yè)將專家意見歸納整理后將首次評估結(jié)果通過信函反饋給專家，并請專家再次給出評估意見，如此反復多次，最后得到評估結(jié)果。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,3、消費者固定調(diào)查戶評估法 （1）消費者選擇法 （2）消費者態(tài)度法 （3）衡態(tài)法 （4）機械法 （5）言詞反應法,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值

20、評估方法,3、消費者固定調(diào)查戶評估法 （1）消費者選擇法 首先選出一定數(shù)量的消費者，然后請他們在若干可選廣告草圖或完稿中挑選出最喜歡的一種，并給出理由。 判斷法：將所有廣告草圖或完稿全部交給篩選出的消費者，請他們根據(jù)自己的評估結(jié)果按照價值由高到低進行排序。進一步還可以對文本進行細分，詳細評估文本各構(gòu)成要素（如標題、插圖、正文等）的價值。 配對法：按照排列組合原則，將廣告草圖或完稿兩個一組進行配對，請消費者分別從中選出價值較高的。被選擇頻率最高的就是最優(yōu)的廣告草圖或完稿。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,3、消費者固定調(diào)查戶評估法 （2）消費者態(tài)度法 將可選廣

21、告草圖或完稿請消費者進行價值評估，并在態(tài)度量表上標記出自己對該廣告的態(tài)度，最后根據(jù)匯總的態(tài)度指數(shù)高低來評估廣告草圖或完稿的價值高低。 與上面的判斷法相同，該方法也可以通過列出廣告文本的主要構(gòu)成要素，對其進行詳細的價值評估。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,3、消費者固定調(diào)查戶評估法 （3）衡態(tài)法 差別法：請篩選出的消費者說出對廣告畫面的印象，匯總消費者得出的印象，通過對廣告設(shè)計意圖進行比較評估廣告設(shè)計價值的高低。同時通過消費者得出的印象與廣告設(shè)計意圖的比較，還可以發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以改進。 三性法：妥善性、獨特性和可信性。運用這三性標準來評估廣告中哪個主題更

22、為穩(wěn)妥。 態(tài)度改變法：通過評估消費者在看了廣告后對廣告商品或品牌的態(tài)度改變程度來評估廣告設(shè)計價值的高低。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,3、消費者固定調(diào)查戶評估法 （4）機械法 該方法分為視向器法、按鈕儀法和電位法。 視向器可以記錄消費者觀看廣告各個組成部分的時間長短以及視線移動順序。通過記錄這些信息，可以獲得廣告在消費者那里引起的注目程度和時間順序。 按鈕儀法：將部分消費者集中在一個房間內(nèi)，每個人座位上設(shè)有開關(guān)，開關(guān)兩端有紅綠燈各一個，消費者在感到廣告有趣時按亮綠燈，感到無聊時按亮紅燈。通過記錄消費者的反應，可以評估廣告各個組成部分的價值高低。 電位法：

23、人在心理受到?jīng)_擊時體汗會有所變化，通過電測消費者看到廣告時的體汗變化情況評估廣告對人的刺激強度，進而評估廣告價值。,.,三、廣告活動價值評估的方法,（二）廣告草圖或完稿的價值評估方法,3、消費者固定調(diào)查戶評估法 （5）言詞反應法 將可選廣告草圖或完稿在篩選出的消費者面前展示幾秒鐘，隨后請消費者馬上講出或?qū)懴聨讉€當時想到的字、詞，最后通過分析這些言詞來評估廣告價值的高低。,.,第四節(jié) 廣告效果評估,.,一、廣告效果的界定,廣告效果是指企業(yè)事先確定的廣告目標通過廣告活動的實現(xiàn)情況。 廣告效果可以視為廣告投入的產(chǎn)出，它是指廣告對消費者產(chǎn)生的影響。,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式 （

24、二）AIDAS模式 （三）DAGMAR模式,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式,AE=P3A 【（II PP CQ）A 】TF FT S D,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式,P3A,廣告前要素,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式,要使廣告本身有效還必須考慮接受者（audience）的問題。 表達式為（II PP CQ）A,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式,TF FT S D,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式,把廣告前要素，廣告本身要素和廣告后要素代入廣告效果表達式中，

25、完整的白德爾三要素模式縮寫可表述為：,AE=P3A （II PP CQ）A TF FT S D,.,二、廣告效果評估模式,（一）白德爾三要素模式,特點： 1、各要素全部用乘號相連。這就意味著如果一個要素為零（或沒有考慮到），整個廣告等于什么效果也沒有取得。如果一個要素是負值，廣告效果也是負的。 2、這個模式不能運算。因為各相關(guān)要素無法量化處理。,.,二、廣告效果評估模式,（二）AIDAS模式,四階段AIDA,.,二、廣告效果評估模式,（二）AIDAS模式,五階段AIDMA,.,二、廣告效果評估模式,（二）AIDAS模式,現(xiàn)代影響理論強調(diào)以消費者為核心，要讓消費者滿意（satisfaction）。因此，在AIDA法則后加上個S（滿意）變?yōu)锳IDAS模式，使其更接近廣告效果本質(zhì)。滿意的消費者產(chǎn)