市場營銷實務(wù) 郭課件;

1、1,市場營銷實務(wù),主講：郭勝,過程考核（60%） +期終考核（40%） =100%,課程導(dǎo)學(xué)-考核,個人平時分：30分 小組平時分：30,小論文：40分,3,成立公司（分組）,要求 每組人數(shù)不少于9人，不多于12人。總共不超過6個組。 要求在：10分鐘以內(nèi)分組，在規(guī)定時間完成的獎勵5-10分。 未達標(biāo)的：扣1-5分。,4,情景一 消費者購買的動機,5,營銷案例導(dǎo)入,萬寶路的故事,10分鐘，10分,6,市場營銷的運用者： 1.商業(yè)。 2.非商業(yè)機構(gòu)。 如慈善機構(gòu)的捐款活動。 3.個人,第一節(jié) 市場營銷基本內(nèi)涵,7,企業(yè)需要營銷以滿足- 消費者的需要 學(xué)校需要營銷以滿足- 廣大學(xué)生的需要 醫(yī)生需要

2、營銷以滿足- 其患者的需要 政治家需要營銷，以滿足- 他的人民支持的需要 我們自己也需要營銷，- 以滿足自己利益的需要,你知道嗎？,8,市場營銷是：一門科學(xué)，一種行為，一項藝術(shù)。 科學(xué)：嚴謹?shù)摹＠缡袌稣{(diào)查。 行為：商業(yè)行為，生活行為。 藝術(shù)： 【續(xù)講故事】： 【個人任務(wù)】法國白蘭地走進英國的故事。,第一節(jié) 市場營銷基本內(nèi)涵,9,企業(yè)通過市場營銷可以銷售什么？ 答案： 1.產(chǎn)品。 2.服務(wù)。,思考1811 1822,10,【個人任務(wù)】填空：，第二個空6分， 1、市場營銷的目標(biāo)是 ， ， ； 2、市場營銷的核心是 ；因為 其可以產(chǎn)生 。,【小組實踐任務(wù)】了解問題比需求更重要 請你以銷售員網(wǎng)店客服

3、的身份，針對以下客戶的購買行為，分析該客戶可能存在的問題，并針對其問題制定銷售策略。要求最少寫出可能存在的2大問題，并針對2個問題，制定相應(yīng)的銷售策略。 1、一個三十歲左右的年輕人來到大眾4s店，打算買車。 2、一個陌生人在微信問你，你的膜法傳奇面膜是否是正品。 3、一個二十歲男孩子在銀泰周六福柜臺看首飾。 4、一個中年男人去國美買自動炒菜機。 5、一個買家在你的淘寶店想買3個一樣的掃地機。 6、一個買家在旺旺上問，你的代步器能優(yōu)惠點賣嗎？,12,討論:產(chǎn)生購買的兩大心理動機,【行動學(xué)習(xí)法】 團隊討論，每人寫下自己的答案，把紙條放置桌子中央，答案重復(fù)的放置旁邊，組長總結(jié)，闡述。,13,一、追求

4、快樂： 1. 面子 2.尊貴 3.喜歡 4.時尚 5.舒適 6.健康,14,當(dāng)客戶在購買以下產(chǎn)品猶豫不決時，你如何利用購買追求快樂或者逃避痛苦的心理動機，進行銷售： 追求快樂 逃避痛苦 白領(lǐng)在火車站買充電器 一個女大學(xué)生買時裝 老王在旅行社計劃出游泰國 王女士在女子健身俱樂部,【現(xiàn)場實踐】1822 1811,1.2市場營銷發(fā)展史,1、生產(chǎn)階段 2、質(zhì)量階段 營銷1.0 3、需求階段 營銷2.0 4、體驗互動階段 營銷3.0 5、參與階段 營銷4.0,【案例分析】p 10,團隊任務(wù)2： 杭州某自助餐飯店提供中檔餐飲服務(wù)，每位100元，請問，應(yīng)該如何處理好顧客滿意體驗和就餐效率的矛盾。,思考1：

5、該公司應(yīng)該如何表達，才不至于 因為效率而傷害客戶的情感。,1.3產(chǎn)品的價值,18,顧客價值,價值 指消費者的付出成本與獲得利益之間的比率。 【思考】 1、消費者付出成本包括哪些呢？ 2、消費者獲得價值包括哪些？,19,1.4 .5顧客偏好及調(diào)查,【個人任務(wù)】請調(diào)查：消費者對以下產(chǎn)品的偏好是什么，要求至少不少于5個人。 礦泉水；女款冬裝；男款運動鞋；洗發(fā)水男生；u盤；暖手寶；美團外賣；看電影；,課后作業(yè),請調(diào)查銀泰和東方茂的消費者購買行為的差異及原因。,22,學(xué)習(xí)情境2 市場營銷環(huán)境與市場調(diào)查策劃,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境

6、分析與評價,23,2、1、1市場營銷環(huán)境概述,一、營銷環(huán)境的含義 二、市場營銷環(huán)境的特征 三、營銷活動與營銷環(huán)境,24,2、1、2市場營銷環(huán)境內(nèi)容,一、營銷環(huán)境分類 1.根據(jù)與企業(yè)的關(guān)系：外部和內(nèi)部 外部： 供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、社會大眾 內(nèi)部： 企業(yè)內(nèi)部人員 2.根據(jù)環(huán)境的層次：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境：人口、政治、法律、經(jīng)濟等 微觀環(huán)境：直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者 問題：某地的招商引資政策是屬于哪類？某企業(yè)的競爭者是屬于那類？,25,二、營銷活動與營銷環(huán)境1811,首先，市場營銷環(huán)境在不斷變化之中； 其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 第三，營銷管理者應(yīng)采取積極、主

7、動的態(tài)度能動地適應(yīng)營銷環(huán)境。 【企業(yè)案例】,26,三、【個人任務(wù)：分析問題】,0、微信為什么在印度遭遇打擊？ 1.柯達膠卷哪里去了？ 2.誰給了加多寶沉重一擊？ 3、微軟公司為什么進入中國市場以來，近五年處于虧損？ 4、全球網(wǎng)購巨頭e-bay 為什么在中國市場被阿里巴巴打??？ 5、蒙牛通過超級女聲等活動，為什么逐漸變成了知名品牌。 6、近年來，多家房產(chǎn)企業(yè)虧損嚴重，諸多老板為了躲避債務(wù)，造成跑跑現(xiàn)象。 7、摩托羅拉為什么失敗。 8、小米手機為什么能迅速崛起？ 9、星巴克的成功秘訣。 任務(wù)：從環(huán)境的角度出發(fā)，分析以上案例，說明是適應(yīng)還是違背了環(huán)境的哪一方面？,27,1、宏觀營銷環(huán)境,宏觀營銷環(huán)境

8、指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。,28,（1）經(jīng)濟環(huán)境分析,29,重要概念： 恩格爾系數(shù) 【思維拓展】 1、美國金融危機如何影響世界經(jīng)濟？ 2、購房貸款放寬與緊縮對購房和房價的影響。 3、中國政府減免農(nóng)業(yè)稅后對經(jīng)濟的影響。 4、分析信貸公司的經(jīng)濟環(huán)境如何？ 5、消費者收入對消費者支出的影響。 6、你認為加工型企業(yè)在金融危機下應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？ 7、國家開放二胎政策的目的是？ 分值：10分,30,二、人口環(huán)境分析,市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口數(shù)量與增長速度 人口結(jié)構(gòu) 地理分布與區(qū)間流動,年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu)

9、民族結(jié)構(gòu),31,1、決定市場規(guī)模大小的最基本的因素是？ 2、如果人口的增長快于經(jīng)濟的增長，購買力將受到什么影響？ 3、現(xiàn)在人口發(fā)展的趨勢將對什么企業(yè)提供了機會？ 4、你覺得農(nóng)村的市場大嗎？為什么，農(nóng)村還有什么潛在的市場？ 5、為什么有些發(fā)達國家城市房價低于郊區(qū)房價？ 6、人口流動較大的城市有哪些？適合于經(jīng)營哪些行業(yè)？,問題,32,（3） 社會文化環(huán)境分析,社會文化 主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 【說說你的當(dāng)?shù)匚幕?【問題分析】文化如何影響企業(yè)營銷活動。,33,（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析,科學(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營銷是“創(chuàng)

10、造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。,34,（5）自然環(huán)境分析,主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。包括： 1、無限資源 如空氣、水等； 2、可再生資源 如森林、草地等； 3、不可再生資源 如石油、煤炭等。,35,（6）、政治法律環(huán)境分析,（一）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。,政治局勢 經(jīng)濟政策 國際關(guān)系,36,（二）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的 各項法規(guī)、法令和條例等。 【案例】企業(yè)為什么虧損？,假設(shè)我們是杭州的一個創(chuàng)業(yè)團隊，要做一個新產(chǎn)品水杯，現(xiàn)有產(chǎn)品研發(fā)專項資金100萬元（不包括工資）。團隊有營銷，電子，機電，電商，財務(wù)，軟件等人才共10人。請完成以下任務(wù)： 1

11、、新產(chǎn)品名稱。 2、新產(chǎn)品功能 3、新產(chǎn)品客戶需求 4、新產(chǎn)品競爭者 5、國家相關(guān)政策 6、新產(chǎn)品賣點 7、新產(chǎn)品定價策略 8、新產(chǎn)品營銷渠道,【小組任務(wù)】40分1811,38,swot 分析： s:優(yōu)勢。 w:弱勢。 o:機會。 t:威脅。 企業(yè)內(nèi)部條件：s,w 企業(yè)外部條件：o,t,補充知識：環(huán)境分析swot法,39,課堂討論與思考,1、 當(dāng)你正沉浸在西式快餐的美味和氛圍中時，殊不知麥當(dāng)勞與肯德基這兩大快餐巨頭正打得難分難解。你認為在中國市場上kfc有哪些優(yōu)勢，劣勢，機會，哪些威脅？,40,1985年4月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料。

12、為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。可口可樂公司為了應(yīng)對百事可樂的競爭，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時兩年多，花費400萬美元。它進行了20萬次口感測驗，在無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認為新可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。 【討論】 1 這個新口味產(chǎn)品市場反饋如何？ 2 這次調(diào)查結(jié)果的根源是？,項目任務(wù)2.2 市場調(diào)查,41,實踐環(huán)節(jié),假設(shè)我們要在學(xué)校開一家電動車租賃店，英語四級培訓(xùn)中心，快餐店，果汁店，零食店，不知道是否有市場，請設(shè)計調(diào)查問卷一份， 要求： 1、至少設(shè)計10個問題。

13、2、每個問題要提供答案選項。 3、問題要和項目的需求、產(chǎn)品定位，價格策略等密切相關(guān)。,42,【個人任務(wù)】思考： 1.什么是營銷戰(zhàn)略？ 2、營銷戰(zhàn)略的特點？ 【小組任務(wù)】分析以下是否屬于營銷戰(zhàn)略： 1.通過技術(shù)創(chuàng)新提升生產(chǎn)效率 2.企業(yè)打造品牌 3.決定與一個客戶就某筆交易進行談判 4.發(fā)行股票吸收資金 5.走國際化營銷之路 6.與政府建立良好關(guān)系 7、招聘業(yè)務(wù)員,學(xué)習(xí)情境3 制定市場營銷戰(zhàn)略,43,項目任務(wù)3.1 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一、 成本戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先優(yōu)勢，就是要使企業(yè)的全部成本低于競爭對手，通過最低成本獲得競爭優(yōu)勢。,44,【團隊任務(wù)】如何獲得成本優(yōu)勢？,具體而言，企業(yè)要想獲得成本優(yōu)勢可以從

14、以下幾方面入手 第一，現(xiàn)有產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。 重要概念：規(guī)模生產(chǎn) 第二，做好供應(yīng)商營銷，搞好協(xié)調(diào)與配合，以降低成本和分攤成本。 第三，塑造企業(yè)成本文化，實現(xiàn)成本的有效控制。 第四，加強生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的現(xiàn)代化。,1、搜尋中國微波爐公司近十年第一品牌(綜合實力)？ 2、這家公司的優(yōu)劣勢是？ 3、這個公司的戰(zhàn)略有哪些？,【個人任務(wù)：數(shù)據(jù)分析】, ,二、 差異化戰(zhàn)略,47,企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略，主要可以從三方面入手： 第一，產(chǎn)品差異化。 【舉例】 第二，服務(wù)差異化。 【舉例】 第三，企業(yè)形象差異化。 【舉例】1422,48,新聞發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營的

15、第一步的原由，一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場空間，據(jù)資料顯示，中國0-14歲的少年兒童有2.87億，占總?cè)丝诘?2.5%，而目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均每個孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進軍童裝不僅可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，也可實現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻的夙愿。,三、多元化戰(zhàn)略,49,你對娃哈哈進軍童裝業(yè)怎么看？是否可以成功？,視頻分析, 海爾的戰(zhàn)略是？,51,任務(wù)情境納愛斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分用的牙膏,分析：納愛斯有必要把牙膏分為男女款嗎？,圖納愛斯牙膏廣告圖片,學(xué)習(xí)情境4 市場策劃,52

16、,制定衡量細分市場吸引力的標(biāo)準，選擇一個或幾個要進入的市場。,確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。,按不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群，勾勒出細分市場的輪廓。,什么是stp,閱讀第三章材料： 本田剛進入美國市場時stp是如何設(shè)計的。,54,最大程度體現(xiàn)自己優(yōu)勢，尋找市場機會 【例】分眾傳媒電梯廣告,有利于隔離競爭者 【例】游戲征途,4.1市場細分作用,55,舉例說明,地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟情況 自然環(huán)境 氣候條件,人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰,心理因素 生活方式 個性特征,行為因素 購買時機 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實,用什么去細分市場？,56,

17、市場細分方法,1、單一因素法 2、系列因素法,57,實踐活動,根據(jù)3 細分因素，如何細分以下市場： 1.玩具 2.女裝 3.工藝品 4.裝潢行業(yè) 5.文具 6.運動鞋,58,一、【思考】肯德基創(chuàng)立之初在美國獲得成功的原因是？ 二、選擇目標(biāo)市場的最基本條件; 1. 發(fā)展趨勢 2、市場空間 （符號）,任務(wù) 4.2 目標(biāo)市場1811,60,一、什么是市場定位,任務(wù)4.3 市場定位,市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占強有力的競爭位置。,一、【思考】請寫出產(chǎn)品

18、定位的關(guān)鍵詞; 要求：寫四個詞，其中一個正確就得分。,特色 優(yōu)勢 唯一 排他 差異,思維拓展,1、stp 戰(zhàn)略是否適合于非生產(chǎn)類公司？,1.娃哈哈礦泉水 2.李寧運動鞋 stp戰(zhàn)略 3.加多寶 4.香飄飄奶茶 5.奧康皮鞋 6.聯(lián)想電腦,小組任務(wù),65,四、【團隊任務(wù)】看廣告，分析以下產(chǎn)品定位 20分 1、李寧牌服飾 ， 2、帝豪汽車 3、利群廣告： 4、周六福珠寶， 5、蘭蔻化妝 6、tcl王牌彩電,66,營銷實踐：stp分析,對以下產(chǎn)品進行stp 分析： 某品牌保險箱，富陽桶裝礦泉水，某品牌運動鞋，某品牌土雞蛋，某品牌油漆，某品牌充電器 要求： 1、設(shè)計產(chǎn)品名稱 5分 2、stp分析 10

19、分 市場細分，目標(biāo)市場，市場定位 3、設(shè)計廣告語 5分 要求： 1.產(chǎn)品名稱要和市場定位聯(lián)系 2.目標(biāo)市場是根據(jù)細分的因素來選取的 3.廣告語要表達定位，不超過50個字。,課堂頭腦風(fēng)暴,如果我要做一個以爆品為主題的創(chuàng)業(yè)項目，請問可以如何做？ 要求：搜尋相關(guān)資料，寫出項目的商業(yè)計劃ppt，主要內(nèi)容包括項目簡介，產(chǎn)品定位，盈利模式，市場競爭,68,分析判斷,市場定位就是打造產(chǎn)品的特點以區(qū)別于其他產(chǎn)品，找到自己在客戶心中的位置。因此，定位要牢牢記住，不能隨意改變。,69,學(xué)習(xí)情境5 制定產(chǎn)品策略,70,銷售額,時間,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,1、概念,產(chǎn)品生命周期,利潤,product lif

20、e cycle,71,【討論】,企業(yè)在產(chǎn)品生命周期四個階段應(yīng)該會有什么表現(xiàn)？,72,new product development (一)新產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 (二)開發(fā)方向 多能化、小型化、完善化、多樣化、,新產(chǎn)品開發(fā),73,(三)開發(fā)程序 1、構(gòu)思 2、篩選 3、產(chǎn)品概念形成 4、制定營銷策略 5、商業(yè)分析 6、產(chǎn)品開發(fā) 7、市場試銷 8、批量上市,74,實踐操作,按照新產(chǎn)品開發(fā)程序，開發(fā)以下產(chǎn)品： 如*大學(xué)生小學(xué)生英語口語智能產(chǎn)品，可以是機器人，也可以是一個app或者小程序，或者是一個vr設(shè)備。 *廚房洗碗機 也可以自己選擇合適的產(chǎn)品進開發(fā)。 1、針對痛點 5分 2、

21、賣點 10分 3、創(chuàng)新性 5分 4、市場需求預(yù)測 （一年多少銷售額） 10分 5、產(chǎn)品stp中的p （一句話或者幾個詞來表達） 10分,75,思考以下問題 1.品牌就是名牌嗎？ 2.可口可樂的中文名稱有什么優(yōu)勢？ 3.用拼音來表達品牌有什么劣勢？ 4.為什么許多女士會花幾萬元買一個lv包？ 5.著名品牌一定是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品嗎？ 6.你認為小米手機和其他國產(chǎn)手機比有什么優(yōu)勢？ 7.包裝的分類 8.舉例說明你是否會因為包裝產(chǎn)生購買或者放棄購買的意念？ 9.包裝如何影響消費者？ 10.品牌與商標(biāo)的區(qū)別？,三、設(shè)計品牌與包裝,76,小組任務(wù)【討論】商標(biāo)的作用 1.區(qū)別 2.宣傳 3.利于介紹產(chǎn)品 4

22、.產(chǎn)品信任度 5.老商標(biāo)帶動新產(chǎn)品銷售 6.促銷 7、保護企業(yè)產(chǎn)品 8、便于消費者識記住,77,商標(biāo)策略 1.同一商標(biāo)策略 2.不同商標(biāo)策略 3.不用商標(biāo)策略,78,包裝,包裝案例,小組任務(wù)：包裝分析 分析以下包裝，可從優(yōu)缺點兩個角度闡述，包括顏色，材質(zhì)，文字， 標(biāo)志，形狀等。,【包裝分析】,82,88,學(xué)習(xí)情境6 定價策略,案例導(dǎo)入,匯源果汁價格策略 撬動市場,90,項目任務(wù) 6.1定價目標(biāo)與影響定價的因素,一、定價目標(biāo) 1. 維持生存 2.追求利潤最大化 【利潤最大化市場分析】 3. 擴大市場份額 【案例分析】份額制勝 4.塑造企業(yè)形象 5.維持經(jīng)營,91,二、影響定價的因素 1.成本因素

23、 最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟界限。 判斷對錯 1、需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。 2、價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。,92,成本類型 固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費用。如：廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。 總成本：固定+變動 平均成本：,二、影響定價的因素,93,2. 需求量 需求量=銷售量 企業(yè)贏利=銷售量*（單位銷售收入-單位成

24、本） 思考：企業(yè)贏利的三條基本途徑？ 3. 需求價格彈性 需求價格彈性也稱需求彈性，其定義為：因價格變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率，反映需求變動對價格的敏感度。需求價格彈性用ep表示：,二、影響定價的因素,94,需求量變動的百分比 ep= 價格變動的百分比 ep=1 需求無彈性 ep1 富于彈性 ep1 缺乏彈性 【舉例說明】：,95,在以下條件下，需求可能缺乏彈性： （1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感； （3）買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求

25、，促進銷售，增加銷售收入。,96,4. 資金周轉(zhuǎn) 【問題】娃哈哈為什么不上市？ 5. 市場競爭 降價 6. 其他的因素 品牌策略，促銷策略，,二、影響定價的因素,97,項目任務(wù) 6.2 定 價 方 法 一、成本導(dǎo)向定價法 1、成本加成定價法 成本加成定價法是一種簡單又最基本的定價方法，它是在平均成本費用之上，加上一定的預(yù)期利潤形成的商品價格。,98,二、價值定價法 如奢侈品 三、供需變化定價法 ef英語培訓(xùn)。1302,99,三、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法 市場價格 2、競爭價格定價法 競爭優(yōu)勢 高或低價策略 3、投標(biāo)定價法,課堂實訓(xùn),富陽某羽毛球廠生產(chǎn)技術(shù)先進，注冊資金 1000萬元，

26、員工500余人。以前為羽毛球 品牌“李寧”代工，今年計劃開始建立自己 的品牌，請完成以下任務(wù)： 1、設(shè)計該品牌名稱 及商標(biāo) 5分 2、設(shè)計該產(chǎn)品產(chǎn)品策略及價格策略 10分 3.設(shè)計該產(chǎn)品廣告語 5分,101,項目任務(wù) 6.3 定 價 技 巧 一、心理定價策略 1、尾數(shù)定價法 2、整數(shù)定價法 3、聲望定價法 4、系列定價法,102,三、折扣與折讓定價 1、現(xiàn)金折扣 舉例 2、數(shù)量折扣 舉例 3、交易折扣 中間商折扣 4、季節(jié)折扣 不同季節(jié)不同價格 5、促銷折扣 招徠定價，特別事件定價，心理折扣,103,四、新產(chǎn)品定價 1、取脂定價策略 舉例 2、滲透定價策略 舉例 3、滿意定價策略,104,項目

27、任務(wù)6.4 價 格 調(diào) 整 一、主動調(diào)價 （一）提高價格 1.向消費者公開成本 2.提高產(chǎn)品質(zhì)量 3.增加數(shù)量 4.改變包裝 思考：企業(yè)提高價格還有那些方式？,105,（二）調(diào)低價格 1、增加服務(wù) 2.提升價值 3.折扣 4、實際降價 思考：企業(yè)的降價策略利弊分析？,課前問題 1、寶潔是品牌嗎？海飛絲，潘婷呢？他們之間是什么樣的關(guān)系。 2、你認為寶潔洗發(fā)水的銷售渠道是怎樣的呢？ 參考課本110頁,107,學(xué)習(xí)情境7 分銷渠道的設(shè)計與管理,108,項目任務(wù)7.1 分銷渠道的設(shè)計,一、分銷渠道,分銷渠道也稱分銷通路或銷售渠道，是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑。 【任

28、務(wù)】畫一個圖表示某種分銷渠道。,109,思考： 1.分銷渠道的起點和終點是？ 2.什么叫終端消費者？ 3.分銷渠道的調(diào)研功能？ 4.分銷渠道的研發(fā)功能？ 5.分銷渠道的融資功能？ 6.設(shè)立分銷渠道應(yīng)該考慮的因素？ 7.你所知道的比較有創(chuàng)意的分銷渠道是什么？ 舉例。 8.你所知道的一種不合法的分銷渠道是什么？ 9.代理和經(jīng)銷的區(qū)別 10.哇哈哈礦泉水的銷售渠道是怎樣的？,110,二、了解分銷渠道的類型 1.分銷渠道的長度和寬度 （1）分銷渠道的長度,生 產(chǎn) 者,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,零售商,中轉(zhuǎn)商,零售商,消 費 者,111,（2）分銷渠道的寬度,1、密集性分銷 2、選擇性分銷 3、獨家分銷,

29、112,三、分析影響分銷渠道選擇的因素,1、產(chǎn)品因素,單價、易腐性、體積和重量、款式變化大、技術(shù)復(fù)雜、,2、市場因素,購買者數(shù)量、購買習(xí)慣：少量而頻繁；多量而次數(shù)少,3.中間商特性 4.競爭特性 5.企業(yè)特性 6.環(huán)境特性,113,任務(wù)情境7.2 分銷渠道管理,114,1.分銷渠道沖突的類型 （1）外部沖突 （2）內(nèi)部沖突,115,一、分銷渠道管理 1.渠道矛盾 2.分銷渠道管理的目的？ 二、分銷渠道管理任務(wù) 1、認真選擇渠道成員 經(jīng)驗，誠信，規(guī)模，人才，能力，地理位置， 2、有效激勵 （1）直接激勵 過程返利，銷量返利,116,（2）間接激勵 客戶管理，促銷等 3、定期評估 4、適時調(diào)整,1

30、17,團隊討論,1.中間商竄貨的動機有哪些？ 2.竄貨對企業(yè)的危害？ 3.竄貨的解決方法？ 穩(wěn)定價格體系 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算 是正確運用激勵措施 加強市場調(diào)研 通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為 加強市場監(jiān)管,課后任務(wù)： 假設(shè)我們是一個學(xué)習(xí)機器人廠家，主要是學(xué)習(xí)，英語，國學(xué)，數(shù)學(xué)等。產(chǎn)品主要是給7-12歲孩子使用。如何設(shè)計產(chǎn)品分銷渠道。,119,學(xué)習(xí)情境8 促 銷 策 劃,項目任務(wù)8.1 了解促銷 一、什么叫促銷？ 所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。 1.促進客戶購買行為 2.促進客戶購買金額 3.促進客戶購買數(shù)量 4.促進潛在客戶

31、數(shù)量 【現(xiàn)場實戰(zhàn)演習(xí)】,120,二、促銷的作用,第一節(jié) 促銷策略概述,121,三、促銷組合 1促銷組合的內(nèi)容 促銷組合是指人員推銷、廣告、公共宣傳，銷售促進四種促銷方式有機結(jié)合起來，綜合運用。 2促銷組合的選擇 企業(yè)在進行促銷活動時，應(yīng)在全面考慮促銷目的、費用、產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期、企業(yè)實力等因素的基礎(chǔ)上，有針對性地選擇靈活多樣的促銷方式及促銷組合策略。,第一節(jié) 促銷策略概述,122,各種促銷手段比較,二、促銷組合及策略,123,團隊任務(wù),假設(shè)場景： 溫州紅蜻蜓皮鞋有限公司去上海參加一個中國鞋業(yè)品牌展銷會，參加會議的主要是皮鞋制造企業(yè)，以及各省市皮鞋批發(fā)商約2000名。該會場共三層，每層有四個

32、區(qū)，分別為東南西北區(qū)。每個區(qū)共三排席位，每排四個公司。每個區(qū)共兩條主過道，八條小過道。該公司帶去的皮鞋有三個檔次，10個款式，價格從200-2000元不等，該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)利潤一般為30%。該公司位置位于三層a位置。,大門,過道,a,124,任務(wù)書,(3天）請每個團隊制定促銷策略 1.ceo；本次參會的目標(biāo)及策略 2.人力總監(jiān)：參加展會的人員職位，數(shù)量及原因；。 3.營銷總監(jiān)：促銷策略，以吸引消費者 4.產(chǎn)品總監(jiān)：帶去什么樣的樣品？ 5.財務(wù)總監(jiān)：參會費用預(yù)算，含交通，食宿，促銷費 要求： 1，分值：第一，二、四、五：各5分，第三10分 2.參會人數(shù)要考慮成本因素，人員重要性。,125,項目任務(wù)

33、8.2 進行廣告策劃 一、廣告目標(biāo)確定 1、提供信息 2、誘導(dǎo)購買 3、提醒使用,126,三、進行廣告信息決策,1. 廣告主題的確定 2. 廣告信息訴求策略 理性訴求策略 感性訴求策略,127,3.廣告信息的表現(xiàn)手法 寫實 比較 權(quán)威 示范 比喻 幽默 警示,【廣告視頻分析】,20分,128,129,四、選擇廣告媒體 （一）種類 1、電視 2、廣播 3、報紙 4、雜志 5、計算機網(wǎng)絡(luò)媒體 6、路牌廣告 7、店面廣告 8、橫幅 9、墻體廣告 10.霓虹燈廣告 11.鏡子廣告 12，手機廣告 13.郵件廣告,130,（二）考慮因素 1、媒體的性質(zhì)與傳播效果 2、目標(biāo)對象的習(xí)慣 3、產(chǎn)品特點 4、企

34、業(yè)支付能力 5、對手的廣告媒體策略,131,團隊任務(wù)四,某浙江機器人制造公司主要生產(chǎn)生活智能機器人，價格大約為1-10萬元。為了在國內(nèi)推廣產(chǎn)品，決定投資60萬元做年度廣告。請選擇二個最合適的媒體，并說明理由。20分 1 中央臺電視廣告 2 浙江黨報 3 浙江省電視臺廣告 4 沿海城市公交廣告 5 航空雜志 6 沿海城市汽車廣播廣告 7 新聞周刊（全國刊物） 8 全國省會城市地鐵廣告,132,項目任務(wù)8.3 銷售促進工具的使用,一、銷售促進 二、銷售促進策略 一）、確定目標(biāo) 二）選擇工具 1、優(yōu)惠券 2、抽獎 3、贈品 4、會員營銷,133,美國pg公司是全世界聞名的跨國公司，它的成就緣于一塊小小的象牙肥皂，而使這一塊象牙肥皂走遍全美的功臣是哈萊普洛斯特。早期的肥皂，通體是黑黝黝的顏色，除實用外，一無是處，不美觀，也無香味。在普洛斯特建議下，一種嶄新的純白、味香、形美的肥皂被研制出來了，普洛斯特還為它起了好聽的名字“象牙肥皂”。在那時，廣告還未被重視，而普洛斯特卻在廣告上花費了大量