2017年4月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題及答案;

1、2017年4月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò) 選、多選或未選均無分。1. 1p62 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 （ ） a.產(chǎn)品管理 b.價(jià)格管理 c.需求管理 d.銷售管理2. 2p89 下列對(duì)交易營(yíng)銷描述正確的是 （ ） a.以合作為主 b.適用于注重短期價(jià)值的顧客 c.注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 d.先留住老顧客，在吸引新顧客3. 3p111 某汽車公司將對(duì)企業(yè)銷售人員的調(diào)查作為車型設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的依據(jù)之一, 這種市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法屬于 （ ） a.德爾菲法 b.銷售人員預(yù)測(cè)法 c.專

2、家預(yù)測(cè)法 d.經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法4. 4p130 通用電氣公司模型對(duì)每項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)定的依據(jù)是 （ ） a.市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) b.市場(chǎng)成長(zhǎng)率和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) c.相對(duì)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) d.市場(chǎng)吸引力和相對(duì)市場(chǎng)份額5. 7p202 當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買但又看不出各品牌有何差異時(shí)， 這種購(gòu)買類型是 （ ） a.習(xí)慣性的購(gòu)買行為 b.復(fù)雜的購(gòu)買行為 c.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為 d.尋求多樣化的購(gòu)買行為6.4p138 美美服裝廠為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，兼并了本地三家經(jīng)營(yíng)不善的服裝廠， 這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略是 （ ） a.向前一體化 b.多角化 c.水平一體化 d.后向一體化7. 5p163 營(yíng)銷環(huán)境

3、中成熟環(huán)境具有的特點(diǎn)是 （ ） a.低機(jī)會(huì)低威脅 b.高機(jī)會(huì)高威脅 c.高機(jī)會(huì)低威脅 d.低機(jī)會(huì)高威脅8.6p170 某國(guó)成品油市場(chǎng)主要由a.b.c三家公司把持，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于（ ) a.完全競(jìng)爭(zhēng) b.壟斷競(jìng)爭(zhēng) c.完全寡頭壟斷 d.完全壟斷9. 7p195 批發(fā)商和零售商屬于 （ ） a.政府市場(chǎng) b.機(jī)構(gòu)市場(chǎng) c.生產(chǎn)者市場(chǎng) d.中間商市場(chǎng) 10.8p217 按照消費(fèi)者的個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，這種市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是 （ ） a.人口變量 b.地理變量 c.行為變量 d.心理變量11.8p224 千城公司面向家庭、飯店生產(chǎn)和銷售廚房用櫥柜，這種目標(biāo)市場(chǎng) 選擇模式是 （ ） a.全面進(jìn)入 b.產(chǎn)品專業(yè)

4、化 c.市場(chǎng)專業(yè)化 d.單一市場(chǎng)集中化12.9p237 在產(chǎn)品概念中，冰箱的式樣是 （ ） a.延伸產(chǎn)品 b.期望產(chǎn)品 c.潛在產(chǎn)品 d.基礎(chǔ)產(chǎn)品13.9p238 下列商品屬于特殊品的是 （ ) a.高檔轎車 b.牙膏 c.香皂 d.毛巾14.9p239 企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目表明了其產(chǎn)品組合的 （ ） a.寬度 b.長(zhǎng)度 c.黏性 d.深度15.9p242 家用腳踏式縫紉機(jī)產(chǎn)品銷量極少，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品失去興趣， 其所處的產(chǎn)品生命周期階段是 （ ） a.導(dǎo)入期 b.成熟期 c.成長(zhǎng)期 d.衰退期16.10p279 藍(lán)景公司為擴(kuò)大銷售額，規(guī)定顧客購(gòu)買的商品數(shù)量若超過200件， 則給予15%的折

5、扣，該種定價(jià)策略是 （ ） a.現(xiàn)金折扣 b.補(bǔ)貼 c.數(shù)量折扣 d.功能折扣17.11p289 大海電器公司生產(chǎn)的加濕器全部賣給批發(fā)商海田公司，再由海田 公司出售給家電賣場(chǎng)并有它們銷售給消費(fèi)者，此分銷渠道的級(jí)數(shù)是 （ ） a.零級(jí) b.一級(jí) c.二級(jí) d.三級(jí)18.11p293制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，該渠道形式是（ ） a.獨(dú)家分銷 b.廣泛性分銷 c.密集性分銷 d.選擇性分銷19.12p313 通過贈(zèng)品、贈(zèng)券及折扣的方式進(jìn)行傳播的工具屬于 （ ） a.公共關(guān)系 b.銷售促進(jìn) c.口碑營(yíng)銷 d.人員推銷20.13p246 某食品企業(yè)主要生產(chǎn)面包以及節(jié)令食品兩大類，并分設(shè)

6、兩名經(jīng)理 負(fù)責(zé)，這種營(yíng)銷組織類型是 （ ） a.職能型營(yíng)銷組織 b.產(chǎn)品型營(yíng)銷組織 c.地理型營(yíng)銷組織 d.市場(chǎng)型營(yíng)銷組織二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均 無分。 21.3p106-107 市場(chǎng)調(diào)研人員在收集資料時(shí)，可以選擇的調(diào)查工具有 （ ） a.頭腦風(fēng)暴法 b.調(diào)查表 c.儀器 d.面對(duì)面訪問 e.定性測(cè)量22.5p144-145 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征包括 （ ） a.客觀性 b.相關(guān)性 c.動(dòng)態(tài)性 d.主觀性 e.差異性23.8p231 企業(yè)開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要

7、包括的環(huán)節(jié)有 （ ) a.市場(chǎng)細(xì)分 b.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 c.市場(chǎng)定位 d.交易營(yíng)銷 e.關(guān)系營(yíng)銷24.10p275-276 下列屬于心理定價(jià)策略的是 （ ） a.尾數(shù)定價(jià) b.招徠定價(jià) c.聲望定價(jià) d.整數(shù)定價(jià) e.習(xí)慣定價(jià)25.12p313 公共關(guān)系的主要工具有 （ ） a.公司雜志 b.捐贈(zèng) c.慈善捐贈(zèng) d.演講 d.研討會(huì)三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.2p78 簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的提升策略。27.2p88 簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的五個(gè)層次。28.5p159-161 簡(jiǎn)述社會(huì)與文化環(huán)境所包括的內(nèi)容。29.10p264-265 簡(jiǎn)述定價(jià)的流程。30.14p367 簡(jiǎn)述一次完整

8、的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容。四、案例分析題（本大題共2小題，其中31題10分，32題15分，共25分）31. 某公司生產(chǎn)“暖心”牌羽絨服，由于款式新穎、做工精良，在市場(chǎng)上一路走俏，近幾年市場(chǎng)成長(zhǎng)率保持在20%以上，在羽絨服市場(chǎng)份額最大。但由于服裝行業(yè)的變化較快，該公司居安思危，決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)鵝絨羽絨服由于其舒適和保暖性更強(qiáng)而逐漸受到消費(fèi)者的追捧，因此該公司決定開發(fā)“溫馨”牌鵝絨羽絨服，定位于高端市場(chǎng)，上述措施進(jìn)一步強(qiáng)化了該企業(yè)在羽絨服市場(chǎng)上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 問：（1）用波士頓咨詢公司模型分析“暖心”牌羽絨服屬于哪種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？企業(yè)對(duì)該類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該采取何

9、種對(duì)策？（4p128） （2）該企業(yè)推出鵝絨羽絨服屬于哪種密集型新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略？使用該策略的前提條件是什么？（4p137）32. 嘉杰家具公司專營(yíng)高端實(shí)木家具。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，公司市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下滑，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后決定實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在產(chǎn)品方面，公司打破單一的純實(shí)木家具的界限，推出板木結(jié)合的產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)原有純實(shí)木家具的等級(jí)，由普通黑胡桃木升級(jí)為東南亞金絲胡桃木；在服務(wù)方面，公司提供了不同特殊的服務(wù)，如定期免費(fèi)上門保養(yǎng)家具，為不同客戶提供家具布置方面的建議等；公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)，保證銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)；公司除了在高端家居建材城進(jìn)行門店銷售外，還借助

10、于電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。此外，公司通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。 問： （1）結(jié)合案例解釋什么是差異化戰(zhàn)略（6p178） (2) 結(jié)合案例分析該公司通過哪些途徑實(shí)施了差異化戰(zhàn)略。（6p178-179）五、論述題（本題15分）33. 9p255 論述企業(yè)品牌發(fā)展具體策略。2017年4月 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.c 2.b 3.b 4.a 5.c 6.c 7.a 8.c 9.d 10.d11.b 12.d 13.a 14.a 15.d 16.c 17.c 18.a 19.b 20.b二、多項(xiàng)選擇題21.bce 22.abce 23.abc 24.abcde

11、 25.abcde三、簡(jiǎn)答題26.簡(jiǎn)述顧客讓渡價(jià)值的提升策略。 答：顧客讓渡價(jià)值的提升策略為：（1）提升顧客總價(jià)值從產(chǎn)品、服務(wù)、 人員、形象4個(gè)方面入手；（2）降低顧客總成本主要從貨幣或非貨幣2個(gè) 方面入手。27.簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的五個(gè)層次。 答：關(guān)系營(yíng)銷的5個(gè)層次：（1）基本型關(guān)系；（2）響應(yīng)型關(guān)系；（3）責(zé)任型關(guān)系；（4）主動(dòng)型關(guān)系；（5）伙伴型關(guān)系。28.簡(jiǎn)述社會(huì)與文化環(huán)境所包含的內(nèi)容。 答：社會(huì)文化環(huán)境所包含的內(nèi)容：（1）教育水平（2）語言文字（3）宗教信仰（4）價(jià)值觀念（5）風(fēng)俗習(xí)慣（6）審美觀念29.簡(jiǎn)述定價(jià)的流程。 答：定價(jià)的流程有：（1）選擇定價(jià)目標(biāo)（2）分析需求（3）估計(jì)成本 （

12、4）分析競(jìng)爭(zhēng)者（5）選擇定價(jià)方法（6）確定最終價(jià)格。30.簡(jiǎn)述一次完整的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容。 答：內(nèi)容有：（1）營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營(yíng)銷組織審計(jì) （4）營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)（5)營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營(yíng)銷功能審計(jì)。四、案例分析題31（1)“暖心”牌羽絨服屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因其市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì) 市場(chǎng)份額均高，對(duì)企業(yè)來說意味著較高的獲利潛力； 企業(yè)應(yīng)該高度重視并給予一定充分的資金支持，努力維持其優(yōu)勢(shì)地位 以期在未來獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。 （2）該公司采用的是產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略； 采用該戰(zhàn)略的前提條件是：公司自身要透徹地了解現(xiàn)有顧客，能夠 提供滿足顧客需求的其他產(chǎn)品。32.（1)差異化戰(zhàn)略是企業(yè)

13、通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客的 特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 （2）該公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑有： 產(chǎn)品化差異公司打破單一的純實(shí)木家具的界限，推出板木結(jié)合的 產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)原有純實(shí)木家具的等級(jí)，由普通黑胡桃木升級(jí)為東南亞 金絲胡桃木； 服務(wù)差異化公司提供了不同特色的服務(wù)，如定期免費(fèi)上門保養(yǎng)家具 為不同客戶提供家居布置方面的建議等； 人員差異化公司的人力資源部招聘優(yōu)秀的員工并進(jìn)行培訓(xùn)，保證 銷售人員具備禮貌、可信和善于交流的素質(zhì)； 渠道差異化公司除了在高端家居建材城進(jìn)行門店銷售外，還借助 電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售； 形象差異化公司還通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略提升企業(yè)在消費(fèi)者 心目中的形象。33.論述企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略。 答：企業(yè)品牌發(fā)展的具體策略有：（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略