第四章 網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果

1、第四章,網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果,導(dǎo)言,在傳播學(xué)中，傳播效果是指信息傳播者通過傳播媒介對信息接受者的心理、行為、態(tài)度等產(chǎn)生的影響程度。 在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播具有匿名性、速度快、范圍大、持續(xù)力強(qiáng)、傳播渠道多元化、傳播效果可測量等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情是正向傳播還是負(fù)向傳播，抑或是正負(fù)反轉(zhuǎn)，不同的傳播效果在很大程度上取決于輿情應(yīng)對的策略與方法。,CONTENTS,一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)輿情的正向傳播效果大致可以分為兩類： 一類是本身積極傳播的事件在輿情引導(dǎo)下獲得更好的輿論傳播，比如2012年7月21日的“北京暴雨事件”； 另一類是本身負(fù)向傳播的事件得到了相對積極的輿情處置，“由壞轉(zhuǎn)好”，這類事

2、件的案例較多，比如2012年年底的“通山女縣長事件”。,通山女縣長事件：,2012年11月，一個帖子就拖欠農(nóng)民工工資一事致湖北通山縣政府80后美女縣長的公開信引起各大論壇網(wǎng)友熱議，并隨即出現(xiàn)女縣長八年七次提拔六次破格等帖子，引發(fā)網(wǎng)民對通山縣政府的質(zhì)疑，后經(jīng)咸寧市政府及時公開信息，證實(shí)這是一次精心策劃的“輿論綁架行為”，民眾輿論遂轉(zhuǎn)向?qū)e有用心者的聲討。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn),（一）積極事態(tài)擴(kuò)大化 當(dāng)突發(fā)性事件爆發(fā)時，官方如果沒有采取理性的方式解決問題，就會導(dǎo)致官民的言論沖突甚至暴力騷動，所以應(yīng)對突發(fā)事件，官與民之間理性的溝通渠道的構(gòu)建就顯得尤為重要。在“北京暴雨事件”中沒有出現(xiàn)以往對

3、政府的大規(guī)模吐槽，更多是理解與支持。新浪微博在事件發(fā)生后，發(fā)起了“悼念北京暴雨遇難者”微行動，通過轉(zhuǎn)發(fā)蠟燭的方式表達(dá)對遇難者的誠摯哀悼。在此次事件的處理過程中，民眾對政府工作的理解與支持占據(jù)了主流。而主流媒體人民日報官微在這場突發(fā)事件中的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，其中“微評論”欄目沒有一流的下水道，就沒有一流的城市一文轉(zhuǎn)發(fā)近3萬次，評論近4000條，其中包括姚晨等千萬、百萬級粉絲的“微博達(dá)人”，體現(xiàn)出官民共同直面問題的新姿態(tài)。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果的表現(xiàn),（二）消極事態(tài)轉(zhuǎn)向化 通過積極的輿論疏導(dǎo)、弄清事實(shí)真相是使消極事態(tài)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。 在大眾傳播時代，突發(fā)事件輿論的分布形態(tài)隨之發(fā)生變化，但傳統(tǒng)媒體仍然

4、是突發(fā)事件輿論形成的中心所在。主流網(wǎng)站和意見領(lǐng)袖的互動構(gòu)成了突發(fā)事件中輿論聚合與裂變的基本動力。陳寶成事件發(fā)生后，大眾網(wǎng)一度受到網(wǎng)民指責(zé)和批評。隨著形勢逐漸明朗，越來越多的意見領(lǐng)袖通過微博與大眾網(wǎng)互動，在釋疑基礎(chǔ)上相互了解、回歸理性，諸如司馬南、周小平、司馬平邦、方舟子、點(diǎn)子正這樣的“大V”也立挺大眾網(wǎng)報道的事實(shí)。經(jīng)過大眾網(wǎng)的報道，廣大網(wǎng)民看到了事實(shí)真相，也漸漸地回歸到理性，從另一個角度來看，這場輿論仗沒有給大眾網(wǎng)帶來負(fù)面影響，相反很多人看到了大眾網(wǎng)報道的真實(shí)和客觀。,陳寶成事件：,2013年8月10日，財新記者陳寶成涉嫌非法拘禁被刑拘。在其被刑拘前的25小時，陳寶成等人因極力抗拆將挖掘機(jī)司機(jī)

5、困于車內(nèi)。司機(jī)說他多次被“潑灑汽油”，高溫之下導(dǎo)致身體燙傷。但陳寶成一方矢口否認(rèn)，不少網(wǎng)絡(luò)“大V”為其奔走。18日，法學(xué)界組成25人法律專家顧問團(tuán)、41人律師觀察團(tuán)集體為陳寶成做無罪辯護(hù)。26日，金溝子村向陳寶成家下發(fā)通知，因難以滿足陳寶成及其家人提出的超標(biāo)準(zhǔn)拆遷補(bǔ)償要求，決定不再對其房屋和宅基地進(jìn)行改造。 陳寶成涉嫌非法拘禁事件(平度案)發(fā)酵后，輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從8月9日起，陳寶成事件在歷時近一個月的時間里，微博、博客、門戶網(wǎng)站以及報紙等媒體交互傳播，不斷發(fā)酵、蔓延、擴(kuò)大，一度造成“輿情之亂”，沖擊了平度正常的生產(chǎn)生活秩序。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因,（一）“兩個輿論場”的融合 新媒

6、體的溝通渠道： 突破了以往官方紙質(zhì)媒介的禁錮，新媒體的表達(dá)形式為民眾和官媒之間找到了一個良好的契合點(diǎn)。在微博這個平臺上，網(wǎng)民可以真正做到對在政府職能部門的及時監(jiān)督，可以對各種突發(fā)性事件的解決自由提出合理化的建議。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因,（一）“兩個輿論場”的融合 理性對話，有效互動： 網(wǎng)絡(luò)輿論場是開放的，一個熱點(diǎn)話題一旦引爆，就會出現(xiàn)兩個輿論場的互動。作為社會大輿論場的組成部分，網(wǎng)絡(luò)輿論場擴(kuò)展了民眾話語的空間范圍，增強(qiáng)了民間“口頭輿論”的影響力，更快速地傳遞了非主流的輿論。民間輿論場與官方輿論場的良性信息互動，保障了民眾的話語暢通，保障了輿論場的正常形成與消解，有助于社會進(jìn)一步良

7、性溝通和社會內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因,（二）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng) 注重議題設(shè)置和風(fēng)險防范： 在中國社會發(fā)生的劇烈變革中，政府的決策與民眾的利益關(guān)系更加息息相關(guān)。受地位、規(guī)范、程序的諸多限制，政府、媒體和意見領(lǐng)袖之間的意見難以迅速聚合和充分釋放，輿論引導(dǎo)也因此顯得相對遲緩。 輿情事件的變動是紛繁復(fù)雜的，在千頭萬緒的變動中選擇什么樣的角度介入傳播是新聞工作者時刻都會面對的問題。特別是政務(wù)部門與主流媒體，要想得到受眾關(guān)注，具有傳播威信，一定要對自己的新聞價值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精確的設(shè)定并巧妙地切題，同時做好風(fēng)險防范的準(zhǔn)備，真實(shí)反映輿情事件的整體性本質(zhì)性變化，把著眼點(diǎn)集中于輿情

8、事件本身，洞察輿情背后的復(fù)雜關(guān)系、輿情波及的社會影響、輿情發(fā)展的趨勢走向等。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因,（二）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng) 利用微博、微信等提高新聞傳播效能： 輿情事件中的微博、微信輿論，是指微博、微信平臺所反映出來的人們對突發(fā)事件的態(tài)度和信念的總和。微博、微信互動網(wǎng)絡(luò)是典型的嵌套式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即處于互動網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點(diǎn)，同時又是大小不等、以自我為中心的“次生網(wǎng)絡(luò)”。與其他互動平臺相比較，微博、微信等社交平臺的突出優(yōu)勢在于能夠同時提供即時性和異時性交流的雙重功能，使用戶近距離“觸摸”輿情事件現(xiàn)場或與涉事主體“零距離對話”成為可能。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因,（二

9、）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng) 立體表達(dá)技巧： 在新媒體時代，媒介手段的更新不僅大大擴(kuò)展了現(xiàn)代人的生存空間，而且在滿足人們傳統(tǒng)媒介手段無法滿足的求知欲望的同時，也在不斷創(chuàng)造著新的認(rèn)知需求。在各類輿情事件中，普通受眾對輿情事件的認(rèn)識從原來的模糊走向清晰，逐漸明白事件本身性質(zhì)的嚴(yán)重性，從而對地方政府所做出的反應(yīng)表現(xiàn)出充分的理解和支持，這就需要相關(guān)輿情應(yīng)對部門從媒介手段到信息內(nèi)容做出合理選擇和搭配。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生正向傳播效果的原因,（二）主流媒體駕馭互聯(lián)網(wǎng)能力強(qiáng) 政府（社會組織、企業(yè)等）建立輿情預(yù)警機(jī)制： 在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息量大、內(nèi)容多、參差不一的情況下，建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制有利于政府、社會

10、組織和企業(yè)了解和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向標(biāo)，防止惡性信息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播，并能夠起到及時疏導(dǎo)網(wǎng)情，塑造企業(yè)、社會組織和政府的公信力的作用。 在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論模型不斷完善的基礎(chǔ)上，應(yīng)該關(guān)注預(yù)警平臺的整體性設(shè)計與構(gòu)建;在日常環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的排查、匯總、整理與監(jiān)測，將搜集的輿情信息進(jìn)行分析和統(tǒng)計，預(yù)測輿情的發(fā)展趨勢，對不良的輿情進(jìn)行及時干預(yù)和引導(dǎo);在突發(fā)事件發(fā)生后，平臺可以及時發(fā)出警報，并根據(jù)事件等級提供多個應(yīng)急參考方案，以提升突發(fā)事件后網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警的效率，便于相關(guān)輿情涉事主體及時研判與切割。,網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效果：,與網(wǎng)絡(luò)輿情正向傳播效果相反的是其負(fù)向傳播效果。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，其發(fā)展有“散

11、播集聚熱議流行”四個階段和“爆發(fā)、升華、延續(xù)”三個關(guān)口，同時還有網(wǎng)民、政府、主流媒體三大方面，因此影響網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播的因素盤根錯節(jié)、錯綜復(fù)雜，值得我們認(rèn)真分析。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn),對于一件輿情事件而言，處置不當(dāng)導(dǎo)致網(wǎng)民和公眾不滿的負(fù)面輿情結(jié)果，影響和改變著人們對社會的基本態(tài)度和看法，需要經(jīng)過較長時間的、持續(xù)的反向傳播積累才能加以抵消或轉(zhuǎn)變。因此，盡量規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)向傳播效果就顯得尤為重要。 在社會輿論的傳播過程中，民間輿論場占有絕大部分的份額。一旦一些負(fù)面信息形成“蝴蝶效應(yīng)”傳播，便會給輿情控制帶來不可逆的影響。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn),（一）網(wǎng)上出現(xiàn)輿論“一邊倒”現(xiàn)

12、象 2012年11月16日，在武漢國際會展中心舉辦的“楚天汽車文化節(jié)”上，令人詫異地出現(xiàn)了三位身著比基尼的兒童車模，四五歲樣子的她們，或單人出現(xiàn)，或和成人比基尼模特一起，在閃光燈前擺弄著別扭的姿勢，引來了眾人圍觀。很快，車展照片被傳至網(wǎng)上，迅速遭到了網(wǎng)友炮轟。 18日，面對媒體的初步報道和網(wǎng)上鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，作為該輿情涉事主體之一的車展主辦方做出了回應(yīng)：先是為自身辯護(hù)，撇清“炒作”嫌疑，表示“童模秀”是該車展的一個子項(xiàng)目，并非商演活動，僅僅是為參賽的兒童提供一個展示才藝的機(jī)會和平臺，“網(wǎng)友的激烈反應(yīng)讓我們始料未及”；隨后對各種質(zhì)疑“喊冤”，暗示是網(wǎng)友自己想歪了“兒童泳裝秀，是展示孩子健康、可

13、愛的一面，與性感毫無關(guān)系”。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn),（二）煽動性言論處于主導(dǎo)地位 2012年10月6日，“杰人微語”在新浪微博發(fā)帖稱，2012年中秋節(jié)，300多位農(nóng)民工代表來到湖北通山縣政府門前，下跪討要被縣政府拖欠的1470萬元工資未果，遂向縣長胡娟發(fā)出了就拖欠農(nóng)民工工資一事致湖北通山縣政府80后美女縣長的公開信。在網(wǎng)友持續(xù)對通山縣政府進(jìn)行口誅筆伐之際，疑似縣長胡娟坐在沙發(fā)上“曬百元人民幣”的“炫富照”與其本人登記照被一并上傳網(wǎng)絡(luò)，成為熱帖。隨后，關(guān)于這名80后美女縣長八年七次提拔六次破格的網(wǎng)文再度熱傳，使“美女縣長破格提拔”和“農(nóng)民工下跪討薪”同時成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。通山縣政府也因此成

14、了網(wǎng)友抨擊的焦點(diǎn)。 這起網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展過程可謂一波三折：“農(nóng)民工下跪討薪”及“給縣長的公開信”等事件吸引了網(wǎng)民的極大關(guān)注，而以“炫富照”、“女縣長”、“破格提拔”、“潛規(guī)則”等熱詞發(fā)帖后更是引發(fā)了廣泛的討論。事后證實(shí)，無論是通山縣政府還是相關(guān)業(yè)主單位都沒有收到任何有關(guān)農(nóng)民工工資糾紛的信息，這是一起名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)綁架”行為。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn),（三）民眾質(zhì)疑之聲高漲 2012年8月29日，有人在微博爆料，稱一名南航空姐在飛機(jī)上遭乘客毆打后追究出打人者系廣州市越秀區(qū)區(qū)委常委、武裝部政委方大國，引起網(wǎng)友強(qiáng)勢圍觀和討論。8月30日，CZ3874航班乘務(wù)長寫下事件經(jīng)過，表示肇事乘客因行李

15、放置問題要求移動機(jī)內(nèi)固定設(shè)備被拒，惱怒后毆打并辱罵空乘人員，并指出，方大國夫人在飛機(jī)落地前自己抓傷手臂造成雙方互毆假象。 8月31日，廣州市越秀區(qū)公布調(diào)查結(jié)果：由于登機(jī)較晚，方大國就行李放置問題與空姐發(fā)生沖突，其家屬與空姐發(fā)生拉扯，方大國未毆打空姐事發(fā)當(dāng)晚沒有發(fā)生“軍車威脅當(dāng)事人”的情況。人民日報官方微博發(fā)布聲明，指出調(diào)查結(jié)果未能服眾的事實(shí)，希望當(dāng)事人和目擊者出面講述情況，以正視聽。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)向傳播效果的表現(xiàn),（四）猜測性虛假信息泛濫 2012年6月11日上午9時左右，有網(wǎng)民在百度貼吧發(fā)帖，稱武漢青山地區(qū)有化工企業(yè)氯氣管道破裂，大量氯氣外泄，造成重度污染，已有多人身體不適，出現(xiàn)中毒癥狀，

16、并上傳了一張自稱是實(shí)地拍攝的爆炸照片。此帖發(fā)布后被網(wǎng)民們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，引起市民恐慌。 從上午10點(diǎn)30分開始?xì)庀蟛块T、環(huán)保部門、武漢市政府、武鋼、青山區(qū)政府都在不斷地發(fā)布相關(guān)消息，或公布?xì)庀?，或辟謠，但謠言偏偏就有人信，并且越傳越真，并引發(fā)了超市口罩脫銷。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因,（一）網(wǎng)民存在的負(fù)面心態(tài) 操控性策劃心態(tài)： 由于社會的階層分化日益明顯，民眾時常具有相對剝奪感和社會不公心態(tài)。某些掌握公眾心理的投機(jī)者，為其個人利益操控群眾，利用謠言進(jìn)行組織動員，進(jìn)而對政府或個人發(fā)難。發(fā)動者通過選取某一個或多個事件節(jié)點(diǎn)不斷進(jìn)行炒作、發(fā)酵，使整個動員過程按照策劃者原定的軌跡進(jìn)行。 情緒性投機(jī)心

17、態(tài)： 改革進(jìn)入深水區(qū)，各類矛盾充斥坊間，加之政府公信力的下降，網(wǎng)民易對“弱勢群體”產(chǎn)生惜弱心理，選擇無條件相信和幫助，而對于公權(quán)力則產(chǎn)生情緒性的逆反心理。動員者對網(wǎng)友的情緒性煽動也往往成為微博社會動員過程中最難以控制的環(huán)節(jié)。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因,（一）網(wǎng)民存在的負(fù)面心態(tài) 失真性謠傳心態(tài)： 在網(wǎng)友情緒波動的基礎(chǔ)上，一方面發(fā)動者不斷制造謠言，為社會動員推波助瀾，另一方面不明真相或借機(jī)炒作的網(wǎng)友對發(fā)動者的信息進(jìn)行點(diǎn)評、猜測，繼而形成曲解圍觀，最終形成“沉默的螺旋”，許多持相同意見者在從眾心理的驅(qū)使下參與到圍觀中，形成虛假認(rèn)同。 攻擊性娛樂心態(tài) 轉(zhuǎn)嫁性投射心態(tài),芮成鋼被抓事件：,這原本

18、是一件普通的司法事件，但被抓后的芮成鋼一夜間被網(wǎng)友打入萬劫不復(fù)的輿論深淵。曾經(jīng)，芮成鋼在一次次出位的言論中被網(wǎng)民視為“體制”的代表、體制話語的代表，甚至是反對普世價值、鼓吹中國模式、張揚(yáng)民族主義、維護(hù)體制利益的代表，這也是近些年來傳媒界鼓吹“中國模式”保守立場的產(chǎn)物。之前的芮成鋼，應(yīng)時應(yīng)景，主動迎合方針政策，所以事業(yè)順風(fēng)順?biāo)?，也因此成為某種符號性的存在，成為網(wǎng)民心中“體制”的代名詞。與此同時，CCTV一度擁有的民間正面形象和評價正日漸滑落。在這個意義上，網(wǎng)民對芮成鋼的持續(xù)嘲諷調(diào)侃，其實(shí)也就是對體制話語和平臺的反擊回應(yīng)。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生負(fù)向傳播效果的原因,（二）相關(guān)部門輿情控制力弱 在新媒體環(huán)

19、境下，相關(guān)部門如果不能做到對信息進(jìn)行準(zhǔn)確監(jiān)測、搜集、分析，從而導(dǎo)致輿情研判失誤，將會給輿情控制帶來不可逆的影響。 輿情的“自我辯護(hù)”能力較差 官員認(rèn)識上“見怪不怪”心理 應(yīng)急處置上的滯后與懈怠,三、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果在傳播時可能存在的社會風(fēng)險,（一）次生輿情效應(yīng) 相對于其他輿情事件，次生輿情內(nèi)容多涉及官員或是國有大型企業(yè)貪污腐敗、色情、暴力、社會不公等國民普遍關(guān)注、易引發(fā)重大輿情的題材內(nèi)容。 雷政富系列事件涉及官員腐敗、色情、暴力等眾多敏感題材的內(nèi)容，整個次生輿情的延續(xù)周期長達(dá)兩月之久。而中國紅十字會本是“兼濟(jì)天下”的慈善機(jī)構(gòu)，卻被妖魔成官員中飽私囊的個人金庫，郭美美事件擊中的不只是一個炫富的拜

20、金少女，更是人們對于慈善和愛心事業(yè)的信任和責(zé)任。,三、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果在傳播時可能存在的社會風(fēng)險,（二）水葫蘆效應(yīng) 生態(tài)學(xué)研究者已經(jīng)證明，水葫蘆的入侵會給水生生態(tài)系統(tǒng)造成全方位的、立體式的破壞。在近年網(wǎng)絡(luò)民意不斷凸顯其作用的過程中，“水葫蘆”現(xiàn)象成為“輿論池塘”的一個顯著特征，并放大了網(wǎng)絡(luò)輿論中諸多非理性成分，給輿論引導(dǎo)帶來巨大的挑戰(zhàn)。 社會結(jié)構(gòu)的變化以及社會轉(zhuǎn)型過程中積累了大量的社會矛盾，為“水葫蘆”的“繁殖”提供了“外部滋養(yǎng)”。當(dāng)今，淺層次的社會矛盾表現(xiàn)得多種多樣，如腐敗、環(huán)境、教育、土地、就業(yè)、宗教、收入分配等，很多是長期積累的“頑疾”，都成為極易引爆輿論場的導(dǎo)火索。,三、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效

21、果在傳播時可能存在的社會風(fēng)險,（三）多棱鏡效應(yīng) 近些年來，論壇、微博、QQ群、微信等自媒體的興起影響和形成了與傳統(tǒng)傳播差別較大的網(wǎng)絡(luò)傳播新語境，對同一事件的審讀，不同的參與者可以有不同的角度和參照系，可以得出多種多樣的解讀，有時甚至出現(xiàn)了與報道者或參與者初衷完全相反的效果。就像一束光線射進(jìn)了多棱鏡，折射出了豐富多彩光束，被稱為網(wǎng)絡(luò)的“多棱鏡效應(yīng)”。 案例：北大前校長周其鳳2012年的跪母事件,北大前校長周其鳳2012年的跪母事件：,2012年7月13日，時任北京大學(xué)校長周其鳳跪在90歲老母膝前，母子相擁痛哭的一組圖片稍后在網(wǎng)絡(luò)流傳，北大校長這一跪引發(fā)公眾包括很多名人的關(guān)注和爭議。有人感動得熱淚

22、盈眶稱其“大孝”，有人卻說“長跪不如常探”，校長有時間寫口水歌，為啥沒時間陪母親？甚至有人直接質(zhì)疑校長是在借老母親進(jìn)行表演和炒作，這一跪是作秀。還有人扒出周其鳳“私行不彰”，自就任北大校長以來，頻頻受到輿論的糾纏：2011年10月，他本人作詞、以化學(xué)為主題、融入了“給力”等網(wǎng)絡(luò)用語譜寫的歌曲化學(xué)是你，化學(xué)是我被指“不倫不類”，甚至有人批評他“不務(wù)正業(yè)”，同時也讓北大校長與北大的形象受損。,三、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果在傳播時可能存在的社會風(fēng)險,（四）斷繩效應(yīng) 廣泛性公共輿情事件在某一地域形成焦點(diǎn)，就好比一條繩子上最細(xì)最軟的地方先斷，故稱“斷繩效應(yīng)”。 “斷繩效應(yīng)”往往出現(xiàn)在長時間低度延燒的公共輿情中。

23、公共輿情本身擴(kuò)散范圍廣、持續(xù)時間長，而“斷繩效應(yīng)”給地方帶來了沉重的輿論壓力。 除了在其發(fā)生前期的準(zhǔn)備和預(yù)測外，在網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄的末期，相關(guān)部門也要拿出具體措施，改善出現(xiàn)“斷繩”的公共輿情所關(guān)注領(lǐng)域的問題，雖然無法一蹴而就，但作為緩和網(wǎng)絡(luò)情緒的主要手段，卻是必不可少的“收尾”環(huán)節(jié)；若放任自流，不但“斷繩”自然收束期緩慢，對管理部門的公眾形象也會造成持續(xù)性損傷。,三、網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面效果在傳播時可能存在的社會風(fēng)險,（五）漣漪效應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程也有其獨(dú)特規(guī)律。眾多案例分析表明，假設(shè)關(guān)于某個社會事件爆發(fā)前的輿論場是平靜的水面，砸入水面的石頭是社會事件，那么該石頭就是首帖或稱輿論源。其在自媒體輿論場中呈

24、現(xiàn)同心圓狀擴(kuò)散的傳播趨勢，如同水面上的漣漪，且每一圈之間形成互動，可稱之為漣漪式傳播。這個漣漪圈主要由支持轉(zhuǎn)發(fā)圈、客觀評論圈、個性加工圈、輿論定性圈組成，在特殊情況下還包括借機(jī)炒作圈。 在具體的事件中，整個傳播過程為非線性傳播，各圈之間存在互動。首發(fā)者可以是一人，也可以是接近事件現(xiàn)場或真相的一群人，隨著首發(fā)者的不斷加料，事件不斷地被推高。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情效果反轉(zhuǎn)的典型案例“烏坎事件”,烏坎事件發(fā)生的四個月里，現(xiàn)實(shí)中和網(wǎng)絡(luò)上都經(jīng)歷了“圍觀質(zhì)疑謠傳譴責(zé)積極評價”的過程，事件態(tài)勢和網(wǎng)上輿論呈“形”反轉(zhuǎn)之勢。 2011年9月和11月，部分烏坎村民因懷疑集體土地非法轉(zhuǎn)讓、村干部違規(guī)違紀(jì)和村委會換屆選舉不公

25、等問題而多次大規(guī)模集體上訪。其后，涉嫌參與打砸的村民薛錦波在羈押期間猝死，致使網(wǎng)絡(luò)上充滿對烏坎事件的質(zhì)疑和不滿之聲。 隨后，一些理性的網(wǎng)友指出，如果不從維權(quán)的角度積極面對村民訴求，那么維穩(wěn)的效果并不樂觀。天涯論壇上一篇被點(diǎn)擊超過21萬次的網(wǎng)帖說，只有接受民眾合理的訴求，才會有真正的穩(wěn)定；而在商討之中獲得共同意見，保障合法權(quán)益，是身為公民應(yīng)有的選擇。,一、網(wǎng)絡(luò)輿情效果反轉(zhuǎn)的典型案例“烏坎事件”,網(wǎng)民的理性反思和善意支持推動著烏坎事件朝積極方向發(fā)展。12月19日，廣東省工作組進(jìn)駐陸豐市。不少網(wǎng)友認(rèn)為，這一行動加大了政府解決問題的力度，有助于盡快滿足烏坎村民的訴求，讓當(dāng)?shù)孛癖娭匦逻^上安穩(wěn)日子。 20

26、12年1月中旬，烏坎村第五屆村委會換屆選舉被認(rèn)定為整體無效，烏坎村黨總支部和村委會重新選舉籌備小組均已成立；烏坎村財務(wù)審查工作移交，發(fā)現(xiàn)違紀(jì)線索，核實(shí)應(yīng)收未收款，清理賬外資產(chǎn)，清算不合理結(jié)算；部分未辦理土地審批手續(xù)、涉嫌非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)的問題已被查實(shí)；部分涉嫌截留或挪用烏坎村項(xiàng)目建設(shè)資金的責(zé)任人已被立案調(diào)查和處理。整個“烏坎事件”平息下來。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情效果反轉(zhuǎn)的原因,一是同類輿情再度被翻炒： 比較典型的是“PX事件”?！癙X事件”是近年網(wǎng)絡(luò)輿情翻炒最多的話題。2012年10月22日，寧波鎮(zhèn)海灣塘等村數(shù)百名村民以該市一項(xiàng)化工企業(yè)（PX項(xiàng)目）距離村莊太近為由，到區(qū)政府集體上訪，并圍堵了城區(qū)一交通路口，造成群體性事件。而在此之前已經(jīng)出現(xiàn)了廈門PX、大連PX、四川什邡、江蘇啟東“王子事件”等環(huán)保類輿情事件。,二、網(wǎng)絡(luò)輿情效果反轉(zhuǎn)的原因,二是其他爆點(diǎn)的出