2012年初鄭州德潤黃金海岸定價策略建議

1、2012年2月.盛勵地產(chǎn)機(jī)構(gòu),方案思路框架,一,宏觀背景分析,1、政策背景（全國）,新利率開始執(zhí)行，樓市調(diào)控力度不放松；,一,宏觀背景分析,樓市調(diào)控加強(qiáng)，個人住房信息系統(tǒng)的完善將會推進(jìn)房產(chǎn)稅的征收；,1、政策背景（全國）,一,宏觀背景分析,樓市調(diào)控取得一定成績，政策將會延續(xù)；,1、政策背景（全國）,一,宏觀背景分析,樓市調(diào)控下增加保障房供給，房產(chǎn)稅的征收將會成為一種趨勢；,1、政策背景（全國）,一,宏觀背景分析,樓市調(diào)控進(jìn)一步加強(qiáng)，短期內(nèi)將不會取消；,1、政策背景（全國）,一,宏觀背景分析,政府工作報告出臺，旨在強(qiáng)化樓市調(diào)控政策和完善保障房管理措施；,1、政策背景（全國）,1,宏觀背景分析,2

2、、市場背景（全國）,去庫存化壓力較大，房價趨穩(wěn)，全民投資時代結(jié)束；,截至2011年11月底，除廣州外8大城市當(dāng)前存量消化周期都在10個月以上，而9大城市消化周期較2010年年底的平均增幅也達(dá)到7.98個月；再加上近兩年來土地供應(yīng)和開工絕對值均大于上輪調(diào)控周期，未來1-2年內(nèi)重點城市市場都將面臨巨大的去庫存壓力。,全國重點城市存量可售周期示意圖,1,宏觀背景分析,3、2012年全國行情預(yù)估（小結(jié)）,市場拐點已現(xiàn)，短期市場量價將持續(xù)走低,調(diào)控政策不放松，后期更多偏向于地方執(zhí)行,區(qū)域未來客戶群體中改善性客戶較為活躍,量價持續(xù)下行，市場回暖仍有望,受政策輪番調(diào)控，市場觀望日趨嚴(yán)重，市場量價已呈現(xiàn)明顯下

3、滑趨勢，隨著市場淡季的來臨，2012年1季度市場量價將持續(xù)走低；,隨著住建部官員發(fā)表“短時期內(nèi)部取消限購”的聲明出現(xiàn)，以及市場拐點的出現(xiàn)，表明在政策調(diào)控效果已經(jīng)出現(xiàn)，未來1-2年內(nèi)，政府對樓市調(diào)控雖然不會放松，但更多在于落實地方政府的后期政策執(zhí)行。,隨著供需平衡的打破，剛性需求收到保障房供給分流以及政策影響，需求減少；投資性需求同樣受政策制約，大幅減少，而改善性需求相對受政策影響減少，仍為活躍；,2012年2季度隨著市場旺季的來臨，市場需求將會隨著長時間的觀望逐步釋放，市場將會呈現(xiàn)逐步回暖趨勢，預(yù)計2012年第三季度市場價格有望回升。,1,宏觀背景分析,2011年全國標(biāo)桿房企20強(qiáng)中，前8名萬

4、科、恒大、保利、華潤置地等均為追求資金周轉(zhuǎn)速度型企業(yè)，而排名在819名的企業(yè)多為追求品質(zhì)利潤型企業(yè)。2011年周轉(zhuǎn)速度型企業(yè)業(yè)績?nèi)鎰俪觥?2012年，中國樓市將進(jìn)入“高周轉(zhuǎn)時代” ，適時調(diào)整推售產(chǎn)品類型和采取多元化促銷手段，以價換量，快速周轉(zhuǎn)回籠資金，方能穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展。,3、2012年全國行情預(yù)估（小結(jié)）,1,宏觀背景分析,4、鄭州政策背景,嚴(yán)格土地使用，強(qiáng)化調(diào)控力度， 同時采取措施改善城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)社會穩(wěn)定；,1,宏觀背景分析,5、鄭州市場背景（供求關(guān)系）,供求關(guān)系：市場表現(xiàn)依然供大于求，成交依然低迷；,1,宏觀背景分析,月銷售100套以上的項目暫無，銷售套數(shù)在30-60區(qū)間的項目個數(shù)

5、有所增加，加上春節(jié)假期的影響，市場不容樂觀；,銷售套數(shù)區(qū)間變化情況： 從銷售情況看，市場整體銷售情況堪憂，消化速度繼續(xù)下降；,鄭州市場背景（銷售套數(shù)）,1,宏觀背景分析,5、鄭州市場背景（銷售套數(shù)）,銷售總套數(shù)變化情況：從檢測項目銷售情況看，銷售量下滑趨勢明顯；,1,宏觀背景分析,1月份多數(shù)監(jiān)測項目銷售價格有所回落，其中8000-10000和7000-8000區(qū)間項目個數(shù)減少，6000-7000區(qū)間的項目個數(shù)增多，嚴(yán)厲的調(diào)控迫使開發(fā)商以價換量。,鄭州市場背景 （住宅銷售價格）,銷售價格區(qū)間變化情況： 價格上漲幅度開始變慢，高價位減少明顯，市場推動項目間價差拉小，區(qū)域和個案因素對價格影響 減弱，

6、未來極有可能陷入品牌和品質(zhì)甚至是價格的競爭；,1,宏觀背景分析,鄭州市場背景（商業(yè)銷售價格）,商業(yè)供應(yīng)速度比較平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象； 各個價格區(qū)間比例變化不大，10000-20000以上的區(qū)間比例有小幅提升，壓縮了一部分中低價區(qū)間。,銷售價格區(qū)間變化情況： 市場上商業(yè)入市銷售的速度較為穩(wěn)定，銷售價格變化不明顯，高價位區(qū)間有小幅增加，中高價位 相應(yīng)減少；,1,宏觀背景分析,6、鄭州市場背景（2012年各區(qū)域資源盤點）,二七區(qū),2012年二七區(qū)存量132.93萬方，釋放量122萬方，預(yù)計市場供應(yīng)量達(dá)347.93萬方。,1,宏觀背景分析,管城區(qū),2012年管城區(qū)存量44.62萬方，釋放量48萬

7、方，預(yù)計市場供應(yīng)量達(dá)125.62萬方。,6、鄭州市場背景（2012年各區(qū)域資源盤點）,1,宏觀背景分析,金水區(qū),2012年金水區(qū)存量137.4萬方，釋放量104萬方，預(yù)計市場供應(yīng)量達(dá)241.4萬方。,6、鄭州市場背景（2012年各區(qū)域資源盤點）,1,宏觀背景分析,鄭東新區(qū)：2012年二七區(qū)存量132.93萬方，釋放量122萬方，預(yù)計市場供應(yīng)量達(dá)347.93萬方。,6、鄭州市場背景（2012年各區(qū)域資源盤點）,1,宏觀背景分析,中原區(qū),2012年中原區(qū)存量87.06萬方，釋放量130萬方，預(yù)計市場供應(yīng)量達(dá)217.06萬方。,6、鄭州市場背景（2012年各區(qū)域資源盤點）,1,宏觀背景分析,惠濟(jì)區(qū),

8、2012年惠濟(jì)區(qū)存量39.12萬方，釋放量58.7萬方，預(yù)計市場供應(yīng)量達(dá)97.82萬方。,6、鄭州市場背景（2012年各區(qū)域資源盤點）,1,宏觀背景分析,城中村改造項目,2012年城中村改造項目大量推出，對商品房市場影響較大，2011年成交和掛牌的城中村改造項目土地1450畝，按平均容積率4.0估算，可提供建筑面積380萬，除去已售部分和安置房面積，2012年頓計推出120萬。 除以上7宗已成交城中村項目地塊外，另有升龍半島（朱屯村）項目、升龍躍城（南陽路劉砦）項目、亞星齊禮閻項目、正商華鉆（耿莊）項目、泰宏金湖項目、升龍錦繡城（十二里鋪）項目、開祥十二里屯頓計將于2012年完成土地成交。大量

9、城中村改造項目投入市場，必定加重區(qū)域市場壓力。 綜合以上，頓計2012年城中村項目推出體量將達(dá)到300萬，對住宅市場將產(chǎn)生巨大影響。,6、鄭州市場背景（2012年各區(qū)域資源盤點）,1,宏觀背景分析,2012年鄭州市重點樓盤供應(yīng)量達(dá)1255萬方，加上其他未檢測樓盤（260萬方）和保障房（30萬方），整體市場供應(yīng)量在15001600萬方。按照2011年的去化速度（2011年商品房批準(zhǔn)預(yù)售935萬方，銷售658萬方），2012年底的庫存量將達(dá)到900萬方，累計可售18個月以上，庫存量同比大幅增長。,6、鄭州市場背景（未來市場供應(yīng)量大，競爭更加激烈）,1,宏觀背景分析,2012年商品住宅供應(yīng)較2011

10、年小幅增長，預(yù)計占整體市場供應(yīng)量的71%，寫字樓和商業(yè)供應(yīng)與2011年大抵持平。,6、鄭州市場背景（未來市場供應(yīng)量大，競爭更加激烈）,1,宏觀背景分析,7、宏觀背景分析（總結(jié)）,2012年房地產(chǎn)政策是堅持宏觀調(diào)控取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩(wěn)過渡。我國公民對房地產(chǎn)的剛性需求不會變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷。 2012年，鄭州市房地產(chǎn)市場庫存量持續(xù)加大，同時，各樓盤競相展開多種降價促銷手段吸引消費(fèi)者，房地產(chǎn)市場競爭已達(dá)白熱化階段。 2012年已至，河南（鄭州）經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)國家戰(zhàn)略推進(jìn)，城鎮(zhèn)化速度加快等一系列有利因素促使鄭州房地產(chǎn)市場邁向了

11、新的臺階，鄭州商品房市場面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重的局面，因此，只有審時度勢，根據(jù)現(xiàn)實局勢不斷調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，及時推售適合市場的產(chǎn)品類型和多元化的促銷手段（以價換量），才能有效的規(guī)避市場風(fēng)險，穩(wěn)固企業(yè)的發(fā)展利益。,方案思路框架,2,競爭市場分析,1、競爭對手分析（可售房源面積和未來存量面積的對比）,目前周邊項目已取得銷售條件的可售房源65.3萬平米，隨著正商城、升龍城和亞星黃崗寺改造項目的入市，明年本區(qū)域必將會是鄭州市的房地產(chǎn)熱點區(qū)域，同是該區(qū)域競爭也必將更加激烈。,2,競爭市場分析,1、競爭對手分析（2012年競爭格局）,市場供求：上半年市場成交量觸底，下半年輕微反彈；,2012年鄭州市商品房總

12、供應(yīng)量將達(dá)15001600萬方，預(yù)計全年商品房成交量較2011年小幅增長，在700萬方左右。2012年上半年市場有望觸底，下半年成交量出現(xiàn)反彈，市場開始回暖，但增長緩慢。,2、市場發(fā)展預(yù)估,房價走勢：前半年持續(xù)低落，后半年逐漸回暖，全年商品房均價保持平穩(wěn)；,2,競爭市場分析,客戶結(jié)構(gòu)：上半年剛需客戶為主，下半年改善型客戶有序釋放,在整個國民經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，國家堅持宏觀調(diào)控主基調(diào)不放松，房地產(chǎn)市場首先釋放出來的客戶以剛需為主，尤其是2012年上半年，開發(fā)企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)，迎合市場客戶需求。2012年下半年，房地產(chǎn)調(diào)控政策執(zhí)行局面部分地方政府將有更大松動，預(yù)期改善型客戶將得到有序釋放

13、。,2、市場發(fā)展預(yù)估,2,競爭市場分析,2、市場發(fā)展預(yù)估,推售模式：多元化促銷，適時調(diào)整推售產(chǎn)品類型，以低于市場預(yù)期的價格入市吸引消費(fèi)者,從2011年下半年本項目周邊樓盤的推售模式我們不難看出，多數(shù)競爭樓盤推出了低于市場預(yù)期的價格產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，同時采取多元化的促銷手段來刺激現(xiàn)場成交，都取得了不錯的銷售效果；隨著市場形勢的日益嚴(yán)峻，這種舉措將會在2012年普遍上演，價格戰(zhàn)在上半年逐漸來開序幕。,大幅降價出現(xiàn)在9-12月， 降價幅度基本在15%左右。,2,競爭市場分析,2、市場發(fā)展預(yù)估,該項目從5月份開始，推出了精裝小戶型直降500的活動。 在12月份推出了80套均價5800元/的精裝兩房，每

14、平米降價約1200元，目前已售完。,本項目在下半年11月份新推出的房源環(huán)比直降1000元/。,2,競爭市場分析,2、市場發(fā)展預(yù)估,本項目在限購后8月份的首次開盤即采用了低于前期每平米300元價格開盤，隨后在10月份和12月份又加推了兩次房源，并且價格每平米再次下降了500元。,本項目從5月份開始截至目前，每平米降價約1000元。在11-12月每平米降價600-700元，取得了一定的效果。,2,競爭市場分析,2、市場發(fā)展預(yù)估,本項目在9-11月低價推出新房源，每平米直接降價約700元。,本項目在限購后果斷采取降價策略，尤其是11月、12月大幅降價500元/，基本每個月的成交都在100套以上。本項

15、目從三月份以來降幅每平米達(dá)到1000元左右。,2,競爭市場分析,方案思路框架,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,1、營銷目標(biāo)（總計：1795套房源）,住宅：1732套，均價6800元，總銷售額為12，1323，8891元； 商業(yè)：63套，均價18000元，總銷售額為2，0506，0140元；,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,2、營銷難點,本項目所在位置目前配套尚未完善，市場陌生度較高，區(qū)域價值尚不能真正突顯，住宅均價7000的價格在消費(fèi)者心里有一定的抗拒性，且在周圍樓盤中不具備很強(qiáng)的競爭性； 受一線城市降價風(fēng)潮的影響，鄭州房地產(chǎn)市場也進(jìn)入了低落期，樓市價格普遍下落，導(dǎo)致消費(fèi)者觀望心理愈演愈烈； 周邊競爭樓盤依據(jù)市場形勢變化

16、相繼推出多元化的促銷手段和低于市場預(yù)期的價格來吸引消費(fèi)者，本項目的潛在客戶資源被相繼分解；,對于以上存在的難點，要想順利完成本項目全年的銷售目標(biāo)實屬不易，我們必須在保證本項目利潤最大化的基礎(chǔ)上，尋求新的營銷思路，快速去化與利潤最大化相統(tǒng)一。,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,3、解決策略,考慮到鄭州市2012年上半年的市場將會持續(xù)低落，下半年開始回暖，我們不妨順應(yīng)形勢，整體下調(diào)年度目標(biāo)，上半年及時調(diào)整產(chǎn)品策略，增加商業(yè)供應(yīng)，以低于市場預(yù)期的價格推售出一部分小面積段戶型產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品以剛需客戶為主，后期推售較大面積段戶型產(chǎn)品，同時展開多元化的價格促銷策略，以改善型產(chǎn)品為主，待形勢回暖逐步拉高整個產(chǎn)品的價值體系

17、；,解決策略：下調(diào)銷售目標(biāo)+調(diào)整產(chǎn)品推售策略+多元化促銷方式,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,3、解決策略,年度目標(biāo)達(dá)成仍有明顯差距,高息貸款比例增加、 成本提高、 風(fēng)險加大,銀行貸款難、利率提高、,銷售量下滑、回款減少,以價換量 【回籠資金】 【達(dá)成目標(biāo)】,下調(diào)年度目標(biāo),調(diào)整產(chǎn)品策略、增加商業(yè)供應(yīng),多元化降價促銷策略廣泛開展,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,3、解決策略,下調(diào)年度目標(biāo)，保證全年任務(wù)完成（與開發(fā)商相互磋商而定）,案例借鑒：2012年初房企銷售目標(biāo)調(diào)整情況一覽,房地產(chǎn)市場氤氳不散，2012年首月市場銷售額狀況持續(xù)低迷。在銷售放緩、融資收緊等多種因素的影響下，包括多家巨頭在內(nèi)的房企紛紛換擋減速，下調(diào)2012年

18、銷售目標(biāo)，部分開發(fā)商甚至采取銷售零增長策略。,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,3、解決策略,調(diào)整產(chǎn)品推售策略：市場調(diào)控使剛需成為2012年上半年住宅市場絕對主力，增加小戶型、低總價、低首付產(chǎn)品供應(yīng)，另外，也可跳出住宅市場增加商業(yè)供應(yīng)以促銷；,2012年初鄭州樓市推售產(chǎn)品現(xiàn)狀：西北區(qū)、北區(qū)和東南區(qū)出正常優(yōu)惠外，主要以特價、低首付和買贈形式為主（中小面積段戶型）；,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,2012年初鄭州樓市推售產(chǎn)品現(xiàn)狀： 1月份西南區(qū)除正常優(yōu)惠外，主要以特價和買贈為主，東區(qū)主要以正常優(yōu)惠為主，優(yōu)惠幅度明顯增大,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,2012年初鄭州樓市推售產(chǎn)品現(xiàn)狀： 1月份鄭東新區(qū)優(yōu)惠主要以分期首付、送面積、正常優(yōu)惠等形式為主,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,3、解決策略,多元化促銷方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷）,一口價 直接折扣,不同付款方式采取不同優(yōu)惠力度 鼓勵1次性付清，快速吸納資金,直接打折促銷,直接、明了，優(yōu)惠一目了然，也是市場最習(xí)以為常的優(yōu)惠方式,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,3、解決策略,多元化促銷方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷）,間接惠讓,瞄準(zhǔn)客戶追求實惠心理，進(jìn)行營銷強(qiáng)攻,日進(jìn)斗金 預(yù)存抵現(xiàn),購房送禮,3,經(jīng)營目標(biāo)分析,3、解決策略,多元化促銷方式相結(jié)合（傳統(tǒng)促銷）,團(tuán)購優(yōu)惠,樓市批發(fā)，快速去化,批量批發(fā)，快速去化 迎合時尚，效果尚佳 團(tuán)購主辦方除了項目本身以外，還有各大行業(yè)媒體，例如搜房、新浪，參與媒體團(tuán)購團(tuán)能銷售現(xiàn)場折扣