農(nóng)家樂營銷策劃書課程設(shè)計大學(xué)畢設(shè)論文

1、課程：營銷方案設(shè)計WtNJIHa 口 LLECE . YANTAI LPNIVCRIIV農(nóng)家樂營銷策劃書專業(yè) 班級 姓名 學(xué)號 任課教師 學(xué)年學(xué)期2016年2月29日、策劃環(huán)境分析一）宏觀環(huán)境分析1.政治和法律環(huán)境分析2.經(jīng)濟和貿(mào)易環(huán)境分析二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析三） SWOT 分析1.優(yōu)勢分析2.劣勢分析3.機會分析4.威脅分析、競爭對手分析三、市場分析一）市場現(xiàn)狀（二）市場細分四、項目定位五、市場定位（一）.目標(biāo)顧客定位（二）.產(chǎn)品定位六、營銷活動的開展七、營銷策略一）產(chǎn)品策略1.服務(wù)產(chǎn)品2.產(chǎn)品品牌包裝二）價格策略1.定價方法2.定價依據(jù)八、總體費用預(yù)算九、效果評估十、附錄目錄1.1.2.2

2、.3.3.4.4.4.4.6.6.6.7.7.7.8.8.8.8.8.9.1.0.1.1.9.煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系營銷方案設(shè)計、策劃環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 政治和法律環(huán)境分析各地出臺了一系列支持農(nóng)家樂發(fā)展的獎勵政策，設(shè)立“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展獎扶資金，在鎮(zhèn)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展資金中列支，主要用于對“農(nóng)家樂”經(jīng)營單位的 規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境整治、個性打造、設(shè)施改造、宣傳培訓(xùn)等進行獎勵扶持。2. 經(jīng)濟和貿(mào)易環(huán)境分析最近幾年農(nóng)家樂如雨后春筍搬遍地開花，據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展鄉(xiāng)村游已使全國 2000萬人脫貧。吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家院，農(nóng)家樂成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長重 要點。農(nóng)家樂一方面可以解決農(nóng)村得部分富余勞動力就業(yè)、 幫

3、助了農(nóng)民增收脫貧, 另一方面可以促進當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟的發(fā)展。（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析潛在競爭供應(yīng)商肥料、圖2.1農(nóng)家樂的五力模型分析1. 現(xiàn)有競爭者旅店、酒店作為我們最大的競爭對手，其中它們也提供住宿和餐飲特色服務(wù)，但我們與其最大不同點在于我們的主打項目是為顧客提供自己種菜、摘菜、 炒菜的場所，享受綠色的生活，這就在很大程度上區(qū)別旅店和酒店，同時也提 升我們的競爭力。2.供應(yīng)商就我們的關(guān)系而言，我們占有很大的主動權(quán)，我們的主要供應(yīng)商是農(nóng)民、 廠家等，但在這個交易過程中，我們相對可以獲得一些優(yōu)惠的條件。3.顧客由于在目前市場上沒有太多其他的替代品，所以顧客的選擇空間不大，并且 由于初期主要的銷售對象

4、定位為假期出游的年輕白領(lǐng)階層，而這類人群對價格 的敏感度不大，這就決定了顧客對我們農(nóng)家樂項目討價還價的能力較低，所以相 對其他娛樂項目的顧客而言，我們有較大的競爭優(yōu)勢。4.潛在競爭者一旦農(nóng)家樂的收益很大，市場上必然會出現(xiàn)很多市場模仿者，所以我們要 提高自身的進入壁壘，這樣可以阻礙一些競爭者的進入，我們在自己的經(jīng)營項目上體現(xiàn)出自己的特色（體驗農(nóng)家田園生活，享受星級服務(wù)），并且不易模仿,這樣可以有效的避免潛在競爭者的進入。5.替代品替代品主要是一些現(xiàn)代化的娛樂項目（KTV、酒吧等），但與這些項目相 比，我們更有利于身心健康，同時也能讓消費者在貼近自然的同時，還可以鍛 煉自己。這樣我們可以比替代品更

5、合乎保持身體健康的宗旨。（三）SWOT分析1.優(yōu)勢分析（1）價格適中?！皾仙徤睫r(nóng)家風(fēng)味”價格定位適中，符合大眾消費能力水 準(zhǔn)，所處的環(huán)境非常幽靜，空氣很新鮮，能使人身心放松，可以互換角色體驗 不同生活，我們親民的價格水平具有較強的競爭優(yōu)勢。(2) 有一定客源背景。所有喜歡周末出游、爬山賞景、所有想體驗綠色旅游、 鄉(xiāng)村風(fēng)味的市民，如鄉(xiāng)村旅游愛好者、都市白領(lǐng)、平民百姓等，都將是“濟南 蓮山農(nóng)家風(fēng)味”相對固定的數(shù)量巨大的客源。(3) 管理成本相對較低。相對都市生活的高成本，“壽光桑氏食府”管理成本就較低。2. 劣勢分析(1) 發(fā)展時間較短。研究尚處于探索階段，理論研究比較零散，特別是理論基 礎(chǔ)，缺

6、乏深入的分析和探討，在對旅游資源的評估，產(chǎn)品體系,空間布局，開發(fā)模式 和市場開發(fā)等方面，研究也比較薄弱，加上有部分本土農(nóng)民，受知識水平的限制, 營銷觀念相對薄弱，設(shè)施設(shè)備也不盡完善。(2) 經(jīng)營服務(wù)不夠規(guī)范。目前相當(dāng)數(shù)量的民營資本進入鄉(xiāng)村旅游業(yè)，旅游經(jīng) 營者缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗，更缺乏專業(yè)旅游管理人才，部分鄉(xiāng)村旅游仍處于一 種“小而散”的自發(fā)性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，經(jīng)營比較粗放，管理不夠規(guī)范。特別是有些入 股農(nóng)民“小農(nóng)經(jīng)濟”意識較強，環(huán)保意識不強、對外宣傳不夠、包裝意識淡薄 服務(wù)檔次不高，接待水平偏低。(3)環(huán)境保護意識差。近年來，以“農(nóng)”為中心的特色旅游迅速興起，到郊 區(qū)的景點游玩，爬山賞景、賞農(nóng)家野味、

7、摘農(nóng)家菜、吃農(nóng)家飯、睡農(nóng)家床，已 成為都市人們休閑的首選。但是大片生態(tài)景點的開發(fā)和游客的到來在為村民們 帶來經(jīng)濟回報的同時，卻也給原本自然和諧的山村帶來了種種生態(tài)破壞和污染。3. 機會分析(1) 中國經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展。中國旅游業(yè)已經(jīng)與通信網(wǎng)絡(luò)、住宅建筑、 生物化工一起共同構(gòu)成中國經(jīng)濟的四大新經(jīng)濟增長點，成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn) 業(yè)。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2020年中國將成為世界最大的旅游目的國。隨著我 國資本市場的發(fā)展和經(jīng)濟體制改革的深入，必將建立起開放的旅游產(chǎn)權(quán)市場, 創(chuàng)造融資、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)進入退出等方面的有利條件，這將為濟南蓮山農(nóng)家 風(fēng)味發(fā)展拓展巨大的空間。(2) 政府扶持政策力度大。目前

8、政府對農(nóng)村旅游業(yè)發(fā)展十分支持，所以這也 給我們提供了一個很好的平臺。濟南本地企業(yè)、開發(fā)商對農(nóng)家樂的投資也頗有濃厚興趣，這對給我們在融資方面帶來了很大的便利。4. 威脅分析沒有規(guī)范的管理模式，缺乏理論的體系研究，環(huán)境資源不能得以合理利用, 在處理很多游客問題中沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這樣都將會給許多的游客帶來不滿，最 終導(dǎo)致經(jīng)營走下坡。而目前國內(nèi)中低檔型酒店、農(nóng)家樂、度假山莊等都有較規(guī) 范的管理、較合理的價格、許多的農(nóng)家菜也有，這勢必會對蓮山的市場造成巨 大的影響。二、競爭對手分析(1)同行業(yè)競爭者。主要競爭對手包括大大小小的農(nóng)家樂、度假山莊等。以 顧客消費水平能力范圍內(nèi)和人們?nèi)找嫣岣叩南M意識以及對服務(wù)

9、品質(zhì)的要求不 斷增強等因素分析，這些較為單一的服務(wù)項目競爭力還并不是很強大。(2)替代品的威脅。目前，農(nóng)村生態(tài)休閑旅游業(yè)的替代品威脅并不大。酒店 賓館行業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，主要解決人們出行的住宿問題，屬于人 們出行的必要構(gòu)件。對農(nóng)村生態(tài)休閑旅游項目不能構(gòu)成很大威脅。三、市場分析(一)市場現(xiàn)狀(1)旅游業(yè)的快速發(fā)展，消費者旅游觀念的轉(zhuǎn)變使得市場逐漸擴大。隨著社 會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，大眾消費觀念也發(fā)生了很大的變化。很多 游客開始追求綠色環(huán)保、節(jié)省人力物力、時間短、頻率高、注重體驗的城市周 邊休閑旅游。農(nóng)家樂開發(fā)是我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的客觀要求。隨著旅游 業(yè)發(fā)展的深入及游客需

10、求的不斷變化，游客已不滿足于走馬觀花、飽受疲勞之苦 的簡單觀光旅游產(chǎn)品，這在客觀上要求對我國旅游產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，從觀 光型向度假型轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在城市化發(fā)展迅速，農(nóng)村的范圍也在變小。而80后的人更 少到農(nóng)村去，更別說體驗農(nóng)村的生活，對農(nóng)村所有的一切感到好奇。因此農(nóng)村地區(qū)是極其吸引人流量的地方，餐飲市場十分廣闊。(2)具有良好的環(huán)境人文資源。農(nóng)家樂多處于城鄉(xiāng)結(jié)合處，交通便利、自然 環(huán)境優(yōu)美，人文景觀與自然環(huán)境并存。農(nóng)家樂旅游的主要地點是在農(nóng)村，旅游 的內(nèi)容以游客對農(nóng)村生活的體驗為主，農(nóng)家美食都是就地取材，現(xiàn)取現(xiàn)吃，自 產(chǎn)自銷，食材成本較低。而且農(nóng)村土地費、人工費等經(jīng)營成本都比較低。3000(3)

11、 消費水平低，符合大眾承受能力。根據(jù)國家旅游局對赴農(nóng)家樂旅游者消 費情況的調(diào)查結(jié)果顯示，城市居民中去農(nóng)家樂旅游的人，家庭月收人在 元以下占調(diào)查總數(shù)的93%。主張一日游消費(含吃、住、行)人均花費50元以下 占調(diào)查人數(shù)的87%。這一消費水平，正適應(yīng)農(nóng)家樂旅游目前的檔次。農(nóng)家樂旅 游的消費水平較低，符合大眾消費水平(4) 交通區(qū)位與市場優(yōu)勢明顯。大多數(shù)城市都對城市及城市周邊地區(qū)交通狀 況進行了改善。大部分農(nóng)家樂處于城鄉(xiāng)集合部，是交通道路改善的直接受益者。(5) 政府對農(nóng)家樂旅游的支持。為確保經(jīng)濟的高速發(fā)展，國家政府不僅著力 整合旅游資源，加快發(fā)展旅游經(jīng)濟，還特別強調(diào)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)家樂旅游 形式

12、的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅就地轉(zhuǎn)化、消化了不少農(nóng)產(chǎn)品，也解決了農(nóng)村剩余勞 動力的轉(zhuǎn)移問題，促進了本地第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了農(nóng)民收入。(6) 大量資本和資源涌入，競爭急速加劇，重復(fù)建設(shè)嚴重。隨著農(nóng)家樂的發(fā) 展和社會的普遍認可，許多單位和民間個人急于瓜分農(nóng)家旅游這塊大蛋糕，卻 又很少考慮與論證游客流量等經(jīng)營要素。結(jié)果是重復(fù)建設(shè)嚴重，造成行業(yè)的擁 擠，導(dǎo)致行業(yè)競爭的無序，對農(nóng)家樂的發(fā)展構(gòu)成很大威脅。(7) 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，環(huán)境破壞現(xiàn)象時有發(fā)生。由于農(nóng)家樂主要是建在城市 郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，因此基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚不完善。郊區(qū)位于城市與農(nóng)村的結(jié)合部, 受城市擴展和旅游容量過度飽和的影響，使該區(qū)域內(nèi)存在不同程度的環(huán)境退化

13、， 使農(nóng)家樂旅游失去了其真正的吸引力和生態(tài)服務(wù)及生態(tài)文化內(nèi)涵，故而無法滿 足都市人親近自然、生態(tài)回歸的體閑目的。(8) 宣傳促銷不力，行業(yè)整體缺乏系統(tǒng)性營銷策略。由于缺乏足夠的市場競 爭意識和宣傳促銷觀念，很多地區(qū)或者從沒對農(nóng)家樂旅游進行寅傳促銷，或者 促銷力度不夠，導(dǎo)致這些地方的農(nóng)家樂旅游除了當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民外，其它游客對 它們都不熟悉或從沒聽說過。農(nóng)家樂旅游的營銷戰(zhàn)略與計劃尚停留在初級階段, 沒有深度挖掘。即便是對于發(fā)展較快、規(guī)模較大的星級農(nóng)家樂，在營銷手段上 的運用也較為單一，沒有形成在宣傳上的整體合一，并且缺乏科學(xué)、統(tǒng)一的策 劃方案，在包裝、宣傳上整體形象不突出，宣傳促銷力度不夠，影響力小

14、。(二)市場細分(1)會享受生活群體。城中不少食肆普遍使用的合成調(diào)料雖然豐富了人的口 感，但短暫的快感過后，卻是以口干舌燥為付出代價。而農(nóng)家菜卻不同，多數(shù) 僅用鹽來調(diào)味，用料是一些土生土長的農(nóng)家大蒜、小蔥、地瓜、土豆、蓮藕、 芋頭等。同時在村落中的池塘、水庫垂釣，享受著垂釣帶來的人生哲學(xué)，磨練 其意志，陶冶其情操，釋放生活壓力，培養(yǎng)了平和、理智、豁達的健康心態(tài)。(2)休閑旅游消費者群體。現(xiàn)代人工作壓力大、精神緊張、生活飲食不規(guī)律 等狀態(tài)使得人們越來越不堪忍受都市的喧囂，而現(xiàn)今長假旅行的機會受限，周 末自駕車游成為一種時尚，人們開始考慮怎樣最有效地利用好閑暇時間以增強 生活的色彩感。(3) 體驗

15、式消費者群體。當(dāng)今，農(nóng)家樂是一種新興的旅游休閑形式，以雨后 春筍之速度遍地開花并迅速得到了人們的青睞。四、項目定位依托濟南南部山區(qū)優(yōu)勢，整合其現(xiàn)有水塘、水庫等已有水利基礎(chǔ)設(shè)施，圍繞農(nóng)家野味的“品、賞”及提供配套的“住、玩、購”生態(tài)休閑旅游服務(wù)功能, 結(jié)合本地特色文化等旅游資源，開發(fā)提供匯聚“品農(nóng)家野味、度假山莊、農(nóng)家 樂”等休閑服務(wù)功能于一體的農(nóng)村生態(tài)休閑旅游服務(wù)項目，因地制宜地經(jīng)營特 色旅游服務(wù)，成為當(dāng)今商、農(nóng)齊致富的有效途徑。不僅可以承接農(nóng)事活動大賽、 野營、聚餐、朋友聚會、公司(單位)工會等活動，還可以結(jié)合實際，發(fā)展特 色農(nóng)家旅游、鄉(xiāng)土民俗文化旅游。五、市場定位（一）目標(biāo)顧客定位定位于城

16、市中有車一族的白領(lǐng)階層及大學(xué)城各大高校的青年學(xué)生們。（二）.產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，我們公司主要是突出農(nóng)家樂這一產(chǎn)品，原滋原味、返璞歸 真、回歸自然、體驗生活、悠閑自在的特色。六、營銷活動的開展（一）活動主題：綠色健康玩出來（二）活動時間：2016年2月10日（三）活動地點:濟南大學(xué)西校區(qū)及周邊（四）活動具體安排1. 早上8:30所有成員在濟大西校集合。2. 在已申請好的地點進行現(xiàn)場布置，時間是 1個小時為限。3. 指定人員領(lǐng)好規(guī)定的傳單，在附近分發(fā)。穿上指定的服裝（是根據(jù)蔬菜 的形狀做的），帶上指定的頭飾（是由蔬菜的圖片做成的），向周邊人群介紹本 農(nóng)家樂。直到12點，然后休息。4. 下午5點到

17、5點半，布置現(xiàn)場，安排，準(zhǔn)備相關(guān)游戲。向市民發(fā)放調(diào)查 問卷。游戲時間為5點半到6點半。5.6點半準(zhǔn)備“蔬菜時裝秀”展，吸引市民觀看。（五）活動材料傳單，服裝，頭飾，海報，舞臺設(shè)備（音響，話筒，攝像機，音樂等），游 戲獎品。七、營銷策略（一）產(chǎn)品策略建立主題農(nóng)家樂突出各家特色，對農(nóng)家樂進行良好的規(guī)劃，對農(nóng)家樂在不同 的季節(jié)進行變換各種主題，引進各種菜色，開發(fā)新菜品。1. 服務(wù)產(chǎn)品如：電腦、休息室（1）基礎(chǔ)設(shè)施：室內(nèi)設(shè)施一應(yīng)俱全，另附有娛樂設(shè)施，針對個人， 電視、電話、熱水器、書刊雜志，機麻等。針對企業(yè)，由專業(yè)的會議廳， 等。一人一換（2）衛(wèi)生:專人負責(zé)保持室內(nèi)24小時的整潔、清潔和空氣清新； 的

18、床單，被罩，枕巾，拖鞋等用品；衛(wèi)生洗浴設(shè)施的清潔維護。（3）四季秀美、的感覺。除外，自然環(huán)境：山水花草，鳥木魚蟲，鄉(xiāng)村人家和諧相處，自然幽靜。山美， 郁郁蔥蔥，尤其冬季,漫山遍野山霧繚繞、霧氣騰騰，有身處蓬萊仙島 我們還為小孩準(zhǔn)備了一系列的娛樂設(shè)施，如秋千，滑滑板，吊床，簡 單的運動設(shè)施，安全設(shè)備也很齊全。2. 產(chǎn)品品牌包裝農(nóng)家樂作為一種新發(fā)展起來的旅游形式， 給節(jié)假日喜歡出游的人們多了一種 新的選擇，市場前景非常強大。我們所做的農(nóng)家樂是一種不同于以往傳統(tǒng)型的農(nóng) 家樂，是新型的農(nóng)家樂?？梢愿鶕?jù)季節(jié)的不同、游客的需求不同、以及產(chǎn)品的不 同做出相應(yīng)變化的服務(wù)型農(nóng)家樂。我們所做的農(nóng)家樂，擺脫傳統(tǒng)觀念

19、，注入企業(yè)管理理念。擁有自己的品牌，促進農(nóng)家樂產(chǎn)品的銷售，樹立產(chǎn)品形象來擴大產(chǎn)品 的組合。我們的農(nóng)家樂可供不同的游客選擇， 滿足不同消費者的需求。選擇統(tǒng)一品牌 的策略，這樣能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費用， 也可在原有的品牌已贏得良好市場信 譽的情況下順利推出新產(chǎn)品，也有助于顯示實力，塑造形象。采用與其他農(nóng)家樂聯(lián)合建設(shè)的方式，建成集休閑娛樂、商業(yè)活動為一體的綜合性娛樂場所。招攬客 源，達到資源互補利用的目的，最終達到雙贏的效果。（二）價格策略1. 定價方法首先，我們農(nóng)場屬服務(wù)業(yè)，而我們的目標(biāo)顧客又包含大學(xué)生，我們追求優(yōu)質(zhì) 服務(wù)來滿足顧客，所以針對白領(lǐng)階層， 我們選擇撇脂定價，即其服務(wù)項目的價格 要稍高

20、于去農(nóng)家樂或娛樂場所的，同時， 對于學(xué)生，我們的定價只要稍高于一般 的游樂場所的費用。所以采用滲透定價。2. 定價依據(jù)（1）兼顧成本的定價策略采取這樣的定價方式，旨在獲得較為豐厚的利潤的同時也能照顧好大學(xué)生 這一目標(biāo)顧客，這樣可以在相對時期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對穩(wěn)健, 有利于進行更好新項目的研發(fā)和投資。而且，在企業(yè)項目新生期階段采用多種 營銷手段來使農(nóng)場迅速被大學(xué)城市場接受，打開銷路，增加消費者數(shù)量，使成 本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建營銷渠道打開市場，前 期在這方面有很多要投入。（2）基于市場的定價策略因為是作為新進入者進入市場，農(nóng)家樂競爭者在先期對農(nóng)場還是構(gòu)成一些 威脅，但我們還是區(qū)別于傳統(tǒng)的娛樂項目和農(nóng)家樂的，因為我們的經(jīng)營項目是 基于上述兩者的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的 價格范圍，在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了 準(zhǔn)確的分析后，運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。八、總體費用預(yù)算項目數(shù)量（個）單價（元）預(yù)算（元）傳單+調(diào)查問卷5000.5250服裝1250600頭飾1510150舞臺設(shè)備1500500游戲獎品2003600海報1510150場地費110001000人員費用1280960合計4210九、效果評估制作農(nóng)