市場調(diào)查的原則步驟與主要方式

1、 ? 更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)經(jīng)管全能版 套講座+89700份資料183 總經(jīng)理、高層經(jīng)管 套講座+16388份資料49 中層經(jīng)管學(xué)院 份資料 46套講座+6020 國學(xué)智慧、易經(jīng)套講座 46 人力資源學(xué)院套講座56+27123份資料 各階段員工培訓(xùn)學(xué)院 77套講座+ 324份資料 員工經(jīng)管企業(yè)學(xué)院 67套講座+ 8720份資料 工廠生產(chǎn)經(jīng)管學(xué)院 52套講座+ 13920份資料 財務(wù)經(jīng)管學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料 銷售人員培訓(xùn)學(xué)院 份資料72套講座+ 4879 2009年自學(xué)考試市場調(diào)查串講 第一章 市場調(diào)查的原則和步驟 一、選擇題 1、市場查

2、要遵循的原則（選）：客觀性、系統(tǒng)性、經(jīng)濟性 普查和抽樣調(diào)查；從市場調(diào)查的內(nèi)容分、市場調(diào)查的基本方法：從調(diào)查范圍分2 描述性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查。、描述性調(diào)查使用最廣泛。特點：對所研究的市場問題作客觀公正的回答，如實反映3 可以使企業(yè)客觀全面地了解市場的整體全貌。它提供的資料和結(jié)果，市場的真實情況。優(yōu)點： 缺陷：只能對于現(xiàn)有市場的基本狀況進行描述，并不能對未來的市場狀況進行很好的預(yù)測。、預(yù)測性調(diào)查與描述性調(diào)查的區(qū)別：描述性調(diào)查是對已存在的市場事實作出描述；4 預(yù)或者是尋求某一市場問題的答案。而預(yù)測性調(diào)查是對市場可能出現(xiàn)的問題進行預(yù)測， 測性調(diào)查的缺點在于要找到調(diào)查問題的答案的難度較大。、

3、因果性調(diào)研技術(shù)含量要求最高，主要是用于確定市場中的某些變量是否引起或決定5 其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系。關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系弄清原因和結(jié)果之間：因果性調(diào)查的目（多選） 6、的數(shù)量關(guān)系揭示和鑒別某種變量的變化的影響因素各種因素的變化對變量產(chǎn)生影響的 程度。 二、問答題 1、什么是市場調(diào)查，如何理解？ （1）市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程，研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程。 （2）對市場調(diào)查概念的理解：市場調(diào)查的對象是市場現(xiàn)象市場調(diào)查是一種有目的的活動市場調(diào)查必須利用科學(xué)的方式和

4、方法市場調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序。 2、比較普查和抽樣調(diào)查的優(yōu)缺點？ （1）普查：普查是對全部調(diào)查對象逐個進行的調(diào)查，適用于不能或沒必要用統(tǒng)計報表進行的調(diào)查，而且在相隔較長時間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會現(xiàn)象，也可用于某些小范圍的市場調(diào)查。 優(yōu)點搜集的資料最全面調(diào)查的結(jié)果比較可靠。缺點牽涉面廣，工作量大，時間性要求比較強調(diào)查內(nèi)容工程有限只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會現(xiàn)象，所以普查的應(yīng)用范圍比較狹窄，適應(yīng)性較小。 （2）抽樣調(diào)查（名）：是按照隨機的原則，從總體中抽取一部分單位作為樣本來進行觀察，并根據(jù)其觀察的結(jié)果，從數(shù)量上推斷總體的結(jié)果。特點：抽樣調(diào)查比普查更節(jié)少時間和成本，所以了解市場問題

5、，抽樣調(diào)查是比較有效的方法。抽樣調(diào)查選取的樣本量較小，但盡量反映所代表的群體的一般特性。優(yōu)點可以獲得比較真實、廣泛、豐富的第一手資料成本較低，調(diào)查人員少，花費的財力、物力較少調(diào)查的內(nèi)容可多一些，有利于深入市場實際，發(fā)現(xiàn)問題的核心。缺點用抽樣調(diào)查的結(jié)果來推斷總體，無法控制誤差的產(chǎn)生。 3、市場調(diào)查的基本步驟？ （1）界定調(diào)查主題：首先要了解市場調(diào)查試圖解決的問題，以該問題為導(dǎo)向，一步步引出解決問題所需要的工作。關(guān)鍵問題弄清之后，才有可能架構(gòu)起整個調(diào)查的步驟。 （2）形成假設(shè)：依據(jù)假設(shè)構(gòu)建一個“調(diào)查輪廓”通過與業(yè)內(nèi)人士討論研究“調(diào)查輪廓”，聽取他們的建議來改進原先的設(shè)想。 （3）調(diào)查技術(shù)方案設(shè)計：

6、主要涉及內(nèi)容包括調(diào)查類型的確定、資料收集手段的選擇、問卷的制定、樣本的選擇、調(diào)查預(yù)算、時間安排等等。 （4）收集資料的方法和渠道：具體方法要依據(jù)調(diào)查的目的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費的多少決定。但是，無論采取哪種方法，都要緊密圍繞主題安排。 （5）工程建議書：它是調(diào)查過程中各階段要進行的主要工作的一個概述。內(nèi)容包括：概要、背景、研究目的、研究方法、進度安排與費用支付估計和附錄。 ）調(diào)查的執(zhí)行：通常要對第一手資料做全面的搜索，以找到能有助于達到調(diào)查目的6（ 總之對收集到資料必第二手資料調(diào)查完成后，一般要寫一個文獻綜述。的任何有用的信息。 須經(jīng)過適當(dāng)?shù)靥幚怼⒑Y選才能進行分析。）資料的分析與解釋：分析與解釋工

7、作要針對調(diào)查目的，基本方法有定性和定量兩（7 提交報告研究資料及結(jié)果，要以適當(dāng)?shù)姆绞教峤唤o工程委托人或決策者?？荚嚧蠓N。書寫、 收集整理 市場調(diào)查的主要方式（一）文案調(diào)查法第二章 一、小題、市場調(diào)查法分類：從數(shù)據(jù)獲得的途徑分為：間接獲得數(shù)據(jù)資料的文案調(diào)查法直 1 接獲得數(shù)據(jù)資料的實地調(diào)查法 2、數(shù)據(jù)匹配的程度主要取決于兩個因素測量的規(guī)范定義的種類； 3、二手資料 ）二手資料存在的一個最大問題是很難評估其準(zhǔn)確性。 （1 ）二手資料來源于兩個方面：原始資料和引用資料。 （2）引用二手資料的三個規(guī)范：一定要從原始資料中進行收集，而不是從引用資料3 （中獲得所需要的信息對二手資料發(fā)表數(shù)據(jù)的目的進行評估

8、通過一般的證據(jù)來判斷數(shù)據(jù) 的質(zhì)量。常規(guī)性的行業(yè)報告進軍新的市場之前，對該地區(qū)： 4、文案調(diào)查法的使用范圍（多）幫助確定目標(biāo)用戶群而展開的調(diào)查針對高端用戶的奢市場狀況的調(diào)查研發(fā)新產(chǎn)品之前， 侈品消費市場調(diào)查在做大型的實地調(diào)查之前，作為輔助手段，也可以先做一個文案調(diào)查。政府機關(guān)或統(tǒng)計部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)書刊雜志以往的行業(yè)：、數(shù)據(jù)資料的來源（多） 5 報告互連網(wǎng)。 ：真實可靠；圍繞主題；考慮成本。6、篩選資料的基本原則（多） 二、問答題 、文案調(diào)查法的優(yōu)缺點？ 1：是市場調(diào)查人員確立了市場調(diào)查的目的后，通過多種途徑收集各）文案調(diào)查（名）（1 從而得出可幫助決策層作出判斷的歸納和分析，種相關(guān)資料，并對這些數(shù)

9、據(jù)資料加以整理、 調(diào)查報告。文案調(diào)查法又被稱為間接調(diào)查法或二手資料調(diào)查法。）優(yōu)點節(jié)約調(diào)查時間節(jié)約人力、物力節(jié)約費用；宏觀了解市場信息縱向（2 分析市場情況。 3）缺點數(shù)據(jù)與需要的匹配性問題數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題數(shù)據(jù)的時間性問題。 （ 2、文案調(diào)查法的實施流程？ ）文案調(diào)查概念（略） （1 ）文案調(diào)查法的實施流程如下：確定市場調(diào)查的主題或目的判斷所需資料及最2 （佳來源分配執(zhí)行人員進行資料收集工作將所有收集上來的資料進行篩選歸納整理有 用資料對資料進行分析演繹形成調(diào)查報告。考試大收集整理第三章 市場調(diào)查的主要方式（二）定性的研究 一、選擇題 1、定性研究包括小組座談會和深度訪談，其中小組座談會最常用。

10、 2、深度訪談 （1）深度訪談（名）：是一種針對單個個體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式，它要求單個被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說出自己的想法、觀點和感受。 （2）目的是，通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因。優(yōu)點挖掘的更加深入得出的結(jié)果更加真實。缺點對主持人要求較高成本較高樣本量 小。所討論的話題是保密的話題令人尷尬話題比較敏感：3）深度訪談的原因（多） （ 同伴的壓力會影響被訪者的回答被訪者是專家。 4.座談會實施過程中應(yīng)該注意的問題 （1）團隊成員同質(zhì)性的問題。 人非消費2）座談會的人數(shù)：消費產(chǎn)品的研究，參加座談會的人員一般為10-12 （ 品的研究小組成員應(yīng)在6-7人左右。

11、 （3）過濾座談會成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵 2個小時。（4）座談會的長度。通常是1.5 5）座談會的環(huán)境通常布置成一個起居室的格局，電子設(shè)備應(yīng)盡量隱蔽。 （）優(yōu)秀主持人的素質(zhì)（多）熱情與穩(wěn)重鼓勵與傾聽靈活性敏感性學(xué)會在（6 某種特定情形下實施特定的處理方法。座談會提綱羅列了在小組座談會中需要討論的）座談會的提綱有兩個目的（多）： （7以及不同部分的時間分配等座談會提綱對主持所使用的方法、問題的類型和順序，問題、 人的記憶起到一個輔助提醒的作用。要求分析人員能通過筆錄和錄像等方法對小組座談會進行座談會結(jié)果的整理與報告： 觀察而得出結(jié)論并出具研究報告。：小結(jié)、研究目的、研究方法、結(jié)果、以及對、座談會報

12、告包含五個方面的內(nèi)容（空） 5 今后研究的意義這五個部分。 二、問答題 1.小組座談會調(diào)查法的特點？ ）小組座談會又稱為焦點座談會，其主要形式是，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，圍繞（1 一個主題以無結(jié)構(gòu)的自然的形式，與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。 ）小組座談會的特點 （2 優(yōu)點：獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；可以將整個過程錄制下 以準(zhǔn)確地表達自己的看法；參與者能暢所欲言，來，以便于事后進行分析，進行科學(xué)檢測；對被訪者可能不具有代表性；是互動式討論，有利于多方面多角度聽取建議。缺點： 結(jié)果的分析可能帶有主觀性。 小組座談會的主要目的： 2. 為今后的定量研究作準(zhǔn)備；以及

13、消費者的行為，理解消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好， 對整個產(chǎn)品提供一個完整為更好地構(gòu)建定量研究中對消費者進行調(diào)查的問卷提供幫助；了解消為新產(chǎn)品提供一個初步的信息；了解一些對老產(chǎn)品的全新想法；的背景信息；理解消費者對費者對一些全新的概念的反應(yīng)；對先前得到的定量研究的信息進行解釋； 品牌的情緒反應(yīng)。 3.試述座談會的實施步驟如下？ 。小組座談會又稱為焦點座談會（略） 實施步驟如下： ）制定過濾問卷對小組座談會成員進行篩選）確定研究設(shè)計（3）確定研究目的（ （12 ）選擇主持人制定主7）確定座談會進行的地點（6）過濾座談會成員（5（4）建立預(yù)算（為座談會做進一步準(zhǔn)備幫助主持人完成小組座談會與主持人進行

14、會談，持人訪問的提綱，過濾座談會進行座談會對數(shù)據(jù)進行分析完成座談會報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果。 成員是調(diào)查成功的關(guān)鍵。 座談會實施過程中應(yīng)該注意的問題是成員的同質(zhì)性問題?？荚嚧笫占?第四章 市場調(diào)查的主要方式（三）定量的研究 一、選擇題 （定量研究不可以進行預(yù)測性調(diào)查） 定量研究的方法包括觀察調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實驗調(diào)查法。其中，前兩種方法與描1. 述性研究相對應(yīng)，實驗調(diào)查法與因果性研究相對應(yīng)。消費者過去的行為消費者的態(tài)度消費者：2預(yù)測消費者行為有三種信息（多） 的特點。 態(tài)度的三種構(gòu)成：認(rèn)知、情感、行為（空） 3.消費者的特征：消費者的特征主要關(guān)注的是消費者的個體差異，包括人口統(tǒng)計學(xué)的

15、信4. 息、社會經(jīng)濟的信息，以及心理的特征。 5.觀察法使用的設(shè)備：錄像設(shè)備；受眾測試儀；眼動儀。 觀察調(diào)查法的種類：根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動中去，將觀察法分為直接觀6. 察法和間接觀察法?！鄙衩茴櫩头ǎ┲苯佑^察法：調(diào)查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“ （1 就是一種直接的觀察。的身份對被調(diào)查對象進行觀察。間接觀”“旁觀者 （2）間接觀察法是指，調(diào)查人員作為 。察法接觀察對象來分為店鋪觀察、流量觀察、顧客觀察等（空、選）：指調(diào)查人員偽裝成消費者，直接到某一特定場所進行消費。通過7.神秘顧客法（名） 在整個消費過程中與銷售人員接觸，以取得有關(guān)產(chǎn)品及消費環(huán)境的比較真實、深入的資

16、料。：事前事后無控制設(shè)計事前事后有控制設(shè)計事后有控8.實驗調(diào)查法的類型（多） 制設(shè)計完全隨機設(shè)計。 9.實驗調(diào)查法常用的名詞： 1）實驗室實驗指使用模擬的場景，分析自變量的變化引起因變量變化的情況。 （ ）現(xiàn)場實驗（名）：是指在真實場景下進行的實驗。市場測試經(jīng)常使用這種的方法。 （2 ）市場測試可以是企業(yè)產(chǎn)品在大批量進入市場之前，先進入特定市場進行實驗性銷3 （花色、規(guī)格、通過向市場投放部分產(chǎn)品進行試銷，看消費者的反應(yīng)，以檢驗產(chǎn)品的品種、售。 款式是否對路，價格是否適中等。）自變量也被稱為實驗變量或處理變量，是指實際上引入的變量。自變量的不同變4 （ 化稱為水平。 ）因變量與自變量相對應(yīng)，指的

17、是跟隨自變量變化而產(chǎn)生變化的變量。（5 ）干擾變量（6 實驗組與控制組 8）信度可靠性與效度有效性。 （ 二、問答題 1、觀察法的優(yōu)缺點？ （1）觀察調(diào)查法（名）：由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。有時，觀察法也可以借助某些儀器來實現(xiàn)。使用觀察法進行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)查對象提有關(guān)調(diào)查的問題，而是通過觀察被調(diào)查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡，來獲得所需的資料，用以對市場進行調(diào)查分析。 （2）優(yōu)點：直觀性和可靠性；觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動；簡便、易行、靈活性強。 （3）缺點：成本高，要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調(diào)查時間長，調(diào)

18、查費用支出較大；對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)要求較高；只能用于描述性的市場調(diào)查。 2.試述問卷調(diào)查法的類型的優(yōu)缺點： 1）問卷調(diào)查法（名）：是以書面提出問題的方式，收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，當(dāng)面作答，以郵寄、將所要研究的問題編制成問題表格、 從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。 ）問卷調(diào)查法的類型及其優(yōu)缺點： 2問卷調(diào)查法有四種方法：個人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問。前兩種是現(xiàn)在 信件訪問的方法，互聯(lián)網(wǎng)訪問是一種比較新型的訪問方法。市場調(diào)研中最為常用的兩種方法。 在現(xiàn)在中國市場調(diào)研中使用的頻率最少。）個人訪問：就是訪問員和一個或者多個被訪者之間，進行面對面交

19、流的一種訪問1 （ 形式。訪問員在被訪者面前提出問題，要求被訪者進行回答，并記錄下被訪者回答的內(nèi)容。 優(yōu)點：面對面進行交流，得到的信息豐富充分。 缺點：被訪問者可能會掩飾自己的答案，使訪問員得到信息不真實。 ）電話訪問：訪問員是通過電話來詢問被訪者關(guān)于某些問題的看法與態(tài)度的。（2 優(yōu)點：效率高、成本低，而且得到的樣本的范圍比較廣。 缺點：沒有電話的家庭和農(nóng)村的家庭的觀眾重量很難精確估計。 ）信件訪問：將需要被訪者回答的問卷，通過信件郵寄的方式寄給被訪者，并要求（3 被訪者將填寫完畢的問卷寄回給市場研究人員。 優(yōu)點：形式靈活、成本較低。缺點：拒訪率高 ）互聯(lián)網(wǎng)訪問：是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通

20、過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷完成調(diào)查的一種（4 定量研究方法。儲存能夠在很短的時間內(nèi)收集到大量的信息，而且由于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的格式規(guī)范， 優(yōu)點： 方法簡單，可以節(jié)省大量的數(shù)據(jù)處理時間。也沒有辦法保證被試的沒有辦法對被試進行隨機抽樣， 缺點：有關(guān)抽樣的代表性問題， 回答是完全真實的。 、問卷調(diào)查法中收集數(shù)據(jù)依據(jù)的規(guī)范？ 3在數(shù)據(jù)收集過程中能夠達到不同研究目的的能力。多功能性主要是指，（1）多功能性： 信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的多電話訪問次之，在四種方法中，個人訪問在這方面的能力最強， 功能性最差。）成本：個人訪問的成本最高，電話訪問的成本次之，信件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的成2 （ 本最低。）時間：最節(jié)約時間的是電話訪問，信

21、件訪問和互聯(lián)網(wǎng)訪問的時間不確定，個人訪（3 問的時間較長而且可控性非常差。）樣本控制：樣本控制是指，在不同的數(shù)據(jù)收據(jù)方法中，能夠有效地按照抽樣計劃，（4 互聯(lián)網(wǎng)訪問對樣本的控調(diào)查到所需要調(diào)研的樣本的能力。個人訪問對樣本控制的程度最高， 制最低。在電話訪問中，通?；厥褂秒娫捥柎a本作為電話訪問的樣本框。）數(shù)據(jù)量：研究所需要的樣本量比較大時，一般先選擇個人訪問，然后是電話訪問5 （ 或者信件訪問。）數(shù)據(jù)的質(zhì)量：如果訪問涉及一些敏感或者令人尷尬的問題，采用信件調(diào)查法得到6 （ 電話訪問的質(zhì)量在四種調(diào)查方式總體而言，的數(shù)據(jù)質(zhì)量比較可靠，而個人訪問的效果最差。 中是最高的（單）。）回收率：指原先設(shè)定的訪問

22、樣本中，有多少被訪問者真正參加了調(diào)查，這就有可（7 能存在未訪者偏差，如果調(diào)查的回收率很低，這種偏差出現(xiàn)的可能性就更大。 4、重點）問卷法中不同數(shù)據(jù)收集方式的特點 問卷的不同類型 個電信 規(guī)范件 話人互聯(lián)網(wǎng)訪問訪訪訪 問 問 問中 低低高 多功能性 等中低 低 成本 高 等不確定 時間 月月天 最低高樣本控制高 高中最數(shù)據(jù)量 高 高 高等 最中數(shù)據(jù)質(zhì)量 中等 高 等 高不不不拒訪率 一一不一定一 定定定 5、問卷調(diào)查法的特點？ （1）問卷調(diào)查法有很大的優(yōu)點，它易于操作、編碼與分析。但也存在一定的局限性，使用是要考慮到。 （2）優(yōu)點：問卷易于操作，不受人數(shù)限制，因此抽樣范圍較廣，在時間和經(jīng)費上也

23、比較經(jīng)濟；收集的數(shù)據(jù)比較可靠；數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本具有代表性，所以對總體情況的判斷較為合理。 （3）缺點：被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需的信息，提供的信息可能不準(zhǔn)確；封閉性問題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失。對復(fù)雜的問題，不能用問卷的形式表明。問卷的設(shè)計需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會影響被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，以及給出答案的質(zhì)量。 6、實驗調(diào)查法的特點？ （1）實驗調(diào)查法（名）：指在嚴(yán)格控制變量的條件下，有組織地操作實驗措施，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化，來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。用實驗法可收集和分析第一手信

24、息資料；實驗法要求將實驗對象安排在特殊環(huán)境中，做到有控制地觀察。實驗法用于消費品市場調(diào)查的方法。 （2）優(yōu)點：獲得信息資料相對客觀。目的性明確，針對不同的調(diào)查工程進行合理的實驗設(shè)計，可以探索不明確的因果關(guān)系。實驗室實驗內(nèi)部有效性高，現(xiàn)場實驗外部有效性高。 （3）缺點：實驗對象和實驗環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，很難讀實驗過程進行充分有效的控制。對實驗者的要求較高。要作多次實驗，花費時間較長?？荚嚧笫占?第五章 抽樣調(diào)查的一般理論 1、樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系。即樣本越大，抽樣誤差越??；反之，樣本越小，抽樣誤差越大。 2、在樣本量一定時，總體中的差異越大，在同樣樣本數(shù)的條件下誤差也越大；

25、相反，總體中的差異越小，在同樣的樣本數(shù)條件下誤差也越小。 3、抽樣調(diào)查的一般程序：確定調(diào)查總體選擇調(diào)查樣本實施調(diào)查測算結(jié)果。 、抽樣技術(shù)類型：隨機抽樣技術(shù)和非隨機抽樣技術(shù)4 、隨機抽樣技術(shù)： 5 簡單隨機抽樣技術(shù)：分抽簽法和隨機數(shù)表法。 ：是把調(diào)查主題按其屬性不同分為若（名）分層隨機抽樣技術(shù)（分類隨機抽樣技術(shù)）： ，然后在各層（或類型）中隨機抽取樣本。分為分層比例抽樣和分層非比例干層次（類型） 抽樣。 ：適用于大規(guī)模調(diào)查，樣本的代表性高。 系統(tǒng)隨機抽樣技術(shù)（等距離抽樣技術(shù)） 分群隨機抽樣技術(shù)：抽樣誤差較大。 ：隨機抽樣的誤差是可以計算的可以減少成本。 優(yōu)點（多） 缺點：適用范圍有一定的局限性缺

26、乏對樣本情況的了解需要較高的專業(yè)水平。 、非隨機抽樣技術(shù)：任意抽樣技術(shù)判斷抽樣技術(shù)配額抽樣技術(shù) 6 ：可以按一定的主觀規(guī)范抽選樣本，可以充分利用已知資料，調(diào)查人員以 優(yōu)點（多） 調(diào)查人員和調(diào)查費用往的工作經(jīng)驗可以有用武之地可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、 可以有意識地在總體中選擇較為典型的樣本，是樣本更好地代表總體。缺點無法判斷誤差，也無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性每個樣本被抽取的概率不一樣， 概率值的大小不清楚，無法借助概率計算出推算值與實際值的差異調(diào)查人員的主觀性大， 所以結(jié)果可靠性相對較??；增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難以核實。、固定樣本連續(xù)調(diào)查法的含義及特點：按簡單隨機抽樣方法，在調(diào)查總體中抽出若

27、干 7 對這些樣本小組進行形成較為固定的樣本小組，然后在一個相對較長的時間跨度里，樣本，對被抽出的人或家庭，繼續(xù)地長期從事調(diào)比如說，選定某些要調(diào)查的人或家庭，多次調(diào)查。 查?？荚嚧笫占淼诹?態(tài)度測量 一、選擇題 1、態(tài)度測量是評價廣告競爭有效性的基礎(chǔ)。 態(tài)度包含三個主要成分：認(rèn)知成分、情感成分、行為成分 2、態(tài)度測量的方法 （1）溝通技術(shù)：自我報告；對非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化刺激進行反應(yīng)；客觀任務(wù)上的表現(xiàn)。 （2）觀察技術(shù)：外顯行為；生理反應(yīng)。 3、自我報告技術(shù)是最常用的態(tài)度測量工具。常用的自我報告技術(shù)有命名型量表、等級型量表、圖示型等級量表、文字型等級量表、 順序型量表、匹配比較型量表、語

28、義區(qū)分量表、評議量表 4、命名型量表（名）：命名型量表是最簡單的自我報告量表，它將個體的信念分為兩類或更多類別。將量化的結(jié)果分為三類是-否-不知道，這就形成一個命名型量表。為了便于數(shù)據(jù)分析，可以為每種回答分配一個數(shù)字。但是這些數(shù)字只能用來確定所代表的類型，并不具備任何的遞進關(guān)系。 5、等級型：量表（名）：等級型量表包括順序型、等距型和等比型量表等測量情境。等級型量表要求個體在一個連續(xù)量表或順序型類別上，指出與自己的態(tài)度相對應(yīng)的位置。當(dāng)個體回答喜歡不喜歡的問題時，就得到了一個順序量表。量化的結(jié)果分三類喜歡-不關(guān)心-不喜歡，以表明個體態(tài)度的排序。 6、圖示型等級量表：要求被試在一個連續(xù)量表上，指出

29、他們所持態(tài)度的位置。這種圖示連續(xù)量表的形式，可以根據(jù)研究者的想象而變化。 7、文字型等級量表是市場研究中使用得最為頻繁的量表。 8、匹配比較型量表：在匹配比較型量表上，個體面前會呈現(xiàn)一組中的兩個對象，并要個體就需要根據(jù)對某個呈現(xiàn)出來的特點的偏好，因此，求個體根據(jù)所要考察的態(tài)度選擇其一。 在對象之間進行一系列的匹配判斷。對象呈只能用在評價對象較少，個體在判斷過程中不會出現(xiàn)疲勞的情況。 局限性： 現(xiàn)的順序會影響結(jié)果。點非文字型等級量表，、評議量表：是語義區(qū)分量表的一種變體。它是一個單極的10 9 -5.這種量化技術(shù)的設(shè)計，是用來同時測量態(tài)度的方向和強度的。其值從5到 二、問答題 1.順序型量表及其

30、特點？ 使用于小樣本順序型量表是指讓個體根據(jù)當(dāng)前所要考察的態(tài)度，對各種對象進行排序。 的測量。優(yōu)點：概念簡單，易于施測；節(jié)省施測時間；指導(dǎo)語容易理解；可以在自我施 測的問卷中使用。忽視了個體對被評價對象整局限性：該方法的迫選性和比較性導(dǎo)致在為對象排序時， 順序錄入的數(shù)據(jù)技術(shù)會增大數(shù)據(jù)收集和分析階段體的態(tài)度位置；它僅能提供順序型數(shù)據(jù)， 的復(fù)雜程度；順序型量表和等級型量表技術(shù)會得到相似的結(jié)果。 語義區(qū)分量表優(yōu)缺點？2. 點量表上評價一個對象，該量表的兩端是雙極形容詞。 語義區(qū)分一般要求個體在7 優(yōu)點：多功能性和簡便性，易于開發(fā)和實測，結(jié)果容易應(yīng)用在經(jīng)管之中。 耗財耗時。需要進行預(yù)測試； 缺點：量表

31、必須由真實的的雙極形容詞或短語組成； 考試大收集整理 問卷設(shè)計第七章：是調(diào)查人員根據(jù)心理測量學(xué)的原理，制作一套用書面進行回答、問卷設(shè)計（名） 1被調(diào)查者按照研究者要將所要調(diào)查的工程變成詢問的形式。的問卷的過程。在問卷設(shè)計中，了解到被調(diào)查對象的反就可以從被調(diào)查者的回答中獲得資料和信息，問卷的工程進行回答， 應(yīng)和看法。）問卷設(shè)計的作用：實施方便，精確度高；便于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分1 （ 析；節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率。）優(yōu)秀問卷的規(guī)范：能提供必要的決策信息；問卷設(shè)計要簡潔、具有邏輯性，2 （ 讓應(yīng)答者感到有趣；與調(diào)查目標(biāo)一致，問卷設(shè)計是為調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的。、成功的問卷應(yīng)該具備的功能：能將所要調(diào)

32、查的問題明確地傳達給被調(diào)查者；要2 取得對方合作，以取得真實、準(zhǔn)確的答案。、問卷設(shè)計的原則：目的性原則、可接受性原則、順序性原則、簡明性原則、3 匹配性原則。合理排容易回答的問題放在前面；封閉式問題放在開放式問題前面； 排序原則： 列問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序排列等。問卷設(shè)簡明性原則：調(diào)查內(nèi)容要簡明；調(diào)查時間要短，問題和問卷都不宜過長； 計的形式要簡明易懂、易讀。 、調(diào)查問卷的提問形式有兩類：封閉式提問和開放式提問。 4 、問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題： 5避免使用不確很難達到預(yù)期的效果。避免提一般性的問題，這樣的問題過于籠統(tǒng)， 等形容詞，在問卷設(shè)計中應(yīng)盡量避免或者減少美麗“”經(jīng)常一些

33、“”、“”、普通切的詞，像“”問題要考慮時效性。考試大使用。避免引導(dǎo)性的提問。避免提可能令人難堪的問題。 收集整理第八章 現(xiàn)場控制 、現(xiàn)場控制：是訪問員在掌握信息收集方法的情況下，與被訪者建立起一種有效1 的聯(lián)系，然后記錄下被訪者所提供的信息，并把這些信息按順序整理好。 2、規(guī)劃現(xiàn)場控制的四個基本要素（空）：時間規(guī)劃費用預(yù)算人員使用過程記錄。在執(zhí)行整個工程的過程中，人員的使用是整個工程成功與否的關(guān)鍵 3、收集信息的方法：個人采訪、電話訪問、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法。 4、在個人采訪中最主要的花費有：員工報酬；材料和訪問的必需品；電話費；督導(dǎo)和訪問中需要提供的服務(wù)；訪問員的報酬；調(diào)查問卷和其他文件。 5、選

34、擇訪問員時的三種不同的選擇：用自己的調(diào)查隊伍；把工程外包給專門進行調(diào)查工作的公司做；把兩者結(jié)合起來，既使用自己的調(diào)查隊伍，又借助專業(yè)公司的協(xié)助，兩者同時進行。 6、訪問員的選擇、培訓(xùn)和監(jiān)督 （1）尋找合格的訪問員 （2）培訓(xùn)訪問員：培訓(xùn)的目標(biāo)是使訪問員肯有較高的信息收集能力。 （3）掌握訪問員的工作情況 （4）報酬：支付報酬的方式通常有兩種：按小時支付報酬，或者按完成的調(diào)查數(shù)量支付報酬。 如果按小時支付報酬，就可能出現(xiàn)訪問員磨洋工的情況。因為給他們支付的報酬與他們完成的調(diào)查問卷數(shù)量是沒有關(guān)聯(lián)的，這樣就會導(dǎo)致他們工作效率的降低。 如果按問卷數(shù)量支付報酬的話，訪問員又會匆忙完成調(diào)查問卷嚴(yán)重降低信息

35、收集的質(zhì)量。 （5）督導(dǎo)：成功的現(xiàn)場控制需要督導(dǎo)員的技巧和經(jīng)驗。 8、電話訪問延誤的原因（多）：訪問員數(shù)量不足；在操作中發(fā)現(xiàn)，實際需要進行的回訪數(shù)目多于計劃的數(shù)目；問卷過長，或者過于復(fù)雜的問題多，使訪問時間過長。 9、郵件采訪： 與其他的調(diào)查方式相比，不受時間和金錢的限制； 制定一個切實可行的時間表，最關(guān)鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗。 郵件調(diào)查的時間表應(yīng)的步驟：草擬調(diào)查問卷預(yù)測試確定最終問卷首次郵遞如用戶有回復(fù)則進行2到3次跟蹤調(diào)查歸納總結(jié)無回復(fù)用戶在無回復(fù)用戶中進行抽樣調(diào)查郵件調(diào)查要制定一個切實可行的時間表，最關(guān)鍵的因素是研究人員的經(jīng)驗。 10、電腦問卷調(diào)查在信息整理和分析方面的優(yōu)點：使調(diào)查過程

36、變得更加快捷；提高調(diào)查的質(zhì)量；供被訪者選擇的品牌名稱或?qū)傩?，可以使用電腦循環(huán)或者隨機呈現(xiàn)；可以對抽樣中每一個單元格的訪問人數(shù)進行控制，因為如果某一個單元格的訪問人已經(jīng)滿了，電腦就不會繼續(xù)進行對該類被訪者的訪問；能隨機產(chǎn)生電話號碼；可以針對被訪者的特點制定個性化的問卷；對合理的跳問進行控制；可以不停地核對答案，以得到真實的回答；可以提供一個安全系統(tǒng)對信息進行保護。 11、論述互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)缺點？ （1）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法就是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布問卷，被訪者通過網(wǎng)絡(luò)填寫問卷，完成調(diào)查。 （2）種類：根據(jù)所采用的技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查有兩種：一種是站點法，另一種是用電子郵件發(fā)送問卷被調(diào)查者收到問卷后，填寫問卷點擊“提交”，

37、問卷答案便回到指定的郵箱。 （3）局限性：郵件調(diào)查問卷的交互性很差，并且數(shù)據(jù)的處理會很麻煩，每份問卷的答案必須重新導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫進行處理?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查法是最常用的方法，它比較客觀、直接，但不能對某些問題作深入的調(diào)查和分析。 （4）總體上說互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法的優(yōu)缺點如下： 優(yōu)點：調(diào)查成本低；調(diào)查速度快；調(diào)查的隱匿性好。 缺點：不能保證所有被試是符合抽樣條件的；回答的客觀性真實性受到置疑。 、論述在現(xiàn)場控制中會出現(xiàn)的錯誤？ 12 ）現(xiàn)場控制（名）（略）1 （ （2）在現(xiàn)場控制中會出現(xiàn)的錯誤有 如選擇在樣本選擇性錯誤：在樣本選擇時，訪問員經(jīng)常會加入自己的一些選擇規(guī)范， 那些家庭進行入戶訪問，以及挑選訪問對象的時

38、候，都可能使最終的結(jié)果出現(xiàn)偏差。訪問者沒有參與訪問是訪 被訪者拒絕參與訪問：原因是被訪者不在家或者拒絕回答。 問員面對的最嚴(yán)重問題之一。提問的方 訪問員自身的錯誤：訪問員自己的錯誤是由于訪問員和被訪者之間的關(guān)系、 式，以及記錄答案時存在的偏差以及造成的。督導(dǎo)作弊：在現(xiàn)在研究中，越來越多的研究采用了電話訪問的調(diào)查方法，防止作弊。 對電話訪詢問被訪者完成問卷的情況。采用電話訪問的方法，會打電話到被除數(shù)訪者家中， 問的質(zhì)量控制的難度要小得多。 13、簡述訪問員調(diào)查時運用的技巧？ 在調(diào)查中訪問員為運用技巧的原因： 為了激起被訪者的興趣，使其對自己的回答做進一步解釋； 幫助訪問員不偏離主線，避免一些與主

39、題無關(guān)的回答。 訪問員可以運用的技巧： ）重復(fù)問題：只重復(fù)問卷上的問題，不對問題作深入的解釋。 （1 我們需要一個完整的答案。（2）作些停頓：稍作停頓可以暗示被訪者 ）重復(fù)被訪者的回答：這樣被訪者就會對答案作出更多的解釋。 （3，以讓被訪者”）要使被訪者放寬心：用“回答沒有對錯，只要你說自己的看法就行 （4 放心。 “你可以按自己的理解回答” （5）被訪者對問卷的問題提出問題不要作解釋：可以說， （6）對被訪者多提中性的問題：問題不應(yīng)該帶有偏向性。 7）盡量讓被訪者對回答作進一步的解釋?？荚嚧笫占?（ 數(shù)據(jù)整理與分析第九章 、對資料進行整理包括審核、編碼以及表格化三個過程。 1 2、在進行

40、數(shù)據(jù)分析前要將答案轉(zhuǎn)化數(shù)字的過程是編碼過程。 3、對數(shù)據(jù)進行分析包括定性分析和定量分析。 、定量分析的主要方法：頻次分布平均數(shù)和規(guī)范差相關(guān)分析回歸分析聚類 4 分析因子分析（因素分析）聯(lián)合分析。 （空） 5、平均數(shù)和規(guī)范差是反映一組數(shù)據(jù)的集中趨勢和離散程度的統(tǒng)計量。 、回歸分析是根據(jù)已知現(xiàn)象對未知現(xiàn)象作出預(yù)測的一種科學(xué)方法。 5。類別“” 6、因子分析是一種多變量簡化技術(shù)，目的是分解原始變量，從中歸納出潛在的 （單）：是按照個體（樣品）的特征將他們加以分類，使同一類別內(nèi)的個體7、聚類分析（名） 聚類分析的方式是對數(shù)據(jù)中而類別之間則具有盡可能高的特異性。具有盡可能高的同質(zhì)性， 樣本進行簡化。、聯(lián)

41、合分析（名）是一種評價消費者偏好的方法。它采用分解方法，即讓消費者給一 8理想點等系列的產(chǎn)品輪廓賦值，用這些賦值來計算偏好參數(shù)。這些參數(shù)可以是分值、權(quán)重、 等。聯(lián)合分析通常只用于個體水平?？荚嚧笫占淼谑?市場調(diào)研報告撰寫 一、選擇題 盡量使用商業(yè)語言盡量使用短語或者短句子簡潔注意報告語言風(fēng)格（多）： 1、 的格式（看上去要整潔、清晰）。：研究的目的決策問題的本質(zhì)關(guān)鍵結(jié)果、結(jié)論 2、研究小結(jié)包含的內(nèi)容（選） 行動建議。、研究方法需要說明：研究設(shè)計是探索性的還是結(jié)論性的；使用的是第一手資料 3 還是第二手資料；數(shù)據(jù)收集的方法是問卷法還是觀察法；抽樣的方法、樣本量的大小， 以及整個抽樣的過程。

42、 4、對研究局限性主要集中在三個方面：抽樣、拒訪及方法學(xué)上存在的問題。 、報告中如果要呈現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)，或者描述一個技術(shù)上的流程使用圖表是非常有必要 5 的。 （多） 6、圖表包含的內(nèi)容（圖表包含的基本元素）： 圖表的序號：它可以使讀者很快在報告中找到任何一張圖表； 標(biāo)題：標(biāo)題應(yīng)該清楚的說明圖表中所包含的內(nèi)容； 圖表中的說明文字：例如，在表格中需要說明橫縱軸分別代表的含義； 腳注：可以詳細(xì)地說明圖表中某些需要進行詳細(xì)注解的部分。 、餅圖、條形圖和線圖是寫市場調(diào)研報告時經(jīng)常使用的圖形。 7 二、問答題 1、市場調(diào)研報告及其撰寫報告的基本原則？ ）市場調(diào)研報告是對市場的全面情況，或某一側(cè)面、某一問題

43、進行調(diào)查研究之后撰（1 寫出來的報告，是針對市場經(jīng)濟情況進行的調(diào)查與分析。 ）市場調(diào)研活動的最后一步就是撰寫研究報告，并將研究報告向客戶進行演示。 （2 ）撰寫市場報告的基本原則如下：考慮受眾的感受；呈現(xiàn)受眾所需要的信息；3 （ 簡潔但保持完整；保持客觀性；語言風(fēng)格。 、市場調(diào)研報告的格式？ 2報告的格式是比較穩(wěn)定的，一般包括以下內(nèi)容：標(biāo)題頁；內(nèi)容目錄；圖表目錄； ；結(jié)；報告正文（前言、方法、結(jié)果和局限性）研究小結(jié)（目標(biāo)、結(jié)果、結(jié)論、建議） 。考試大收集整理論與建議；附錄（抽樣技術(shù)方案、主體問卷、支持性的圖表）第十一章 需求測試與預(yù)測 1、市場需求是行業(yè)營銷能力的一個函數(shù)；市場潛力是市場需求的

44、上限，也是市場需求函數(shù)的最大值。市場需求=f（行業(yè)營銷能力）市場潛力。 2、公司需求（名）：指在市場需求中公司所占的份額。公司需求是一個函數(shù)，這個函數(shù)被稱為公司需求函數(shù)，或者銷售反映函數(shù)，它描述了在可選擇的營銷活動下的公司銷售額。公司需求=f（公司營銷策略）公司銷售潛力 3、公司銷售潛力是指當(dāng)公司營銷行為相對于競爭者增加時，公司需求所能達到的上限。 4、公司銷售預(yù)測是制定營銷決策的關(guān)鍵，是對一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)未來銷量的數(shù)量估計。是在選擇的營銷計劃和給定的條件下，公司銷售的預(yù)期水平，即公司所選擇的營銷計劃和給定環(huán)境的結(jié)果。 5、組合方法是估計市場銷售潛力的方法之一，它需要整合顧客的信息和市場的

45、信息。數(shù)據(jù)可以通過電子郵件、電話訪談或個人面談的方式獲得。 6、準(zhǔn)確的預(yù)測要做到（多）：使用對統(tǒng)計和非統(tǒng)計誤差敏感的系統(tǒng)，按照客觀的程序來計算；使用那些可以滿足決策要求的最及時的信息。 7、預(yù)測的程序框架：明確預(yù)測目的定義并細(xì)分產(chǎn)品準(zhǔn)備初始預(yù)測把預(yù)測與公司生產(chǎn)目標(biāo)結(jié)合起來聯(lián)系經(jīng)濟環(huán)境的變化。 、銷售預(yù)測的技巧方法：定性法、時間序列法、因果法。8 -分銷人員的估計；買方和賣方調(diào)查。（1）定性法包括主管人員意見；銷售人員 ：是一種定性的預(yù)測銷售的方法，指選擇一組經(jīng)理，把他們對預(yù)測主管人員意見（名） 結(jié)果的評價集合起來進行分析。具體方法有小組討論法、個體估計聯(lián)合法、德爾菲法。 銷售人員和分銷人員商忽

46、視了宏觀經(jīng)濟趨勢。 （趨勢、周期、時間序列分解）時間序列法（空）：移動平均法；指數(shù)平滑法； （2 季節(jié)、偏差） ）因果法的具體方法：先行指數(shù)、回歸模型。 （3 ：能夠比時間序列法更準(zhǔn)確地預(yù)測轉(zhuǎn)折點時期的銷售額因果模因果法的優(yōu)點（多） 因而大幅度減少了在時間序列中可能產(chǎn)生的隨機誤差型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多變化的潛力， 部分理解市場的因果關(guān)系對營銷決策的制定更加重要?？荚嚧笫占淼谑?產(chǎn)品研發(fā)與市場測試 1、凱利方格技術(shù)（名）：凱利方格技術(shù)可以生成一份產(chǎn)品的屬性列表，消費者可以通過它來比較產(chǎn)品之間的相似性和差異性。目的是表識出消費者在評估新產(chǎn)品時相對重要的屬性，或者表識出一種與特定產(chǎn)品以前并不

47、相關(guān)的屬性。 2、概念測試的主要目標(biāo)（選）：獲得消費者對于產(chǎn)品的第一手反應(yīng)給出產(chǎn)品未來發(fā)展的方向選擇最有研究價值的設(shè)計對潛在的商業(yè)前景進行初步評估。 3、用于概念測試的相關(guān)市場研究方法（空）：焦點座談會單一評估成對比較評估聯(lián)合分析產(chǎn)品使用測試。消費者使用測試的另一種形式是“不加標(biāo)識的商品測驗”。 4、試銷（名）：試銷是一個導(dǎo)向性的測試活動，大多數(shù)情況下，它只是達到了準(zhǔn)實驗狀態(tài)。試銷是一個控制實驗，是在認(rèn)真選擇的有限的市場上完成的。其目的是預(yù)測一個或多個計劃市場行為的銷售或者利潤的結(jié)果，它既可以是絕對也可以是相對的。廣義試銷的定義是從市場上實驗得出結(jié)論。 （1）試銷的用途：為經(jīng)管服務(wù)；用來預(yù)測

48、（2）試銷作為預(yù)測手段有兩種情形：新產(chǎn)品或新品牌的引入；對現(xiàn)存品牌的可供選擇的營銷計劃的評估，也就是主體單個市場變量或者整個計劃。 （3）試銷成本既有直接又有間接的。 （4）試銷設(shè)計包括三個問題：選擇多少個城市選擇城市的規(guī)范測試持續(xù)的時間。 （5）在試銷中，需要區(qū)分兩種類型的城市：控制市場和規(guī)范市場。 5、論述影響試銷效果的原因有那些？ （1）所選擇地區(qū)的銷售人員知道這僅僅是一個測試，其動機不像在正常的銷售活動總那樣被激勵；（2）用作測試的產(chǎn)品沒有獲得零售商的支持與配合；（3）產(chǎn)品引入和促銷是針對交易商和消費者的，但是在全國的銷售中不再提供二次購買的預(yù)測；（4）競爭者的努力可以影響試銷的結(jié)果，

49、這些努力的一個極端是，競爭者試圖通過他們在測試的城市與全國不成比例的努力去破壞你的測試成果；（5）準(zhǔn)確的測算也會產(chǎn)生模糊的數(shù)據(jù)。核查商店的銷售額經(jīng)常會得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，只采用一個商店的樣本，顯然會導(dǎo)致樣本誤差。（6）競爭者可能會利用你的試銷來了解你的行為，并監(jiān)控你的結(jié)果。競爭者可能會利用相同的產(chǎn)品在全國市場上打擊你。有這樣的競爭者，你的試銷結(jié)果的預(yù)測性要低得多。 6、簡述控制市場的優(yōu)缺點？ （1）控制市場也稱微型市場（專賣），是給零售商提供店面，以確保他們能銷售設(shè)計的產(chǎn)品的城市。 （2）控制市場的優(yōu)勢在于：加速配送并加速結(jié)果的出現(xiàn)減低成本銷售注意力不會受其他銷售線的影響具有較大的隱秘性，大部分

50、的控制市場都是小型的。 （3）控制市場的主要缺陷是：無法得到產(chǎn)品真實的貿(mào)易關(guān)系，而這種關(guān)系對于營銷者 恰恰是很重要的。 、如何決定一個具體的測試需要多長的時間？ 7個月。決定一個具體的測試需要時間的相關(guān)的影響因素：612市場測試的平均長度為 測試時間可能就越測試的時間要足夠長，直到可以觀察到購買行為。平均購買期越短，考試大收集短。競爭者做出反應(yīng)的速度。確定測試時間的長短還需要考慮測試的成本。 整理 廣告調(diào)研第十三章 一、選擇題 、一個好的廣告效果分析系統(tǒng)遵循的原則。 1 ）具有測量有關(guān)廣告目標(biāo)的手段； （1 ）在每個具體的實驗之前，必須明確實驗的結(jié)果將如何得以運用；（2 ）必須提供多方面的測量

51、手段，因為單一的測量手段一般不能評定廣告的效果；（3 ）必須建立在人們對信息的反應(yīng)上，包括對廣告的接受程度，理解程度，以及具體4 （ 的行為反應(yīng)； ）應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；（5 ）應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；（6 7）能夠考慮到樣本的特性 （ 8）能夠證明測量的信度和效度 （確定測量的手段確定測量的廣告形式檢驗的（多）： 2、廣告效果分析的理想程序 是廣告效果，還是整個商業(yè)活動的效果確定測量的因素、事前測試程序：消費者審查；廣告組合測試；生理學(xué)方法（眼動儀、皮膚電 3 反應(yīng)測試、速視器、腦電波的分析） 、事后測試的方法：再認(rèn)測試回憶銷售測試。4 5 、消

52、費者對廣告的認(rèn)知的三種情況：閱讀率相關(guān)閱讀率最多閱讀率。 二、問答題 1、營銷者做廣告宣傳如何選擇合適的媒體來分配信息？ 市場調(diào)研的一個主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。 營銷者做廣告宣傳，為了選擇合適的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。 （1）媒體分配：包括刊登廣告的雜志、報紙的發(fā)行量，含有廣告內(nèi)容的電視、廣播頻道的數(shù)目等。 （2）媒體受眾數(shù)量：指使用該媒體的人數(shù)。 （3）廣告暴光量：指看到媒體中目標(biāo)廣告的人數(shù)。 （4）廣告知覺：指欣賞廣告的人數(shù)。 （5）廣告溝通：指能夠全面理解廣告內(nèi)容的人數(shù)。 （6）銷售反饋：指由于廣告的影響而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù)。 2、比較收集電視收視率數(shù)據(jù)的四種方法的優(yōu)缺點？ （1）日記法：就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。優(yōu)點：是費用相對比較便宜。缺點：真實性難于確定。 （2）儀表法：觀眾打開電