網(wǎng)路行銷概論

1、網(wǎng)路行銷,商業(yè)自動化概論,2,第一節(jié) 網(wǎng)路行銷的意義,網(wǎng)路行銷（Internet Marketing）是針對網(wǎng)路的特定顧客或商業(yè)線上服務(wù)的特定顧客，執(zhí)行銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的行銷策略及活動 消費者可透過網(wǎng)際網(wǎng)路取得資訊、購買產(chǎn)品或取得服務(wù) 網(wǎng)路行銷者（Internet Marketer）是利用網(wǎng)路進行行銷活動的企業(yè)，或是此類企業(yè)的行銷部門 網(wǎng)路行銷是傳統(tǒng)行銷的輔助工具，尚無法取代傳統(tǒng)行銷方式 企業(yè)在傳統(tǒng)行銷活動過程中以網(wǎng)路行銷輔助，可獲得更佳效果,3,第二節(jié)網(wǎng)路行銷的特色,互動行銷(Interactive Marketing） 在傳統(tǒng)行銷手法中，消費者只能被動的接收行銷訊息，無法表達自己意見，少

2、了參與感 線上行銷有基本傳統(tǒng)行銷觀念，衍生出另一種更重要的形式，即互動式?；有袖N是強調(diào)企業(yè)和消費者之間要有互動，進而讓消費者主動參與過程，增加行銷效果 網(wǎng)路是互動的媒體，因此網(wǎng)站在網(wǎng)路上進行行銷工作的過程中，可藉由和消費者之間的互動想法和意見，作為採用行銷活動的參考 也能增加消費者參與感，妥善利用網(wǎng)路互動功能，使行銷工作事半功倍,4,一對一行銷,在網(wǎng)路上可以把目標市場縮小為目標個人，也就是所謂的一對一行銷。網(wǎng)路行銷人員可以收集消費者的基本資料 例如：性別、年齡、職業(yè)、所得、婚姻、興趣、嗜好、購買習慣等等，針對個別消費者的特性，擬定一套量身訂作的行銷策略，滿足消費者個人的真正需求,5,無場所行

3、銷（Locationless Marketing）,網(wǎng)路縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制 在網(wǎng)路的虛擬世界裡改變了從事行銷工作一定要有場地的觀念，在網(wǎng)路上開商店並不需要有實際的店面，網(wǎng)站的管理亦並不需要有辦公室等 網(wǎng)路商店是個虛擬商店，經(jīng)營一家虛擬商店並不需要很多實體資產(chǎn) 所以網(wǎng)路上的行銷工作是一種無場所行銷,6,禮物經(jīng)濟學（Gift Economy）,網(wǎng)站把資訊免費送給消費者無非是想吸引消費者到網(wǎng)站瀏覽，鞏固網(wǎng)站和消費者的關(guān)係，建立良好的形象等等 網(wǎng)站提供資訊並不要求消費者有直接的回報 而是從其他方面獲得間接的報酬 這就是網(wǎng)路上的禮物經(jīng)濟學,7,網(wǎng)路上的公司提供免費電子郵件

4、信箱，消費者要獲得這項免費電子郵件服務(wù)，需要填寫正確而真實的個人資料給網(wǎng)站管理者 這些個人資料就成為網(wǎng)站進行一對一行銷時最珍貴的資產(chǎn)，這就是禮物經(jīng)濟學的一種應用 網(wǎng)路出版社將出版的線上刊物免費送給消費者，在刊物內(nèi)附上廣告，消費者在閱讀時便會看到刊登的廣告，網(wǎng)站並不直接向讀者收費而向刊登廣告的業(yè)主收費 新出現(xiàn)的植入式行銷：於出版物中使用直接或間接的商品描述，另當別論,8,網(wǎng)路上搜尋引擎的經(jīng)營模式也是源自禮物經(jīng)濟學 網(wǎng)站提供免費的搜尋服務(wù)，不向使用者收取任何費用，而是在網(wǎng)頁上出售廣告空間，藉由廣告收入來維持網(wǎng)站的經(jīng)營，對消費者來講網(wǎng)站是送免費的禮物給他們 瀏覽人數(shù)是網(wǎng)站賴以生存的最根本要素，藉由提

5、供網(wǎng)友免費的服務(wù)，網(wǎng)站可以吸引消費者到網(wǎng)站瀏覽，再間接從其他方面獲取報酬 已成為網(wǎng)際網(wǎng)路的一種商業(yè)模式,9,無政府狀態(tài),網(wǎng)路雖有網(wǎng)路資訊中心（Network Information Center, NIC）管理，如臺灣區(qū)由臺灣網(wǎng)路資訊中心（Taiwan Network Information Center, TWNIC）管理臺灣地區(qū)網(wǎng)路及網(wǎng)域名稱申請 但事實上網(wǎng)路色情氾濫、盜版軟體的販賣，政府在法規(guī)及技術(shù)能力所能做到的管制效果卻非常小 如美國政府對網(wǎng)際網(wǎng)路進行言論管制，遏止網(wǎng)路色情及暴力，即遭全美的網(wǎng)際網(wǎng)路使用者及廠商發(fā)動抗議活動,10,大量顧客化（Mass Customization）,傳統(tǒng)

6、行銷觀念主要是針對大量生產(chǎn)（Mass Production），而網(wǎng)路強調(diào)的是消費者個人的價值，因此網(wǎng)路行銷策略應建立於顧客化生產(chǎn)（Customized Production） 顧客化生產(chǎn)是指針對顧客需要量身訂作。網(wǎng)路可以同時對大眾市場內(nèi)眾多的個人進行個別行銷，也就是所謂的大量顧客化的行銷觀念 大量顧客化強調(diào)消費者個人，因此生產(chǎn)或服務(wù)過程必須針對不同消費者的不同需求做適當?shù)恼{(diào)整，才能提高個別消費者的滿意度,11,虛擬社團（Cyber Community）,在網(wǎng)路上企業(yè)不再是其產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)資訊的唯一提供者，電子佈告欄、新聞討論區(qū)及對於相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)有相同興趣的網(wǎng)友 因為網(wǎng)站而相聚，經(jīng)由互動而產(chǎn)生

7、共同的意識，漸漸的就構(gòu)成一個社團，網(wǎng)路上的社團是個虛擬社團 團員分佈在各地，維繫社團主要力量是成員共同意識 有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網(wǎng)站，都是參考資訊的諮詢來源，潛在顧客會聽取已購買或使用產(chǎn)品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據(jù)他人的意見來確認自己所做的決策是正確的 事實上潛在顧客可能比較相信上述資訊，而非企業(yè)來源的資訊,12,網(wǎng)路文化,因為有共同興趣的網(wǎng)際網(wǎng)路使用者所組成虛擬社團，會因應共同興趣的特性發(fā)展出屬於自己的網(wǎng)路文化 網(wǎng)路文化的重點就是網(wǎng)路禮節(jié)，每一個虛擬社團的成員都須遵守該虛擬社團的網(wǎng)路禮節(jié)，否則會受到其他成員的排斥，甚至引起被激怒的成員群起攻擊 有些新聞討論區(qū)嚴禁張貼

8、商業(yè)廣告，有些公司仍然張貼廣告，經(jīng)警告不聽，該單位的電子郵件信箱便有可能會遭到郵件炸彈（Mail Bombs）的攻擊,13,網(wǎng)際網(wǎng)路提供的服務(wù),在網(wǎng)路上提供服務(wù)以全球資訊網(wǎng)為主，另外有電子郵件、新聞討論區(qū)、電子佈告欄、聊天室或網(wǎng)路電話、檔案傳輸功能 企業(yè)對企業(yè)之間利用網(wǎng)際網(wǎng)路電子資料交換（Internet Based Electronic Data Interchange），使兩企業(yè)的資訊系統(tǒng)更密切的配合，又如企業(yè)提供電子付款系統(tǒng)（Electronic Payment System），便利顧客進行線上付款，以完成交易,14,網(wǎng)際網(wǎng)路的服務(wù)型態(tài),傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的服務(wù)型態(tài)是服務(wù)提供者在各地設(shè)立服務(wù)據(jù)點

9、，或以服務(wù)人員以面對面的方式，來接觸服務(wù)使用者 網(wǎng)際網(wǎng)路上的服務(wù)，並不會與服務(wù)使用者面對面直接的接觸，消費者不會知道服務(wù)人員的服裝或態(tài)度等,15,網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)型態(tài),除了保持原來的行銷通路，許多公司企業(yè)另外再增設(shè)網(wǎng)際網(wǎng)路，以對使用者提供線上服務(wù) 如商業(yè)銀行除持續(xù)增加分行外，亦積極在網(wǎng)際網(wǎng)路上設(shè)立電子銀行，提供居家銀行或網(wǎng)路銀行業(yè)務(wù)服務(wù)（Home Banking） 玉山銀行 第一商業(yè)銀行,16,網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)型態(tài),服務(wù)提供者直接在網(wǎng)際網(wǎng)路上傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，並透過網(wǎng)際網(wǎng)路與使用者作雙向的溝通,17,網(wǎng)際網(wǎng)路服務(wù)型態(tài),服務(wù)提供者與使用者之間有代理人（Agent）存在，服務(wù)經(jīng)由代理商傳遞到使用者 代理人可

10、能代理不止一個服務(wù)提供者的服務(wù)，而服務(wù)提供者可透過代理人收集使用者反應資訊，亦可直接在網(wǎng)路上與使用者作雙向的溝通,18,網(wǎng)際網(wǎng)路已經(jīng)迅速崛起成了各行各業(yè)一個重要的行銷選擇，網(wǎng)路欲顛覆傳統(tǒng)的媒體與通路已為時不遠 全球資訊網(wǎng)具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體能力，較以往網(wǎng)路的文字介面，在表現(xiàn)的可能性與豐富性上要傑出很多，使網(wǎng)際網(wǎng)路成為行銷的新通路,19,網(wǎng)路行銷特點,網(wǎng)路能夠把全世界的顧客送到在地球上開設(shè)的任何一家商店，這是其他的商業(yè)經(jīng)營方式所望塵莫及的 網(wǎng)路為所有公司提供了平等的競爭環(huán)境，在傳統(tǒng)商業(yè)中，商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球銷售網(wǎng),20,利用網(wǎng)路進行內(nèi)部通信以降低通信成本，又

11、能保持傳統(tǒng)的通信安全，利用虛擬的專用網(wǎng)路，各公司就可以在網(wǎng)際網(wǎng)路上發(fā)佈內(nèi)部備忘錄、有關(guān)公關(guān)消息、出差申請之類的資訊 在網(wǎng)路上廠家可以向新聞機構(gòu)解釋其他產(chǎn)品和服務(wù)，可以發(fā)售軟體產(chǎn)品，也可以向訂戶自動發(fā)送新聞或娛樂節(jié)目，可以收發(fā)和處理電子單據(jù)且避免人為的干預,21,全球資訊網(wǎng)的即時互動功能，展現(xiàn)了行銷上的靈活性，像目前一些網(wǎng)站採用的商品折價券的促銷活動，消費者可以從網(wǎng)站上列印下來，直接到商店抵價消費 新浪網(wǎng)（Sina）與麥當勞（Mc Donalds）合作，從新浪網(wǎng)上列印麥當勞的優(yōu)惠卷，便可以至麥當勞門市享受購餐的優(yōu)惠 又由於手機的高普及率，這種行銷手法又移植到通訊網(wǎng)路上,22,第三節(jié)網(wǎng)路行銷型態(tài),

12、網(wǎng)路商店 因為網(wǎng)路商店所提供的商品、服務(wù)，無地區(qū)時間限制，消費者能無時無刻、隨心所欲的使用它 網(wǎng)路商店能提供消費者型錄，來說明商品的特色、價格、公司的相關(guān)新聞以及新產(chǎn)品的種類、公司的求才快訊等，消費者只須移動滑鼠至產(chǎn)品的圖案或關(guān)鍵字，就可以獲得產(chǎn)品更詳細的資訊，操作十分簡易,23,廣告,個別網(wǎng)站在其它較大的網(wǎng)站刊登廣告，來增加瀏覽人數(shù)、提高曝光率 使用者只需點選在網(wǎng)站上的廣告，就會連結(jié)到發(fā)行廣告的網(wǎng)站,24,電子郵件,公司可定期寄送資訊到消費者的e-mail地址，消費者也可以利用公司的e-mail信箱提出自己的疑問或抱怨，公司的顧客服務(wù)部將會利e-mail以回應這些問題,25,資訊提供者,資訊

13、提供者是提供資料給使用者查詢，而從中收取費用 然而網(wǎng)路上的資訊大都是免費的，所以必須提供價值高的資訊，像是財金資訊、股市分析、股價即時行情，才能靠提供資訊來增加利益,26,第四節(jié) 網(wǎng)路行銷的階段,網(wǎng)際網(wǎng)路進行的行銷階段包括 建立知名度 直效行銷 合作廣告 線上購物 客戶服務(wù),27,建立知名度,受歡迎的網(wǎng)站橫幅廣告，可以在一個月內(nèi)輕易地接觸到一兩百萬名使用者 網(wǎng)路在建立知名度方面扮演重大的角色，但是和報紙廣告或電視廣告比較起來，網(wǎng)路可用空間及廣告效果仍非常有限 小型企業(yè)在網(wǎng)站上建立知名度的機會和大型企業(yè)相當，因為網(wǎng)路使小公司看起來就像大公司一樣 事實上達到這種境界的網(wǎng)站數(shù)目非常少，較常見的是小型

14、站臺透過線上的口耳相傳或是在排行榜上名列前茅一段時間而變得熱門 小公司若是沒有大筆廣播或印刷媒體的預算，重複地提醒使用者，就必須冒著被淘汰的危險,28,直效行銷（Direct Marketing）,網(wǎng)路行銷不透過中間商，可直接與消費者接觸 缺點則是電子郵件若大量的傳給使用者，可能會引發(fā)負面影響，因為大部分使用者不願意收到垃圾郵件 許多網(wǎng)站不但鼓勵使用者留下個人基本資料，還鼓勵使用者訂閱電子報以告知最新的消息和功能 越來越多的網(wǎng)路使用者每天查看電子郵件，而發(fā)送電子郵件的費用相當於零，這種通訊方式為企業(yè)創(chuàng)造了一個黃金機會 由於網(wǎng)際網(wǎng)路可以依消費者個人需求及興趣選擇不同廣告類別，因此網(wǎng)路在直效行銷方

15、面扮演重要的角色,29,合作廣告（Coop Advertising）,網(wǎng)路具有強大的潛力可以執(zhí)行合作廣告的功能，因此企業(yè)可以從自動引導使用者前往網(wǎng)站上 如果網(wǎng)際網(wǎng)路使用者除了全國性的資料之外，對於尋找當?shù)鼗騾^(qū)域性資訊更感興趣，那麼透過網(wǎng)際網(wǎng)路進行區(qū)域性廣告和行銷的可能性就會大幅增加,30,線上購物,主要是透過網(wǎng)路來進行商品買賣交易，或是競標與集體議價 線上購物不大可能取代傳統(tǒng)購物，最多只能補其不足。交易安全問題必須獲得改善，線上購物才能蓬勃發(fā)展 宏碁Acer Mall便是國內(nèi)頗具規(guī)模的網(wǎng)路商場，因為它採用安全加密處理（Secure Sockets Layer, SSL）的信用卡安全交易系統(tǒng) ，

16、使得Acer Mall相當成功 Acer Mall廣邀許多網(wǎng)站商店，並協(xié)助各商家在網(wǎng)路上行銷及進行線上交易，以形成像購物中心（Shopping Mall）的網(wǎng)路商場,31,客戶服務(wù),線上服務(wù)提供一個與消費者深入溝通的方法，但是若未能密切注意消費者的要求，也可能會造成消費者的負面印象 網(wǎng)路上訊息傳遞速度非?？焖?，若是不及早處理，將會對企業(yè)擴大負面的影響，目前在高科技產(chǎn)品、金融服務(wù)及健康醫(yī)療方面的客戶服務(wù)上，皆獲得不少好評,32,第五節(jié)適合網(wǎng)路行銷的產(chǎn)品,網(wǎng)路是新的銷售通路，由於在網(wǎng)路上消費者只能用眼睛看、用耳朵聽，不能親身體驗，消費者顧慮商品的品質(zhì)及安全性，因此通常會選擇損失較小的產(chǎn)品 網(wǎng)路上販

17、賣的商品必須確保品質(zhì)的穩(wěn)定，最好能提供視覺和聽覺效果或想像得到的產(chǎn)品，才能說明消費者，刺激消費者購買慾,33,網(wǎng)路上銷售之產(chǎn)品,資訊軟體 工具程式，防毒軟體等可以直接由網(wǎng)路上下載、安裝的商品,34,專業(yè)服務(wù),線上銀行的金融諮詢、醫(yī)院預約掛號及醫(yī)療諮詢、交通工具訂票服務(wù)等,臺鐵網(wǎng)路訂票系統(tǒng),資料來源：,35,娛樂產(chǎn)品,可以下載的音樂、電影,36,耐用品,在網(wǎng)路上訂購的有形產(chǎn)品，電腦設(shè)備、書籍、CD,資料來源：http:/,金石堂網(wǎng)路書店,37,非耐用品,使用時間不久，容易腐壞的產(chǎn)品，如食品、花束,資料來源：,怡昌精緻食品網(wǎng)路訂購單,38,第六節(jié) 電子商務(wù)的運作模式,電子商務(wù)的應用與實務(wù)面來說，企

18、業(yè)電子化乃其核心能力 企業(yè)的電子商務(wù)多從企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理與協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)開始 就我國的商業(yè)體系架構(gòu)來說，商業(yè)的機能分成四流 商流、物流、金流與資訊流 此四個重要流程在一個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)內(nèi)各單位與各企業(yè)間不斷的流動，以達到活絡(luò)整體產(chǎn)業(yè)的目的,39,電子商務(wù)任何一筆交易應包含四個層面 交易的商流 配送的物流 轉(zhuǎn)帳支付的金流 資料加值及傳遞的資訊流 這四個流程分別代表不同的意義,40,商流,商流代表的是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，它必須考慮展售地點的陳設(shè)與佈置 對於傳統(tǒng)行銷的通路來說，它是屬於零售商與賣場佈置的範圍，但是對網(wǎng)路行銷來說，消費者是透過網(wǎng)站進行交易的 網(wǎng)站即代表該企業(yè)的通路，是消費者直接面對的第

19、一線，所以如何設(shè)計出一個好的網(wǎng)站，是網(wǎng)路行銷通路上一項非常重要的課題,41,物流,指商品的配送，客戶訂購商品後如何將商品運送到客戶手中的過程 從字意上解說物流，就是物品的流動，所指的物品是指滿足人類需求或達成特定目的所需用或所生之實體 舉凡人類生活、工作、休閒娛樂、甚至可怕的戰(zhàn)爭，都須使用各式各樣的物品，而這些物品都是從自然界取得之原物料，經(jīng)人類發(fā)明生產(chǎn)加工技術(shù)製造出來，再透過各種流通及行銷通路送到最終需求者手中消費或使用,42,金流,指資金的移轉(zhuǎn)，也包括資金移轉(zhuǎn)過程中的相關(guān)訊息 如信用卡的付款授權(quán)訊息、進帳通知明細等 此為電子商務(wù)交易最關(guān)鍵且又困難的部分，傳統(tǒng)我們藉由銀行間的轉(zhuǎn)帳或匯款來進行

20、，而現(xiàn)在希望能夠運用網(wǎng)路來傳遞，其安全的顧慮可想而知,43,資訊流,為了解廣泛的資訊流的意義，先必須了解四個名詞的定義 資料，是未經(jīng)證實的事實 資料加上一些相連的關(guān)係，成為資訊 資訊連結(jié)上相關(guān)工作Know-how就成為知識，可作為決策的依據(jù)或指標 資訊流，就是把資料、資訊、知識組合付諸於行動 但資訊流不只是把資訊以隨機或有計劃的方式做組合而已，資訊流是一種讓人可以把資訊化為決策與行動的資源,44,第七節(jié) 網(wǎng)路行銷與交易型態(tài),隨著Internet興盛，利用網(wǎng)路來推銷商品已蔚為趨勢 在過去傳統(tǒng)媒體只能透過有限的管道做區(qū)域性的宣傳，如今利用網(wǎng)際網(wǎng)路的全球性通路，即可達到世界性的推廣效果，完全顛覆了傳

21、統(tǒng)的行銷模式 利用網(wǎng)路行銷其特色 無時空界限的行銷效果 成本低廉且效益無限 加強與客戶之間的互動性,45,無時空界限的行銷效果,充份利用Internet的全球化資訊網(wǎng)路 可以達到無時間空間限制的行銷效果,46,成本低廉、效益無限,相對於傳統(tǒng)的行銷通路，如電視、廣播等高價位的傳播媒體而言，在網(wǎng)路上架設(shè)網(wǎng)站可說是成本相當?shù)土囊环N方式 利用Internet製作多媒體型式的廣告不僅可節(jié)省大量的廣告開支，亦能夠達到相當令人滿意的效果,47,加強與客戶之間的互動性,對網(wǎng)路廣告而言，透過網(wǎng)頁設(shè)計技巧的充份利用，可以做到傳統(tǒng)媒體無達到的雙向互動 網(wǎng)際網(wǎng)路上的動態(tài)廣告將不再單向的傳遞訊息，而是讓消費者依個人的

22、需求選擇不同廣告類別 讓廣告與消費者之間的溝通愈來愈趨近人性化與個別化 也就是目前相當熱門的個人化行銷的概念,48,電子商店,指在網(wǎng)際網(wǎng)路上銷售商品的網(wǎng)站，一般會提供線上的商品型錄查詢與線上訂購的服務(wù) 但許多商店僅止於透過網(wǎng)路打廣告，而實際的交易程序(如付款)則走傳統(tǒng)方式(郵局劃撥、轉(zhuǎn)帳等) 在較嚴格的定義中，電子商店應指從商品瀏覽、訂購付款等流程皆在網(wǎng)路上完成可稱之,49,電子商店販賣的商品,實體商品(Hard Goods) 將傳統(tǒng)商店中的實體商品製作成為商品型錄(超媒體文件)供消費者上線查詢 其優(yōu)勢在於藉由網(wǎng)際廣大的通路促銷商品 唯商品的遞送仍必須透過既有之傳統(tǒng)通路(郵寄、快遞、送貨到府等

23、),50,資訊與媒體商品(Soft Goods) 電子報、電子期刊、數(shù)位影片等數(shù)位化資訊十分適合在網(wǎng)路上販售或行銷 因為網(wǎng)路本身便具有多媒體資訊的傳輸能力,51,資料來源：.tw/,電子報,52,資料來源：,電子期刊,53,線上服務(wù)(On-Line Service),許多服務(wù)的本質(zhì)皆是資訊的溝通 例如商品售後服務(wù)、代訂機票服務(wù)、線上問診等 使用者可直接在線上提出想問的問題，與對方進行溝通 在未來各式各樣的線上服務(wù)將蓬勃發(fā)展，消費者在家中也是獲取所需的資訊與服務(wù),54,網(wǎng)路交易方式不一而足 大致符合基本的流程 根據(jù)Kalakota & Whinston