企業(yè)文化與企業(yè)形象().ppt

1、第五章企業(yè)文化與企業(yè)形象,企業(yè)形象與企業(yè)文化 （一）企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn) 1、企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次一一對應,2、企業(yè)形象不等于企業(yè)文化 （1）企業(yè)文化是一種客觀存在，是人類認識的對象本身；而企業(yè)形象則是企業(yè)文化在人們頭腦中的反映，屬于人類的主觀意識。 （2）人類認識過程受到客觀條件（如信息傳播渠道）和自身認識水平（如知識、經(jīng)驗）的限制，這使得公眾心目中形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的客觀、真實、全面的反映，有時甚至還有扭曲的成分。 （3）企業(yè)出于自身需要，企業(yè)文化的有些內(nèi)容是不會通過傳播媒介向外傳播的，或是向外傳播一些經(jīng)過特別加工的信息，這也使得企業(yè)形象與企業(yè)文化在內(nèi)涵上有差別,3、

2、企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像,一、企業(yè)形象概述 1、企業(yè)形象的概念 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。它是企業(yè)與社會公眾之間，通過傳播媒介或其他接觸過程而形成的,2、企業(yè)形象的分類 （1）按企業(yè)的內(nèi)外表現(xiàn)劃分：內(nèi)在形象和外在形象。 （2）按主客觀屬性劃分：實態(tài)形象和虛態(tài)形象。 （3）按接受者范圍劃分：內(nèi)部形象和外部形象。 （4）按社會公眾的不同評價劃分：正面形象和負面形象。 （5）按公眾獲取信息的媒介渠道劃分：直接形象和間接形象。 （6）按公眾對企業(yè)形象因素的關注程度劃分：主導形象和輔助形象,CI就是將企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)

3、，傳達給企業(yè)周邊的關系或團體，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感和價值觀 CI的含義 （1）CI是企業(yè)形象的塑造過程 （2）CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程 （3）CI是企業(yè)的一項投資行為 （4）CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分,3、企業(yè)形象的基本特征 （1）主客觀二重性 （2）系統(tǒng)性 （3）動態(tài)性 （4）相對穩(wěn)定性,4、企業(yè)形象的子系統(tǒng)（內(nèi)容） （1）企業(yè)理念形象（MI） 由企業(yè)哲學、宗旨、精神、發(fā)展目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風氣等因素構成。 （2）企業(yè)行為形象(BI) 由企業(yè)組織及成員在內(nèi)部或?qū)ν獾纳a(chǎn)經(jīng)營管理或非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構成。 （3）企業(yè)視覺形象(VI)

4、由企業(yè)的基本標識及應用標示、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成,1）理念識別（MI） 指一個企業(yè)由于具有獨特的經(jīng)營哲學、宗旨、目標、精神、道德、作風等而區(qū)別于其他企業(yè)。 例如國際商用機器公司，即IBM公司確定“以人為核心，并向用戶提供最優(yōu)服務”為企業(yè)精神，從而把該公司貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營全過程的基本風貌、傳統(tǒng)習慣、經(jīng)營倫理學的基本特色以及獲得成功的基本經(jīng)驗畫龍點睛般地概括出來,一）企業(yè)MIS策劃要考慮以下因素： 企業(yè)定位 企業(yè)實力 企業(yè)在行業(yè)中的市場地位 社會環(huán)境 突出個性 （二）設計內(nèi)容 1、企業(yè)經(jīng)營宗旨、企業(yè)使命 2、企業(yè)中長期目標 3、企業(yè)精神、價值觀、經(jīng)營理念 4、企業(yè)標語、口號 5、企

5、業(yè)歌曲 6、企業(yè)商業(yè)倫理,三）定位模式 企業(yè)理念的個性化決定了企業(yè)之間的形象差異性，因而不同的理念定位將導致企業(yè)形象定位的不同。但由于不同企業(yè)不同的主客觀情況，因而也必然具有不同的理念定位模式。 企業(yè)理念的定位模式主要有目標導向型、團結(jié)凝聚型、開拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質(zhì)服務型,企業(yè)理念的定位模式主要有目標導向型、團結(jié)凝聚型、開拓創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量型、技術開發(fā)型、市場營銷型、優(yōu)質(zhì)服務型,1）目標導向型 采用這種定位模式，企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營過程哄所要達到的目標和精神境界。它可分為具體目標額抽象目標型,具體目標是指企業(yè)要達到的銷售、利潤或市場目標，而抽象目標往

6、往是指企業(yè)所要達到的一種社會目標或所要達到的一種社會目標或所要實現(xiàn)的一種精神 境界?，F(xiàn)實中，各企業(yè)更傾向于使用抽象目標來規(guī)定企業(yè)理念,豐田公司：以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標 日產(chǎn)公司：創(chuàng)造人與汽車的明天 美國杜邦：為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品,2）團結(jié)凝聚型 采用這種定位模式，企業(yè)將團結(jié)奮斗作為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語言表達團結(jié)和諧融洽的工作氣氛，更大地發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，同時還有助于獲得顧客的認同，或使顧客有一種賓至如歸的感覺。 美國塔爾班航空公司：親如一家,3）開拓創(chuàng)新型 采用此種模式定位，企業(yè)以拼搏、開拓、創(chuàng)新的團體意識和群體意識來規(guī)定和描述企業(yè)理念，目的在于激發(fā)員工的創(chuàng)造力和創(chuàng)

7、新意識，提高企業(yè)的競爭實力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場不斷升級的產(chǎn)品需求，并戰(zhàn)勝競爭對手,日本本田公司：用眼、用心去創(chuàng)造 貝泰公司：不斷去試，不斷去做 日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新,4）產(chǎn)品質(zhì)量型 采用此類定位模式，企業(yè)一般用質(zhì)量第一、注重質(zhì)量、注重創(chuàng)名牌等含義來規(guī)定或描述企業(yè)理念。 上海英雄股份有限公司： 至尊“英雄”，卓越風范，趕超一流,5）技術開發(fā)型 這種類型的企業(yè)以尖端技術的開發(fā)意識來代表企業(yè)精神，著眼于企業(yè)開發(fā)新技術的觀念,這種定位與前面開拓創(chuàng)新型較相似，不同之處在于開拓創(chuàng)新型立足于一種整體創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新滲透于企業(yè)技術、管理、生產(chǎn)、銷售的方方面面，而技術開發(fā)型立足于產(chǎn)品的專業(yè)技

8、術的開發(fā)，內(nèi)涵相對要窄的多,日本東芝公司：速度，感度，然后是強壯 佳能公司： 忘記了技術開發(fā)，就不配稱為佳能,6）市場營銷型 這種類型的企業(yè)強調(diào)自己所服務的對象，即顧客的需求，以顧客需求的滿足作為自己的經(jīng)營理念。 麥當勞：顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的 施伯樂百貨公司：價廉物美,7）優(yōu)質(zhì)服務型 這類企業(yè)突出為顧客、為社會提供優(yōu)質(zhì)服務的意識，以“顧客至上”作為其經(jīng)營理念的基本含義。這種理念在許多服務型行業(yè)極為普遍,2）行為識別（BI） 指在企業(yè)理念統(tǒng)帥下，企業(yè)組織及全體員工的言行和各項活動所表現(xiàn)出的一個企業(yè)和其他企業(yè)的區(qū)別。 例如，某商場為適應商品市場的競爭，在本商場員工中，推出

9、了如下舉措：店史及未來發(fā)展規(guī)劃教育；商店儀容、儀表和道德規(guī)范教育；銷售技術 （迎接顧客，提示、介紹商品，包裝、捆扎商品，商品結(jié)帳，歡送顧客）教育；收付款方法；商品知識；商品管理，商品分類，商品補充，商品整理，盤點等；商品陳列；采購業(yè)務；票據(jù)的使用和填寫等的“崗前教育計劃”，然后通過廣播報刊的宣傳為企業(yè)樹立了良好的服務質(zhì)量形象,企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵,如果說MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是說企業(yè)活動識別是CI的動態(tài)識別形式。作為CI的“做法”，BI有對外、對內(nèi)兩類活動。對內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等從而增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力

10、和向心力；對外則通過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、公益活動等傳達企業(yè)理念，從而提高企業(yè)知名度和美譽度,企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵,1、企業(yè)行為識別的內(nèi)涵 BI是指在MI基礎上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，并達到對外行為統(tǒng)一化（活動統(tǒng)一化）的一系列行為規(guī)范和準則,企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵,2、企業(yè)行為識別的特征 MI的傳播主要通過兩條渠道：一是靜態(tài)的視覺識別系統(tǒng)；二是動態(tài)的行為識別系統(tǒng)。BI在實際操作過程中具有三個特征： 行為識別的統(tǒng)一性 行為識別的獨特性 行為識別的動態(tài)性,企業(yè)行為識別系統(tǒng)的內(nèi)涵,3、企業(yè)行為識別的內(nèi)容 企業(yè)行為識別的具體內(nèi)容包括兩大方面： 一是企業(yè)內(nèi)部的行為識別； 二是企業(yè)對外的

11、行為識別。 具體地：參照下表,企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI,行為識別的對內(nèi)內(nèi)容 管理層及員工教育 工作環(huán)境 組織建設 內(nèi)部溝通渠道 行為規(guī)范與規(guī)定,行為識別的對外內(nèi)容 市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)與銷售 公共關系活動 促銷活動及其組合 公益活動,企業(yè)內(nèi)部的活動識別,從傳播學角度講，企業(yè)對內(nèi)行為識別是對外行為識別的基礎；對外行為識別是對內(nèi)行為識別的延伸和擴展。 企業(yè)內(nèi)部行為識別是通過對員工的教育、關心，使員工對MI達成共識，從而增強企業(yè)的凝聚力和向心力。具體地，企業(yè)內(nèi)部行為識別主要涉及企業(yè)內(nèi)部組織傳播與行為規(guī)范兩個方面。在具體操作過程中，應從以下若干方面著手,企業(yè)內(nèi)部的活動識別,1、強化組織的凝聚力 世界上成功

12、的公司均非常關心員工 “原則是一個組織的唯一圣典” 要關心員工，更要公平對待員工 管理層率先垂范 子曰：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從。,企業(yè)內(nèi)部的活動識別,2、注重企業(yè)內(nèi)部的宣傳教育活動 教育培訓內(nèi)容 基本知識 業(yè)務技能 工作規(guī)范 道德規(guī)范 溝通技巧,企業(yè)內(nèi)部的活動識別,具體的培訓方法和手段 CI說明書 員工手冊 公司內(nèi)部的宣傳海報 公司內(nèi)部的溝通 公共關系傳播 自我啟發(fā)法 利用公司歌曲強化企業(yè)向心力,企業(yè)內(nèi)部的活動識別,3、正確地進行授權 正確的授權應該是“放手的同時不要放眼” 授權，是向員工提供鍛煉機會，要允許失敗，但關鍵是要正視失敗； 正確授權的前提是知人善任，看一個人的關鍵是

13、看他對待工作的態(tài)度； 授權的基礎是信任，高明的管理者應該“離事遠點，離人近點”； 授權常犯的錯誤是：意圖含糊不清，重點沒強調(diào)，反饋沒說明，期限沒規(guī)定,企業(yè)內(nèi)部的活動識別,劉邦 Vs 項羽 漢高祖劉邦經(jīng)過5年殊死搏斗，終于戰(zhàn)勝項羽，奪得皇帝的寶座。公元前202年的一天晚上，劉邦召集文武群臣舉行宴會。酒至半酣，高祖問道：“諸位，我出身農(nóng)民，為什么能戰(zhàn)勝將門之后項羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“陛下攻城略地，所奪得的城邑和土地用來封功行賞，與天下人共享勝利果實。而項羽忌賢妒能，加害功臣，懷疑賢良，勝利不給記功，得地不給獎賞，這就是陛下能夠統(tǒng)一天下而項羽失去天下的原因。,4、掌握用人之道,企業(yè)內(nèi)部

14、的活動識別,高祖聽后說道：“你們只知其一，不知其二。運籌策于惟帳之中，決勝負于千里之外，我不如張子房；安邦定國，撫慰百姓，調(diào)運軍糧，我不如蕭何；統(tǒng)率百萬大軍，沖鋒陷陣，戰(zhàn)必勝，攻必克,我不如韓信。此三人。當今豪杰，而我能使他們?nèi)吮M其才，各得其所。項羽手下只有一個范增，還不能充分任用。這就是我能夠戰(zhàn)勝項羽而得天下的原因。,案例：摩托羅拉員工溝通方式,IDE（Individual Dignity Ensured肯定個人尊嚴）：這是摩托羅拉創(chuàng)新的溝通方式，使每個摩托羅拉員工都得到理想的個人發(fā)展及最佳的工作環(huán)境； I Recommend（我建議）：書面形式提出對公司各方面的意見建議，“全面參與公司管理

15、”； Speak Out（暢所欲言）：這是一種保密的雙向溝通渠道，如果員工要對真實的問題進行評論或投訴，應訴人必須在3天之內(nèi)對隱去姓名的投訴信給予答復，整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋本人，全過程在9天內(nèi)完成； GM Dialogue(總經(jīng)理座談會):每周四召開的座談會，大部分問題可以當場回答，7日內(nèi)對有關問題的處理結(jié)果予以反饋,案例：摩托羅拉員工溝通方式,Newspaper and Magazines(報紙與雜志):內(nèi)部報紙名為大家庭，內(nèi)部有線電視臺叫做“大家庭”電視臺； DBS(每日簡報):方便快捷地了解公司和部門的重要事件和通知； Townhall Meeting(員工大會):由

16、經(jīng)理直接傳達公司信息； Education Day(教育日):每年重溫企業(yè)文化、公司歷史、公司理念； Notice Board(墻報): Hot Line(熱線電話):24小時有人值守； ESC (Employee Steering Committee 職工委員會):是員工與管理層直接溝通的另一座橋梁。委員會主席由員工關系部經(jīng)理擔任； Skip Lever(超級對話):與間接的下屬的對話,討論：皮格馬利翁效應 -你希望員工成為什么樣的人,古希臘神話中有這樣一則故事：有位叫皮格馬利翁的國王，把自己全部的熱情和希望投注于自己雕刻的美麗少女雕像上，對其產(chǎn)生了愛戀之情，日復一日，年復一年。為他的真情所

17、感，雕像居然活了，皮格馬利翁如愿以償?shù)嘏c之結(jié)為伉儷,討論：如何做一名有效管理者,管理從7個方面進行調(diào)整(7M) Man 員工 Machine設備 Money 資金 Market市場 Material 原料 Moral道德 Method方法,討論：如何提升管理水平,管理可歸納為四個層次：道治、德治、法治、術治。 “道”是最高境界，是一種無為而治；“道治”是對“有為而治”的否定和超越。道治，也就是“以道蒞天下”的無為而治。即在上者（統(tǒng)治者）效法天地無私的精神，為而不有，功成而不居，不言而重身教，也不應有先入為主的施政方針，而是根據(jù)百姓的需要和心意來施政,這樣，人民知道有在上的統(tǒng)治者，但覺得他們對自

18、己并無束縛與壓迫。老子此處的“無為”只是方法，“無不為”才是目的，“道”雖無為但能有產(chǎn)生天地萬物的大為，圣人之無為也能有天下之大治。儒家也不反對“無為而治”，孔子說：“無為而治者舜也與？” 就是說，象舜那樣的圣人或許能做到無為而治，一般君主是很難做到的。故孔子面對現(xiàn)實，提倡以仁義為核心的德治。 “德”是一種人治，靠樹立榜樣，以德服人； “法”則靠契約，制定各種制度； “術”治，實行強制性的高壓政策。 各種層次的管理不是完全分離的，也沒有絕對的優(yōu)劣之分，運用的好都能取得好的效果,營銷法則：5A “后營銷,一般地，傳統(tǒng)營銷為顧客滿意進行生產(chǎn)和銷售并 進行追蹤。在此基礎上，為了維護顧客忠誠，要 進行

19、后營銷活動（After-Marketing），亦即： Acquainting 認識顧客 Acknowledging 答謝顧客 Appreciating 贊美顧客 Analysing 分析顧客 Acting 為顧客滿意而行動,企業(yè)外部的行為識別,企業(yè)外部的行為識別,1、市場調(diào)查,調(diào)查作業(yè)表,調(diào)查內(nèi)容,問卷設計,調(diào)研方法,調(diào)查報告書,企業(yè)外部的行為識別,2、公共關系 公共關系計劃的制定步驟,確定目標,設計方案,編排內(nèi)容,評估預算,企業(yè)外部的行為識別,3、促銷組合 4、新產(chǎn)品開發(fā) 5、營銷策略 6、公益活動 7、媒體策劃：“新聞事件”發(fā)布會與招待會 8、其他對外協(xié)調(diào)及傳播活動,企業(yè)行為識別的規(guī)范管理

20、,企業(yè)導入CI，實行行為識別規(guī)范管理，在操作上一般可以分為四個步驟： 1、規(guī)劃,企業(yè)行為識別的規(guī)范管理,2、策略與機構落實 策略與機構落實意味著將行為識別規(guī)范作為一系列具體的責任落實到所有組織機構與人員，并在整體上加以協(xié)調(diào)，以最優(yōu)效率達成BI規(guī)劃設定的目標。 3、培訓 具體形式有：討論與座談；演講與模范報告；實地觀摩與示范演練；重復性演示與比賽。 4、績效控制與目標管理,專題討論 ：危機與企業(yè)行為,03年到06年，各大型企業(yè)紛紛發(fā)生危機，面對危機，企業(yè)所表現(xiàn)出的企業(yè)行為各不相同，在風險控制的時機把握和姿態(tài)上表現(xiàn)各異。 有些企業(yè)反應滯后被動，表現(xiàn)的姿態(tài)很高、口氣強硬，讓媒體與消費者感覺無法溝通，

21、在風險控制上顯得驚慌失措。 有些企業(yè)反應迅速，面對消費者和媒體表現(xiàn)誠懇、積極、公開，通過有效的市場操控來引導企業(yè)行為，將風險控制在最小的范圍,奈克爭議廣告“恐懼斗室,耐克公司這則名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，邀請NBA巨星勒布朗詹姆斯擔任男主角。廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰(zhàn)，以下是引起爭議的三個場景,危機公關案例1,第一個場景:詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒，然后上籃得分,第二個場景:身穿中國服裝的 女性(與敦煌壁畫中的飛天造型相似)向詹姆斯展開雙臂。詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎,第四個場景:籃板旁出現(xiàn)兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和

22、阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙，投籃得分,11月30日，耐克公司在網(wǎng)站發(fā)表聲明，解釋“恐懼斗室”宣揚一種積極的人生態(tài)度，希望借此鼓勵年輕人面對恐懼、勇往直前。廣告中運用的各種元素都是一種比喻形式，用來形容NBA球星詹姆斯面對的各種恐懼。 聲明還表示，“恐懼斗室”廣告在播放之前，經(jīng)過中國各級廣告協(xié)會的嚴格審核及批準。耐克公司無意傷害任何中國消費者的情感。 廣電總局12月3日正式下令禁播美國耐克公司的最新廣告籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，同時要求杜絕不良廣告。 之后，耐克公司公關部有關人士稱，對于中國政府有關部門的禁播決定，耐克公司表示尊重，并且表示接受,危機公關案例2,立邦漆“龍篇”廣告起爭議

23、 中國象征被戲弄,2004年9月份的國際廣告雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。 畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點結(jié)合周圍環(huán)境進行貼切的廣告創(chuàng)意，這個例子非常完美。,網(wǎng)民認為，“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比霸道廣告有過之而無不及”。 廣告專家認為，從廣告本身因素考慮，這個創(chuàng)意沒有問題。但是，：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個國家

24、對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。,廣告的設計單位是李奧貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評價，是該公司自己做的點評。 聲明：這個廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設計的。這種油漆的最大特點就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能。 “在創(chuàng)作過程中，我們曾經(jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認為創(chuàng)意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！?對立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾,爭議廣告給我們的啟示： 廣告是藝

25、術的行銷，更是說服的藝術 馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。 但廣告的本質(zhì)不是藝術，在傳播制勝的時代，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，具有強烈鮮明特征的說服策略，廣告架起了企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。 既然廣告是為了與消費者溝通，就必須理解重視消費者的感受，消費者的感受不僅僅在于對于產(chǎn)品的認識，也在于對品牌人文與社會價值的認同。自彈自唱式的廣告必然行之不遠,創(chuàng)意人員必須厚積薄發(fā)，不能只為創(chuàng)

26、意而創(chuàng)意，更應完善自身的知識結(jié)構 廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨特表現(xiàn)，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。 如果廣告創(chuàng)意人員只重視的創(chuàng)作靈感，缺乏較全面的人文和社會知識。往往會天馬行空，反而誤導廣告主，最終損害廣告的利益。 據(jù)媒體報道：該廣告的創(chuàng)意單位李奧貝納中國總公司有關人士說，公司的創(chuàng)意隊伍全是中國人，為立邦漆提供此創(chuàng)意展示，是公司在媒體上為了推廣自身形象而發(fā)表的，僅僅是一個創(chuàng)意概念的交流，從來沒有在任何主流媒體上作為廣告發(fā)布過，將來也不會發(fā)布。對此創(chuàng)意展示，立邦漆客戶對此并不知情。 廣告其實是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術的

27、手段。廣告的服務對象是廣告主和消費者，而絕不是自己用來孤芳自賞的純藝術,中國正在和平崛起，國人的大國心態(tài)應該更加成熟 立邦漆廣告事件發(fā)生后，網(wǎng)上罵聲一片。由于長久以來，日本一部分勢力總在傷害國人感情，加上創(chuàng)意人員的無知，這則廣告激起強烈不滿，也在情理之中。但如果就此斷定創(chuàng)意人員對民族尊嚴懷有惡意，或者出于商業(yè)目的，刻意迎合日本客戶的不良意圖，是民族敗類，則有些上綱上線。 民族情感是每一個中國人所必須珍視的，但中國正在和平崛起，國人的大國心態(tài)應該更加成熟，對于文化的融合與吸引也是我們更加自信的表現(xiàn)。 要求更多的創(chuàng)意人員與國際品牌加強對民族歷史和文化的總體把握，加深對時代的深刻理解。創(chuàng)造出更多如“

28、車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣沖破國家和民族界限的廣告語，而不是引起眾怒的“霸道”、“戲龍”那樣缺乏文化底蘊的廣告,SK-II化妝品被查出違禁成分,來自廣東出入境檢驗檢疫局的消息顯示，九月十四日，廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-品牌系列化妝品中有九種檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。 據(jù)了解，按照我國化妝品衛(wèi)生標準（GB7916）的有關規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。鉻為皮膚變態(tài)反應原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導致肺栓塞和肝損害,事件回放,危機公關案例3,寶潔聲明：SK-所有產(chǎn)品未添

29、加禁用成分,寶潔SK-公司在聲明中稱，有關化妝品被查出含有禁用成分的消息，公司也是在14日剛剛接到，“SK-II所有產(chǎn)品在研發(fā)和生產(chǎn)過程中都經(jīng)過了嚴謹?shù)陌踩u估，并且在進入中國市場前都經(jīng)過港口出入境檢驗檢疫局的嚴格檢驗，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。”寶潔SK-II公司認為其產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分，但表示“對于本批次進口產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決?！蓖瑫r，寶潔SK-公司稱，如消費者對此有任何問題，可撥打其免費咨詢電話800-830-3365,又有3款SK-II檢出禁用物質(zhì),九月二十一日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局再度公布的滬SK-產(chǎn)品

30、抽檢報告對寶潔公司無疑又是當頭一棒。抽檢結(jié)果顯示，除了國家質(zhì)檢總局公布的9種化妝品含違禁物質(zhì)外，另外又增加了3種產(chǎn)品，分別是：SK-護膚潔面霜、SK-活膚抗皺修護膜、SK-重點凈白精華液。 上海市食藥監(jiān)局領導于當日緊急召見寶潔（中國）有限公司相關負責人，向其通報了SK-系列化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果，要求該公司將12種檢出禁用物質(zhì)的化妝品在上海全部下架,繁瑣的退貨過程,三份文件：SK-II退貨處理流程指引、致顧客的公開信和退貨必須簽訂的簡易協(xié)議書。在這三份文件中，一致表明“目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴格檢驗，不存在任何質(zhì)量和安全問題”和“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”。而消費者想要退貨，除

31、了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員，還必須在協(xié)議上簽名，而退款要等到20個工作日后才能收到,協(xié)議書屬違法,上海工商部門21日表示，根據(jù)上海市合同格式條款監(jiān)督條例的相關規(guī)定，經(jīng)過審核，SK涉嫌問題化妝品的供應商在受理消費者退貨時所采用的協(xié)議書屬違法。 據(jù)分析，這份協(xié)議書由供應商單方面制訂、沒有與消費者進行協(xié)商，而且含有不平等格式條款。如，協(xié)議書中出現(xiàn)的“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”的條款，明顯違規(guī)。一旦簽訂這份協(xié)議，經(jīng)營者就免除了自身的責任，且排除了消費者今后求得賠償?shù)臋嗬?SK-22日宣布暫時退出中國市場。22日早上7點30分，SK-通過郵件和傳真向媒體發(fā)表聲明，稱決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，

32、并暫時停止SK-II專柜的運作。 SK-在聲明中表示：“雖然SK-相信其產(chǎn)品是安全的，但是仍然做出此項決定，直至確認我們符合中國有關在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。 暫時停止退貨服務中心運作 服務熱線只負責登記,事態(tài)進展一覽表,9月14日9種日本SK-品牌入境化妝品被查出違禁成分鉻和釹。 9月15日上午SK-發(fā)來公開聲明，稱SK-產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加相關違禁成分。 9月15日晚上SK-再發(fā)聲明，稱消費者可辦理相關產(chǎn)品退貨手續(xù)。 9月16日北京、上海、杭州等地相繼掀起退貨潮；北京部分商場停售SK-問題產(chǎn)品。 9月17日SK-II發(fā)布退貨相關文件：消費者想要退貨除了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員，

33、還必須在協(xié)議上簽名（協(xié)議表明：目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴格檢驗，不存在任何質(zhì)量和安全問題”和“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理” ）。 9月18日質(zhì)檢總局：如SK-相關產(chǎn)品再有問題將暫停進口。 9月21日SK品牌又有3種化妝品在滬檢出禁用物質(zhì)。 9月21日上海工商部門表示，根據(jù)上海市合同格式條款監(jiān)督條例的相關規(guī)定，經(jīng)過審核，SK涉嫌問題化妝品的供應商在受理消費者退貨時所采用的協(xié)議書屬違法。 9月22日SK-發(fā)表聲明，決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時停止SK-專柜的運作,寶潔SK-遭受重創(chuàng) SK-作為寶潔中國唯一的頂尖美容護膚品牌，此次停售風波可能使寶潔喪失在中國高端化妝品的現(xiàn)有市場

34、，甚至將波及其整個美容護膚產(chǎn)品的體系。 目前SK-產(chǎn)品在日本、韓國、馬來西亞、美國等13個國家和地區(qū)銷售，而中國是SK-全球第二大市場，僅次于日本。 現(xiàn)在SK-風波最直接的后果是巨大的經(jīng)濟損失。SK-在中國內(nèi)地主要以授權專柜的方式在大城市銷售，目前全國共設立了97個專柜。而SK-II在上海、北京、廣州等大城市的專柜每月銷售額高達50萬100萬元人民幣,更關鍵的是，寶潔中國美容護膚品牌布局脫節(jié)使SK-II危機對寶潔戰(zhàn)略的傷害更大?，F(xiàn)在寶潔在中國主要有兩款護膚化妝品牌，高檔護膚品SK-II和中低檔的玉蘭油。而新引入的品牌CoverGirl（封面女郎）和illume（伊奈美）還處于市場測試階段。因此

35、，一旦失去SK-品牌意味著寶潔在高端化妝品領域市場的丟失，對寶潔中國護膚品業(yè)務的打擊是巨大的。 此外，SK-II危機還波及到了玉蘭油的銷售。據(jù)一位曾經(jīng)為寶潔提供分銷服務的人士反映，SK-II作為國內(nèi)高檔化妝品的標桿品牌，零售終端會有20%30%的利潤空間，因此SK-II一直是寶潔其他品牌進入商場與歐萊雅等大品牌爭奪專柜位置的談判籌碼。但是玉蘭油作為中低檔定位的產(chǎn)品，其價位更適合在超市銷售，因此不少商場為了引入SK-II才讓玉蘭油進入。SK-II風波使玉蘭油進場的談判能力下降了,討論：商家行為大家談,成功案例：美國強生公司的危機公關,美國強生公司處理泰諾危機，被商界普遍認為是危機公關成功的經(jīng)典之

36、作，后來很多企業(yè)碰到類似危機，都借鑒了強生的經(jīng)驗化解危機，強生處理危機的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財富。1983年3月，美國公共關系協(xié)會向強生公司和博雅公關公司（強生聘請的策劃危機處理方案的公關公司）授予了該協(xié)會的最高獎銀獎。1990年1月1日美國時代周刊又將這一案例評為最佳公關案例。 強生是美國最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司1981年在500強中排68位，銷售額達54億美元。1975年該公司開發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場后獲得了客戶的普遍歡迎，在7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場的37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強生公司的核心產(chǎn)品，它的銷售額占整個總銷售的

37、8%，利潤也占整個公司利潤的1520,1、危機從天而降,1982年9月30日早晨，危機從天而降，強生突然間被置于了死亡的邊緣。有報道說，當天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強生下屬的一個子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗 中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國被震驚了，1億多服用“泰諾”的消費者處在了巨大的驚慌之中。 事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強生競爭激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強生公司的形象一落千丈、名譽掃地,2、強生快速反應,危機發(fā)生后，強生沒有等待危機將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開危機公關，以拯救困境中的企

38、業(yè)。 首先他們快速反應，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關部長在內(nèi)的7人危機處理委員會。這個委員會連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問題必須經(jīng)過委員會的討論，然后才統(tǒng)一行動。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務,3、把顧客的利益放在第一位,企業(yè)出現(xiàn)危機，強生把顧客的利益放在第一位。在面對公眾和新聞界時，公司承認在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物，但對人體的危害微乎其微。同時他們努力以實驗的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過程出現(xiàn)差錯。 他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品，然后又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴

39、大到了全世界，并收回到指定地點銷毀。強生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強生公司總共花掉了高達1億美元的代價，其中電報費就達50萬美元。 在整個危機處理過程中，強生公司的坦誠、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時對800萬瓶泰諾膠囊進行試驗，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染,4、真誠面對媒體,強生在克服危機的過程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機，公司立即決定停止報刊、廣播、電視中所有關于泰諾的廣告。危機發(fā)生時，強生就通過媒體向公眾發(fā)出了危險警告，告訴美國全國的醫(yī)院、醫(yī)生和銷

40、售商，在真相沒有查清前，暫時不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開大門，公布事實真相。同時公司管理層通過媒體不斷表示，公司堅決保護公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費者隨時了解危機處理的進展，強生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。強生利用媒體公開危機發(fā)展過程，讓社會各界都對它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境,5、與權威機構合作,美國食品與醫(yī)藥管理局一直站在強生一邊。美國食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機后一周的工作情況9月30日，時間：17：16，對外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強生撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶膠囊。10月1日，對外

41、發(fā)布最新消息，宣布強生公司撤回第二批171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對泰諾膠囊進行抽檢。10月4日，對外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無受污染現(xiàn)象。10月5日，宣布強生將在全國范圍內(nèi)收回藥品。10月6日，時間：23：42，對外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎回收泰諾膠囊,6、危機換來信譽,經(jīng)過100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學界權威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗的結(jié)果。 中毒案的前后是這樣的：危機發(fā)生前，有一位精神障礙者在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后進行了掉包，將一包氰化物退回了店里。 中毒悲劇使強生市場占有率由3

42、5.5%，降到不足7%。強生首先從老顧客開始，然后再通過強勁的廣告來重樹產(chǎn)品的新形象，進而影響其他顧客。在廣告中，公司的醫(yī)學顧問托瑪斯博士說“泰諾已經(jīng)過醫(yī)學界及全美國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽是少數(shù)人無法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾。” 其次他們推出了堅固的三層密封包裝的新型泰諾。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務人員，向消費者贈送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河，引起了大公司的效仿，反而使壞事變成了好事，這樣的公關是公司的美譽度與知名度都勝過了悲劇發(fā)生前,促銷的全過程,促銷組合,促銷組合主要有人員促銷和非人員促銷兩類人員促銷就是企業(yè)派

43、出推銷人員,與消費者進行面對面的直接溝通,說服顧客購買。非人員促銷主要是指借助廣告、公關和各種各樣的銷售促進方式進行信息溝通,達到引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買欲望直至發(fā)生購買行為、實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的目的。一般來說,人員促銷針對性較強,但影響面較窄,而非人員促銷影響面較寬,針對性較差。企業(yè)促銷時,只有將兩者有機結(jié)合并加以運用,方能發(fā)揮其理想的促銷作用,促銷組合,影響促銷組合的因素,6）促銷費用預算,1）產(chǎn)品市場類型,消費品：廣告 營業(yè)推廣 人員推銷和公共關系 工業(yè)品：人員推銷 營業(yè)推廣 廣告和公共關系,2）促銷的基本策略,推動策略：人員推銷的作用最大。 拉引策略：廣告的作用更大些,3）購買者準備階段

44、,4）產(chǎn)品壽命周期階段,5）顧客的分布,公共關系,公共關系的概念 是指一個社會組織運用信息傳播手段使自己與各類公眾相互理解、相互適應的一種有計劃、有組織的活動。 三個基本要素： 公共關系的主體社會組織 公共關系的客體公眾 公共關系的媒介傳播,公共關系三要素之間的動態(tài)關系,信息,信息,社會組織,信源,信宿,公 眾,信宿,信源,信道,信道,發(fā)送,傳遞,接受 儲存,重組,反饋,公共關系的活動方式,1、通過新聞媒介傳播企業(yè)信息 2、加強與企業(yè)外部公眾的聯(lián)系 3、借助公關廣告 4、舉辦專題活動 5、參與公益活動,BI是CI的動態(tài)識別形式；BI是指在MI基礎上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為并達到對外行為統(tǒng)

45、一化的一系列行為規(guī)范和準則； BI在操作中有三個特性：統(tǒng)一性、獨特性、動態(tài)性； BI分為兩部分：企業(yè)對內(nèi)行為識別與企業(yè)對外行為識別； 企業(yè)行為識別規(guī)范管理的步驟有四：規(guī)劃；策略與機構落實；培訓；績效控制與目標管理,3）視覺識別（VI） 指一個企業(yè)由于獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè),德國 奧迪,德國 寶馬,德國 保時捷,德國 大眾,德國 梅賽德斯 奔馳,德國 歐寶,法國 標致,法國 雷諾,法國：雪鐵龍,韓國 現(xiàn)代,捷克 斯柯達,美國 阿斯頓馬丁,美國 凱迪拉克,美國 林肯,美國 通用別克,日本 雷克薩斯,日本 馬自達,日本：鈴木,日本豐田,瑞典 沃爾沃,部分汽車標志,

46、瑞士美國通用購買，雪佛蘭,意大利 阿爾法-羅蜜歐,意大利 法拉利,意大利 菲亞特,意大利 蘭博基尼,英國 本特利(賓利,英國 勞斯萊斯,英國 蓮花,英國 美洲虎,部分汽車標志,五、企業(yè)文化物質(zhì)層設計與VIS設計,在人的感覺所能接收的所有符號中，視覺是獲取信息的主要來源。在整個企業(yè)形象系統(tǒng)中，視覺識別系統(tǒng)以其獨特的符號特征和設計語言，成為涵蓋形象項目最多、影響力最廣、宣傳效果最為直接的形象識別系統(tǒng),一）企業(yè)視覺識別設計：是以商標的造型和色彩計劃為核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色、廣告宣傳融為一體，運用清晰而簡潔的視覺傳達溝通技術，使受眾產(chǎn)生認同并贏得社會信賴，以期實現(xiàn)市場拓展，為企業(yè)創(chuàng)造無形資產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)績的營銷戰(zhàn)略目標。 （二）VIS設計的原則 1、獨創(chuàng)性 2、情趣性 3、針對性（訴求對象、目標市場） 4、藝術性 5、易于識別與傳播,視覺占83,聽覺占11,嗅覺占3.5,味覺占1,觸覺占1.5,視覺識別系統(tǒng)構成,2、視覺識別基本要素的設計,1、視覺識別系統(tǒng)構成,2、視覺識別系統(tǒng)設計基本要素,企業(yè)標志,企業(yè)標準字,企業(yè)標準色,1）企業(yè)標志設計,a、企業(yè)標志含義,企業(yè)標志是專門用來標志企業(yè)存在、反映企業(yè)理念精神的視覺符號,b、企業(yè)標志設計原則,適應性原則：符合法規(guī)與風俗、 適應時代要求,易識性原則,美觀性原則,普適性原則 知