麥德龍超市-連鎖經(jīng)營模式METRO

1、麥德龍,METRO GROUP,組員介紹,流程介紹,公司簡介 倉儲式專業(yè)會員超市與現(xiàn)購自運(yùn)制。 麥德龍基本特點(diǎn) 經(jīng)營理念 營銷策略 銷售管理 核心價值,麥德龍簡介,麥德龍股份公司（Metro AG）常稱作“麥德龍超市”，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)，在麥德龍和萬客?。▋H限歐洲）品牌旗下?lián)碛卸嗉饮湹慢埇F(xiàn)購自運(yùn)商場，是德國股票指數(shù)DAX的成分公司，世界500強(qiáng)之一，分店遍布32個國家。由奧托拜斯海姆（Otto Beisheim）創(chuàng)建，目前總部位于杜塞爾多夫。 1964 年，在商業(yè)領(lǐng)域中，一個嶄新理念和管理方式在德國誕生了，這就是麥德龍。在全球32個國家中經(jīng)營現(xiàn)購自運(yùn)制（Cash

2、 and Carry，C&C）商場、大型百貨商場、超大型超市折扣連鎖店、專賣店等,倉儲式專業(yè)會員超市,倉店合一。 采用批發(fā)兼營、開放式自選銷售方式。 賣場規(guī)模大，面積一般在1萬平方米左右，甚至更大，為顧客提供一站式服務(wù)。 實(shí)行會員制，并以專業(yè)會員為目標(biāo)顧客。 連鎖經(jīng)營。 低價銷售，規(guī)模效益。 建立在先進(jìn)信息技術(shù)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化管理,麥德龍?jiān)谥袊?麥德龍于1995年來到中國，與上海錦江集團(tuán)合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司。錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司是第一家獲得中國政府批準(zhǔn)在中國多個主要城市建立連鎖商場的合資企業(yè)。1996年，麥德龍?jiān)谏虾Ｆ胀訁^(qū)開設(shè)了第一家商場，從一開始就取得了驚人的成功，給中

3、國帶來了全新的概念，填補(bǔ)了中國在倉儲業(yè)態(tài)上的空白。 2002年麥德龍?jiān)谥袊辈俊|部、南部和中部建立了四個銷售區(qū)域。目標(biāo)是盡可能接近顧客，供應(yīng)商，員工并且在中國進(jìn)一步發(fā)展,2008年，麥德龍?jiān)谥袊袌鰧?shí)現(xiàn)銷售126.46億元，名列2008中國連鎖百強(qiáng)第26位；單店銷售達(dá)到3.3億元，在外資連鎖零售企業(yè)中僅次于大潤發(fā)的3.33億元，超過了沃爾瑪和家樂福全球兩大巨頭，同時遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過部分內(nèi)資百強(qiáng)連鎖百貨企業(yè)的單店銷售。 截止2011年底，麥德龍?jiān)谥袊?7個城市開設(shè)了52家商場，擁有約9000名全職員工和超過300萬的專業(yè)顧客,麥德龍的特色服務(wù),采用工業(yè)大貨架銷售和存貨，商品陳列一目了然，便于自?。?

4、對于專業(yè)客戶需要的商品，提供整箱包裝銷售； 每個商品的庫存和再訂貨都有嚴(yán)格的管理； 麥德龍C&C配銷體系正是為大型高效的購物設(shè)立的； 會員通過“麥德龍郵報(bào)”及時了解最新的商品及其他信 息，得到最佳采購優(yōu)勢； 完善的售后服務(wù)，免除客戶的后顧之憂 ； 依傍交通主干道，交通便利，足夠的免費(fèi)停車位； 麥德龍客戶服務(wù)部提供退貨、換貨和維修服務(wù),公司理念,麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)是現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域最為成功的業(yè)態(tài)之一。麥德龍獨(dú)特的商對商批發(fā)業(yè)務(wù)模式專注于服務(wù)專業(yè)顧客，包括酒店、餐館、中小型零售商、食堂、企事業(yè)單位，它們必須進(jìn)行登記，持有顧客卡。這意味著麥德龍不是服務(wù)個人消費(fèi)者的超市或者大賣場，而是量身定做滿足公司、商戶需

5、求的現(xiàn)代批發(fā)模式?！霸醋詫I(yè)，服務(wù)專業(yè)”是公司的座右銘。麥德龍中國為其專業(yè)顧客提供“一站式方案”，尤其是豐富的生鮮產(chǎn)品。通過麥德龍集團(tuán)統(tǒng)一的質(zhì)量保證體系，公司為中國市場樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。早在2006年，麥德龍中國在所有商場實(shí)施國際通行的HACCP（危害分析及關(guān)鍵控制點(diǎn)）這一創(chuàng)新的預(yù)防體系，確保食品安全,麥德龍的基本特點(diǎn),麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨(dú)立的倉庫和配送中心，經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)了快速補(bǔ)貨，保證了超市低成本高效率的運(yùn)作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設(shè)計(jì)方面有明顯不同,一）營業(yè)場所選址上 麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免

6、了市中心及市區(qū)的交通擁擠，又因土地價格相對便宜，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。同時，選址還適應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢，提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢。它商圈的輻射半徑通常為50公里。 ,M E T R O,二）超市建筑設(shè)計(jì) 麥德龍倉儲式超市從外觀看就象一個現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)面積一般為1500020000平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補(bǔ)貨的工作,三）商品定位 商品內(nèi)容豐富，品種齊全，

7、通常在20000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。如麥德龍商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品類商品以時令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點(diǎn)為主，品種相對穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整，涉及范圍較廣不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機(jī)械工具類產(chǎn)品。倉儲式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機(jī)械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展示的商品,獨(dú)特的經(jīng)營理念,麥德龍的做事方式與我們平常見到的其他鎖業(yè)態(tài)的跨國企業(yè)比，顯得特立獨(dú)行： 擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面 40年來，它無論在全球什么地方都是強(qiáng)調(diào)擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面。麥德龍是倉儲式會員制，

8、目前在中國的店鋪一般都超過1萬多平方米，加上建筑面積和與建筑面積基本等同的停車場面積，有的甚至達(dá)到3萬5萬多平方米。與大型綜合超市如家樂福與沃爾瑪相比，麥德龍店對地點(diǎn)、面積的要求更嚴(yán)格，更難選到合適的店，所以，自建成為麥德龍的一貫選擇,禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣場 麥德龍有條規(guī)定是，禁止1.2米以下的兒童進(jìn)入賣場。麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉儲式商場，需要進(jìn)行叉車作業(yè)，補(bǔ)充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車駕駛員的視覺盲區(qū),環(huán)保的理念,早在1996年，麥德龍?jiān)谥袊闪⒌谝患疑虉鰰r就堅(jiān)持實(shí)行有償使用購物塑料袋的做法，鼓勵顧客少用塑料購物袋。從2009年6月5日起，麥德龍中國正式宣布在

9、全國38家商場全面停止銷售塑料袋，此舉鞏固了麥德龍?jiān)谥袊Q(mào)易領(lǐng)域倡導(dǎo)生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位,透明”收銀單 盡管你不愿意，但你的名字將不得不重復(fù)出現(xiàn)在你的每一張收銀單上?！巴该鳌笔浙y單上面詳盡地排列著消費(fèi)者所購商品名稱、單價、數(shù)量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細(xì)程度甚至連每包衛(wèi)生紙的卷數(shù)都有說明，絕無丁點(diǎn)含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場推行起來卻有了問題。據(jù)說，截至 2003年初，麥德龍為此事已經(jīng)遭遇了金額高達(dá)上百萬元的退貨,會員制” 麥德龍采用的是“會員制”，只有申請加入并擁有“會員證”的顧客才能進(jìn)場消費(fèi)，在廣州，其余消費(fèi)者可在柜臺領(lǐng)取“當(dāng)日會員卡”進(jìn)行消費(fèi),營銷策略

10、,倉儲式超市實(shí)際上就是以零售的方式來從事批發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級倉庫。,一）有限的目標(biāo)顧客 絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費(fèi)群是無差異性的，即服務(wù)對象是全體普通消費(fèi)者，消費(fèi)者短期內(nèi)的重復(fù)購買率高，但每次的購買量不大，多為臨時性隨機(jī)性消費(fèi)行為。而倉儲式超市的目標(biāo)消費(fèi)群比較明確，麥德龍針對“有限”客戶，即只對工商領(lǐng)域的經(jīng)營者、群體消費(fèi)層實(shí)行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位,二）直郵廣告促銷 麥德龍超市一般不通過大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進(jìn)行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報(bào)”。郵報(bào)是一份詳盡全彩頁的商品

11、目錄，介紹了半個月內(nèi)商品的最新價格，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報(bào)不僅使會員及時了解商品信息，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性,三）特色化商品營銷 面對零售業(yè)內(nèi)競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨(dú)家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進(jìn)口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等,四）企業(yè)套餐服務(wù) 麥德龍公司利用“顧客節(jié)”表明企業(yè)對小型工商業(yè)

12、戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)”活動，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊(duì)選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄，等等,五）銷售模式 麥德龍集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)有：現(xiàn)付自運(yùn)制（cash & carry簡稱 C& C）商場 Metro C&C、Mekro C&C；大型百貨商場 Galeria；超大型超市折扣連鎖店Real.、Extra

13、和專賣店 Media/Saturn Praktiker。麥德龍集團(tuán)在進(jìn)入中國之前，對中國市場曾做過長達(dá)六年的市場調(diào)研，在對市場分析預(yù)測的基礎(chǔ)上最終只選擇了現(xiàn)付自運(yùn)制?，F(xiàn)付自運(yùn)制是顧客在超市內(nèi)自由挑選商品，結(jié)算時只能使用現(xiàn)金，不能賒賬或使用信用卡等，超市不向顧客提供資金帳期，購物后顧客自己將商品運(yùn)回。這種模式適應(yīng)了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營運(yùn)成本。 ,銷售管理,麥德龍C&C營銷體制在中國的成功推行應(yīng)歸功于其完善的內(nèi)部管理體系和高度的管理信息化。經(jīng)過三十多年的經(jīng)營發(fā)展麥德龍自創(chuàng)了一套適合C&C體制的商品信息管理系統(tǒng)和會員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理成功實(shí)現(xiàn)了信息化,一）客戶管理 麥德龍根據(jù)

14、客戶規(guī)模和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶顧問組”，對客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，向客戶（特別是中小企業(yè)）提供特色咨詢服務(wù)。同時，與主要的客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本。通過提供全方位服務(wù)，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時掌握了市場需求動態(tài)，從而提高了商品管理的主動性和靈活性,二） 商品管理 麥德龍的商品采購管理實(shí)行中央采購制，即連鎖總部統(tǒng)一采購，各地連鎖店無獨(dú)立的采購決策權(quán)。總部統(tǒng)一采購后根據(jù)各連鎖店的銷售情況分別確定配送計(jì)劃，進(jìn)行統(tǒng)一配送。統(tǒng)一大批量采購既加強(qiáng)了總部對采購的控制，又降低了進(jìn)貨成本。麥德龍通過商品信息系統(tǒng)掌握商品進(jìn)銷存的全部資料，從商

15、品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，每一個環(huán)節(jié)都通過電腦完成。信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料，自動地預(yù)測銷售，制定采購計(jì)劃，產(chǎn)生訂單，將存貨控制在最合理的范圍,三）供貨商管理 作為一家跨國連鎖零售集團(tuán)，麥德龍對供貨商提供產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨能力的穩(wěn)定性要求很高。因此它們在與供應(yīng)商建立購銷關(guān)系時一般不采用常規(guī)簽訂書面購銷合同的方式，而是按照已確立完整的交易慣例，通過一套系統(tǒng)的操作程序來獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng),麥德龍有一份專門為供應(yīng)商制作的麥德龍供貨商手冊，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供貨、價格變動、賬單管理、付款等過程的每一個環(huán)節(jié)以及雙方當(dāng)事人應(yīng)予遵循的交易規(guī)則和操作程序。雙方確認(rèn)后,麥德

16、龍和供貨商之間形成長期合作關(guān)系,不再就單筆交易簽訂采購合同。通過這種規(guī)范化采購的運(yùn)作，麥德龍把供應(yīng)商納入自己的管理體系，將供應(yīng)商的運(yùn)輸系統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營,四）銷售計(jì)劃管理 為了實(shí)現(xiàn)采銷合一，麥德龍的銷售計(jì)劃是由采購部門來負(fù)責(zé)實(shí)施的。這與一般的零售企業(yè)不同，麥德龍的銷售計(jì)劃是按促銷活動制定活動的節(jié)目，所以也被稱作節(jié)目單銷售計(jì)劃。這種計(jì)劃的制定要有相當(dāng)?shù)某靶?，以便有充裕的時間進(jìn)行統(tǒng)籌安排。計(jì)劃成功的關(guān)鍵是銷售計(jì)劃與采購計(jì)劃的一致和購銷計(jì)劃與供貨商商品促銷計(jì)劃的有機(jī)結(jié)合,五）財(cái)務(wù)管理 麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商德國SAP公司提供

17、的R/3系統(tǒng)對財(cái)務(wù)采取集中統(tǒng)一管理。在國內(nèi)，各地連鎖店每天發(fā)生的每一筆銷售數(shù)據(jù)，均通過網(wǎng)絡(luò)傳送至上?？偛?，由上?？偛拷y(tǒng)一進(jìn)行會計(jì)核算。采購貨款的支付也由上海總部統(tǒng)一控制，而各地連鎖店的財(cái)務(wù)人員只負(fù)責(zé)每天的收銀匯總及在上?？偛亢硕ǖ膫溆媒鹗褂梅秶鷥?nèi)，報(bào)銷日常的費(fèi)用開支。這種管理模式使得企業(yè)財(cái)務(wù)管理高度透明化，財(cái)務(wù)成本維持在一個比較低的水平上,電腦結(jié)合人腦下單 電子化商品管理系統(tǒng)是管理物流的關(guān)鍵，有效的物流跟蹤與庫存控制，是整個供應(yīng)鏈在最優(yōu)化狀態(tài)下運(yùn)行的基本保證。在麥德龍，電腦控制系統(tǒng)掌握了商品進(jìn)銷存的全部動態(tài)，將存貨控制在最合理的范圍。當(dāng)商品數(shù)量低于安全庫存，電腦就能自動產(chǎn)生訂單，向供貨單位發(fā)出訂貨通知，從而保證商品的持續(xù)供應(yīng)和低成本經(jīng)營。一般的訂貨程序電腦根據(jù)顧客的需求信息提出采購預(yù)測，管理者再根據(jù)電腦的預(yù)測并參考其它的因素（如季節(jié)的變化、促銷計(jì)劃、社會上的大型活動以及整個供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的負(fù)荷能力等）結(jié)合經(jīng)驗(yàn)做出最后訂單決定,建立標(biāo)準(zhǔn)化操作 麥德龍的經(jīng)營秘訣就是所有麥德龍的分店都一個樣，這樣可以將成功的運(yùn)作模式復(fù)制到每個商場，包括商場的外觀和內(nèi)部布置及操作規(guī)則，所有商場實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化管理,限定客戶