成都三利白云渡項目策劃案.ppt

1、三利白云渡策劃案,市場分析,品牌規(guī)劃,一期策略執(zhí)行,國15條下的地產(chǎn)市場大勢消費群研究競爭狀況分析項目分析、企業(yè)分析,漏斗喇叭式整合過程,品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃,收整,鎖定,放大,廣告主題及表現(xiàn),形象視覺系統(tǒng),地產(chǎn)市場大勢,前景壓力機(jī)遇出路,第一部分 策略形成,三利白云渡的戰(zhàn)略地位與發(fā)展空間 國15條： 限制房價上升過快，限制大戶型、別墅。 新城南： 地處國際化時尚圈、經(jīng)濟(jì)圈、政治圈和時尚圈的交匯中心。 聯(lián)排、疊拼別墅： 稀缺產(chǎn)品,市場絕對銷售份額高 競爭樓盤硬件素質(zhì)相近 房屋面積增大，均價提高，總價達(dá)到200萬元左右,壓力,三利白云渡目標(biāo)群人均年收入起碼是成都市市人均的5倍及以上,人數(shù),收 入

2、水 平,三利白云渡目標(biāo)群,金字塔接近頂部,成都平均年收入,機(jī)遇,市場健康 成都市的房產(chǎn)市場沒有出現(xiàn)太大的起伏波動。 競爭對手不規(guī)范 開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)、品牌戰(zhàn)略 消費者可塑性 在政策影響和房產(chǎn)形勢迅猛發(fā)展下，迷茫，渴望有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品,出路品牌之路,建立 賣方市場空間,建立 買方市場空間,挖掘 三利白云渡產(chǎn)品價值,挖掘 消費者購房心理,推廣 手段,1,2,3,把“三利宅院”品牌演繹挖掘到極致！ 引領(lǐng)消費者的心理！以根植本土人文生活的名義,消費者研究,成都市近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越

3、，是社會需求的主流。 對產(chǎn)品的硬件質(zhì)量和文化內(nèi)蘊(yùn)都有了極大的提升,消費者研究,綜 述,三利白云渡目標(biāo)群劃分,優(yōu)秀層,中堅層,精英層,中產(chǎn)階級主力群,首付款10萬元，月800供元,首付款50萬，月供2000元,月供1000元,消費者研究,生活特征,他們見識過更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住得有檔次； 社區(qū)居住氛圍、外界對社區(qū)的口碑顯得非常生要； 有城市味、有現(xiàn)代味、有濃郁的人文味； 生活熱情、開放、極積、上進(jìn)、有追求； 有社會優(yōu)越感、追求心、品味性； 不少屬于二次或二次以上置業(yè),消費者研究,各個階層 各個行業(yè),各級政府公務(wù)員 事業(yè)、金融、航空高級干部，如國稅局、工商局、銀行、民航等 新興行業(yè)私企老板

4、高級技術(shù)人員（工程師、律師/教授、醫(yī)生等）、高級金領(lǐng) 服務(wù)行業(yè)的高收入人群 成都市周邊城市政府官員 在成都有生意來往的商人、公司負(fù)責(zé)人等 有意在成都置業(yè)的外省人士或港澳臺人士 其他,消費者研究,社區(qū)印象 豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動的、時代的； 包容、多元、歸屬,消費者研究,三利白云渡目標(biāo)群塑造過程寫真,住在三利白云渡的業(yè)主，他們可能來自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風(fēng)貌 深沉、開放、睿智、進(jìn)取,消費者研究,競爭狀況分析,競爭狀況分析 之 整體分析,分析結(jié)論 、任何一個別墅產(chǎn)品，都必須具有自己獨特 的個性。 、別墅產(chǎn)品的核心競爭力，必須鮮明,性價比

5、從“世紀(jì)城”的售價來看，其均價達(dá)到了5500元/米2 ，但其形態(tài)為電梯公寓，而我們的產(chǎn)品形態(tài)為別墅，那么即使售價在7000/米2上下浮動，仍有巨大的性價比優(yōu)勢。附加值 產(chǎn)品形態(tài)本身來看，由于是低層建筑，可以貫注豐富的文化色彩，不僅有利于挖掘產(chǎn)品的附加值，更可以做出特色，規(guī)避電梯公寓同質(zhì)化的毛病。高品質(zhì) 由于別墅是房產(chǎn)市場的高端形態(tài)，可以真正實現(xiàn)“詩意地棲居”的人的高級本能，這是高層電梯公寓所無法辦到的,競爭狀況分析 新城南片區(qū)樓盤分析,三利白云渡項目分析,八大核心優(yōu)勢,政策優(yōu)勢,人文優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢,規(guī)劃優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢,物業(yè)優(yōu)勢,區(qū)域優(yōu)勢,建材優(yōu)勢,稀缺成就價值 中國第一個書院主題別墅,人文優(yōu)勢

6、,三利宅院中國本土人文生活的典范代表 建設(shè)理念以人為中心，以傳統(tǒng)文化精髓和時尚精華元素為基礎(chǔ)。 建筑風(fēng)格再現(xiàn)傳統(tǒng)宅院生活的風(fēng)韻，把人生的樂趣與建筑空間結(jié)合,品牌優(yōu)勢,從產(chǎn)品到需求 上乘品質(zhì)享受 形態(tài)高尚,產(chǎn)品優(yōu)勢,三利品牌 有實力、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、高尚，十年經(jīng)驗,品牌優(yōu)勢,企業(yè)分析,解讀三利 代表作品：三利2期 社會口碑：規(guī)范、高尚、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、有責(zé)任心,品牌優(yōu)勢分析小結(jié),三利宅院的處于品牌致勝的市場革命關(guān)頭！ 推廣的關(guān)鍵在于整合各大優(yōu)勢，引領(lǐng)成都根植本土的人文生活！ 十年歷程，產(chǎn)品升級,項目品牌規(guī)劃定位精神價值規(guī)劃,品牌精神,人文 睿智,人文睿智,利知利情利行,人文睿智,萬物精髓，人文脈搏，融匯

7、升華，包容多元,品牌核心價值 根植本土的人文生活 發(fā)達(dá)與先進(jìn)的現(xiàn)代生活文明,人文、睿智與時尚當(dāng)代社會需求的主流,產(chǎn)品調(diào)性,稀缺的、生動的、高尚的 生活的、時尚的、人文的,推廣姿態(tài),沉穩(wěn)、革新、溝通、互動、高雅,小結(jié),鎖定了三利白云渡核心 境界是它的精神內(nèi)涵 人文、睿智、時尚是它的價值核心 白云渡推廣主題、手段將以此為核心展開,整體推廣規(guī)劃,整體步驟劃分,樹立新標(biāo)桿制造典范奠定標(biāo)準(zhǔn),形象期,產(chǎn)品期,生活期,整體推廣規(guī)劃,第一步 樹立新標(biāo)桿,整體推廣規(guī)劃,階段定位：與身俱來的境界,是嶄新的地產(chǎn)市場板塊與亮點； 是全新生活方式的象征；是大成都的生活坐標(biāo) 引導(dǎo)一種大潮流，代表一種大時尚與大追求； 是成

8、功人士的時代新標(biāo)； 一詞以境界為最上。有境界，則自成高格，自有名 句。五代、北宋之詞所以獨絕者在此,第二步 制造典范 演繹生活，成就人居方式與生活品味的典范。 是品味的典范，代表一個群體的品味追求與選擇； 是別墅的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型； 是文明的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化； 是生活方式的典范，代表時代的最好。 二無我之境，人惟于靜中得之。有我之境，于由動之靜時得之。故一優(yōu)美，一宏壯也,整體推廣規(guī)劃,階段定位：境界生活，傳統(tǒng)與時尚文明的典范,一期推廣規(guī)劃,建立概念,樹立形象,示范生活,策略觸點傳播點,書院主題” 三利宅院品牌開道 轟動大成都， 奠定市場深度,白云渡 標(biāo)識主題 驚現(xiàn)蓉城 萬眾

9、矚目 建立市場高度,使成都成功人士找到集人文、時尚、科學(xué)、美學(xué)、高雅、通俗于一體的有境界的高尚生活的第一生活平臺 獲得市場空間,一期推廣規(guī)劃,根深,葉茂,樹大,品牌大樹,策略武器之一,購買行為,持續(xù)關(guān)注,引發(fā)興趣,建立認(rèn)知,產(chǎn)品特點，生活設(shè)想,品牌形象，書院主題首個,理性分析，全面比較,完成購買,一期推廣規(guī)劃,策略武器之二蓄水理論,銷售前期利用公關(guān)活動、動態(tài)新聞炒作來炒作書院等方式吸引消費者對“三利白云渡”的注意力，“引流蓄水”。使人流在公開發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā),客源,一期推廣規(guī)劃,品牌蓄勢戰(zhàn),產(chǎn)品蓄勢戰(zhàn),引爆戰(zhàn),形象鞏固戰(zhàn),9月10日,10月20日,11月8日,預(yù)熱市場，強(qiáng)勢的公關(guān)活動

10、，塑造品牌 形象和書院主題概念,預(yù)熱市場，樹立產(chǎn)品形象與生活 主張,廣告目標(biāo),密集的廣告投放，將蓄勢能量全面引爆，啟動銷售,戰(zhàn)略部署,彰顯產(chǎn)品亮點，引發(fā)生活構(gòu)想，服務(wù)銷售；促銷、公關(guān)、形象,一期推廣規(guī)劃,產(chǎn)品特點，生活設(shè)想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比較,完成購買,節(jié)奏 劃分,產(chǎn)品特點，生活設(shè)想,傳播方案2（藝術(shù)比賽與活動,傳播方案1（學(xué)術(shù)會議,余秋雨 國際化、藝術(shù)、人文、地緣；文化苦旅 大象無形到個性顯明的最快手段， 我們只有3個月的啟動期。 市場大戰(zhàn)中最怕消費者對你的產(chǎn)品不能形成看法與印象,名人之路 形象代言人方案建議,傳播方案1,白云渡,三利,余秋雨,推廣概念革命 白云渡推廣采用

11、4P概念,4C,4P,價格,產(chǎn)品,渠道,促銷,價值,需求,方便,溝通,第三部分廣告主題及表現(xiàn)策略,人文化，時尚化，格調(diào)化 一貫性，關(guān)聯(lián)性 差異化廣告區(qū)隔市場 堅持廣告的原創(chuàng)性,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心,借書院主題烘托三利白云渡形象,廣告主題,關(guān)鍵詞：境界 由書院與三利宅院支撐,廣告口號,與生俱來的境界,口號演繹,l 大眾化、口語化，易于傳播 l 人性化、高格化 l 煽動性，讓人產(chǎn)生強(qiáng)大的自豪感和歸宿感 l 包容性，聯(lián)想空間巨大,小結(jié)： 境界是有靈性的，是有品位的，內(nèi)容豐富的 體現(xiàn)了高貴、高雅的人文氣息 代表著一種精神追求 夢想的，充滿孤芳自賞的， 含有對三利品牌生活方式的繼承和創(chuàng)新,

12、有的人，重點說！ 有的人，有針對性地說！ 有的人，一帶而過！ 無論如何，我們首先要對成都地區(qū)甚至整個大西南說話,訴求對象,階段創(chuàng)意,一步向往感，書院主題的炒作。 二步自豪感，境界生活的設(shè)想。 三步歸宿感，社區(qū)示范,完美的歷程，境界的享受,與身俱來的境界！ 目的：產(chǎn)品示范，倡導(dǎo)一種生活，讓人們從此向往。 闡述：描述一個新生事物的到來，讓受眾的視聽受到觸動，引起關(guān)注， 擴(kuò)大知名度和影響力。賦予“境界”以新的含義，體現(xiàn)“書院主題宅 院別墅” 這一形象定位的豐富內(nèi)涵,一期分階段主題,從此，愛上白云渡的境界！ 目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈自豪感。 闡述：現(xiàn)階段的傳播重點在于對新城南國際化的時尚生活的進(jìn)

13、一步描述和展示，將人文的、時尚的、傳統(tǒng)的、國際的、和諧的、健康的、陽光的、積極向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種前所未有的境界生活,二期分階段主題,境界在，生活在。 目的：社區(qū)示范，形成歸宿感。 闡述： 這時的傳播重點在于挖掘社區(qū)文化帶給人的不同感受，展現(xiàn)“大宅院，大人文，大溝通，大和諧，大快樂”的人文生活內(nèi)涵，營造強(qiáng)大的情感空間,三期分階段主題,第四部分一期策略執(zhí)行,品牌蓄勢戰(zhàn)2006.9.82006.10.10,新聞戰(zhàn),第一，三利為什么要打造中國第一書院主題別墅,第二，2006，白云渡成就一個全新的居住境界,第三，三利宅院，地產(chǎn)巨星的傳承和飛躍,新聞是引導(dǎo)輿論的原子彈,形象戰(zhàn),讓所有的人認(rèn)

14、識白云渡,三利企業(yè)形象/理念全新推出,2006.9.82006.10.10,形象是記憶符號，是溝通平臺,品牌蓄勢之公關(guān)活動,2006.9.82006.10.20,媒體配合,媒體選擇原則：強(qiáng)勢媒體，一戰(zhàn)成名： 選擇重大媒體，中央電視臺、成都市電視臺15頻道、成都商報、焦點房產(chǎn)網(wǎng) 封殺通路 機(jī)場、高速公路廣告、市內(nèi)交通要道。 媒體創(chuàng)新 定位、主形象重要版面采用跨版報紙形式。 引進(jìn)三面翻廣告。 機(jī)場大廳 3個月時間完成品牌、產(chǎn)品市場的預(yù)熱，時間緊迫,2006.9.82006.10.20,三利書院Sunlley Book Club,作用：率先積蓄客源、口碑傳播堡壘,書院 （如萬客會、三利會） 內(nèi)部信息 會員優(yōu)惠 權(quán)益聯(lián)盟 置業(yè)智囊,機(jī)會圈 名人、要人、商界、政界、學(xué)術(shù)界,形式 專業(yè)講座 藝術(shù)擂臺 生活心得 新聞評價 時尚生活,Sunlley book club,了解世界、提升境界的窗口 了解世界、擴(kuò)大眼界、名流聯(lián)誼、對外宣傳、豐富生活,成立時間：2003年3月21日 參加方法： 通過報紙廣告刊登參加入會表格（基本情況和問卷）及介紹“三利書院”基本情況、廣告刊登入會表格介紹“三利書院”情況 三利會成員全部享有“書院院生”權(quán)益。 幸運業(yè)主 成立典禮