市場營銷（數(shù)控班

1、常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷 課程授課教案 No 1授 課 日 期810810授 課 班 級06數(shù)控34106數(shù)控342課 題第一章 市場營銷導(dǎo)論 第二章 市場營銷環(huán)境授 課 類 型講授課 時 數(shù)3教 學(xué)目 的本章闡述市場營銷學(xué)、市場營銷與推銷、市場營銷觀念、現(xiàn)代市場營銷管理共四節(jié)的內(nèi)容。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該掌握市場營銷與推銷的區(qū)別；了解市場營銷的演進(jìn)及發(fā)展過程及五種典型的市場營銷觀念；掌握現(xiàn)代市場營銷管理方法。本章闡述市場營銷環(huán)境，包括市場營銷環(huán)境概述、市場營銷微觀環(huán)境、市場營銷宏觀環(huán)境以及營銷環(huán)境分析與對策共四節(jié)內(nèi)容。通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該理解市場營銷環(huán)境的概念和特征；理解并掌握微觀環(huán)境內(nèi)容以及

2、對企業(yè)營銷活動的影響；理解并掌握宏觀環(huán)境內(nèi)容以及對企業(yè)營銷活動的影響；理解并掌握市場營銷環(huán)境分析以及企業(yè)對策。重 點難 點市場營銷的演進(jìn)及發(fā)展過程；五種典型的市場營銷觀念；現(xiàn)代市場營銷管理方法。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容構(gòu)成；市場營銷環(huán)境對營銷活動的影響；市場營銷環(huán)境對企業(yè)活動的影響力分析。教 具掛 圖教學(xué)過程及時間分配主 要 教 學(xué) 內(nèi) 容教 學(xué) 方 法的 運 用30分鐘30分鐘30分鐘30分鐘15分鐘一、課程介紹? 主要內(nèi)容：本課程內(nèi)容主要包括：市場營銷導(dǎo)論、市場營銷環(huán)境、購買行為分析、競爭能力分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)市場營銷、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略等。通過本課程的學(xué)習(xí)，使

3、學(xué)生比較系統(tǒng)地了解和掌握市場營銷的基本原理、基本技能和基本方法，能夠勝任市場營銷的工作。? 學(xué)習(xí)目的、要求：了解市場營銷基本理論知識；掌握必備的營銷技能；能夠結(jié)合所學(xué)的理論知識進(jìn)行相關(guān)案例的分析與討論；能夠把市場營銷理論和實際相結(jié)合，進(jìn)行企業(yè)相關(guān)的市場營銷活動? 教學(xué)方法和考核教學(xué)方法：課堂講授、課堂提問、案例討論、課外作業(yè)以及實踐；考核方式：平時成績占40%（主要包括考勤、課堂提問、案例討論的參與、課外作業(yè)），期末成績占60%二、引例向和尚推銷木梳在此案例中，三個不同的業(yè)務(wù)員運用不同的方式和策略，售出了不同數(shù)量的梳子，通過此案例，讓學(xué)生明白：營銷無定式，沒有賣不好的產(chǎn)品，只有賣不好產(chǎn)品的人；

4、沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。三、市場營銷內(nèi)涵1、市場的含義市場=人口+購買力+購買欲望2、市場營銷菲利普科特勒：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理活動。對市場營銷的理解：市場營銷的實質(zhì)：管理活動市場營銷的核心：交換市場營銷的主體：個人、組織（企業(yè)最典型）市場營銷的客體（對象）：市場（消費者、顧客）市場營銷的目的：滿足需求和欲望市場營銷的手段：企業(yè)的系統(tǒng)性市場經(jīng)營活動（了解市場需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓市場銷售滿足市場需求）四、市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容市場營銷學(xué)研究作為賣主的企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客需求，分析評價、選擇利用

5、該市場機(jī)會，從滿足顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。五、市場營銷與推銷市場營銷不同于推銷或銷售， 營銷的本質(zhì)就是開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品，使顧客和企業(yè)都能從中獲益。顧客獲得比他付出的成本更高的回報和利益；企業(yè)則得到相應(yīng)的利益。推銷或銷售只是市場營銷活動的一部分，而且不是重要的部分。六、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國，當(dāng)時美國的自由資本主義正在向壟斷資本主義過渡，資本主義基本矛盾日益尖銳化。后來流傳到歐洲、日本和其他國家，在實踐中不斷完善和發(fā)展。迄今市場營銷學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段。二、市場營

6、銷觀念1、營銷觀念的概念也稱營銷導(dǎo)向、營銷理念、營銷管理哲學(xué)等，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷策略、組織開展?fàn)I銷活動所遵循的一系列指導(dǎo)思想的總稱。以美國工商企業(yè)實踐為例，歸納為五種典型的營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。2、傳統(tǒng)市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）考慮問題的出發(fā)點：企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢觀念前提：物以稀為貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去指導(dǎo)思想：我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么（以產(chǎn)定銷）企業(yè)的主要任務(wù)：提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝（認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品）形成的原因：

7、供不應(yīng)求；產(chǎn)品成本居高不下案例：福特T型車“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑顏色的T型車”（2）產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)20年代左右）考慮問題的出發(fā)點：企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢觀念前提：物因優(yōu)而貴，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去指導(dǎo)思想：我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么（以產(chǎn)定銷）企業(yè)的主要任務(wù)：提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝（認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品）缺點：實例 沙發(fā)廣告；容易導(dǎo)致“營銷近視癥”（3）銷售觀念（20世紀(jì)20年代末至50年代前）考慮問題的出發(fā)點：企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢觀念前提：只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒有賣不出去的東西指導(dǎo)思

8、想：我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負(fù)責(zé)（以產(chǎn)定銷）企業(yè)的主要任務(wù)：加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去（認(rèn)為消費者有一種購買惰性或抗衡心理）實例：央視標(biāo)王3、現(xiàn)代市場營銷觀念（1）市場營銷觀念（20世紀(jì)50年代中期）考慮問題的出發(fā)點：顧客的需求觀念前提：產(chǎn)品只要能滿足顧客的需求，就能銷售出去指導(dǎo)思想：顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么（以銷定產(chǎn)）企業(yè)的主要任務(wù)：需求管理。發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的案例：英國航空公司波音747客機(jī)東京事件（2）社會市場營銷觀念（20世紀(jì)70年代中期

9、）考慮問題的出發(fā)點：兼顧社會、企業(yè)與消費者利益觀念前提：內(nèi)部條件、外部環(huán)境、營銷目標(biāo)動態(tài)平衡指導(dǎo)思想：企業(yè)優(yōu)勢與市場需求統(tǒng)一企業(yè)的主要任務(wù)：戰(zhàn)略性市場營銷管理實例：金華火腿、一次性筷子及飯盒、野生動物的捕捉與食用4、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別營銷管理的理論基礎(chǔ)不同、營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同、營銷決策的思維模式不同、營銷工作的中心不同、營銷實踐的手段不同、營銷活動的目標(biāo)不同、營銷決策的利益導(dǎo)向不同三、市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理是指為創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理是一個過程，包括一切為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而做出的各

10、項營銷工作，即市場營銷環(huán)境分析、市場營銷計劃、市場營銷執(zhí)行與控制。因此可以看出市場營銷管理的實質(zhì)就是對需求的管理，市場營銷管理將貫穿于企業(yè)市場營銷始終。二、市場營銷環(huán)境分析概述1、營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境是指在企業(yè)內(nèi)部與外部對企業(yè)營銷活動有影響而又不可控的各種因素的總稱。2、營銷環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度，營銷環(huán)境可以分為微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境兩部分。3、營銷環(huán)境分析的目的發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢，尋求機(jī)會、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)營銷目標(biāo)之間的動態(tài)平衡。4、營銷環(huán)境的特點客觀性與認(rèn)識上的差異；相關(guān)性與相對分離性（例子：青島港的崛起動態(tài)性與相對穩(wěn)定性）

11、；不可控性與企業(yè)的能動性（例子：“尿布大王”多川博）三、宏觀營銷環(huán)境1、政治法律環(huán)境保障作用。案例：廣電總局“不得隨意切換原廣告”給蒙牛帶來的機(jī)遇規(guī)范作用。案例：英國汽車右駕左行 2、人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度、人口結(jié)構(gòu)3、科技環(huán)境機(jī)會、技術(shù)保障、新的營銷方式出現(xiàn)。 例子：零售業(yè) 網(wǎng)上購物4、社會文化環(huán)境價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文化禁忌案例：立邦漆滑落中國龍事件、麥當(dāng)勞事件、“豐田霸道”廣告 5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、消費模式。例子：20世紀(jì)30年代百事可樂、可口可樂之爭6、自然地理環(huán)境氣候、地貌、資源。例子：一次性筷子的生產(chǎn)四、微觀營銷環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部條件2、供應(yīng)商3、營銷中介中間商、物流配送機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)例子：海爾進(jìn)軍美國市場4、顧客案例：海爾“小地瓜”洗衣機(jī)的開發(fā)5、競爭者6、營銷公