市場營銷知識點

1、三、營銷市場 （識記）生產(chǎn)要素市場出售自己產(chǎn)品的市場定義1：市場份額企業(yè)銷售量占全部營銷市場銷售量的比重就是企業(yè)的市場份額，有時也稱市場占有率。重要性: 1、維持營業(yè)或擴大營業(yè) 2、獲得較理想的規(guī)模經(jīng)營狀態(tài) 3、提高企業(yè)的競爭力市場營銷:是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，即企業(yè)從消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場營銷策略，把商品和服務整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標市場營銷觀念的發(fā)展（領會） 1、生產(chǎn)觀念 （生產(chǎn)中心論） 2、推銷觀念 （ 4、生態(tài)平衡營銷觀念（均衡營銷論）推銷中心論） 3、市場營銷觀念 （需求中心論） (比較三種觀念)企業(yè)觀念生產(chǎn)經(jīng)營出發(fā)點主

2、要手段目標口 號生產(chǎn)觀念生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本短期利潤“以產(chǎn)定銷”“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者就買什么”推銷觀念商品促銷宣傳甚至強買強賣短期利潤“以產(chǎn)促銷”“企業(yè)銷售什么，消費者就買什么”市場營銷觀念消費者需求整體營銷長期利潤“以銷定產(chǎn)”“消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么” 5、社會營銷觀念（社會中心論） 6、大市場營銷觀念（政治中心論）市場營銷的特點 1.消費者導向：指企業(yè)營銷活動的出發(fā)點是消費者需求。 2. 目標市場：企業(yè)依據(jù)市場細分方法，進行針對性的營銷。 3. 整體營銷：強調(diào)企業(yè)在從事市場經(jīng)營活動時必須利用多方位的綜合性策略。l 4PS：l 商品策略（product) 價格策略(price)l

3、分銷渠道策略(place) 促銷策略(promotion) 4. 利益遠景：企業(yè)要追求的是通過長期行為在社會長期生存，從而獲得長遠利益。市場營銷管理的過程 1、分析營銷機會 2、研究和選擇目標市場 3、設計營銷戰(zhàn)略 4、策劃營銷方案 5、組織、執(zhí)行和控制營銷努力定義2：顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值是顧客期望從某一特定商品或服務中獲得的一系列利益，它包括商品價值、服務價值、人員價值和形象價值；總顧客成本是指顧客為購買某一商品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣量，因此總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。定義3：顧客滿意度所謂顧客滿意度是

4、指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如何增強顧客滿意度：1、對期望值的控制（1）過去的購買經(jīng)驗（2）朋友和伙伴的各種評價（3）廠商的廣告及承諾宣傳2、對產(chǎn)品效果的控制市場需求狀態(tài)：需求狀態(tài)營銷管理的任務營銷方式否定需求無需求潛在需求退卻需求不規(guī)則需求充分需求過度需求無益需求解釋需求產(chǎn)生需求發(fā)現(xiàn)需求再生需求配合需求保持需求減少需求消減需求轉(zhuǎn)換性營銷刺激性營銷發(fā)展性營銷再營銷同步性營銷維持性營銷減低營銷反營銷企業(yè)與顧客關系： 利潤率市場特征高利潤率中利潤率低利潤率顧客及銷售商很多可靠型反應型基本型顧客及

5、銷售商一般主動型可靠型反應型顧客及銷售商很少合伙型主動型可靠型 1、基本型顧客關系。企業(yè)出售商品，但不再與顧客接觸。 2、反應型顧客關系。企業(yè)出售商品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給企業(yè)。 3、可靠型顧客關系。企業(yè)在售后不久就打電話給給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合，同時還從顧客那兒征集各種有關改進產(chǎn)品的建議以及不足之處。 4、主動型顧客關系。企業(yè)的推銷員常與顧客電話聯(lián)系，討論有關改進產(chǎn)品的用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 5、合伙型顧客關系。企業(yè)的營銷人員一直與顧客相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式各幫助顧客更好地行動的途徑。市場營銷微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應商、營銷中

6、介機構(gòu)、競爭對手、社會公眾、顧客市場營銷宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境所謂消費能級：是指大多數(shù)消費者對耐用消費品或高檔服務的購買愿望及其支付能力。消費的傾向：一般指消費支出占總收入的比重；消費品市場：是指個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務的市場。消費品市場屬最終產(chǎn)品市場，是市場運行的出發(fā)點和最終點。消費品市場的特點： （1）消費需求多樣化 （2）購買量少，購買次數(shù)頻繁 （3）市場分散化 （4）銷售渠道較長，通常要借助中間商 （5）需求彈性大 （6）需求的可替代性 （7）需求的可誘性根據(jù)消費者的購買態(tài)度分類（）熱門商品 (） 冷淡商品商品的的購買方式分類（）簡便

7、品 ：日用品、沖動型商品、 應急商品（）選購品 （）特殊品消費者的購買動機：（需求）馬斯洛需求層次理論：生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)需要購買動機的種類：1、生理性購買動機2、心理性購買動機（1）感情動機： 求新傾向、好勝傾向、求名傾向、求美傾向（2）理智動機：求實傾向、求廉傾向消費品的購買過程（識記）認知問題收集信息信息來源：個人（最信賴）、商業(yè)（最主要）、大眾、經(jīng)驗（評價依據(jù)）判斷選擇 購買決策 買后評論組織市場:也稱企事業(yè)和政府社團市場，是指企業(yè)、事業(yè)單位和政府社團為生產(chǎn)、辦公或服務需要而購買商品或勞務的市場。這個市場又可分為較常見的三種類型：生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府社團市

8、場。組織市場的特征：1、購買者較少,每次購買量較大2、市場地理位置較集中3、傾向于直接購買，通常不需要中間商，且買賣雙方關系較穩(wěn)定。4、組織市場的需求是派生需求5、需求彈性小6、商品購買是專家性購買7、需求的波動性較大組織市場的購買類型及其過程： 購買類型購買環(huán)節(jié)直接重購修正重購新 購認識需要確定需要說明需要物色供應商征求建議選擇供應商正式發(fā)出定單檢查履約情況無無無無無無需要需要可能可能可能可能可能可能需要需要需要需要需要需要需要需要需要需要市場營銷調(diào)查的類型 （識記）（一）按調(diào)查信息收集的途徑分直接調(diào)查 優(yōu)點：獲取信息直接、及時、有針對性 缺點：無法全面準確了解情況，參考價值低，成本高間接調(diào)

9、查 優(yōu)點：獲取信息渠道寬，成本低，參考價值高 缺點：時間性不強，易過時，針對性差。（二）按信息收集規(guī)模分 普查：涉及面廣，能獲取全面完整的資料。但工作量大，時間長，費用高 非全面調(diào)查： 典型調(diào)查 重點調(diào)查 抽樣調(diào)查市場營銷調(diào)查信息收集的手段 （應用） 觀察法 詢問法 實驗法市場目前需求量的測定 （計算題）地區(qū)市場需求量購買力指數(shù)法 Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中 Bii 地區(qū)的購買力占全國購買力的百分比； yii 地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比； rii 地區(qū)的零售額占全國的百分比； pii 地區(qū)的居住人口占全國的百分比。 例如，假定i 地區(qū)的個人可支配的收入占全國的2%，零

10、售額占全國的1.96%，人口占全國的2.28%，則該地區(qū)的購買力指數(shù)為： 0.52%+0.31.96%+0.22.28%=2.044% 如果企業(yè)在全國的銷售額為2億元，則該地區(qū)可能的銷售額為： 2億元2.044%=408.8萬元第五章市場細分化的積極意義（領會）（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，各類企業(yè)在競爭中同存并進。（3）有利于企業(yè)把自己的特長和細分市場的特征結(jié)合起來，集中有限的資源，經(jīng)營市場緊缺商品，從而取得最大經(jīng)濟效益。（4）有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略。市場細分化的方法（應用） 標準 方法合理細分市場的

11、基本要求可衡量性、可達性、可盈利性目標市場的選擇（應用） 密集單一市場 就是企業(yè)在眾多的細分市場中只選擇一個子市場作為營銷的目標市場，進行集中營銷。 優(yōu)點：(1)從市場看，由于用戶相對集中，企業(yè)可深入開展調(diào)研，及時迅速掌握用戶需求，并集中力量去解決，有利于企業(yè)充分利用有限的資源，取得較好的經(jīng)濟效益。(2)從產(chǎn)品看，產(chǎn)品單一，有利于形成規(guī)?；a(chǎn)，可降低成本，形成技術(shù)優(yōu)勢，提高盈利能力。 缺點：風險大，一旦企業(yè)所選擇的市場在短期內(nèi)發(fā)生波動或需求轉(zhuǎn)移，或某個有實力的競爭者決定加入同一細分市場，企業(yè)的商品銷售量就會銳減，甚至會被迫倒閉。 有選擇的專門化 有選擇的專門化，即企業(yè)同時選擇幾個相關度很小或

12、根本沒有關系的細分市場作為營銷的目標市場，但每個細分市場都有可能贏利。 優(yōu)點：可分散企業(yè)的市場風險。 缺點：各個細分市場的營銷力量彼此缺少呼應，在分散營銷風險的同時也分散了企業(yè)的營銷力量。 市場專門化市場專門化，就是企業(yè)為滿足某個顧客群體多種需要而向他們提供多種商品或服務。 優(yōu)點：企業(yè)能夠在這個特定市場上充分獲得顧客的信任，樹立良好的聲譽。同時也便于在這一顧客群體中銷售各類新產(chǎn)品。 缺點：當這一市場的消費能力受到某種外在因素影響時，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。 4商品專門化商品專門化，就是企業(yè)只生產(chǎn)或銷售某一種類的商品，把它推向不同的市場。 優(yōu)點：充分獲取不同細分市場的利益，擴大銷售。 缺點：當新的替代

13、品出現(xiàn)后，企業(yè)就會發(fā)生危機。 5完全市場覆蓋完全市場覆蓋，就是企業(yè)通過生產(chǎn)各種商品和提供各種服務全方位地滿足整體市場的需求。 大企業(yè)可以采用兩種主要的市場覆蓋策略，即無差異營銷策略和差異營銷策略。無差異營銷與差異營銷：1、無差異營銷策略是指企業(yè)不考慮各細分市場在需求特點上的差異，僅推出一種商品來追求整個市場，它所滿足的是不同顧客群體的共同需求，而不是他們的不同之處。優(yōu)點：(1)通過標準化和批量化的生產(chǎn)，使生產(chǎn)成本和銷售成本大幅度減少；(2)管理工作方便。缺點：無法滿足消費者個性化需求。 2、差異營銷策略是指大企業(yè)在不同的細分市場采取不同的具有針對性的營銷策略，即對不同的顧客群推出不同的產(chǎn)品和服

14、務。優(yōu)點：(1)滿足不同用戶需求；（2）提高企業(yè)市場競爭能力和經(jīng)濟效益；(3)有利于提高企業(yè)社會聲譽。缺點：(1)增加了生產(chǎn)成本和銷售費用；(2)現(xiàn)實的局限性。企業(yè)市場競爭類型（領會） 市場領先者：追求市場份額(設法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法。1）尋找新用戶（強生）2）開發(fā)產(chǎn)品的新用途（杜邦公司）3）促使用戶使用更多產(chǎn)品（益達口香糖廣告）2、通過有效的防御和進攻措施來保護自己現(xiàn)有的市場份額。3、在市場規(guī)模不變的情況下，努力擴大現(xiàn)有的市場份額。)市場挑戰(zhàn)者：追求市場份額 直接進攻、迂回進攻市場追隨者：更追求利潤 緊密追隨、有距離追隨、 有選擇追隨 市場補缺者市場發(fā)展戰(zhàn)略（份額矩陣）（看書或

15、PPT）2 市場新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略詳情見PPT第115張第六章 商品策略第一節(jié) 商品整體化概念概念圖（識記）（書p123）一、核心產(chǎn)品（提供基本效用和利益） 二、有形產(chǎn)品 三、期望產(chǎn)品 四、附加產(chǎn)品 五、潛在產(chǎn)品商品的壽命周期及各階段特點銷售量成本價格利潤競爭狀態(tài)消費者態(tài)度導入期銷售量低增長率較高最高最高低,甚至虧損競爭者少不了解持觀望態(tài)度增長期銷量快速增長增長率最高降低降低增加競爭者增多競爭激烈了解,積極購買成熟期銷量最大平穩(wěn),增長率降低,甚至降至為零為負最低降低最高競爭最激烈愿意購買,但對產(chǎn)品有更高要求衰退期銷量銳減增長率為負增高最低降低,甚至虧損許多競爭者陸續(xù)退出只有少數(shù)人購買用圖表表示商品

16、壽命周期各階段特征：產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略：1、 導入期2、成長期的市場營銷策略：1、迅速增加或擴大生產(chǎn)批量。2、改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色。 3、積極尋找新的市場。4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴大商品的銷售面。5、改變企業(yè)的促銷重點。 6、充分利用價格手段。3、成熟期的市場營銷策略a、努力開發(fā)新市場 b、對產(chǎn)品進行革新和改良 c、改變原有的營銷手段4、衰退期的市場營銷策略1、維持策略 2、縮減策略 3、撤退策略商品組合策略的運用：全線全面型策略 市場專業(yè)型策略商品專業(yè)型策略 有限的商品專業(yè)型策略新產(chǎn)品應具備的特點 （識記）優(yōu)越性 適應性易用性 獲利性消費者采用新產(chǎn)品的過程

17、及其類型（一）過程 （識記）知曉興趣評價試用采用品牌策略的運用（領會） 、是否采用品牌、采用中間商品牌還是企業(yè)品牌 、家族品牌策略 （1）統(tǒng)一品牌策略 （2）個別品牌策略 （3）各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱 （4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用 （5）同一產(chǎn)品采用不同品牌名稱 4、品牌擴展策略 5、多品牌策略包裝分類：首要包裝 次要包裝 儲運包裝包裝策略的作用：1、保護商品的使用價值 2、便利商品的運輸和儲存 3、有利于促進銷售 4、增加企業(yè)的盈利包裝說明的內(nèi)容：（1）商品功效 （2）使用方法 （3）商品服務第七章 價格策略訂價時應考慮的客觀因素（識記） 商品成本:生產(chǎn)、銷售、儲運、共同 市場

18、供求狀況 價格彈性 競爭因素 政府政策管理學的訂價方法：1 成本導向訂價法（領會）成本加成定價法目標利潤定價法邊際貢獻定價法二需求導向訂價法（領會）感受價值定價法反向定價法 差別訂價法 三競爭導向訂價法 （領會）隨行就市定價法（通行價格定價法、流行水準定價法）:(適用范圍、作用） 投標定價法 拍賣定價法1、成本加成訂價法公式： 單位產(chǎn)品=產(chǎn)品總成本（1+加成率）價格銷售量某企業(yè)購進某種商品1100件，進貨總成本10000元，加成率是10，由于運輸損耗了一些商品，最后銷售量是1000件，求其單價？10000(1+10%)/1000=11(元）2、目標利潤訂價法公式 單位產(chǎn)品 = 固定成本+變動成

19、本+目標利潤 價格 預計銷量 某企業(yè)固定成本10萬元，預計市場銷量5萬件，單位變動成本15元，企業(yè)目標利潤25萬元，試問P=？ （10萬元+15元5萬+25萬元） 5萬件22元 3、反向訂價法公式 各環(huán)節(jié)市場 = 消費者愿意 可銷售價格 接受的價格 消費者對某電冰箱可接受價格為2500元，電冰箱零售商經(jīng)營毛利率20%,電冰箱批發(fā)商的批發(fā)毛利率5%,試計算各環(huán)節(jié)銷售價。 P零售商=2500（1-20%）=2000元 P批發(fā)商=2000（1-5%）=1900元4、差別定價策略）按不同的消費者差別定價）按不同的銷售時間差別定價）按產(chǎn)品的所處位置差別定價）按不同用途差別定價5、邊際貢獻訂價法 成本P單

20、位變動成本 某企業(yè)生產(chǎn)1萬件商品，全部變動成本為6000元，固定成本4000元，試用邊際貢獻訂價法訂價。 成本= 6000元+4000元 =1元 1萬件 平均變動成本 6000元/1萬件=0.6元 1元P0.6元心理學的訂價方法一新產(chǎn)品訂價策略（領會）市場取脂定價法市場滲透定價法溫和定價法二心理訂價策略（舉例）（領會）、尾數(shù)定價法 、聲望定價法、招徠定價法（如剃須刀和刀片）、容量單位定價法、數(shù)字聯(lián)想定價法、習慣定價法、分檔定價法三、折扣折讓訂價策略（領會）批量折扣 累進折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣 折讓第八章 分銷渠道策略一、結(jié)構(gòu)（領會） 、零級渠道 2、一級渠道 3、二級渠道 4、三級渠道各類中

21、間商的特點和作用一、零售商 (二)作用：1、將商品送到消費者手中，實現(xiàn)商品的最終價值； 2、向顧客提供所需的附加利益； 3、掌握最新的市場信息(三)種類 按業(yè)種（按照零售商所經(jīng)營商品的種類劃分零售商的類型。）分：專業(yè)店和百貨店按業(yè)態(tài)（指按經(jīng)營方式或銷售方式劃分的零售業(yè)類別。）分（）百貨商店（）超級市場（）便利店（）專賣店（）折扣商店（）倉儲商店（）購物中心（）其他非店鋪零售2、超級市場 超級市場是一種大型零售業(yè)態(tài)，它一般開設在居民聚集區(qū)或城郊結(jié)合部，采取開架銷售、自我服務、統(tǒng)一結(jié)算的售貨方式，以降低成本和售價。3、便利店 是一種小型零售店，它一般開設在居民區(qū)或人流比較多的地區(qū)，大多實行日夜營業(yè)

22、，經(jīng)營的品種有限， 主要為食品、飲料、流行期刊和一些應急用品。價格略高于超市。4、專賣店 專賣店一般是一種小型零售店。它或者專門銷售某一制造商的商品，或者專門銷售某一品牌或少數(shù)幾個品牌的商品。一般設在城市商業(yè)的聚集中心，向有品牌偏好的目標顧客提供他們偏好的商品。6、倉儲商店 是一種大型零售設施，其特征是面積大，一般在一萬平方米以上，采取倉柜合一的經(jīng)營方式，減少了商店輔助設施。銷售方式與超市相似。店址多在郊外，設有大型停車場。二、批發(fā)商 定義：專門從事購進商品，再轉(zhuǎn)售給其他商業(yè)企業(yè)或工業(yè)用戶用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的中間環(huán)節(jié)，就是批發(fā)商。批發(fā)商職能：1、銷售與促銷職能 2、采購與搭配貨色職能3、整買零

23、賣職能 5、運輸職能4、倉儲服務職能 6、融資職能 7、風險承擔職能 8、提供信息職能 特點:（1）批發(fā)商是買進商品，擁有商品的所有權(quán)， （2）進銷差額構(gòu)成批發(fā)毛利。三、代理商：定義：是以代理賣方或買方銷售產(chǎn)品或采購商品為主要業(yè)務，從中向委托方收取代理費的機構(gòu)特點：（）代理商不從事商品的實際買賣，不擁有商品的所有權(quán)，（）其獲利方式為獲得銷售售價的2%-6%作為傭金 第九章 促銷策略不同促銷方式的優(yōu)缺點：廣告媒體種類及其特點：媒體主 要 優(yōu) 點主 要 局 限報紙影響面廣、傳播及時、制作簡單、成本低廉、使用靈活時效短、印刷質(zhì)量差、會受其他廣告干擾雜志時效長、印刷精美、易引起注意、傳播對象明確、信息

24、總量較大成本低廉制作周期長、傳播速度慢、傳播范圍有限電視覆蓋面廣，表現(xiàn)力強，具有強制接受性、動態(tài)性制作復雜、費用高、無法保存、發(fā)布不及時、信息停留短暫廣播傳播速度快、制作簡單、費用低、使用靈活表現(xiàn)力差、信息量小、遺忘率高、信息停留短暫郵寄廣告高度的對象選擇性、制作單位、發(fā)布及時、信息量大、費用低不易引起注意、可信度較低戶外廣告時效長、重復性強、成本低、畫面醒目、接觸面廣泛信息量少、受法律限制多、使用不靈活、針對性差銷售點廣告縮短產(chǎn)品與顧客距離、促進即時指名購買、形式多樣、時效長廣告干擾性強、信息量少營業(yè)推廣的策略：(一) 針對消費者的策略1.免費試用2.代價券3.附送贈品4.有獎銷售5.陣列表

25、演 (二)針對中間商1.銷售折扣2.合作廣告3.節(jié)日公關4.業(yè)務會議(三)針對推銷員1.銷售紅利2.銷售競賽3.推銷回扣公關的對象1、消費者2、中間商3、企業(yè)的外部其他公眾：如媒體三、4、企業(yè)內(nèi)部的公眾6PS :商品策略product、價格策略price、公共關系public、分銷渠道策略place、政治力量political、促銷策略promotion 在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源

26、的浪費？如企業(yè)本身資金短缺，多品牌策略會使品牌的推廣費用大幅增加，會增加近新品牌上市的阻力。在企業(yè)發(fā)展壯大的時候，可以集中資源建設一個品牌，更可以利用自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)讓消費者很容易的引發(fā)聯(lián)想，從而節(jié)約了大量的新品的推廣費用，但是如新產(chǎn)品不成功，可能會影響到原來的優(yōu)勢產(chǎn)品?？山?jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。 多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，我們可以尋找、引導、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需要，

27、如果企業(yè)不針對不同人群的不同需要提供特定的產(chǎn)品和服務，并打造強而有力的品牌，那么，它的競爭對手就會這樣做。它的競爭對手將創(chuàng)造出強而有力的品牌，在消費者心目中建立清晰的定位。然后，企業(yè)將看到自己的消費者被奪走，市場份額變小，利潤率受損。這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。 實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時，主力品牌的領導地位則可毫發(fā)無損。事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。 但是，多品牌戰(zhàn)略有其重要的局限性。那就是成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；要有一定規(guī)模的品牌建設資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實力的企業(yè)。尤伯羅斯在洛杉磯奧運會中廣開財源，實行了奧運會電視轉(zhuǎn)播