2011年桂林金匯嘉園三期推廣戰(zhàn)略思路

1、一步山水 一城繁華 【 金匯嘉園三期推廣戰(zhàn)略思路,開發(fā)商：桂林市臨桂嘉鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 提 案： 桂林引力置業(yè),三期推售組團情況,推廣排期及渠道建議,競爭分析及推廣策略,一二期成交情況分析,一二期成交情況分析,一期銷售情況,銷售時段：2010年1月1至2010年4月 銷售棟數(shù)：3#、4#、5#、6# 銷售套數(shù)：80套 銷售金額：23，025，973元 銷售面積：8998.01 銷售均價：2700元,二期銷售情況,銷售時段：2010年5月1至2010年12月 銷售棟數(shù)：7#、8#、12#、13# 銷售套數(shù)：172套 銷售金額：54，168，470元 銷售面積：18870.65 銷售均價：29

2、30元,小結(jié)：2010年項目整體銷售均價2769.94元/ ，銷售面積27868.66，銷售金額77，194，443元,銷售情況,成交客戶情況,成交客戶認識途徑分析,在前兩期成交客戶中，路過現(xiàn)場與朋友介紹是最主要的認知本項目途徑，主要原因在于是一期進場時來訪客戶多是因為朋友之間、因為價格介紹而來，因此成交率較高 ，并且由于項目推廣力度較少，因此認知途徑中路過的自然客居多,成交客戶分布區(qū)域分析,分析：臨桂客戶是本項目的主要業(yè)主成員，約占總量的一半，由于小區(qū)地理位置位于老城中心，周邊配套成熟，受臨桂客戶歡迎；桂林市區(qū)客戶占28%，多是通過朋友介紹,成交客戶教育程度,分析：一二期成交客戶中，教育程度

3、以初中、大專、高中為主，大學以上高素質(zhì)人群較少,客戶質(zhì)量方面：有政府公務員、事業(yè)單位、私企職員，占最多的是個體業(yè)主，大部分開餐館、裝修、貨運等,成交客戶認可本項目因素分析,分析：價格是客戶認可的首要因素，其次為本案所處的優(yōu)質(zhì)地段，前兩期客戶對多層戶型的高性價（一梯兩戶，南北通透）比較為認可，由于項目園林環(huán)境還未成形，環(huán)境因素客戶認可度可待提高,價格 地段 戶型 小區(qū)規(guī)劃,小結(jié),1：前期成交客戶中以臨桂本地自然客居多 2：成交客戶質(zhì)量不高，不利于項目品質(zhì)建立 3：項目知名度不高，不利于客戶口碑傳播 4：價格、地段、戶型、小區(qū)規(guī)劃等項目基礎要素是客戶選擇的主要原因,項目策略目標發(fā)展模式,原因分析,

4、第一階段策略目標基本完成，項目走向符合前期定位的低開快走策略，較好完成項目開發(fā)及回款目標,產(chǎn)品快速消化單純快速滾動資金流,產(chǎn)品價格等于或低于區(qū)域市場均價，不追求溢價空間，產(chǎn)品價值小于產(chǎn)品價格， 不能直接體現(xiàn)本項目價值,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)服務于買方市場，功能需求單一，無利于社區(qū)增值,目標客戶區(qū)域鎖定性比較強，自然客積累較多,推廣手段單一，低成本運作市場，無序積累項目品牌以及開發(fā)商品牌,策略特征,執(zhí)行結(jié)果,三期推售組團情況,三期產(chǎn)品情況,三期組團共8棟，6棟多層，2棟高層，建筑以多層為主，其中1#、2#、9#、10#、11#、14#為多層住宅，15#、16#為高層住宅，組團位于小區(qū)中心園林位置,推售情況,截

5、止目前已積累約700組咨詢客戶， 高性價比戶型及產(chǎn)品類型決定了產(chǎn) 品必然暢銷,明年推出360套高層產(chǎn)品， 銷售風險點：高層銷售難 點、區(qū)域相同形態(tài)產(chǎn)品競 爭,難點分析,項目目標的實現(xiàn)， 直接關(guān)乎企業(yè)保持良好的現(xiàn)金流， 進而順利開發(fā)后繼項目,營銷排部時間軸,現(xiàn)階段目標：在高客戶累計量的情況下迅速消化產(chǎn)品，提升客戶品質(zhì)的同時開發(fā)新客戶，同時為項目持續(xù)走高、增值積累勢能，順利實現(xiàn)下階段的產(chǎn)品值，實現(xiàn)溢價，完成利潤目標,金豐、金盛銷售,低目標策略,策略目標升級,在高客戶累計量的情況下迅速消化產(chǎn)品，提升客戶品質(zhì)的同時開發(fā)新客戶，同時為項目持續(xù)走高、增值積累勢能，順利實現(xiàn)下階段的產(chǎn)品值，實現(xiàn)溢價，完成利潤

6、目標,滾動現(xiàn)金流，項目持續(xù)走高、增值,目標分解,速度目標,價格目標,品牌目標,速度目標策略】快速消化1#、2#、9#、10#，投入資本回收，滾動資金流,價格目標策略】平穩(wěn)過渡，實現(xiàn)項目品牌，為下階段產(chǎn)品溢價積聚勢能,品牌目標策略】項目品牌帶動企業(yè)品牌聯(lián)動，帶動企業(yè)其他項目順利啟動,根據(jù)后期價格及走量的要求，我們必須從長遠角度做好項目推廣和品牌塑造！以構(gòu)建項目價值體系和品牌影響力促進項目升值,競爭分析及推廣定位,臨桂在售主要樓盤一覽,人民路區(qū)域主要競爭對手分析云鼎御峰、人民大廈、書香居,地標建筑，商住合一的中心高層,云頂御峰基本情況,競爭分析,云頂御峰產(chǎn)品分析,競爭分析,戶型特點,商業(yè)中心商住兩

7、用高層建筑,3700,價格,2013年交房,開發(fā)周期交房日期,253個停車場，商場,項目內(nèi)公用設施,45-117平米 單間10%； 二房30%； 三房60,面積與格局配比,商住兩用，高層,建筑類型,由二棟33層高層建成。一到4層是商場，住戶出行購物方便，高層可俯瞰人民路中心,規(guī)劃形態(tài),20,綠化率,20,容積率,986 戶,總戶數(shù),97104.7平米,總建筑面積,4482平米,占地面積,讓另外一部分人幸福起來,廣告口號,中高端商住兩用高層,市場定位,高層,項目類型,人民大廈基本情況,競爭分析,人民大廈產(chǎn)品分析,競爭分析,房型：二房、三房、四房復式，面積：85-144平米 二房15%；三房75%

8、； 三房、四房復式10,面積與格局配比,多層樓梯房，一梯兩戶,建筑類型,信和.書香居共有5棟，總戶數(shù)244戶，園林面積約有 1千多平米，綠化率達35%，園林以雅致、健康為主 題,規(guī)劃形態(tài),36,綠化率,2.99,容積率,3萬平方米,總建筑面積,10005平方米,占地面積,居桂林新區(qū)，品書香雅韻,廣告口號,普通住宅,市場定位,雅致健康園林，精致小區(qū),書香居基本情況,競爭分析,項目內(nèi)公用設施,園林，停車位,開發(fā)周期與交房日期,2013年年底,均價,3600元,戶型特點,書香居產(chǎn)品分析,競爭分析,價值是命脈，誰來證明？價格是表象，誰來定價,價格的標準在哪里？價值的權(quán)威性在哪里,目前售出90套，已交首

9、付,新盤入市，首期均價3700 元,由二棟33層高層建成。一到4層是商場,人民路,人民大廈,所推貨量銷售率約55,21層以上產(chǎn)品 折后均價3700元,28層商住一體高層項目，總建約3萬平米,人民路,綠源雅居,所推貨量銷售率約65,折后均價3600元,占地15畝，總建筑面積9.6萬平米，由兩棟雙連體（4個單元）31+1層超高層電梯房組成,人民路,云頂御峰,一二期售罄，三期下半年預約,二期尾盤折后均價3400元/（2010年底,占地55畝，總建筑面積約10萬，產(chǎn)品類型多層、小高層,人民路金獅巷,金匯嘉園,接近尾盤 銷售率約90%售1#2# 主推2#，目前剩余房源不多，無促銷活動,折后均價3600元

10、,信和.書香居共有5棟，總戶數(shù)244戶，園林面積約有1千多平米，綠化率達35,西城區(qū)臨桂縣虎山路與會元路東南交匯處,書香居,蓄客階段，尚未銷售,暫未出價格 預計價格3700左右,共6棟，2#為18層，其余為11層,西城區(qū)臨桂臨政路,君臨華庭,銷售率,目前銷售價格,規(guī)模及規(guī)劃,地理位置,項目名稱,人民路在售樓盤統(tǒng)計表,中央行政區(qū)域,金水路區(qū)域,人民路區(qū)域,據(jù)初步統(tǒng)計，2011年計劃推貨量超過或接近10萬平方米的樓盤有5家，另有多家樓盤表示，2011年的推貨量接近5萬平方米。2011年臨桂總體供應量有望過百萬平方米。 2010年，111月月份，桂林市區(qū)（不包括臨桂及八里街）商品房住宅總銷售面積也僅

11、約97萬平方米,3800-4100元,金水路地段板塊,3500-3700元,人民路板塊,3800-4000元,世紀大道板塊,同比價格走勢,住宅銷售價格 （建面：元,板塊劃分,區(qū)域內(nèi)在售樓盤概況 城區(qū)樓盤均價,板塊內(nèi)的價值凹地，區(qū)域內(nèi)價值初顯，區(qū)域板塊留給我們的舞臺很大,同比競爭園林,豐富的景觀資源并且規(guī)劃人工瀑布是區(qū)別于其他項目的差異化優(yōu)勢,出則繁華、入則自然的地段特點是區(qū)別于其他項目的差異化優(yōu)勢,同比競爭地段,產(chǎn)品類型囊括多層、高層，明年項目將步入純高層銷售，與云鼎御峰、人民大廈形成產(chǎn)品類型同質(zhì)化,同比競爭產(chǎn)品,地段居住價值和園林景觀 是三期產(chǎn)品的 絕對差異化競爭優(yōu)勢,差異化的優(yōu)勢并不能拉開

12、本案與競品的直接差距，如果應用不好反而有可能會有反效果，只有建立競爭對手絕對無法復制與模仿的絕對化差異優(yōu)勢才能建立消費者心目中不可動搖的唯一性，像風一樣的將對手甩在身后,重構(gòu)項目價值體系,東暉國際公館憑借良好的客戶形象及突出的項目品牌個性雄踞東區(qū)第一高檔盤地位 半山閱江臺憑借背山靠水的環(huán)境在08年桂林地產(chǎn)市場整體低迷的情況下逆市飄紅,山水鳳凰城、遠辰國際、印象桂林等大盤由于區(qū)位接近卻因為沒有找到差異化優(yōu)勢而互相碾軋對掐,花樣年和萬象芭提雅卻用不同的策略定位形成項目獨特賣點，區(qū)別了客戶,價值體系拋開價格后，無法絕對勝出競爭對手，地段選擇上甚至成為劣勢,組團命名,重構(gòu)項目價值體系一,金匯嘉園三期,

13、為了更好與一二期區(qū)分，的利用新組團推出重整項目整體優(yōu)勢，整個組團位位于項目的核心景觀區(qū)，組團重點表現(xiàn)其地理優(yōu)勢居住在此的直接感受和對在此之間對景觀的擁有獨享權(quán),攬秀,佳境,觀瀾,備選方案,產(chǎn)品定位,重構(gòu)項目價值體系二,中央山水庭院,中央：延續(xù)新中心水境界的項目定位，凸顯項目的地段價值。山水：本項目的獨特賣點，也是競爭對手無法超越的。庭院：本案的低容積率帶來高質(zhì)量的居住舒適度。 思路：準確定位本項目在人民路上的精品住宅小區(qū)形象,主推廣語,重構(gòu)項目價值體系三,一步山水 一城繁華,對應原新中央水境界的推廣語，隨著人民路這兩年的快速發(fā)展以及客戶對我們項目地理位置的認知，中央已經(jīng)不再是我們在推廣中使必須

14、要強調(diào)和突出的重點，我們需要把重點放到我們項目本身，突出本項目的絕對的景觀優(yōu)勢，并且在地段上的大隱于市的特征,退隱自然 進享繁華,環(huán)境】 樹立區(qū)別于同區(qū)域內(nèi)獨特賣點，絕對的唯一性強有力的支撐項目品牌，建立項目超精品低容積率美宅小區(qū)形象,地段】 退隱自然，入享繁華才是居住的至高境界，準確嫁接人民路繁榮發(fā)展，人民路價值炒作越高項目價值越凸顯,戶型】 提升小區(qū)形象，區(qū)分客群，化三期戶型偏大的劣勢為客戶質(zhì)量拔高的優(yōu)勢，快速拔高項目形象為后期項目溢價提供客源支撐,價格】 實現(xiàn)項目價值，重整價格次序，執(zhí)掌人民路區(qū)域價格話語權(quán),推廣排期及渠道建議,建立絕對差異化優(yōu)勢后無論是產(chǎn)品本身還是推廣策略亮點我們似乎在

15、區(qū)域內(nèi)已無絕對的競爭對手，在沒有競爭對手的情況，就只有一個競爭對手,金匯嘉園,臨桂現(xiàn)在的地產(chǎn)項目很多，真正具有典型代表意義的屈指可數(shù)，金匯嘉園作為一個純居住精品社區(qū)，無論從地段、環(huán)境、戶型整體項目無可挑剔，體現(xiàn)了嘉鵬公司“用心建筑無限生活”的企業(yè)發(fā)展理念，甚至具備豪宅項目的基礎。但是由于我們開發(fā)商低調(diào)的作風等原因，項目推廣力度不夠，項目有些做得太平淡了，整體運作下來，作為項目為開發(fā)商企業(yè)品牌社會價值卻沒有得到充分發(fā)揮，沒有為我們開發(fā)商本身帶來 足夠的品牌勢能。那么好的項目卻沒能形成項目品牌與企業(yè)品牌聯(lián)動，為開發(fā)商后繼開發(fā)實現(xiàn)價值,金匯嘉園】是嘉鵬公司現(xiàn)在運作的最優(yōu)秀的項目， 其承載著整個嘉鵬房

16、產(chǎn)在人民路、在新區(qū)、 在桂林地產(chǎn)中的標志點， 其承載整個嘉鵬房產(chǎn)在桂林地產(chǎn)界的榮譽， 因而，金匯嘉園的3期不僅僅是銷售之戰(zhàn)，更是榮譽之戰(zhàn),為榮譽而戰(zhàn),金匯嘉園,金匯嘉園3期是整個金匯嘉園的景觀核心區(qū)，是 整個項目中最好的一期，標志著金匯嘉園的高度， 同時也標志著金匯嘉園在區(qū)域市場高度， 因而，3期不僅僅是銷售之戰(zhàn)， 3期更是捍衛(wèi)金匯嘉園的口碑及嘉鵬房產(chǎn)的品牌之戰(zhàn),為捍衛(wèi)而戰(zhàn),金匯嘉園,嘉鵬地產(chǎn)明年金豐大廈(約5600）、金盛苑項目（4萬）共約400多套， 金匯嘉苑后期約360套高層產(chǎn)品（3.7萬）入市銷售， 如果在產(chǎn)品特點同質(zhì)化無競爭優(yōu)勢的情況下，僅僅依靠前期本地自然客支撐肯定遠遠不夠，這需要

17、金匯嘉園釋放項目品牌美譽度帶動企業(yè)品牌勢能， 唯有持續(xù)增強、高度的品牌影響力才能支撐客戶購買信心。 所以金匯嘉園本身承載這樣使命,為使命而戰(zhàn),金匯嘉園,3期推廣主題,一步山水 一城繁華,三期在終端渠道、現(xiàn)場、SP活動中全面出擊,3期報紙廣告創(chuàng)作,臻貴山水，尊享生活,以住宅收藏山水,3期車體廣告創(chuàng)作,金匯嘉園三期攬秀組團，濃情面市 中心的山水庭院,3期現(xiàn)場廣告牌創(chuàng)作,盡攬家門口的秀麗山水 金匯嘉園三期攬秀組團，即將濃情面市,3期折頁創(chuàng)作,尊享精致山水，品味靜美生活,精品建筑，成就經(jīng)典空間,區(qū)域優(yōu)質(zhì)學堂，全程教育無憂,盡攬家門口的秀麗山水 坐擁小區(qū)中心園林景觀，山、水、人工瀑布精心打造花園式居住空

18、間,金匯嘉園三期攬秀組團，即將濃情盛放,3期現(xiàn)場玻璃門廣告創(chuàng)作,3期活動廣告背景創(chuàng)作,金匯嘉園三期攬秀組團，濃情面市 中心的山水庭院,年前3期整合市場攻擊時間軸 2010年10月 11月 12月 11.1月 第1攻擊點 核心解決: 1#、2# * 3期開盤 第2攻擊點 核心解決: 9#10#蓄勢 * 3期持續(xù)促動 第3攻擊點 核心解決: 9#10# 第4攻擊點 核心解決:所有在線產(chǎn)品 * 年底答謝,第一攻擊點推廣戰(zhàn)略,報廣、戶外、網(wǎng)絡、DM等大眾傳播,產(chǎn)生影響,事件營銷、集中解籌認購等公關(guān)活動,強化品牌聯(lián)想，形成口碑效應,拓展影響：利用大眾傳播媒體進行品牌訴求，產(chǎn)生影響 （報刊、戶外、網(wǎng)絡、DM,強化聯(lián)系：利用公