2014-03-30凱捷利東方之珠7#營銷整合策略思路報告PPT.ppt

1、1,凱捷利東方之珠 7#營銷策劃整合推廣思路,2014.03,2,內(nèi)容大綱,一、成交、來訪客戶分析,二、項目及7#價值梳理,三、7#營銷推廣策略,四、7#定價策略,3,一、客戶分析,從1-2月份來訪客戶和成交客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)分析中得到下階段推廣的方向,9#、10#成交客戶來源分析,從以上圖表中可以看出，9#、10#客戶主要來自四縣級新浦區(qū)；東海、贛榆、灌云三個縣共65組，占比51%；新浦區(qū)共33組，占比26%； 本項目9#、10#客戶主要來自下屬四縣客戶、離本項目較近的新浦區(qū)、以及本項目周邊客戶；,1-2月來訪客戶認(rèn)知途徑分析,從以上圖表中可以看出，本項目主要認(rèn)知途徑為老業(yè)主、朋友介紹，共52組

2、，占比38%；其次為附近路過，共40組，占比29%；媒體廣告17組，占比12%； 本項目客戶的認(rèn)知途徑主要以老業(yè)主介紹和路過為主，以及工作或居住在此區(qū)域，路過本項目的客戶和通過媒體廣告了解本項目的客戶；,1-2月來訪客戶分析需求面積段,從以上圖表中可以看出，來訪客戶需求面積段以98以下的小面積戶型為主，數(shù)量共150組，其次為100-120的面積段，共47組； 中小面積段依然是市場客戶主要的需求戶型；,從以上圖表中可以看出，來訪客戶需求房源類型以多層為主，共243組，約占比94%，其他產(chǎn)品類型需求量要遠(yuǎn)小于多層；,1-2月來訪客戶分析需求房源類型分析,客戶分析小結(jié),一、針對主要的客戶區(qū)域來源所在

3、地，做針對性推廣；四縣和新浦區(qū)客戶仍是下階段推廣的重點(diǎn)，項目周邊客戶需要持續(xù)深挖。,二、老客戶作為本項目重要的“推介手”，需要重點(diǎn)維護(hù)，借“推薦達(dá)人”等針對老客戶和周末暖場等活動，集中邀約老客戶，給予相關(guān)福利，為本項目營造良好的傳播口碑。,三、根據(jù)客戶需求面積段集中在中小戶型這一利好信息，在7#傳播推廣中要借項目產(chǎn)品面積優(yōu)勢，吸引相關(guān)客戶群，重點(diǎn)宣傳小面積低總價高性價比優(yōu)勢；,四、當(dāng)?shù)乜蛻魧τ诙鄬赢a(chǎn)品較為偏愛，將成為本案接下來推廣7#高層產(chǎn)品的主要障礙，如何突破客戶原有喜好，樹立7#在市場形象，將是7#營銷推廣的關(guān)鍵點(diǎn)；,9,二、價值梳理,觀園作為全新推出的地塊，以及7#作為東方之珠整案首次推

4、出的高層產(chǎn)品，重點(diǎn)對其進(jìn)行價值梳理，全角度挖掘價值點(diǎn),東方之珠觀園 價值點(diǎn)梳理,區(qū)域價值： 東方之珠項目處于連云港宋跳板塊，是連云港“一體兩翼”城市格局發(fā)展的中軸必經(jīng)之地，即連接新浦主城區(qū)和新海新區(qū)的核心位置，均沾兩大城區(qū)未來發(fā)展利好。區(qū)位優(yōu)勢明顯，增值潛力巨大。,城市中軸，承載未來繁華,觀園八大精致生活價值,交通價值： BRT快捷公交一號線宋跳站正好觀園東邊新港城大道上，宋跳站不僅是連接新海城區(qū)和東部城區(qū)的第一站，還是B1主線和B11直線的換乘站，除此，還有常規(guī)公交1路、16路的交叉覆蓋。 對于生活在宋跳板塊的小區(qū)業(yè)主來說，不管是前往新浦中心區(qū)、海州古城，還是前往花果山風(fēng)景區(qū)、海濱連島都可以

5、快速到達(dá)。,交通樞紐，全覆蓋立體便捷出行,觀園八大精致生活價值,規(guī)劃價值： 項目于新海新區(qū)僅一路之隔，可以充分享有新海新城區(qū)一系列成熟配套：第一人民醫(yī)院新區(qū)醫(yī)院提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康服務(wù)，新海新城的連云港大學(xué)城塑造了良好的人文教育氛圍，“東鹽河美食水岸”休閑商業(yè)街醞釀了熱鬧熙攘的商業(yè)氣氛，能滿足住戶日常休閑消費(fèi)需求。 這些因素共同形成了緊鄰東方之珠觀園的良好居住生活配套。,樂享生活，360全方位配套無憂,觀園八大精致生活價值,景觀價值： 東方之珠觀園擁有十分優(yōu)良的自然生態(tài)資源。臨東鹽河而居，遠(yuǎn)眺花果山，山水齊聚。 加之觀園是高層和小高層為主的物業(yè)類型，登高攬景，名副其實(shí)的闊景視野。 實(shí)現(xiàn)自然和城市生

6、活的完美對接。,眺山望水，綠意田園宜居社區(qū),觀園八大精致生活價值,大盤優(yōu)勢： 凱捷利東方之珠是宋跳板塊唯一的百萬方大盤，具有同區(qū)域其他項目無法比擬的大盤優(yōu)勢。而且觀園片區(qū)以高層和小高層的物業(yè)類型為主，實(shí)惠價位凸顯其高性價比，和周邊項目相比，頗具競爭力。,百萬大盤，無壓力輕享城市優(yōu)居,觀園八大精致生活價值,品牌價值： 東方之珠觀園，作為尚未開發(fā)的全新地塊，在品質(zhì)感上有較大提升。 與別墅區(qū)相鄰的優(yōu)良布局占位，打造住戶的墅質(zhì)住感。美觀和實(shí)用兼得的精心布局，充分考慮住戶采光、通風(fēng)、觀景的生活。,精致戶型，以細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì),觀園八大精致生活價值,配套價值： 作為一個大盤住區(qū)，凱捷利東方之珠十分注重社區(qū)內(nèi)部

7、配套建設(shè)。投入巨資引進(jìn)幼兒園與中學(xué)教育，培育社區(qū)內(nèi)部良好人文教育環(huán)境。 另外，東方之珠觀園傾力打造的“東方魅力商業(yè)廣場”將形成良好成熟社區(qū)內(nèi)部商業(yè)互動氛圍，自擁的“鄰里中心”建成后更能周到服務(wù)日常休閑生活。東方之珠憑借百萬大盤的巨大優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“造城”規(guī)劃。,貼心社區(qū)，愜意私享舒適日常,觀園八大精致生活價值,物業(yè)價值： 項目已經(jīng)簽約南京知名品牌物業(yè)紫竹物業(yè)進(jìn)行日常安保及物業(yè)服務(wù)。 南京紫竹物業(yè)于2005年認(rèn)證通過了ISO9001（國際質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)）、ISO14001（國際環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)）以及GB/T28001（職業(yè)健康安全管理體系標(biāo)準(zhǔn)）的專業(yè)體系認(rèn)證， 2010年被評為全國物業(yè)服務(wù)企業(yè)綜合

8、實(shí)力百強(qiáng)企業(yè)，是江蘇省著名物業(yè)品牌。,品牌物業(yè)，周到呵護(hù)安心生活,觀園八大精致生活價值,城市中軸、百萬大盤、BRT交通樞紐、高性價比高層住宅、品質(zhì)社區(qū),綜上所述， 在八大價值體系中提取出東方之珠觀園的核心價值點(diǎn)：,觀園八大精致生活價值,結(jié)合觀園9#、10#樓的銷售情況看，東方之珠觀園面對的主要客群是對住房舒適性和低壓力有兼得要求的人士。 即在實(shí)惠價格的基礎(chǔ)上，希望獲得較高品質(zhì)的生活。,觀園案名詮釋解析,東方之珠觀園在現(xiàn)有“觀園”命名不變及現(xiàn)有SLOGAN:“榮御港城的精致生活”維持不變的情況下，對“觀園”進(jìn)行深層分析： 1、“觀”在文字解釋的第一層聯(lián)想與“看”有關(guān)。第二層聯(lián)想與“景”有關(guān)。 2

9、、結(jié)合觀園物業(yè)為高層和小高層為主的形式，將“觀園”的第一層定義為“觀景”。第二層定義結(jié)合“大觀”的角度，定義成“豐富的”，“精致的”。,觀園案名詮釋解析,“觀園”的命名詮釋為： 闊達(dá)開朗的景觀視野與豐富精致的品質(zhì)生活。,觀園案名詮釋解析,東方之珠觀園的整體定位建議為： “城中央百萬方闊景尚品住區(qū)”（闊景：突顯高層） 或 “城中央百萬方BRT臻品住區(qū)”（BRT：交通便捷性）,觀園整體形象定位,東方之珠觀園7#定位與包裝,定位分析： 東方之珠觀園9#、10#樓目前銷售態(tài)勢優(yōu)良，一定程度上減弱了東方之珠項目前期由于種種問題造成的負(fù)面消極影響。 目前，7#樓作為觀園組團(tuán)內(nèi)首個32層的觀景高層，怎樣借勢

10、造勢，創(chuàng)造佳績，從而帶動?xùn)|方之珠其余部分的整體銷售，是個亟待考慮和解決的問題。 因此，建議在東方之珠觀園整體調(diào)性和定位不變的基礎(chǔ)上，對7#樓進(jìn)行有針對性的定位包裝及推廣。,觀園7#定位與包裝,觀園7#定位與包裝,定位思路： 1、物理屬性特點(diǎn)：7#為高層產(chǎn)品。 2、包裝思路： 視野高：首先32層的樓高優(yōu)勢造就了無可比擬的觀景視野。而“高度”也可以作為文化和廣告概念縱深切入，成為推廣的貫穿性主線。 產(chǎn)品性價比高：其次，7#樓的全部產(chǎn)品均為實(shí)用兩房，戶型精巧實(shí)在，或通透，或大面積采光，或方正舒雅，各有精彩。低入住門檻的高性價比優(yōu)勢也是推廣中的重點(diǎn)。 品質(zhì)高：再次，因?yàn)橛^園整體承擔(dān)著重塑形象的策略性任

11、務(wù)，所以，建議在7#樓的推廣中著重突出“品質(zhì)高度”的升級概念,因此，東方之珠觀園高層住宅7#樓的 產(chǎn)品定位是： 89-95城央高層精品住宅,觀園7#定位與包裝,觀園7#定位與包裝,因此，東方之珠觀園高層住宅7#樓的 主推廣語： 高度至尚 闊景人生 港城中央BRT樞紐輕松悅享性價比,7#主視覺形象,形象期： 登高層擁闊景，東方之珠觀園7#樓灼耀榮歸 城央BRT便捷直達(dá)，墅區(qū)生活輕松私藏 蓄客期： 東方之珠觀園7#樓盛放在即，城央高層預(yù)約啟幕 BRT便捷生活全覆蓋，墅區(qū)樂享超高性價比 熱銷期： 生態(tài)闊景臻品高層，東方之珠觀園7#樓傾城熱銷 城央BRT精致兩房，89-95超低首付9萬起,32,三、7

12、#營銷推廣策略,圍繞7#定位及推廣語，以銷售為目標(biāo)，全面制定7#的營銷推廣策略,銷售目標(biāo),按照7#樓開盤當(dāng)月需達(dá)成4000萬的銷售額，按照40萬/套的單套總價來計算，即開盤單月需去化約100套左右； 根據(jù)現(xiàn)有市場成交客戶與有效客戶1:3的比例來推算，即在蓄水期需要累積約300組有效客戶；,結(jié)合客戶分析及自身產(chǎn)品特征，對于7#營銷推廣的核心問題在于： 當(dāng)?shù)乜蛻魧Ω邔赢a(chǎn)品接受度普遍不高，如何提升客戶對高層產(chǎn)品的接受度?,策略思考,應(yīng)結(jié)合7#定位包裝的角度三高： “高視野”、“高性價比”、“高品質(zhì)”三個方面貫穿整體營銷推廣工作，著重輸出7#產(chǎn)品價值；讓客戶真切體驗(yàn)到7#“高度”所在；,營銷推廣策略一

13、,體驗(yàn)營銷，提升客戶對產(chǎn)品“高度”的認(rèn)知,針對客戶對高層產(chǎn)品認(rèn)知度不高，建議在9#或10#高樓層和低樓層分別設(shè)置兩套樣板房，通過樣板房通道設(shè)置、電梯品牌等讓客戶感受到項目的品質(zhì)感；并與樣板房公開等活動營銷相配合，讓客戶真正體驗(yàn)“高度闊景”“高視野”，提升對本項目高層產(chǎn)品的認(rèn)知度。 小型暖場活動，讓客戶提前感受到項目優(yōu)質(zhì)物業(yè)所能帶來的品質(zhì)服務(wù)；,營銷推廣策略一,積極對外拓展，擴(kuò)大客戶認(rèn)知范圍,根據(jù)客戶認(rèn)知途徑，了解到本項目客戶主要以周邊及四縣為主； 前期9#、10#主要為廣度營銷，但7#以及后期8#必須轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葼I銷。 線上線下組合進(jìn)行地毯式宣傳推廣。,營銷推廣策略二,廣度到深度的轉(zhuǎn)變， 深挖周

14、邊客戶，積極拓展外部客戶,營銷推廣策略三,老客戶維系，成為有利推介手,針對項目前期眾多老客戶，需定期開展相關(guān)活動，重點(diǎn)關(guān)注對待，形成最直接有效的傳播力量。 考慮到后期項目體量較大，老客戶推薦已經(jīng)成為重要客戶來源，針對老客戶，定制專屬鉆石卡，形成會員制，以鉆石卡來累積推薦所得獎勵，增強(qiáng)老客戶對項目的粘性關(guān)注；,營銷推廣策略四,增強(qiáng)人氣，營造“暖”場氛圍,讓銷售現(xiàn)場“熱”、“活”起來，不論對外還是對內(nèi)，為客戶展示港城中心大盤形象，同時利用多場次的暖場活動集中客戶為賣場增添良好氛圍。讓客戶提前感受到項目優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)服務(wù)；,開盤,交意向金,營銷推廣節(jié)奏,4月,5月,6月,7月,13日,31日,形象期,根

15、據(jù)四大策略，從4月中旬到7月底，共分為四大階段進(jìn)行有效的營銷推廣布局；,產(chǎn)品入市泛蓄水,28日,預(yù)約認(rèn)籌,解籌開盤,盛大開盤活動,線上,1、戶外、道旗、電視,2、報廣,3、廣播廣告,主訴求,線 下,1、派單,2、橫幅,3、短信,4、大巴車,活動,推薦達(dá)人,房交會,鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演,6、1親子聯(lián)歡,樣板房公開,預(yù)約啟動,登高層擁闊景，東方之珠觀園7#樓灼耀榮歸,東方之珠觀園7#樓盛放在即，城央高層預(yù)約啟,生態(tài)闊景臻品高層，東方之珠觀園7#樓傾城熱銷,28日,1日,24,母親節(jié) 康乃馨DIY,啤酒節(jié),銷售節(jié)點(diǎn),燒烤,世界杯競猜,推廣思路第一階段形象期,1、線上主打7#全新形象，以“高層”、“闊景”“品質(zhì)”

16、作為核心價值點(diǎn)，樹立系統(tǒng)性的全新感受； 2、線下依靠橫幅、大巴車等對四縣客戶做形象推廣，繼而深度挖掘； 3、以3.13的“幼兒園交付暨觀園9#、10#圓滿封頂儀式”活動拉開7#入市的帷幕；,線上： 戶外（選擇1塊）、道旗、電視：登高層擁闊景，東方之珠觀園7#樓灼耀榮歸 報廣、廣播：在推薦達(dá)人活動前后三天，以9#、10#圓滿封頂儀式為契機(jī)，推出7#入市的信息 線下： 橫幅：在四縣重要交通要道及人流密集區(qū)橫掛7#入世信息 大巴車：在大巴車上放置7#宣傳單頁，宣傳推廣7#全新的產(chǎn)品形象 活動： 東方之珠“幼兒園交付暨觀園9#、10#圓滿封頂儀式”,活動?xùn)|方之珠“幼兒園交付暨觀園9#、10#圓滿封頂儀

17、式”,活動時間：2014年4月13日，上午9：20-10：40 活動地點(diǎn)：售樓處小園里 活動主題：東方之珠“幼兒園交付暨觀園9#、10#圓滿封頂儀式” 活動目的：1、集中前期重要老客戶，重新宣讀“老帶新”新政策，同時通過活動、禮品等形式回饋老客戶，贏得更多優(yōu)良口碑，促進(jìn)銷售。 2、突出宣傳項目幼兒園配備的優(yōu)勢并將7#樓信息在現(xiàn)場傳送出去，將項目宣傳效果最大化。樹立客戶對項目利好信心。 活動方式：1、以幼兒園交付、9#、10#封頂?shù)仁录槠鯔C(jī)，推出7#入市的消息，并輔以老帶新鉆石卡辦理、禮品贈送等，積極與客戶進(jìn)行互動，增強(qiáng)與客戶間的感情； 2、“推薦達(dá)人”在活動現(xiàn)場劃定單獨(dú)區(qū)域入座，針對“推薦達(dá)

18、人”來賓，銷售人員全程單獨(dú)陪同，活動中宣布當(dāng)天可為老業(yè)主辦理鉆石卡，激勵數(shù)額由推薦客戶數(shù)量來決定，并在最后辦理“鉆石卡”和領(lǐng)取獎品。,東方之珠“幼兒園交付暨 觀園9#、10#圓滿封頂儀式,“鉆石卡”說明,1、以“幼兒園交付暨觀園9#、10#圓滿封頂儀式”活動作為向老客戶發(fā)放“鉆石卡”的契機(jī)； 2、老客戶憑借“鉆石卡”可累計推薦新客戶的數(shù)量，從而獲得不同等級的物質(zhì)獎勵，推薦的多即所獲得獎勵越多； 3、在重要營銷節(jié)點(diǎn)及各大活動前夕，均通知老客戶，并告知帶新客戶前來售樓處即可獲得額外獎勵；,推廣思路第二階段蓄水認(rèn)籌期,1、線上主打高性價比，圍繞“高性價比”、“預(yù)約”“低首付”進(jìn)行推廣 2、線下依靠橫

19、幅、大巴車、派單等對四縣客戶做形象推廣，繼而深度挖掘；并在重要節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)發(fā)送短信； 3、樣板房公開、房展會等大型活動與兒童節(jié)親子大聯(lián)歡等暖場活動相結(jié)合，讓客戶提前感受到項目高品質(zhì)感的服務(wù)；,線上： 戶外（選擇1塊）、道旗、電視：東方之珠觀園7#樓盛放在即，城央高層預(yù)約啟動 報廣、廣播：在房展會、樣板房公開前后三天，做節(jié)點(diǎn)式營銷 線下： 橫幅：在四縣重要交通要道及人流密集區(qū)橫掛7#高性價比及預(yù)約信息； 大巴車：在大巴車上放置7#宣傳單頁，宣傳推廣7#高性價比及預(yù)約信息； 短信：在預(yù)約啟動、樣板房公開等重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布相關(guān)短信； 派單：在周末和活動前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流密集區(qū)進(jìn)行派單； 活動： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演、房展會、

20、樣板房公開以及母親節(jié)康乃馨DIY、兒童節(jié)親子大聯(lián)歡、啤酒節(jié)等暖場活動,活動鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演,活動時間：2014年5.1-5.3 活動地點(diǎn)：四縣人群聚集地及城區(qū)各大人流集中地 活動主題：東方之珠送福鄉(xiāng)鎮(zhèn)行 活動目的：針對5.1小長假的返鄉(xiāng)客，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演活動，深度挖掘項目重點(diǎn)客戶； 活動方式：在活動前一天，海報張貼、條幅、傳單覆蓋，流動宣傳車跟蹤派單。小舞臺，畫面展示，活動表演、小禮品吸引客戶，由主持人調(diào)動氛圍，與客戶互動，介紹項目產(chǎn)品，活動內(nèi)容等。,活動房展會,活動時間：2014年5.22（暫定） 活動目的：利用事件營銷向客戶傳達(dá)本案的利好信息，并提升客戶對高層產(chǎn)品的認(rèn)知度； 活動方式：1、在現(xiàn)場設(shè)置看

21、臺，宣傳展示項目信息； 2、安排專人在現(xiàn)場介紹項目信息及登記客戶信息，登記有效信息的客戶均可領(lǐng)小禮品一份； 3、在周邊安排人員派單； 4、在現(xiàn)場設(shè)置看房車，意向客戶可直接前往售樓處看房，并可領(lǐng)取精美禮品一份；,活動樣板房公開,活動時間：2014年6月中下旬 活動地點(diǎn)：售樓處小園里 活動目的：利用事件營銷向客戶傳達(dá)本案的利好信息，并提升客戶對高層產(chǎn)品的認(rèn)知度； 活動方式：1、電話邀約及現(xiàn)場告知老客戶和意向客戶活動信息； 2、專人帶客戶參觀樣板間及樣板間介紹； 3、宣布可交意向金信息； 4、自助餐；,暖場活動母親節(jié)康乃馨DIY、兒童節(jié)親子大聯(lián)歡、啤酒節(jié)等暖場活動,一、母親節(jié)康乃馨DIY,二、兒童節(jié)

22、親子大聯(lián)歡,三、夏季啤酒節(jié),四、售樓部世界杯競猜,推廣思路第三階段解籌開盤期,1、線上主打7#銷售信息，以“高層”、“高性價比”“熱銷”作為核心價值點(diǎn)，打造7#全城熱銷的全新觀感； 2、線下依靠橫幅、大巴車、派單等對四縣客戶做產(chǎn)品推廣，繼而深度挖掘；并在開盤前后系統(tǒng)發(fā)送短信； 3、以盛大開盤及燒烤等暖場活動營造全城熱銷的觀感；,線上： 戶外（選擇1塊）、道旗、電視：生態(tài)闊景臻品高層，東方之珠觀園7#樓傾城熱銷 報廣、廣播：在開盤前后三天，以7#的高性價比、火熱銷售等為主要信息，全城造勢 線下： 橫幅：在四縣重要交通要道及人流密集區(qū)橫掛7#高性價比及銷售信息； 大巴車：在大巴車上放置7#宣傳單頁

23、，宣傳推廣7#高性價比及銷售信息； 短信：在開盤前等重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布相關(guān)短信； 派單：在周末和開盤前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流密集區(qū)進(jìn)行派單； 活動： 盛大開盤,49,三、定價策略,從市場環(huán)境及產(chǎn)品自身出發(fā)，,1、項目產(chǎn)品分析,7#,C地塊,B地塊,項目計劃2014年5月開盤的為C地塊7#； 7#共32層，兩體四戶，共計2個單元，總套數(shù)為256套。,項目內(nèi)部產(chǎn)品,7#兩個單元的戶型均為兩房，面積在86-92之間，均為剛需戶型； E1戶型為邊套，由于規(guī)劃設(shè)計開間的原因，只有一個開間朝南，戶型有一定缺陷，中間套E2、E3雖然為中戶，但面積規(guī)劃較小，并且，兩開間朝南，后期定價將與邊套價格相差不大；,項目內(nèi)部戶型,2、市場競爭分析,項目競品分布（區(qū)域競爭）,旺旺家緣,千葉花園城,連眾濱海名都,蘭若嶺秀,本案,本案的主要競品是該區(qū)域內(nèi)的四個項目，其中旺旺家緣、千葉花園城基本處于尾房，后期市場供應(yīng)量不大，本項目后期的主要競爭對手為連眾濱海名都及蘭若嶺秀。,項目競品匯總,該區(qū)域項目目前在售主要是以多層、小高層為主，小高層面積在90-135平米之間，多層面積在80-139平米，目前區(qū)域市場多層產(chǎn)品銷售均價為4900-510