福特汽車王國(guó)案例分析.ppt

1、福特汽車王國(guó),福特汽車公司的歷史始于上個(gè)世紀(jì)初，憑著創(chuàng)始人亨利福特“制造人人都買得起的汽車”的夢(mèng)想和卓越遠(yuǎn)見(jiàn)，福特汽車公司歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨滄桑，已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的卡車制造商和第二大汽車公司。目前，它擁有世界著名的八大汽車品牌：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、馬自達(dá)(Mazda)、沃爾沃(Volvo)、阿斯頓馬丁(Aston Martin)、陸虎(Land Rover)和捷豹(Jaguar)。此外，還擁有全球最大的信貸企業(yè)福特信貸(Ford Financial)，全球最大的汽車租賃公司Hertz， 和客戶服務(wù)品牌Quality Care。,福特汽車旗下品牌,

2、福特 福特汽車公司品牌家族的第一個(gè)成員。福特汽車公司成立于1903年，由亨利福特和11個(gè)股東用最初的28,000美元共同創(chuàng)立。1908年，亨利福特在試造了幾個(gè)車型后， 終于推出了改變世界的T型車。1913年，福特發(fā)明了現(xiàn)代工業(yè)革命史上具有里程碑意義的流水裝配線，奠定了大規(guī)模生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)。福特基于“為全世界大多數(shù)人造車”的理想，首創(chuàng)了工人日工資5美元/8小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)（當(dāng)時(shí)是2.34美元/9小時(shí)），造就了千千萬(wàn)萬(wàn)的有車階級(jí)，使T型車的足跡遍布世界每個(gè)角落，亨利福特也被尊稱為“為世界裝上輪子的人”。在1999年的世紀(jì)末評(píng)選中，福特T型車被評(píng)為“世紀(jì)之車”，亨利福特本人也獲得了財(cái)富雜志“二十世紀(jì)商人”

3、的稱號(hào)。 一貫秉承提升顧客價(jià)值作為福特汽車追求的最高宗旨，福特在質(zhì)量和追求提升質(zhì)量的解決之道上從不妥協(xié)。福特自始至終都在為用戶提供可靠而且價(jià)格適宜的汽車。從第一輛大眾汽車T型車到九十年代的暢銷車Taurus，福特始終處于全球最受歡迎的轎車和卡車品牌的行列。 福特品牌的代表性產(chǎn)品有：T型車(Model T)、A型車(Model A)、Thunderbird、Mustang、F系列、Taurus、Windstar、Crown Victoria、Maverick、Explorer、Transit、Fiesta 和Focus。,林肯(Lincoln) 林肯是福特汽車公司擁有的第二個(gè)品牌，在1907年由

4、亨利利蘭(Henry Leland)先生創(chuàng)立，1922年福特汽車公司以800萬(wàn)美金收購(gòu)了林肯品牌，并由此進(jìn)入豪華車市場(chǎng)。由于林肯車杰出的性能，高雅的造型和無(wú)與倫比的舒適，它一直是美國(guó)車舒適和豪華的象征。林肯車也是第一個(gè)以美國(guó)總統(tǒng)的名字命名，為總統(tǒng)生產(chǎn)的汽車。自1939年美國(guó)的富蘭克林羅斯?？偨y(tǒng)以來(lái)，它一直被選為總統(tǒng)用車。 林肯品牌的著名產(chǎn)品有：城市(Town Car)、Navigator、Aviator 和LS。目前在中國(guó)使用較多的是林肯城市(Town Car)。,水星(Mercury) 水星品牌的獨(dú)特之處在于，它是福特汽車公司唯一自創(chuàng)的品牌。20世紀(jì)30年代中期，福特汽車的管理層意識(shí)到在經(jīng)濟(jì)

5、型的福特車和豪華的林肯車之間仍存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，于是在1935年開(kāi)發(fā)出了水星品牌，進(jìn)軍中檔車市場(chǎng)，1938年10月正式推出水星產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的水星配備了強(qiáng)勁的95馬力，V-8發(fā)動(dòng)機(jī)，大受歡迎，一年之內(nèi)就占領(lǐng)了美國(guó)2.19%的轎車市場(chǎng)份額。 1941-1945年，由于二戰(zhàn)的影響，水星的生產(chǎn)被迫中斷。1945年，福特汽車成立了林肯-水星分部，由本森福特（亨利福特二世的胞弟）掌管。1998年，林肯水星的總部遷往加州的阿爾文(Irvine)。水星一直是創(chuàng)新和富于個(gè)性的美國(guó)車的代表。 水星品牌的著名產(chǎn)品有：Cougar, Sable, Villager, Mountainer, Mystique, Grand

6、Marquis, Puma等。,馬自達(dá)(Madza) 馬自達(dá)成立于1920年，創(chuàng)立之初稱為東洋軟木工業(yè)株式會(huì)社。1931年，開(kāi)始生產(chǎn)輕便小型三輪貨車。1963年從生產(chǎn)Familia轎車開(kāi)始轉(zhuǎn)型。60年代曾經(jīng)是日本產(chǎn)量最大的汽車公司。生產(chǎn)的所有車輛都配以馬自達(dá)的名稱，1984年，公司也正式更名為馬自達(dá)公司。1979年福特購(gòu)買了該公司25%的股份，1996年繼續(xù)將擁有的股份擴(kuò)大到33.4%，是馬自達(dá)最大的股東。七十多年來(lái)，馬自達(dá)生產(chǎn)的轎車、跑車和商用車暢銷日本和歐美地區(qū)，并以設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量?jī)?yōu)異著稱。 馬自達(dá)品牌的代表性車型有：Miata, 323, 626, Millenia，RX-8, Econ

7、ovan, Premio, MX系列等。,捷豹(Jaguar) 捷豹是由威廉里昂斯(William Lyons)在1922年由制造摩托車的邊斗車起家。1931年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)汽車。到1945年，已經(jīng)生產(chǎn)了一系列高性能、造型優(yōu)雅的汽車， 這些便是最初的捷豹車。二戰(zhàn)前最著名的捷豹是SS100兩座跑車。1948年推出XK120，不僅具有革命性的造型設(shè)計(jì)，而且采用了XK型雙凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)。以后這種發(fā)動(dòng)機(jī)成了捷豹的標(biāo)準(zhǔn)裝備，一直沿用到1987年。 經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的努力，捷豹在全球車迷心目中樹(shù)立了典雅高貴、英國(guó)紳士般的形象。1990年福特汽車收購(gòu)了捷豹公司。它的三種最具影響的車型是高級(jí)轎車，如XJ系列，跑車系列和轎

8、跑車系列。其中，XK8跑車被媒體認(rèn)為是E型車及其他經(jīng)典捷豹跑車的真正傳世之作，在各主要市場(chǎng)連連創(chuàng)下跑車的銷售新紀(jì)錄。 捷豹的經(jīng)典車型有：SS100, XK型, XJ型, E型, S型, X型。,阿斯頓馬丁(Aston Martin) 阿斯頓馬丁由萊昂內(nèi)爾馬丁(Lionel Martin)和羅伯特巴姆福特(Robert Bamford)于1914年共同組建。其品牌一直是造型別致、精工細(xì)作、性能卓越的運(yùn)動(dòng)跑車的代名詞，它在汽車市場(chǎng)上和車主的心中始終占有特殊的位置。在近90年的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，公司幾經(jīng)易手，總產(chǎn)量只有區(qū)區(qū)16，000輛車，然而時(shí)至今日，仍有將近其總量四分之三的阿斯頓馬丁在使用中。19

9、94年，阿斯頓馬丁成為福特汽車公司的全資子公司。福特除了為其提供財(cái)務(wù)保障外，還向它提供福特在世界各地的技術(shù)、制造和供應(yīng)系統(tǒng)，以及支持新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，令這顆豪華跑車中的明珠重新煥發(fā)出迷人的魅力。 阿斯頓馬丁的多款汽車都曾是007系列影片中邦德的坐騎，為邦德的出奇制勝立下了赫赫戰(zhàn)功。 阿斯頓馬丁品牌的最著名車型有：DB5, DB6, DB7, Vantage, Vanquish等,沃爾沃(Volvo) 沃爾沃轎車創(chuàng)立于1927年，總部設(shè)在瑞典哥德堡。自創(chuàng)立以來(lái)，沃爾沃始終非常注重質(zhì)量、安全和對(duì)環(huán)境的影響，這三個(gè)因素也一直貫穿于公司設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和制造的整個(gè)環(huán)節(jié)。尤其在安全方面，沃爾沃發(fā)明的安全底盤

10、、三點(diǎn)式緊縮安全帶和側(cè)撞防護(hù)系列等，現(xiàn)在已經(jīng)成為當(dāng)今一流汽車產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，沃爾沃也因此成為世人心目中最安全的汽車。1999年， 福特汽車正式收購(gòu)了沃爾沃的轎車業(yè)務(wù)，在2000年更創(chuàng)紀(jì)錄地實(shí)現(xiàn)了422，100輛的銷量，2002年令人期待已久的XC90，沃爾沃第一輛真正意義上的SUV在底特律車展亮相，并被評(píng)為“2003年度卡車”。 沃爾沃品牌的代表車型有：S系列-S40, S70, S80, S90, V系列-V40, V70, V90和XC90等。,陸虎(Land Rover) 陸虎是世界上最好的四輪驅(qū)動(dòng)車制造商，為世界各地提供全方位不同用途的Land Rover。其品牌的第一款車是在二戰(zhàn)后的

11、1947年，由Spencer 和Maurice Wilks兄弟在英國(guó)的Rover 車廠制造成功，并于1948年在荷蘭的阿姆斯特丹首次發(fā)布。1970年，經(jīng)典的Range Rover車型首次亮相，很快便受到車迷的肯定，并進(jìn)一步登上四輪驅(qū)動(dòng)車之王的寶座，開(kāi)辟了豪華越野車全新的市場(chǎng)空間。在此后的30多年時(shí)間里，它卓越的越野能力和不乏舒適性的道路表現(xiàn)仍然值得稱道。2000年，福特從寶馬公司購(gòu)得陸虎品牌。 陸虎的經(jīng)典車型有：Range Rover, Discovery, Defender 和 Freelander。,福特的發(fā)家史-制造人人都買得起的汽車,1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制” 生產(chǎn)方

12、式； 1926年以前，占50全美市場(chǎng)； 1927年，福特公司停業(yè)一年；（外觀、功能） 1929年，推出其經(jīng)典款“A”型車；,FORD MODEL T 1909,FORD MODEL T 1926,FORD MODEL A 1929,FORD MODEL A 1930,福特F系列卡車-1948年,中國(guó)現(xiàn)今汽車市場(chǎng)的局面,跨國(guó)巨頭們紛紛逐鹿中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，全球最大的汽車制造商通用已占據(jù)中國(guó)轎車市場(chǎng)約12.5%的份額；德國(guó)人憑借“一汽”、“上?！蹦媳眱蓚€(gè)大眾，現(xiàn)在仍擁有30%以上的市場(chǎng)份額；全球第三大汽車制造商豐田先后與“一汽”、“廣汽”建立合資企業(yè)，勢(shì)頭正猛，目標(biāo)直指10%的市場(chǎng)份額。而作為世界

13、第二大汽車制造商、品牌價(jià)值達(dá)301億美元的福特，直到2003年才正式進(jìn)入中國(guó)轎車市場(chǎng)，聲音一直被洶涌的車海浪潮所淹沒(méi)。戰(zhàn)略的延誤，遲到的步伐，令福特失去先機(jī)連連失手,福特在中國(guó)市場(chǎng)上初戰(zhàn)失利,中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的“初戰(zhàn)失手” 專業(yè)汽車市場(chǎng)的“定位失手” 家用汽車市場(chǎng)的“先機(jī)失手” 中國(guó)汽車市場(chǎng)的“價(jià)格失手”,中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的“初戰(zhàn)失手”,20世紀(jì)90年代，福特便積極在中國(guó)尋找合資合作方，先后與沈陽(yáng)松遼汽車、東風(fēng)汽車、湘潭江南奧拓等公司有過(guò)接觸，但因文化、理念、體制等多種原因均告失敗。1996年與上海合資生產(chǎn)轎車的投標(biāo)應(yīng)該是福特最好的一次機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)能與其競(jìng)爭(zhēng)的只有其美國(guó)同胞通用。通用拿出“別克”，福特則

14、拿出“金牛座”，車型的比較其實(shí)并無(wú)決定性意義，最后，通用開(kāi)出的16億美元的合資高價(jià)，以實(shí)際行動(dòng)的真誠(chéng)打動(dòng)了中國(guó)政府。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)福特的出價(jià)為15億美元。正是這“1億美元”的差距，令福特錯(cuò)過(guò)了領(lǐng)先中國(guó)市場(chǎng)的絕好時(shí)機(jī)。,專業(yè)汽車市場(chǎng)的“定位失手”,在被通用“搞掂”之后，福特權(quán)衡再三，決定從通用公司的市場(chǎng)“軟肋”入手，于是就有了全順的出現(xiàn)。福特另辟蹊徑專攻專業(yè)汽車細(xì)分市場(chǎng)。理論上講是聰明的，在當(dāng)時(shí)這也應(yīng)該說(shuō)是福特戰(zhàn)略上的自我得意之作。但是，市場(chǎng)不是紙上談兵，當(dāng)時(shí)的中國(guó)專用汽車市場(chǎng)需求并不似家用轎車般旺盛，福特既沒(méi)有保全專業(yè)市場(chǎng)的利潤(rùn)，又失去了進(jìn)軍主流家用轎車的一次良機(jī)。,家用汽車市場(chǎng)的“先機(jī)失手”,2

15、002年被稱為中國(guó)的“汽車元年”，轎車產(chǎn)銷突破百萬(wàn)輛大關(guān)，其中合資公司所生產(chǎn)的轎車已成為中國(guó)轎車市場(chǎng)的主流。專業(yè)汽車的受挫，再加上家用轎車的滾滾“錢流”，迫使福特再次掉頭直奔家用轎車市場(chǎng)，但此時(shí)已是2003年了。待福特與長(zhǎng)安成功合資，推出嘉年華亮相中國(guó)家用轎車市場(chǎng)，已經(jīng)比通用、大眾等慢了好幾個(gè)節(jié)拍。福特、嘉年華的問(wèn)題還在于當(dāng)時(shí)不能有效覆蓋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類車型，導(dǎo)致嘉年華一出現(xiàn)就被淹沒(méi)在其他品牌的“狂歡節(jié)”中。,中國(guó)汽車市場(chǎng)的“價(jià)格失手”,福特嘉年華的面市，恰逢2003年中國(guó)汽車降價(jià)風(fēng)，從經(jīng)濟(jì)型轎車、中高檔轎車以及多功能車，各路品牌相繼變相、隱性降價(jià)，其中本田、新雅閣等中高檔品牌的降幅達(dá)到四五萬(wàn)元

16、，這使得嘉年華往下難敵同型車的低價(jià)圍攻，往上又不能稱之為中檔車型，進(jìn)退維谷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接攻擊，讓福特初試鋒芒便落入尷尬境地。特別是上海通用的價(jià)格屠刀最為犀利，其緊追福特，針對(duì)嘉年華推出兩款賽歐新車型，并且價(jià)格全面下調(diào)3000元4000元。而嘉年華本身8.88萬(wàn)元12.78萬(wàn)元的定價(jià)，也令中國(guó)家用轎車消費(fèi)者十分失望。直到嘉年華調(diào)整價(jià)格后，銷路才開(kāi)始好轉(zhuǎn)，但這已是后話。,福特的中國(guó)后發(fā)戰(zhàn)略,1.桂林整風(fēng)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)子品牌,2.鎖定中高端家用轎車市場(chǎng),3.銷售渠道的“分治”與“統(tǒng)合”,4.金融與銷售聯(lián)手打造“雙引擎”,5.制勝法寶，福特祭起品牌企圖,桂林整風(fēng)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)子品牌,中國(guó)汽車已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)

17、，除了汽車的質(zhì)量、性能，最重要的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，反映了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)和售后服務(wù)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最高端和最核心的部分，而福特已做好了“以優(yōu)勢(shì)子品牌帶動(dòng)全線產(chǎn)品”的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備。比如福特汽車首席集團(tuán)（PAG）的大量官員親自來(lái)到北京車展，看看中國(guó)大街上到底跑著什么樣的車，看看經(jīng)銷商到底需求如何等等。,鎖定中高端家用轎車市場(chǎng),從2003年開(kāi)始，捷豹、陸虎開(kāi)始全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。作為中國(guó)家用轎車市場(chǎng)的遲到者，福特的“高開(kāi)”還是做足了文章的。與上海通用相比，福特在進(jìn)口車業(yè)務(wù)上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于通用，沃爾沃2003年在中國(guó)的銷量達(dá)到了2800多輛，而通用的薩博（SAAB）只賣出幾百輛，

18、在高端產(chǎn)品中蓋過(guò)了對(duì)手，這也成為福特在中國(guó)市場(chǎng)的一大突破。盡管沃爾沃在歐洲、北美并不是主流，但在中國(guó)由于對(duì)安全性能推廣的到位，沃爾沃成為豪華轎車中安全的代名詞，已經(jīng)為福特取得了在中國(guó)高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。,銷售渠道的“分治”與“統(tǒng)合”,沃爾沃、美洲豹、阿斯頓。馬丁、陸虎等福特高檔車品牌借用沃爾沃的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且逐步擴(kuò)大沃爾沃的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。沃爾沃汽車公司自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直積極拓展業(yè)務(wù)，公司的銷售網(wǎng)絡(luò)如今已遍布全國(guó)，并已建立4家經(jīng)銷商、38家1S、2S和3S銷售中心，這是沃爾沃在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)。 福特的高端銷售網(wǎng)絡(luò)并未像其他多數(shù)品牌一樣克隆通用的“聯(lián)合品牌展廳”銷售模式，而是為沃爾沃、美洲豹

19、、阿斯頓。馬丁等設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的展廳，保證并體現(xiàn)各個(gè)優(yōu)勢(shì)子品牌的特色，強(qiáng)化其豪華車品牌的“純正血統(tǒng)”，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。用福特自己的話說(shuō)“只有自己做得好，人家才認(rèn)為你是豪華車”。 對(duì)于中檔品牌或“平勢(shì)”品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，福特講究“連橫”策略。福特如今正通過(guò)已經(jīng)控股的日本馬自達(dá)牽線與一汽合作，將福特、馬自達(dá)、一汽三者的資源優(yōu)勢(shì)連結(jié)在一起。一旦實(shí)現(xiàn)與一汽的全面合作，福特在銷售網(wǎng)絡(luò)的整合上將邁出重大的一步。,金融與銷售聯(lián)手打造“雙引擎”,福特的另一張“王牌”就是汽車金融信貸服務(wù)。往年，福特公司有30%40%的集團(tuán)利益來(lái)自金融服務(wù)，2004年上半年，福特集團(tuán)的獲利中90%是靠金融服務(wù)。福特信貸

20、從1959年成立到現(xiàn)在，不管汽車市場(chǎng)是否景氣，它每年的業(yè)務(wù)數(shù)量、資產(chǎn)和利潤(rùn)都在上升。 2004年8月，福特汽車信貸公司已獲準(zhǔn)在中國(guó)籌建汽車金融服務(wù)公司，按照福特信貸的計(jì)劃，該公司將為遍布全國(guó)的上百家福特經(jīng)銷商以及購(gòu)車客戶提供金融服務(wù)。福特正在將汽車金融方面的成功復(fù)制到中國(guó)，這有助于福特一洗轎車市場(chǎng)曾經(jīng)的頹勢(shì)，借助汽車銷售和汽車金融“雙引擎”把自己帶上快車道。,制勝法寶，福特祭起品牌企圖,品牌特權(quán) 品牌崇拜 品牌進(jìn)化 品牌獨(dú)立,品牌特權(quán),按一般的邏輯，一個(gè)消費(fèi)者若對(duì)某品牌的產(chǎn)品不滿，這個(gè)品牌就會(huì)失去這個(gè)消費(fèi)者，而品牌特權(quán)指的是明顯違反了通常的市場(chǎng)邏輯的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)

21、提供的大量信息而比過(guò)去更多，消費(fèi)者對(duì)于喜愛(ài)的品牌已不僅只要求質(zhì)量，更在乎維護(hù)品牌所表現(xiàn)的個(gè)性、身份和文化等。 在維護(hù)和加強(qiáng)品牌特權(quán)上，福特手法也不斷更新。福特曾就召回發(fā)表聲明：掛“福特”牌的車都管修。福特公司副總裁許國(guó)禎表示：“福特從2000年開(kāi)始就一直堅(jiān)持全球統(tǒng)一服務(wù)的做法。對(duì)屬于召回范圍內(nèi)的車型，我們不管車主通過(guò)什么方式購(gòu)買到該車，只要車是福特造的，我們就會(huì)對(duì)車的質(zhì)量問(wèn)題負(fù)責(zé)?！?品牌崇拜,品牌崇拜建立在品牌特權(quán)的基礎(chǔ)上，是指忠實(shí)如信徒般的消費(fèi)群，有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群針對(duì)所熱愛(ài)品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。比如向其他消費(fèi)者推介品牌、建立品牌愛(ài)好者網(wǎng)站、參加品牌舉辦的各種活動(dòng)等。品牌崇拜的典范就是哈雷摩托車 在福特看來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度尚未形成，因此在推動(dòng)品牌崇拜上的努力極有可能為自己確立聲望，并不斷吸引一代代的中國(guó)消費(fèi)者。為了給中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造這樣一個(gè)品牌崇拜的機(jī)會(huì)，親身體驗(yàn)“福特品牌駕駛快感”，福特品牌的經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了“品味百年、共享生活”的活動(dòng)。在這一個(gè)月期間，經(jīng)銷商在展廳里樹(shù)立“福特百年墻”