電子商務(wù)概論

1、電子商務(wù)概論,主編:趙燕平 國家教育部十一五規(guī)劃教材,5.2 節(jié),本章學(xué)習(xí)目標(biāo)與知識(shí)點(diǎn),掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析以及購買行為分析； 深入理解各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定、以及網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等促銷戰(zhàn)略和促銷手段對(duì)客戶的影響力； 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新方式方法，包括搜索引擎營銷、許可電子郵件營銷、病毒性營銷、虛擬社區(qū)營銷以及博客營銷等。以便學(xué)習(xí)前人成功經(jīng)驗(yàn)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素，避免可能發(fā)生的錯(cuò)誤。,第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷,首頁,上一頁,下一頁,末頁,5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ),5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新方式方法,5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ),

2、首頁,上一頁,下一頁,末頁,5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,5.1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為,5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析,5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),首頁,上一頁,下一頁,末頁,5.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定,5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新方式方法,首頁,上一頁,下一頁,末頁,5.3.1 搜索引擎營銷,5.3.3 病毒性營銷,5.3.2 許可電子郵件營銷,5.3.4 虛擬社區(qū)營銷,5.3.5 博客營銷,5.3.6網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐,5.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的內(nèi)容非常豐富，具體包括 網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,首頁,上一頁,下一頁,末頁,

3、1網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研,網(wǎng)上直接調(diào)查方法 網(wǎng)上直接調(diào)查的方式 網(wǎng)上直接調(diào)查的技術(shù) 網(wǎng)上直接調(diào)查注意的問題,首頁,上一頁,下一頁,末頁,2網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研,網(wǎng)上間接信息來源 網(wǎng)上間接調(diào)查方法 利用搜索引擎查找資料 利用公告欄收集資料 利用新聞組收集資料,首頁,上一頁,下一頁,末頁,5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定,1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定制,首頁,上一頁,下一頁,末頁,案例5.1 搜狐的網(wǎng)絡(luò)品牌策略,搜狐品牌的靜態(tài)構(gòu)成元素 品牌名稱 品牌標(biāo)識(shí) 域名和廣告語,首頁,上一頁,下一頁,末頁,搜狐品牌策略,（1）搜狐品牌塑造策略 品牌定位策略 品牌結(jié)構(gòu)策略 塑造以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)品牌,首頁,

4、上一頁,下一頁,末頁,（2）搜狐品牌管理策略,外在品牌元素與文化內(nèi)涵相融合 實(shí)施整合營銷傳播,首頁,上一頁,下一頁,末頁,2網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略,網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)要考慮以下因素 國際化 低成本化 彈性化 定價(jià)的靈活性,首頁,上一頁,下一頁,末頁,網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略 低價(jià)策略 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 使用定價(jià)策略 拍賣競價(jià)策略 免費(fèi)價(jià)格策略,首頁,上一頁,下一頁,末頁,3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略,一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)具有三大功能： 訂貨功能 結(jié)算功能 配送功能,首頁,上一頁,下一頁,末頁,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有兩大類,網(wǎng)上直銷 通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，他們主要有 目錄服務(wù) 搜索服

5、務(wù) 網(wǎng)上商店 網(wǎng)上出版 電子支付 網(wǎng)上虛擬市場,首頁,上一頁,下一頁,末頁,網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要渠道,會(huì)員網(wǎng)絡(luò) 分銷網(wǎng)絡(luò) 快遞網(wǎng)絡(luò) 服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò),首頁,上一頁,下一頁,末頁,案例5.2 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,亞馬遜（）是全世界著名的網(wǎng)絡(luò)書店，其成功的網(wǎng)絡(luò)策略包括 （1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略 利用網(wǎng)絡(luò)特性提供盡可能多的圖書品種 具備高質(zhì)量的書目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng) 提供詳盡的圖書信息和不同內(nèi)容的書評(píng)，其圖書信息包括 圖書外部形態(tài)的信息 書的出版信息 書的銷售信息 書的內(nèi)容信息,首頁,上一頁,下一頁,末頁,其成功的網(wǎng)絡(luò)策略還包括,（2）網(wǎng)絡(luò)品牌策略 （3）網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略 （4）網(wǎng)絡(luò)促銷策略 （5）網(wǎng)絡(luò)廣告

6、 （6）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略,首頁,上一頁,下一頁,末頁,4網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)策略,通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)應(yīng)用文字、圖片和圖像等技術(shù)向顧客展示產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、答復(fù)顧客的咨詢，使整個(gè)售前和售后服務(wù)及時(shí)、清晰。 從而提高客戶的滿意度和忠誠度 個(gè)性化服務(wù)概述 個(gè)性化的信息服務(wù) 網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)方式 個(gè)性化信息服務(wù)的支撐技術(shù) 網(wǎng)上個(gè)性化信息服務(wù)應(yīng)注意的問題,首頁,上一頁,下一頁,末頁,5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷傳播,Internet作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡單、高效和費(fèi)用低廉。 在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動(dòng)中，企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、電子尋呼等技術(shù)有針對(duì)性地同

7、網(wǎng)絡(luò)用戶建立起雙向的傳播渠道，在宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，傾聽外部利益相關(guān)者的聲音。 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播分為“網(wǎng)絡(luò)廣告”和“網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系”。,首頁,上一頁,下一頁,末頁,1網(wǎng)絡(luò)廣告,（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 互動(dòng)性 快捷性 豐富性 廣泛性 可控性,首頁,上一頁,下一頁,末頁,網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,旗幟型廣告 電子郵件廣告 電子雜志廣告 公告欄廣告 過渡頁廣告 富媒體廣告（Rich Media Ad）,首頁,上一頁,下一頁,末頁,2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系,（1）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的目標(biāo) 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體建立良好合作關(guān)系 通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品 通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道,首頁,上一頁,下一頁,末頁,（2）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式,網(wǎng)站宣傳 網(wǎng)上新聞發(fā)布 贊助活動(dòng),首頁,上一頁,下一頁,末頁,3網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的新工具,聚合內(nèi)