oto運營模式的發(fā)展ppt課件

1、o2o運營模式探索,-劉洪田,目 錄,第一章、o2o的基本常識 一、o2o的起源 二、o2o的概念 三、o2o的理念 四、o2o的入口 五、o2o閉循環(huán) 六、o2o的本質(zhì) 七、o2o發(fā)展的變革 八、o2o發(fā)展的風(fēng)險 九、o2o發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn) 十、零售o2o的趨勢,第二章 o2o商業(yè)設(shè)計 第三章 o2o場景設(shè)計,一、o2o 的起源,1、o2o起源于沃爾瑪，最早是希望通過線上將消費者吸引到線下，這是o2o最早的雛形，其主要目的是為了鏈接消費者。 2、o2o的起源和根本還是傳統(tǒng)企業(yè)，實際上未來o2o最根本的陣地還在傳統(tǒng)企業(yè)。（傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”） 3、消費者需求方式的改變促進(jìn)了服務(wù)市場

2、模式的改變 1）服務(wù)類體驗需求旺盛：經(jīng)濟(jì)發(fā)展使食品需求比重下降，家庭用品、交通通訊、文教娛樂等服務(wù)類消費需求比重上升。 2）時間資源的稀缺性：現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏越來越快，時間資源稀缺，希望在有效時間內(nèi)獲得更豐富的體驗。 3）電子商務(wù)越發(fā)便利：電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈支付、物流體系的完善，使在線購買流程便捷、正規(guī)、放心。,二、o2o的概念,o2o就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去： 在線支付線下（或預(yù)訂）商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。 通過打折（團(tuán)購）、提供信息、服務(wù)（預(yù)定）等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。 其實質(zhì)是：“引導(dǎo)消費、創(chuàng)造顧客” 在網(wǎng)上

3、尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的 商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一 種結(jié)合（對消費者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制）， 實現(xiàn)了線下的購買。,三、o2o的新理念,1、o2o的核心是客戶體驗： o2o是虛擬體驗與現(xiàn)實體驗的融合，是在新技術(shù)、新模式下的極致客戶體驗 2、o2o的核心業(yè)務(wù)場景是本地與移動的結(jié)合: o2o是借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將線上購買欲望通過線下體驗場景的推動而實現(xiàn) 3、o2o的實質(zhì)是消費者與品牌的鏈接： o2o是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)之上的消費者對品牌信任延續(xù) 4、o2o的對外基礎(chǔ)是大會員體系 線下會員、線上社區(qū)、用戶與會員的運營中心、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的融合、積分的通用與虛擬幣的金融化

4、、結(jié)合異業(yè)聯(lián)盟構(gòu)建大會員運營中心 5、o2o的對內(nèi)基礎(chǔ)是企業(yè)資源的電子化及數(shù)字化 企業(yè)基礎(chǔ)資源信息化-產(chǎn)品和服務(wù)電子化、資源和環(huán)境數(shù)字化,四、o2o的入口,1、二維碼：微信掃碼進(jìn)入 2、搜索引擎：線上通過百度、谷歌等專業(yè)搜索引擎入口 3、電商流量：通過商城投入帶來訪問流量 4、與消費者即時聊天：通過Q、微信、微博、貼吧等社交矩陣溝通與推廣 5、地圖導(dǎo)航入口：借助百度地圖、高德地圖尋求消費入口 6、評價信息入口：借助大眾點評的評價信息作為入口 7、促銷入口：借團(tuán)購等促銷活動入口 8、預(yù)約或預(yù)付入口：圍繞企業(yè)特有資源采用預(yù)約（或者預(yù)付）入口 9、會員卡與儲存卡：特定人群入口 10、其他如廣告聯(lián)盟等

5、入口 入口+服務(wù)+支付為o2o大戰(zhàn)的三大環(huán)節(jié),（一）騰訊：鏈接人與人入口,（二）阿里巴巴：連接人與商品入口,（三）百度：連接人與信息入口,五、o2o的閉循環(huán),o2o閉環(huán)是指線上與線下之間要實現(xiàn)從線上 到線下然后又回到線上的對接與循環(huán) 1、信息閉環(huán)：從信息發(fā)起、傳播、接受、反 饋的閉環(huán) 2、支付閉環(huán)：從產(chǎn)品詢價、報價、預(yù)售、交易、 支付及回執(zhí)的閉環(huán) 3、關(guān)系閉環(huán)：從接觸、互動、弱關(guān)系、強(qiáng)關(guān)系、 口碑推薦的閉環(huán),六、o2o的本質(zhì)-一種傳播,信息 物 資金 人 平臺 （5個傳播階段） 人流 商流 物流 資金流 信息流 （5大關(guān)鍵要素）,o2o運營的五大要素 1、人流（量）：人包括消費者、用戶、會員、

6、品牌關(guān)聯(lián)人 人流的來源-線上流量、線下流量、老客戶激活等； 吸引流量場景-注冊抽獎、免費體驗、贈品、預(yù)約服務(wù)等； 體驗-提供便利點評的體驗并激勵傳播體驗的頁面； 口碑-激勵人流將體驗轉(zhuǎn)化為口碑推薦，將影響擴(kuò)展到人的社交關(guān)系； 2、商流：商品在交易達(dá)成前后的流動（包括商品、訂單、交易、交付管理） 商流的核心是線上線下全渠道統(tǒng)一接單、分單、配單，實現(xiàn)商品品類同統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、訂單接入統(tǒng)一。 1）反向流程：在截止時間前、配送前、配送到家、取消預(yù)售訂單； 2）交付流程：線上購買線下提貨、線上購買配送到家、線上購買線下退貨； 3）虛擬訂單：認(rèn)籌券、購物積分、虛擬貨幣,3、物流：將線上或線下的訂單快速交付

7、消費者 1）線上訂單-終端店-用戶； 2）線上訂單統(tǒng)一物流配送到用戶； 3）逆向物流：維修回收、二手回收等委托第三方物流完成； 4、資金流：交易過程中的支付流動或交易后資金結(jié)算流 1）用戶至o2o平臺：用戶在o2o平臺上支付和交易、平臺進(jìn)行分配和支付； 2）用戶至線上渠道：用戶利用網(wǎng)絡(luò)支付手段在線上渠道支付完成交易，線上渠道與分單交付的終端店結(jié)算； 5、信息流：o2o運轉(zhuǎn)的每個環(huán)節(jié)都是一種信息鏈接 前臺入口中臺訂單及后臺的物流、資金流都是信息數(shù)據(jù)的流動,社交化,社區(qū)化,移動化,電子商務(wù)化,七、o2o發(fā)展的變革,（一）o2o帶來的組織行為的轉(zhuǎn)變 1、o2o將推動企業(yè)資源全面轉(zhuǎn)型 企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、

8、交易支付、渠道代理、與銷售者互動交流等都會跟隨o2o進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型及升級。 2、o2o將改變原來的利益分配模式 o2o運行將改變線上與線下、品牌與渠道環(huán)節(jié)的利潤再分配。 3、o2o運行模式將改變原先的組織架構(gòu) 4、o2o將推動企業(yè)向數(shù)字化、社交化、移動化轉(zhuǎn)換 數(shù)字化是將行為用數(shù)字來表達(dá)和量化； 社交化是關(guān)注個體的同時關(guān)注其背后的社交關(guān)系； 移動化是以智能手機(jī)為中樞來進(jìn)行活動設(shè)計；,（二）o2o帶來的近期利益 1、企業(yè)經(jīng)營范圍無限大擴(kuò)散 o2o銷售平臺是建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)智之上，客戶受線上品牌影響導(dǎo)流到線下渠道，通過線下體驗確定了線上（線下）支付從而完成銷售。 2、改變傳統(tǒng)貨架陳列促銷模式 o2

9、o通過網(wǎng)絡(luò)平臺，線上無限量搜索與尋找適合自己需要的品牌、價格、服務(wù)，有針對性的采購可選擇線下體驗區(qū)進(jìn)行最后確定。 3、借助互聯(lián)網(wǎng)平臺對產(chǎn)品的評價來鑒別真?zhèn)?o2o閉環(huán)對選擇產(chǎn)品的口碑對是否購買起到積極作用 4、線上異業(yè)結(jié)盟為消費者提供超值服務(wù) 借助網(wǎng)絡(luò)平臺異業(yè)結(jié)盟可為客戶提供超值服務(wù),八、o2o發(fā)展的風(fēng)險,1、o2o發(fā)展中政策風(fēng)險 o2o的發(fā)展離不開國家政策的監(jiān)管，作為新生事物常常是雙刃劍，發(fā)展中要注意政策發(fā)展方向，二維碼支付與電商賣火車票的叫停就是標(biāo)準(zhǔn)的政策干預(yù)。 2、對o2o期望值過高的風(fēng)險 o2o作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新生事物有它發(fā)展的絕對空間，但不是你建好平臺就能將數(shù)家實體店就能改造成體驗中

10、心的，它是一個龐大的、燒錢的系統(tǒng)工程。 3、原來銷售渠道轉(zhuǎn)型風(fēng)險 o2o運行模式徹底顛覆了“廠家區(qū)域代理二級代理店面-消費者”的銷售渠道，但新的線上到線下轉(zhuǎn)換受多方面因素制約，執(zhí)行和推廣風(fēng)險依存。,4、建立在借助o2o理念圈錢的動機(jī)風(fēng)險 先期發(fā)展的“家裝e站”等成功圈錢，給多數(shù)意在此方面獲得發(fā)展的人們帶來無限欲望，但受諸多因素影響圈錢夢風(fēng)險巨大 5、借助運營平臺風(fēng)險 互聯(lián)網(wǎng)運營平臺是強(qiáng)大的系統(tǒng)工程，中小企業(yè)創(chuàng)辦的o2o系統(tǒng)將借助于阿里淘寶的天貓等系統(tǒng)下才能運作，掌握在別人手下的風(fēng)險巨大。 6、運作人才缺少風(fēng)險 新事物依靠傳統(tǒng)人員轉(zhuǎn)型很慢，新人才培育沒有章法。,九、o2o發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn),1、o2o模

11、型標(biāo)準(zhǔn)因人而異 企業(yè)根據(jù)自身目標(biāo)客戶及客戶的行為習(xí)慣而定。 2、o2o終端店面標(biāo)準(zhǔn)適合自身行業(yè)特點 終端店面作為o2o客戶體驗中心，其現(xiàn)場環(huán)境、現(xiàn)場互動、現(xiàn)場媒介、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用、店面內(nèi)外布局、場景切換等適合自身行業(yè)特點，起到線下體驗后購買的效果。 3、o2o訂單體系標(biāo)準(zhǔn) 要實現(xiàn)全渠道的接單、分擔(dān)、配單及不同渠道之間的差異及利潤分配 4、o2o支付體系標(biāo)準(zhǔn) 對跨渠道的支付方式的規(guī)范及安全的標(biāo)準(zhǔn) 5、o2o服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn) 線下線上全渠道服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化,6、商務(wù)電子化標(biāo)準(zhǔn) 線下業(yè)務(wù)信息化與線上的數(shù)據(jù)融合，讓電子化的產(chǎn)品、庫存、價格、會員等全渠道統(tǒng)一 7、系統(tǒng)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) 前臺：交互系統(tǒng)、電商系統(tǒng) 中臺：訂

12、單管理系統(tǒng)、o2o應(yīng)用系統(tǒng)、會員系統(tǒng) 后臺：數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、二維碼管理系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng) 8、財務(wù)成本標(biāo)準(zhǔn) 財務(wù)成本的預(yù)算、核算、審計，大會員虛擬貨幣審核及積分定價,十、零售o2o趨勢,1、零售o2o的發(fā)展邁入縱深化折疊 隨著o2o推廣的深入，越來越多的企業(yè)意識到，布局o2o 沒有純粹的線下、也沒有純粹的線上。所有線上線下的努力，都是為了實現(xiàn)消費者更簡單、更高效的購物體驗。 2014年電商大鱷紛紛涉足線下實體店，使線上銷售、支付與線下實體售后服務(wù)融為一體。巨頭們的舉措恰恰證明了線上線下打通，縱深化發(fā)展o2o的趨勢。 線上線下打通則必然要保證商品、客戶等數(shù)據(jù)在線上線下的一致性，通過整合

13、企業(yè)內(nèi)外部資源，使線上線下經(jīng)營同步、促進(jìn)人與商業(yè)的深度連接，為消費者提供更好的購物體驗，才是o2o發(fā)展的真諦,2、行業(yè)化特征明顯 在o2o剛橫空出世的初期，許多零售企業(yè)認(rèn)為做一個微信賬號就是o2o ，做一個動態(tài)頁面、讓用戶在微信上轉(zhuǎn)發(fā)幾條信息就是o2o 。其實這都是非?；A(chǔ)的應(yīng)用，只是一種傳播手段而已。 o2o廣泛適用于各種企業(yè)，但是也因為其普遍性，使得企業(yè)的o2o轉(zhuǎn)型并沒有多大幫助。隨著越來越多的零售企業(yè)涉足o2o ，進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，各行業(yè)將因不同行業(yè)性質(zhì)出現(xiàn)行業(yè)化的o2o發(fā)展特點。 在移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，家居裝飾企業(yè)也將通過行業(yè)化突出產(chǎn)品和服務(wù)的特性，契合其目標(biāo)客戶的需求。,3、移

14、動支付，不僅僅是支付 1）嘀嘀打車和快的打車在2014年初的“掐架”表明了社交工具還可以用來支付； 2）微信在2014年中推出的掃碼支付，告訴了廣大消費者門店買單還可以不用帶卡的。 3）移動支付不僅僅是支付。與支付相關(guān)的商品、消費者、商家，三者聯(lián)系的緊密程度和數(shù)據(jù)的獲取，才是中最有價值的實現(xiàn)o2o商業(yè)的關(guān)鍵，以移動支付為入口，加強(qiáng)商家與顧客的交流與互動。,4、社交電商從場景化到常態(tài)化 基于社交場景和社交的連接，線上導(dǎo)入社交化元素，這是移動電商向社交化發(fā)展的趨勢。然而，社交電商的運營重點在于其社交基因，商家對社交的利用若只是做一些簡單的、無連續(xù)性的促銷或朋友間的紅包傳遞、優(yōu)惠推送，并無法成就其社

15、交基因。 只有將基于人之間關(guān)系的“信任”和“情懷”引入社交電商，將電商的社交常態(tài)化，才能真正增加消費者對商家平臺的粘性。口碑是最好的營銷，而在網(wǎng)絡(luò)時代消費者的購買決策越來越感性，感性的情懷引導(dǎo)更易促發(fā)轉(zhuǎn)化；另一方面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗建立的信任感也更易促進(jìn)消費者之間的口碑傳播，這也將成為移動互聯(lián)網(wǎng)電商社交常態(tài)化的一種趨勢。,5、商業(yè)回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì) 1）消費者需要的永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)體驗 商業(yè)經(jīng)營需要做到的是，把顧客變成常客，用服務(wù)和產(chǎn)品吸引顧客，才是商業(yè)的本質(zhì)目的。 2）能讓消費者覺得物有所值 利用移動互聯(lián)網(wǎng)工具，商家就有了打時間差的資本。移動互聯(lián)網(wǎng)使信息獲取的便利性、傳播的

16、快捷性得以大幅提升，因此消費者端對商品使用的反饋、需求變化信息也能已更快的速度到達(dá)企業(yè)層面。這也讓零售企業(yè)能夠更專注用戶的消費訴求和服務(wù)口碑。,6、零售門店科技化、體驗化、場景化 實體門店有商品流通中心向消費者體驗服務(wù)及實現(xiàn)與商家持續(xù)溝通交流的中心。 商品交易流通可以通過線上平臺實現(xiàn)，但是身臨其境的感受、無微不至的服務(wù)、豐富情感的溝通、面對面信任感的建立提升卻只能通過門店帶給消費者 1）門店強(qiáng)調(diào)科技化、體驗感，通過在門店中增加科技設(shè)備、二維碼、甚至服務(wù)設(shè)施，都是為了線下門店真正做到與企業(yè)線上平臺優(yōu)勢互補(bǔ)，線上線下將沒有距離。 2）實體門店并不單屬于線下客戶，它可通過線下把消費者引流到線上，再通

17、過線上的運營，回歸線下。因此，如何通過科技化設(shè)備，有效提升線下門店的科技感、體驗感、場景感，拉近消費者距離，是零售企業(yè)需要考慮的重點方向。,7、去中心化趨勢已成 在移動互聯(lián)網(wǎng)爆炸式發(fā)展、社交工具人人標(biāo)配的今天，社交互動已經(jīng)成為人際交往、工作需要、娛樂、生活中的必需。移動社交網(wǎng)絡(luò)變得極其發(fā)達(dá)，大量的信息在這個四通八達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生，極速傳播。 有別于互聯(lián)網(wǎng)時代以平臺為信息發(fā)布、傳播的中心，移動互聯(lián)網(wǎng)時代存在于社交網(wǎng)絡(luò)上的信息并沒有明顯的“傳播中心”，人人都是自媒體。任何一個處于社交網(wǎng)絡(luò)中的人，既是一個信息產(chǎn)生的起點，也是一個傳播節(jié)點，是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時又是消費者。 對于企業(yè)而言，硬性的的

18、廣告?zhèn)鞑バЧ麜蟠蛘劭郏鴰в腥宋年P(guān)懷、社會情懷，能引起普羅大眾共鳴的信息傳播，則將是企業(yè)營銷的重要方式。,8、數(shù)據(jù)價值得到重視 大數(shù)據(jù)以其“淺顯易懂”的概念和巨大的應(yīng)用前景，正成為繼云計算、物聯(lián)網(wǎng)之后信息技術(shù)領(lǐng)域的又一熱點。但許多傳統(tǒng)的零售行業(yè)企業(yè)，由于所處的行業(yè)特性、看問題的角度、面對的用戶不同，以及多年來信息化建設(shè)的被動局面，其對數(shù)據(jù)的重要性的看法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相去甚遠(yuǎn)，甚至可以說，他們并不知道哪些數(shù)據(jù)是重要的。移動互聯(lián)網(wǎng)讓人與商業(yè)緊密連接，基于消費者的數(shù)據(jù)記錄不斷沉淀，隨著零售企業(yè)手中的數(shù)據(jù)越來越多，商品的、消費者的、供應(yīng)商的及其相互間的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等等，都將被記錄。在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，零售企業(yè)將關(guān)注到這些數(shù)據(jù)挖掘利用的價值，并正確地收集、分析、運營這些數(shù)據(jù)。 八大趨勢，引領(lǐng)零售o2o發(fā)展，也將引領(lǐng)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，伴隨零售o2o的深化，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)運營方式也將發(fā)生改變，以用戶為中心的運營模式將成 o2o核心。,五