分銷渠道管理

1、、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠 道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才 能作出合理的選擇。（一）產(chǎn)品因素1產(chǎn)品價(jià)格。一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否 則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和 消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用 多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。2產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi) 用，過重的或體積大的產(chǎn)品， 應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。 對(duì)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限 （超高、超寬、超長、集重 ） 的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且

2、數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道3產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng) 采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危 險(xiǎn)品。4產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與 維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證 向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5.定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、 規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間 商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6新產(chǎn)品為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企

3、業(yè)一般 重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品 和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采 用間接銷售形式。（二）市場因素1.購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自 設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。2消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為 合適。3潛在顧客的數(shù)量若消費(fèi)者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供 服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需 求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

4、有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店 買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足 不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1.資金能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自 己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接 分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供 服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備 較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行 良好的合作，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間 接分銷渠道。

5、若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn) 品的市場開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。3可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修 理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無 意或無力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企 業(yè)自行銷 售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷 售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。4發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售;發(fā)貨限額低，貝U有利于間接銷售。（四）政策規(guī)定企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品， 企業(yè)無

6、權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性 計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度 （如煙）、 ?？厣唐罚刂粕鐣?huì)集團(tuán)購買力的少數(shù)商品 ）。另外，如稅收 政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷 途徑的選擇。（五）經(jīng)濟(jì)收益不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個(gè)方面的因素。具體分析如下：1銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。它包括包 裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、 代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一 般情況，減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通

7、環(huán)節(jié) 的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費(fèi)用，又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。2價(jià)格分析。(1) 在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許 多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi) 者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè) 直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量， 而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接 銷售有利。(2) 當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售 量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。 間接銷售采用出廠價(jià)， 價(jià)格低， 但

8、支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道 ？可以通 過計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。當(dāng)銷售 量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選 擇間接分銷渠道。在銷售量不同時(shí)，則要分別計(jì)算直接分銷 渠道和間接分銷渠道的利潤，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的 分銷渠道。(六) 中間商特性各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ) 存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而 影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。1. 中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽 車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：(!)與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該 品牌的收音機(jī)；(2)

9、借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給 零售商;(3) 尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商;(4) 在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車 使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭 金。2. 中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的 不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。(1 )密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商 銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中 的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。(2) 選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上 的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn) 品的所有中間商。這有利于

10、提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消 費(fèi)品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷 形式。(3) 獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)， 只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定 中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商 供貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工 業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好 地控制市場。3 .消費(fèi)者的購買數(shù)量。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、 次數(shù)多， 可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠 道。4.競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采用同競爭者 類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。、選擇

11、分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評(píng)估、選擇分銷渠道模式的原則 分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則：（一）暢通高效的原則這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符 合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、 流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方 便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者 在 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且 應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費(fèi)用，以盡可能 低的分銷成

12、本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時(shí)間和價(jià) 格優(yōu)勢。（二）履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售 出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標(biāo)市場。因此， 不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市 場覆蓋率不足的后果。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng) 的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分 布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控 制和管理目標(biāo)市場。（三）穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人 力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過程往往是復(fù)雜而緩慢 的。所以，企業(yè)一

13、般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn) 換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠 道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原 來固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問題，這時(shí)，就 需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、 新變化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各 個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)（四）協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益 最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成 員間的利益。渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的

14、領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo) 渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_ 突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（五）發(fā)揮優(yōu)勢的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭取在競爭中處于優(yōu) 勢地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式 的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)合起來， 增強(qiáng)營銷組合的整體優(yōu)勢。三、評(píng)估選擇分銷方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界點(diǎn)分析法。（一）經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。1 .比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商 哪種方式銷售額水平更

15、高。2 .比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使 用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì) 上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用 800元。第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò) 大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20元/件。第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。試對(duì)3種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析比較。首先，分別計(jì)算各自的盈虧

16、臨界點(diǎn)：派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/（ 30元/件-17元/件）=62 件門市部自銷盈虧臨界點(diǎn) =1100元/（30元/件-17元/件+0.2元/件）=84件委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。其次，進(jìn)行分析比較。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在 62件以上就可派員推銷，在 84件 以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須 分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利（1）.派員推銷與委托代銷比較如下：下列式中，R1表示派員推銷利潤R2表示門市部自銷利潤R3表示委托代銷利潤Q1表示派員推銷月銷售量Q2表示門市部自銷月銷售量Q3表示委托代銷月銷售量兩者利潤分別為：R1=13

17、 元 X (Q1 -62)R3=10.8 元X Q3經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62363件時(shí)，兩者都能得到利潤。但R3R1 ;當(dāng)月銷售量變?yōu)?6 3件時(shí)，R1=R3 ;當(dāng)月銷售量超過 363件時(shí)，R1R3。這就是說明月 銷售量小于363件時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；大于 363 件時(shí)，則派員推銷有利。(2)門市部自銷和委托代銷比較如下：兩者利潤分別：R2=13.2 元X (Q2-84)R3=10.8 元X Q3同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于 462件時(shí)，企業(yè)采用委 托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于 462件時(shí)，則開設(shè)門市部自 銷有利。（二）.可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可

18、控性 大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些， 企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此 期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨 便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此， 生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合 約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。三、管理控制分銷渠道四、管理控制分銷渠道企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng) 估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。（一）控制的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立 場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中

19、間商：不重視某些特定品 牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料; 不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄。但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中 的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起 勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也 就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能 才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中 間商不會(huì)保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考 慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如何進(jìn)行有效地控制？例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持 適當(dāng)存貨水平（以防斷檔），付給5% ;如能達(dá)到銷售指標(biāo)， 再付

20、5%，如能為顧客服務(wù)（安裝維修），再付5% ;如能及時(shí) 報(bào)告最終顧客購買的滿足情況，再付5% ;如能對(duì)應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付 5%。（二）激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè) 的營銷目標(biāo)，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施 不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來調(diào)動(dòng)中間商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的 積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì) 職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需 要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分 銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。激勵(lì)中間商的方法很 多，不同企業(yè)所用方法不同，就是同一企業(yè)，在不同地區(qū)或 銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采取的激勵(lì)方法也可能不同。從總體上說，激勵(lì)方式的選擇要具有針對(duì)性。依據(jù)企業(yè) 銷售產(chǎn)品的不同和企業(yè)選擇中間商的不同，激勵(lì)方式也會(huì)有 所不同。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì) 象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。如果不 分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵(lì)手段，其激勵(lì)效果 可能不會(huì)很好，有時(shí)甚至起負(fù)面效果。企業(yè)還要確定好合理 的激勵(lì)水平，因?yàn)榧?lì)可能帶來銷售量增加，但