某小戶型住宅項目營銷提案

1、突破小戶,顛覆競爭規(guī)則,讓我們一起，開始一次大膽的發(fā)現(xiàn),前言,本項目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產(chǎn),品定位與推廣的成功，更取決于對項目差異化價值地,整合及與目標(biāo)客群的有效溝通,因此，本案嘗試從項目的差異化整體品牌策略入,手，探討項目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證,住宅快速動銷,行銷目標(biāo),1,拉動項目差異化品牌,形象快速建立,2,實現(xiàn)住宅快速動銷,核心推廣問題,1,市場動量分析,跌,40,持平,40,市場價格下跌，投資預(yù)期低（如下圖,房地產(chǎn)價格將繼續(xù)下滑,40,房地產(chǎn)價格短暫調(diào)整后，仍可能走高,20,房地產(chǎn)市場價格在較長的時期內(nèi)維持現(xiàn)狀,40,漲,20,觀望氣氛濃厚，仍有市場機(jī)會（如

2、下圖,暫不急于購房，等等再看,61,只要有適合自己需要的，肯定購買,29,房地產(chǎn)與自己無關(guān),10,觀望,61,無關(guān),10,購房,29,投資群體離場,有效市場總量減少,以上數(shù)據(jù)來自美奧廣告與上海斯蓋品牌策略機(jī)構(gòu)的聯(lián)合問卷調(diào)查，僅供參考，特此聲明,本,案,南濱路組團(tuán),南坪中心組團(tuán),銅元局組團(tuán),經(jīng)開區(qū)組團(tuán),南湖大社區(qū)組團(tuán),茶園組團(tuán),2,區(qū)域競爭環(huán)境態(tài)勢分析,六,大,組,團(tuán),的,夾,擊,對,本,案,形,成,了,南,岸,市,場,強(qiáng),大,的,直,接,分,流,勢,能,3,影響項目動銷的抗性,六大組團(tuán)的夾擊，對本案形成了南岸市,場強(qiáng)大的分流勢能,不可控制的負(fù)面因素,當(dāng)面對今年區(qū)域內(nèi)乃至,全市小戶型市場超大集,

3、中放量的現(xiàn)實不可避免,憑什么讓消費者跳開,多元化的市場阻截而,關(guān)注甚至選擇尚不知,名的本案,競爭定位分析,項目規(guī)模,項目,內(nèi)容,資源占有,建筑風(fēng)格,物業(yè)形態(tài),推廣主題,渝能國際,400,米中央園林景觀,數(shù)千畝自然原生森林,高層、多層,現(xiàn)代風(fēng)格,萬方,1,南岸,7,大直接競爭對手競爭點分析,巨成龍灣,中式社區(qū)園林,遠(yuǎn)望南山,中國元素，尚品建筑,高層,中式現(xiàn)代主義風(fēng)格,約,30,萬方,7,季城,7,大主題公園,景觀高層,新城市主義建筑群,近,70,萬方,公園里的城市,林蔭大道,余萬方,現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格,多層、小高層,部分小戶,心單純世界更豐富,競爭模式的切入點分析,巨成龍灣,強(qiáng)調(diào)中式生活內(nèi)涵為競爭點,

4、倡導(dǎo)大眾生活品位，局部中式元素及多元戶型優(yōu)勢,說到生活觀念,以天生的自然資源的占有為競爭點,山景、公園自然生態(tài)資源高度的統(tǒng)御優(yōu)勢,說到休閑資源,七季城,渝能國際,中冶林蔭大道,以極致的后現(xiàn)代建筑藝術(shù)風(fēng)格為競爭點,倡導(dǎo)高度藝術(shù)化的居住與都市生活的統(tǒng)御優(yōu)勢,說到建筑風(fēng)格,面對紛繁復(fù)雜的競爭格局,如何規(guī)避風(fēng)險,是否存在另一種解決辦法,都市小戶型社區(qū),屬于我們不一樣的氣質(zhì)是什么,我們這樣解讀,關(guān)于區(qū)位,地理位置屬性,項目處于重慶南湖大社區(qū)，近距離依托于南坪與楊家坪兩大都市副中,心之時尚生活配套；項目東靠渝黔高速公路，瀕臨長江，北部的菜園壩大橋把開發(fā)區(qū)與,繁華的渝中主城聯(lián)為一體，西面的鵝公巖長江大橋，又

5、將開發(fā)區(qū)與市高新區(qū)貫通為一個,相互呼應(yīng)的整體，同時南坪大循環(huán)的建設(shè)，使南湖大社區(qū)成為與都市商業(yè)文化中心最為,臨近的特殊空間,日益成熟地交通配套,除,372,361,252,838,等公交線路之外，隨著路網(wǎng)建設(shè)的,完善，將有更多的公交線路將區(qū)域與都市緊密聯(lián)系，保證生活的暢快,南城中央，三大捷運體系之核,1,項目主要優(yōu)勢特征分析,主城生活較舒美的“城市平原,區(qū)域居住人文屬性,南湖大社區(qū)內(nèi)交通設(shè)計先進(jìn)合理，人行道與行車分布廣泛,道路寬闊，功能各異；與重慶“山高路不平”傳統(tǒng)牲不同，猶如“城市平原”。其中,綠化設(shè)施隨處可見，是個真正意義上的新興綠化園區(qū)。這里，空氣清馨，視野開闊,人跡相對稀少，是一處被城

6、市景觀和自然景觀（長江、南山）所環(huán)繞的美麗空間,關(guān)于人文,在建筑外立面上大量采用現(xiàn)代感與立體空間感十足的設(shè)計，體現(xiàn)出后現(xiàn)代建筑設(shè)計的,簡潔美；同時通過框架線巧妙的連接，勾勒出一種透露出歐風(fēng)歐韻的氣質(zhì)；樓體與公,共空間的有效組合運用更大幅度增強(qiáng)了室內(nèi)空間的通透性，有效放大空間視覺的整體,效果，降低了中小戶型所形成的空間局促感與壓抑感，凸現(xiàn)項目對空間生活美學(xué)的把,握,關(guān)于建筑,南湖目前唯一的當(dāng)代歐式建筑作品,關(guān)于戶型,N,變量小戶型集群,戶型設(shè)計具有適應(yīng)性與多樣性，一室到三室多種戶型選擇，主力戶型為,55-70,左右兩房,以及挑高夾層等創(chuàng)意戶型，交相輝映，徹底滿足不同人士的個性需求,流行的多功能,

7、房型設(shè)計，多種方式、可隨意組合的陽臺空間，使用面積大于建筑面積，采光、通風(fēng)良,好，靈活適用,產(chǎn)品以眾多類型不一的陽臺設(shè)計與室內(nèi)空間的組合，使室內(nèi)空間擁有了小庭院式生活的,聯(lián)想，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代休閑生活的情趣,江風(fēng)之上,城市中的從容的“康體公園,底層架空設(shè)計，擴(kuò)大了項目因地塊面積局促造成的緊張感，項,目于寧靜的生活氛圍中，打造多種康體設(shè)施融入環(huán)境，使社區(qū)具,備較強(qiáng)與較實用的休閑功能，使項目在寧靜之上更擁有一份從容,生活氛圍,關(guān)于景觀生態(tài),項目位于長江沿岸濕地高地上，高層面江單位迎江面大，觀江,效果較好，為居者增添一份生活在高處的優(yōu)雅與尊貴,這樣的占有，讓我們得以顛覆,顛覆虛妄的中式生活觀念,突破點

8、：落伍的產(chǎn)品設(shè)計與更時尚的社區(qū)品質(zhì)的區(qū)別,比巨成龍灣更,地道的生活品位,顛覆邊遠(yuǎn)的休閑資源,突破點：遠(yuǎn)離城市與時尚城居的區(qū)別,比,7,季城、渝能國際更便利,顛覆冷漠的建筑風(fēng)格,突破點：工業(yè)感的冷漠與現(xiàn)代歐風(fēng)的精致的區(qū)別,比林蔭大道更溫馨,中冶林蔭大道以鮮明的建筑風(fēng)格博取寵愛，但風(fēng)格偏冷，本案以更宜居,的建筑風(fēng)格，讓居住顯得更加輕松貼近,博采眾家之長,讓我們歸納出吉力項目與眾不同的個性,都市化,藝術(shù)化,自由化,實用化,35m2-90m2,多變量小戶空間集群,2,項目整體產(chǎn)品概念,南中央,城市捷運時代新歐風(fēng)生活層邦,及,這是一片獨特的城市空間,與繁華都市只一道之隔，將城市的喧囂與浮華完全隔離在外,

9、沒有了公共空間的壓抑感，沒有繁密寫字樓的遮攔，更沒有,行色匆匆的緊張,在吉力峰景,有的只是輕松的漫跑，四處隨風(fēng)搖曳的樹木花草,四季常青且安靜得只聽見鳥鳴的林蔭道，這里也看得見寬闊,平靜的綿綿江水,我們于此，仿如走在巴黎新區(qū)的街道上，那種感覺，只有去,過歐洲的人才知道,再不用連呼吸都是別人的味道,開闊、自由、舒緩的心情,就象水晶一樣透明，像天空一樣湛藍(lán),3,項目核心價值,首次為南湖大社區(qū)的小戶生活,注入了舍此無他的藝術(shù)與活力,對于競爭的思考,注入了一種自由多變的空間美學(xué),和一種高性價比的,MINI,生活情趣,2,項目整體產(chǎn)品概念,對于消費者的思考,這個城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿

10、足,但我們都存在著對精神本位的尋找,有些我們知道，有些我們不知道,城市的另一邊，一種不同的聲音,找到了一群人，就找到了一種精神的歸宿,我們要做的是，透視他們的聲音，引導(dǎo)他們的精神走向,誰,在俗世的城市森林中尋找那個無拘無束的心靈空間,消費者解讀,不等同于巨成龍灣那群人，對藝術(shù)沒有太多審美能力，膚淺,機(jī)巧的中式情結(jié)，只代表一小撮人的精神取向,不等同于渝能國際、七季城那群人，偏安一隅的生活對我來,說，丟棄了時尚,不等同于林蔭大道那群人，過于冷漠的生活顏色，只代表附,庸風(fēng)雅的小資行徑,誰是我們的消費者,理由,購買力不一定很強(qiáng)，適合中小戶型的選擇,對都市生活配套的依賴性較高，與項目生活環(huán)境指向一致,對

11、空間等不可再生資源的完全私人占有欲望極高,追求理想與發(fā)展，對藝術(shù)尤其是西方藝術(shù)有一定審美傾向,為理想而不斷選擇的特點符合人生價值夢想的競爭定位,比較一致的基本意見,走在資訊前沿,剛剛上路的城市中堅代,25,至,38,歲為代表，自信，思維活躍，樂于接受新鮮事物，對公共事務(wù)有自己的見解,但對自身在社會當(dāng)中的語境有著較強(qiáng)的界定，對同類人群有著更多的認(rèn)同,職業(yè)構(gòu)成以中高級白領(lǐng)、自由職業(yè)者為主，是非體力勞動者，主要金融、貿(mào)易、傳,媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員,本地以及外地、區(qū)縣來渝工作的腦力勞動者,大學(xué)畢業(yè)后在重慶參加工作，擁有一定的社會資源積累，并適應(yīng)城市生活與發(fā)展環(huán),境的年輕人,希

12、望離開父母獨立生活的；也有工作單位離家遠(yuǎn)，希望在單位附近找房子的單身貴,族等,通常具有大專以上學(xué)歷，年收入在,3,到,5,萬元左右，社會地位在城市社會權(quán)利行使中,處于邊緣角色，擁有樂觀的生活態(tài)度或?qū)ξ磥碛兄鴱?qiáng)烈的信心,他們的共同特征還在于，擁有對時尚資訊類同的熟悉度，對活躍在,21,世紀(jì)政治、經(jīng),濟(jì)、文化、娛樂等領(lǐng)域的青年領(lǐng)袖有著強(qiáng)烈的關(guān)注,一般意義而言,為理想而生存，享受社會不斷變幻的資訊帶來的自由,不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行,提純：剛上路的城市中堅代,這群人的骨子里的語境,購房動機(jī)洞察,家是個圈子，對自由的共同氣質(zhì)有一種天生的習(xí),慣與包容。暫時的游離，是讓自己有更多機(jī)會

13、,尋找到屬于自己的精神圈子,兩種需求模式,圈層對于人的價值認(rèn)同的歸屬感,家對于人的實際生活價值的包容感,圈層對于人的價值認(rèn)同的歸屬感,家對于人的實際生活價值的包容感,需要怎樣的語境才能完成項目與消費,者這間的對話,品牌策略規(guī)劃,通常，案名與品牌主張,以及他們所延伸的形象,是表達(dá)項目個性的重要元素,我們認(rèn)為，在眾多的都市小戶型社區(qū)中,如果沒有自己極致的個性,將被淹沒在浮躁的市場聲音當(dāng)中,香頌理想,1,案名建議,用建筑的名義，表達(dá)一種來自歐洲的藝術(shù)之美,與對藝術(shù)的致敬,吉力項目案名建議一,核心競爭力,蘇活國際領(lǐng)地,吉力項目案名建議二,核心競爭力,用建筑的名義，表達(dá)一種來自歐洲的藝術(shù)之美,與對藝術(shù)的

14、致敬,吉力項目其他案名建議,萬國領(lǐng),N,城,香頌藍(lán)城,2,品牌主張,骨子里的新歐風(fēng),吉力項目品牌主張建議一,有空間就有可能,吉力項目品牌主張建議二,平面表現(xiàn)展示,VI,及應(yīng)用展示,分階段傳播框架,1,傳播工具組合,三大體系構(gòu)建傳播渠道,廣告體系,傳播價值觀念，引發(fā)價值認(rèn)同,內(nèi)容：廣告將采用以報紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中,要注意價值觀念與項目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性,活動,新聞體系,傳播生活觀念，引發(fā)社會對生活的反思,內(nèi)容：本案是以活動作為輔助，向上呼應(yīng)廣告中傳遞的價值觀念，促使消費者對未來,生活成像，制造事實的支撐，向下創(chuàng)造新聞傳播的由頭，引發(fā)社會的廣泛關(guān)注

15、，我們,的新聞將可能采用情感訴求的辦法,現(xiàn)場體系,傳播項目生活價值，強(qiáng)調(diào)生活意境營造，形成深度認(rèn)知，促使消費者直,觀感受未來生活,內(nèi)容：意境區(qū),以項目整體居住情緒的營造為主，使來訪對象直接感受項目傳遞的,價值觀念；銷售接待區(qū),結(jié)合功能性看板與資料的輔助，促使消費者清晰了解購買,產(chǎn)品的技術(shù)功能；樣板房,傳遞最直觀的生活氛圍與未來的自我空間，使目標(biāo)對象,能夠在期房的情況下對實景獲得高度成像,南坪步行街大型廣告牌,嘗試采用一個強(qiáng)勢媒體，利用社會對此廣告的關(guān)注效應(yīng)，通過等主題傳播，能夠有效,整合產(chǎn)品、價值、消費者三者之間的聯(lián)系，讓廣告信息得以整體輸出，在某種程度上具,有“官方信息發(fā)布平臺”的效果,單立

16、柱廣告牌,燈桿燈箱,承擔(dān)品牌持續(xù)提示，可能在項目周邊道路投放燈桿廣告，制造越來越強(qiáng)烈的生活氛圍,數(shù)量待定；同時在長江大橋、鵝公巖大橋、城南大道等各投放大型戶外或單立柱廣告各,一個,公交站臺（封神榜,本媒介可配合活動傳播作短期信息發(fā)布使用，本階段為協(xié)助大型活動信息提示，制造信,息廣泛覆蓋。設(shè)置地點為南坪,渝中區(qū),江北、南坪,楊家坪、南坪,李家沱,的主要交通干線，一般連續(xù)設(shè)置,3-5,個站臺，數(shù)量待定,戶外媒介渠道運用,2,媒介選擇,報紙廣告,晨報、晚報為主力媒體，青年報、女報、渝報、熱報輔助，目的在于快速獲得,目標(biāo)對象的價值認(rèn)同；另針對下階段活動的前期造勢傳播，可選擇同樣的媒體,以頭版報眼與頭版

17、通欄的廣告形式傳遞活動信息,新聞造勢,提升對目標(biāo)對象的深度到達(dá)，傳播主要活動信息帶出品牌價值取向，聯(lián)合新聞,媒體，隨活動進(jìn)行發(fā)布,電視、電臺廣告,以,CQTV-1,4,5,7,以及交通電臺等為主要發(fā)布媒體，著重傳播項目核心價,值與目標(biāo)對象人生價值價值觀念之間的相互認(rèn)同作用，以此促進(jìn)目標(biāo)對象對項,目的高度認(rèn)同。由于電視的價值深度認(rèn)知提升作用較弱，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目選,擇電視廣告?zhèn)鞑サ牧Χ刃?，因此，無論從本項目的訴求策略還是媒介環(huán)境上看,電視廣告都是一個不容忽視的主力媒體,大眾媒介渠道運用,2,媒介選擇,2,媒介選擇,特殊廣告媒介的使用,特殊媒介廣告,建議發(fā)展商以自身資源調(diào)度，與,51,度西餐廳、米

18、蘿咖啡、老樹咖啡、以及其,他目標(biāo)對象階層從事休閑活動較多的場所，設(shè)立可移動的宣傳欄，并配精美,的生活手冊與,DM,供客人帶走,1.DM,隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對商場,VIP,客戶,形式：小折頁等,2,派送,南坪步行街,樓盤宣傳品,3,信封廣告,4,西餐廳：易取卡、餐牌,5,針對目標(biāo)客戶基本都為都市工作族，建議投放重慶移動電視和分眾傳媒,網(wǎng)絡(luò)廣告,以重慶主要門戶網(wǎng)站為彈出式廣告為主，主要擔(dān)負(fù)品牌主張的傳播,移動電視,著重傳播項目核心價值與目標(biāo)對象人生價值價值觀念之間的相互認(rèn)同作用，以,此促進(jìn)目標(biāo)對象對項目的高度認(rèn)同。同時由于中級車為目標(biāo)對象的日常運用工,具，且該時段信息接受可能性較高，能夠使品牌信息深度到達(dá),3,階段傳播目的與主題規(guī)劃模擬,導(dǎo)入期,蓄市期,強(qiáng)銷期,傳播工具：以戶外為主，報廣輔助,創(chuàng)造城市話題,推廣主題,南中央，城市捷運時代,歐洲生活層邦,戶外主題,南中央，城市捷運時代歐洲生活,層邦,新聞主題,吉力重拳出擊，打造新歐,主義創(chuàng)意小戶顛覆南湖大,社區(qū),備注：因行銷目標(biāo)與工程進(jìn)度尚未展開進(jìn)一步溝通，我司僅按照本策略所需的一般性流程進(jìn)行傳播行程的簡要鋪排,目的：深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢，制造生,活利益最大化，促進(jìn)開盤熱銷,傳播工具：以報廣為主，活動引爆熱,點，其它媒體推動整體價值持續(xù)傳播,報紙