李寧品牌重塑案例分析

1、.問題1：總結(jié)分析李寧公司十年成功因素。這些因素是否可以在未來市場(chǎng)競爭中繼續(xù)發(fā)揮作用？ 總結(jié)分析李寧公司十年成功因素主要有以下幾個(gè)方面：1. 名人效應(yīng)。在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，創(chuàng)始人李寧的個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。2. 超前的品牌意識(shí)。90年代初，中國的體育用品行業(yè)還沒有品牌經(jīng)營行為，李寧公司確定做李寧品牌的意識(shí)是非常超前的，在同行業(yè)中沒有競爭者，很大程度上吸引了消費(fèi)者的注意。3. 高效的銷售渠道。在李寧創(chuàng)業(yè)初期，由于自身是個(gè)民營企業(yè)，很難擠到大商場(chǎng)中，于是他通過與個(gè)個(gè)經(jīng)銷商的密切配合，打造出屬于自己的專賣店，而這些以專賣店形式的營銷網(wǎng)絡(luò)，其效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟商場(chǎng)的合作。4.

2、順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位。從整體上說李寧的產(chǎn)品比較適合中國的消費(fèi)者。在90年代初中國消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚醒的時(shí)候，休閑服裝市場(chǎng)存在較大的空檔，李寧果斷的將產(chǎn)品定位于帶運(yùn)動(dòng)感的休閑產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定位迎合了中國大多數(shù)消費(fèi)者的需要。5. 體育贊助的市場(chǎng)推廣手段。從李寧公司成立以來，始終與體育保持緊密的聯(lián)系，先后贊助奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的中國體育代表團(tuán)，這樣在消費(fèi)者心中樹立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念。6. 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力。在李寧公司創(chuàng)業(yè)的后期，他成功的解決了企業(yè)制度問題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和船業(yè)元老的問題以及經(jīng)營中的過渡多元化問題。7. 企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)。李寧公司從1999年開始斥巨資選

3、擇德國SAP公司為其實(shí)施ERP系統(tǒng)，并與2001年完成ERP系統(tǒng)建設(shè)，這在當(dāng)時(shí)同行業(yè)中又勝了一籌。8. 重視研發(fā)。1997年李寧公司就注資800W建立了當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開發(fā)中心，吸引了臺(tái)灣和韓國的設(shè)計(jì)師，建立了一套完整工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，包括調(diào)研、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，同時(shí)開始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃，這這種意識(shí)在同行會(huì)中也是超前的。在之后的幾年中，李寧公司又先后聘用法國、意大利等國的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，是產(chǎn)品的品質(zhì)和時(shí)尚性不斷提高。 在未來的市場(chǎng)競爭中，這些決定了李寧公司成功的因素，將不會(huì)繼續(xù)發(fā)揮更大的作用。首先，李寧的名人效應(yīng)，已經(jīng)漸漸的被淡忘，現(xiàn)在很多的小孩都不認(rèn)識(shí)李

4、寧，只知道李寧牌。其次現(xiàn)在體育用品市場(chǎng)中各種各樣的品牌，都在打造與李寧類似的銷售系統(tǒng)（專賣店體系）。最后，國外大的體育品牌的加入。這些因素所帶來的李寧品牌的優(yōu)勢(shì)將漸漸的縮小。然而李寧公司重視研發(fā)，成功的建立了ERP系統(tǒng)和體育贊助的市場(chǎng)推廣手段還有可能發(fā)揮一定的積極作用。問題2：李寧公司目前遇到哪些挑戰(zhàn)？造成這種現(xiàn)象的原因是什么？ 李寧公司目前遇到的挑戰(zhàn)：1. 銷售增長趨勢(shì)。從96年以來的五年中，李寧公司的銷售增長并不顯中國體育用品市場(chǎng)的增長那么快，他的市場(chǎng)份額每年都在下降，這反映了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)李寧公司來說意味著存在市場(chǎng)份額繼續(xù)下降的可能。2. 產(chǎn)品線過長。李寧牌產(chǎn)品線過長，既有中檔

5、的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、貌似等配件、又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件，但卻沒有一個(gè)生命周期特別長的穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種情況將導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體和實(shí)際消費(fèi)群體不一致，消費(fèi)群體易被瓜分等情況。3. 品牌定位不清晰。李寧品牌在對(duì)自己品牌的定位不像國外大品牌那樣清晰明了，而且一直在試圖將李寧品牌的民族性的特征淡化。 造成這種現(xiàn)象的原因主要有：1. 造成銷售增長趨緩的原因：第一就是市場(chǎng)容量的問題。第二是企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰。當(dāng)李寧公司發(fā)展到6，7個(gè)億的銷售額的時(shí)候，沒能建立起統(tǒng)一有效的的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，經(jīng)營過于粗放，制約了

6、企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)經(jīng)營的十年中沒有真正的做到市場(chǎng)導(dǎo)向，在90念叨初期主要是生產(chǎn)導(dǎo)向，而到了2000年轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)為到導(dǎo)向。2. 造成產(chǎn)品線過長的原因：中國的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷地出現(xiàn)，而李寧本身對(duì)產(chǎn)品的定位并不明確，功能性不是特別明顯。3. 造成品牌定位不清晰的原因：在成長過程中，李寧公司俄日了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒有給品牌一個(gè)清晰的定位。然而品牌個(gè)性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵，品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此管理者要規(guī)劃時(shí)需要

7、集中優(yōu)勢(shì)，選擇主攻方向。問題3：李寧公司為什么要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”和品牌的重新定位?1.企業(yè)自身李寧公司自身存在的問題有：品牌定位不清晰。長期以來公司主要采取跟隨國外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化，品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運(yùn)動(dòng)”和“休閑”之間搖擺不定。品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量

8、、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競爭對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。但李寧公司也有其優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：品牌認(rèn)知度高，經(jīng)過十來年的發(fā)展，李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠度，在消費(fèi)者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，李寧公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。分銷網(wǎng)絡(luò)完善，李寧公司擁有全國最大的分銷網(wǎng)絡(luò)。2.公司顧客目標(biāo)顧客錯(cuò)位。公司所定位的目標(biāo)顧客是年齡在1428歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化流行趨勢(shì)的消費(fèi)者，但實(shí)際購買的消費(fèi)者卻是年齡在18歲到45之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，并非體育用品的重

9、度消費(fèi)者。新進(jìn)顧客逐漸減少，李寧品牌的忠誠消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者，對(duì)于新一代年輕人，“李寧”的吸引力漸漸失去，而他們才應(yīng)該是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。顧客需求已發(fā)生巨大變化，隨著生活水平的改善，人們的消費(fèi)能力已大幅提高，對(duì)體育用品的功能性、專業(yè)化、個(gè)性化要求更加強(qiáng)烈。3.競爭對(duì)手中高端市場(chǎng)，國際品牌相繼進(jìn)入中國，其中耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、產(chǎn)品功能性和時(shí)尚性、運(yùn)動(dòng)資源、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)推廣，都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司。但由于他們?cè)谥袊匀谎赜脷W美成熟市場(chǎng)的運(yùn)作方式，從而影響了其在中國的發(fā)展進(jìn)程。而且耐克和阿迪達(dá)斯價(jià)格昂貴，市場(chǎng)主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，而在中西部欠

10、發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢。中低端市場(chǎng)，以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)，打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨(dú)秀的格局。雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有更強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)知度、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，但這些本土品牌憑借更低廉的價(jià)格吸引了為數(shù)不少的消費(fèi)者，在三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額?？傊?，中高端市場(chǎng)的競爭對(duì)手日益強(qiáng)大，中低端市場(chǎng)的新進(jìn)入者又越來越多，顧客需求明顯變化，以及李寧公司本身所固有的問題，使該公司發(fā)展遇到了前所未有的危機(jī)，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌重塑工程已經(jīng)迫在眉睫。問題4：如何看待李寧公司所提出的國際化發(fā)展戰(zhàn)略？、作為中國本土體育用品第一品牌，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，李寧

11、品牌國際化情理之中，這樣既可建立李寧品牌的國際形象，又可在耐克等世界知名品牌相對(duì)薄弱的國際市場(chǎng)尋求在國際市場(chǎng)發(fā)展的空間。因此李寧公司所提出的國際化發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)公司的發(fā)展是很有幫助的，但需要注意一下幾點(diǎn)問題1.發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，加大科技投入，通過母子品牌方式，將品牌向高端延伸，既提升 品牌附加值，又在耐克和阿迪達(dá)斯相對(duì)薄弱的國內(nèi)高端市場(chǎng)分得一杯羹。相對(duì)其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢(shì)，并借助全國最大渠道，在中低端市場(chǎng)構(gòu)筑針對(duì)安踏等本土品牌的有效防御體系。2.必須注入品牌文化、塑造品牌個(gè)性，全面提升品牌形象。主要競爭對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。問題5：李寧公

12、司應(yīng)選擇怎樣的市場(chǎng)定位和品牌定位？ 市場(chǎng)定位：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，重新確定目標(biāo)顧客。李寧通過對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分析，把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為1525歲之間的年輕人，這類消費(fèi)者更加追求時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，并按照產(chǎn)品的功能性，對(duì)顧客的年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，以滿足客戶的需求。牢牢抓住最核心的顧客。李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群，集中公司資源，努力成為中國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的最大贊助商。爭取高端客戶。2003年下半年，李寧正式涉足高端體育專業(yè)用品市場(chǎng)，與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌廠商展開了高端客戶的爭奪。針對(duì)競爭對(duì)手確定差異化業(yè)務(wù)領(lǐng)域。自2002年起，李寧公司致力于生產(chǎn)5類體育用品：跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。在中

13、國市場(chǎng)，定位與跑步相關(guān)的品牌還高度分散，品牌集中度不高，這為李寧公司提供了機(jī)會(huì)。跑步被李寧公司確定為最重要的差異化業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域。實(shí)施價(jià)格區(qū)隔。李寧產(chǎn)品的價(jià)格比國際知名品牌低30%40%，但比安踏、雙星等本土品牌高出50%。在高端市場(chǎng)上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新，與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，打造“人有我廉”。在中低端市場(chǎng)上，國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)劣于李寧品牌，但價(jià)格相對(duì)較低，李寧公司利用其在質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，打造“人有我精”。發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢(shì)。李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級(jí)城市維持現(xiàn)狀，針對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級(jí)城市，公司通過優(yōu)化資源，在確

14、保原有門店的繼續(xù)經(jīng)營的前提下，加快開發(fā)新的特許加盟店，以比競爭對(duì)手更完善的分銷渠道實(shí)現(xiàn)李寧公司在中國主要城市的同步發(fā)展。 品牌定位1.是從消費(fèi)者的角度來分析，真正符合市場(chǎng)需求是品牌定位的基本前提。這就需要做好兩個(gè)層面的事情，首先是基礎(chǔ)層面，或者說是市場(chǎng)層面，要做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；其次就是品牌層面，要做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理細(xì)分和心理定標(biāo)。2.是從競爭者的角度來分析，要能真正區(qū)別于競爭品牌，并能保持對(duì)競爭品牌的某種優(yōu)勢(shì)，而且能將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)維持下去。3.是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以企業(yè)自身的資源和能力是足已支持和實(shí)現(xiàn)這一定位的，而不會(huì)僅僅是空中樓閣問題6：如何看待李寧與李寧牌的關(guān)系？是否應(yīng)淡化李寧本人對(duì)李寧牌的