衡陽(yáng)移動(dòng)的高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 移動(dòng)通信整體競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本形成。 如 何在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)份額是各移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商目 前面臨的主要問(wèn)題之一。 業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)要發(fā)展必定要打破原有 的平衡，而爭(zhēng)取更多的新增用戶(hù)則是提高市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。 以衡陽(yáng) 地區(qū)為例， 移動(dòng)通信新增用戶(hù)的來(lái)源主要為流動(dòng)人口與高校新生， 而 高校新生的移動(dòng)通信消費(fèi)更具集中性、 爆發(fā)性的特點(diǎn)， 因而倍受各大 通信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。 本文主要以衡陽(yáng)移動(dòng)作為研究對(duì)象， 對(duì)其近年來(lái) 高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究， 分析高校移動(dòng)通信市場(chǎng)的特點(diǎn)以及相 應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。一、衡陽(yáng)移動(dòng)的高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)的發(fā)展與所存在的環(huán)境息息相關(guān)。 環(huán)境

2、分析的目的， 就是要 識(shí)別在環(huán)境中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方面造成影響的因素及其變化趨勢(shì)， 在環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅， 找出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 制定出相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策 略。就業(yè)務(wù)而言 , 衡陽(yáng)移動(dòng)主要在市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行通信業(yè)務(wù)拓展。其 中, 市區(qū)用戶(hù)數(shù)所占比例達(dá)到了全區(qū)用戶(hù)的 50%以上，而且衡陽(yáng)地區(qū) 的高校市場(chǎng) 85%集中在衡陽(yáng)市區(qū)。因此，本文研究的重點(diǎn)主要集中在 衡陽(yáng)市區(qū)的高校范圍之內(nèi)。（一）衡陽(yáng)移動(dòng)的內(nèi)、外部環(huán)境分析。就衡陽(yáng)市而言，隨著高等教育規(guī)模不斷擴(kuò)大， 2000 年衡陽(yáng)高校 普通高等教育招生 1.71 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 4.9%，動(dòng)感地帶和 UP 新 勢(shì)力的出現(xiàn)，使得爭(zhēng)奪大學(xué)生通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈

3、 . 在兩大 電信巨頭針?shù)h相對(duì)的市場(chǎng)較量背后 , 學(xué)生移動(dòng)通信市場(chǎng)的巨大潛力逐 步被大家所認(rèn)知。而作為衡陽(yáng)地區(qū)惟一專(zhuān)注于移動(dòng)通信發(fā)展的運(yùn)營(yíng) 商，衡陽(yáng)移動(dòng)目前擁有各類(lèi)型通信機(jī)站 600 多個(gè)，交換能力達(dá) 100 多 萬(wàn)戶(hù), 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)已覆蓋到了全市所有縣市區(qū)和農(nóng)村集鎮(zhèn)、轄區(qū)內(nèi) 鐵路、高速公路沿線和旅游景點(diǎn)信號(hào)無(wú)逢覆蓋達(dá) 100% ，并實(shí)現(xiàn)與全 國(guó)所有城鎮(zhèn)和世界 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的自動(dòng)漫游 ,屬于 2.5G 移動(dòng) 通信主流技術(shù)的 GPRS 網(wǎng)絡(luò)已在全市建成。在渠道建設(shè)上， 已覆蓋了衡陽(yáng)地區(qū)絕大部分區(qū)域。 加上互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)的發(fā)展，公司網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳也日趨成熟。在近幾年的渠道建設(shè)中，衡 陽(yáng)移動(dòng)特別

4、注重高校市場(chǎng)的建設(shè)， 通過(guò)寒暑假補(bǔ)貼合作經(jīng)營(yíng)等多種形 式，在衡陽(yáng)各大高校附近及校園內(nèi)都建立了營(yíng)業(yè)廳以方便對(duì)學(xué)生用戶(hù) 的服務(wù)。在人員上，公司目前采取了分區(qū)經(jīng)營(yíng)，分區(qū)管理模式 , 為衡陽(yáng)移 動(dòng)高校市場(chǎng)的開(kāi)拓做好了充足的人員儲(chǔ)備。 與此同時(shí)， 公司還積極與 學(xué)校聯(lián)系，組織學(xué)生進(jìn)行勤工儉學(xué)工作，培育了一大批懂業(yè)務(wù)、會(huì)營(yíng) 銷(xiāo)的學(xué)生作為公司開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)的后備力量。因此，目前衡陽(yáng)移動(dòng)不論是在基礎(chǔ)設(shè)施上還是在人員等上都為校 園營(yíng)銷(xiāo)做好了充足的準(zhǔn)備。二）衡陽(yáng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力分析營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的必由之路， 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理、 發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求是企 業(yè)的第一任務(wù)，是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，衡陽(yáng) 移動(dòng)通過(guò)不斷

5、的摸索， 形成了一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制。 如市場(chǎng) 部、市區(qū)經(jīng)營(yíng)部、 集團(tuán)客戶(hù)部作為衡陽(yáng)移動(dòng)的主要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)衡陽(yáng) 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、實(shí)施和維護(hù)；客戶(hù)服務(wù)部、運(yùn)行維護(hù)部作為衡 陽(yáng)移動(dòng)的主要營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)其主要職能是解決衡陽(yáng)移動(dòng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程 中的消費(fèi)者服務(wù)方面的問(wèn)題；其他如人力資源部、綜合部、數(shù)據(jù)部、 工程部等主要作為后勤管理機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)。 因此，目前衡 陽(yáng)移動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的能力已經(jīng)隨著市場(chǎng)的發(fā)展得到了很大程度 上的提高。（三）衡陽(yáng)移動(dòng)的高校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。在衡陽(yáng)基本上只有中國(guó)移動(dòng)、 中國(guó)聯(lián)通、 中國(guó)電信三家公司進(jìn)行 運(yùn)營(yíng)。這三家公司分別對(duì)不同的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)， 經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，

6、 市場(chǎng)的份額目前基本穩(wěn)定保持在 3:1:1 左右。由于消費(fèi)者對(duì)號(hào)碼的依 賴(lài)性以及衡陽(yáng)市區(qū)市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況， 三家公司的新增用戶(hù)都逐年 遞減，各公司勸說(shuō)普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本較高。因此，高校新生市場(chǎng) 成為各公司每年新增用戶(hù)的主要來(lái)源之一， 對(duì)高校市場(chǎng)的關(guān)注提高到 了前所未有的高度，是目前市場(chǎng)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。我們?cè)?2007 年對(duì)高校學(xué)生用戶(hù)的一些基本情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和 統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)： 目前大約 86%的學(xué)生在使用手機(jī)， 其中移動(dòng)用戶(hù)約 84%、 聯(lián)通用戶(hù)約 11%、小靈通用戶(hù)約 5%。同時(shí)，從與學(xué)生代表訪談的結(jié)果也顯示，目前衡陽(yáng)移動(dòng)在學(xué)校的市場(chǎng)占有率仍有發(fā)展的余地， 其他運(yùn) 營(yíng)商的市場(chǎng)份額正在逐漸

7、萎縮。 因此，目前衡陽(yáng)高校通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 格局為中國(guó)移動(dòng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（四）衡陽(yáng)移動(dòng)的SWO分析。在本文中衡陽(yáng)移動(dòng)在實(shí)施校園營(yíng)銷(xiāo)策略，是基于前期校園市場(chǎng) SWO的系統(tǒng)分析，將企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的因素進(jìn)行綜合考 慮，強(qiáng)調(diào)企業(yè)所有活動(dòng)、所有資源的整合與協(xié)調(diào)。從以上分析可以得 出如下結(jié)論（見(jiàn)表 1、表 2）：從移動(dòng)通信各服務(wù)商的品牌效應(yīng)分析可看出， 動(dòng)感地帶 認(rèn)為他 們多為獨(dú)生子女， 在成長(zhǎng)過(guò)程中因?yàn)槭艿酵鈦?lái)文化的影響， 形成了多 種不同層次的價(jià)值取向。 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè) 性，追求獨(dú)立。因此， 動(dòng)感地帶 更強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，強(qiáng)調(diào)獨(dú)享。而 新勢(shì)力認(rèn)為 15-26 歲這一群體，雖

8、然面對(duì)著中西方文化的碰撞，但 兼具了多種文化特質(zhì)， 同時(shí)也更容易迷茫和迷失， 是個(gè)很矛盾的族群， 因此更需要認(rèn)同與支持。 對(duì)于動(dòng)感地帶 一切以我為的出發(fā)點(diǎn)， 恰 恰忽略了團(tuán)隊(duì)的分享與認(rèn)可在用戶(hù)心里需求中的重要性，因此 戶(hù)新 勢(shì)力要營(yíng)造一種團(tuán)隊(duì)、分享的氣氛相信自己 , 分享新體驗(yàn)。二、衡陽(yáng)移動(dòng)的高校市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)決策（一）學(xué)生消費(fèi)特征大學(xué)生消費(fèi)具有文化性、時(shí)尚性、集中性和規(guī)律性。他們?nèi)菀捉?觸到也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念超前并且喜歡追求新 潮并敢于創(chuàng)新。因而大學(xué)生消費(fèi)比較注重產(chǎn)品所人為賦予的內(nèi)涵， 并 看重品牌的影響力及外觀形象。同時(shí)，大學(xué)生過(guò)的是集體生活，日常 交往對(duì)象基本在學(xué)校內(nèi)

9、部，消費(fèi)也相對(duì)集中。所以大學(xué)生的消費(fèi)表現(xiàn) 在依附性較強(qiáng)，消費(fèi)模式基本一致，消費(fèi)時(shí)間變化趨勢(shì)一致，這些都 為這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)提供了基礎(chǔ)。（二）高校市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)或一種商品在需求 上的差異性，把一個(gè)大市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)或分市場(chǎng)， 而每一個(gè)子 市場(chǎng)或分市場(chǎng)中的消費(fèi)者群都有著類(lèi)似的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)心態(tài)、消費(fèi) 模式、購(gòu)買(mǎi)方式。高校學(xué)生通信市場(chǎng)按照年級(jí)進(jìn)行細(xì)分：新生市場(chǎng)、老生市場(chǎng)、畢 業(yè)生市場(chǎng)。新生市場(chǎng)是指每年秋季入學(xué)的本科以及研究生新生市場(chǎng)。 這部分學(xué)生市場(chǎng)是個(gè)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商每年最關(guān)注的市場(chǎng)，老生市場(chǎng)是 指在學(xué)校生活一學(xué)期以上且在一年內(nèi)不存在就業(yè)壓力的學(xué)生。該部

10、分學(xué)生手機(jī)擁有率一般比較穩(wěn)定。畢業(yè)生市場(chǎng)是指在一年內(nèi)即將畢業(yè)的 學(xué)生。該類(lèi)學(xué)生由于臨近畢業(yè)，與社會(huì)的各種聯(lián)系急劇增加，每月arpU直相對(duì)較高。但是由于該類(lèi)學(xué)生在畢業(yè)后留在本地工作的比率不高，因而競(jìng)爭(zhēng)力不大。（三）衡陽(yáng)移動(dòng)市場(chǎng)定位。在對(duì)校園市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后， 就要解決衡陽(yáng)移動(dòng)在高校市場(chǎng)的市場(chǎng) 定位問(wèn)題。 市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況， 針對(duì) 顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楫a(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、 與眾不同的鮮明個(gè)性，將其傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，在顧客心目 中留一個(gè)獨(dú)特的位置， 市場(chǎng)定位本身就是競(jìng)爭(zhēng)性定位。 根據(jù)目前衡陽(yáng) 地區(qū)高校市場(chǎng)的移動(dòng)通信形式， 衡陽(yáng)移動(dòng)要在高校市場(chǎng)取得

11、營(yíng)銷(xiāo)上的 突破就必須制定出符合目前高校市場(chǎng)的品牌形象和相關(guān)產(chǎn)品。三、衡陽(yáng)移動(dòng)的高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定（一）產(chǎn)品策略。隨著通信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)， 僅靠 單純降價(jià)來(lái)提高市場(chǎng)份額已非常困難， 服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)， 因此 運(yùn)營(yíng)商從用戶(hù)需求為導(dǎo)向， 尋求各種有效的產(chǎn)品組合滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣 化需求顯得至關(guān)重要。 從調(diào)整用戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看， 可利用資費(fèi)套餐的剛性 特點(diǎn)，淘汰部分0次用戶(hù)，減緩企業(yè)ARPU直和MOK的下降速度； 從用戶(hù)關(guān)系管理來(lái)看，可通過(guò)設(shè)置不同資費(fèi)套餐下的資費(fèi)政策組合， 提高在網(wǎng)用戶(hù)的穩(wěn)定性， 使不同細(xì)分市場(chǎng)下的用戶(hù)自發(fā)地流向運(yùn)營(yíng)商 為其設(shè)定的位置； 從用戶(hù)忠誠(chéng)度管理來(lái)看

12、， 實(shí)行對(duì)大用戶(hù)傾斜的政策， 在某種程度上提高優(yōu)惠的程度，進(jìn)一步提高大用戶(hù)的忠誠(chéng)度。因此， 要改善上述關(guān)系首先必須在產(chǎn)品上進(jìn)行改良。雖然兩個(gè)品牌同時(shí)采取了短信網(wǎng)內(nèi)包月的套包， 但是由于移動(dòng)用 戶(hù)群數(shù)量大， 造成聯(lián)通用戶(hù)在與同學(xué)進(jìn)行短信聯(lián)系時(shí)， 幾乎難以真正 享受到包月的優(yōu)惠。同時(shí)，據(jù)調(diào)查，學(xué)生由于對(duì)價(jià)格比較敏感，明確 表示，在使用移動(dòng)電話時(shí)不想與網(wǎng)外的用戶(hù)聯(lián)系， 運(yùn)用網(wǎng)內(nèi)短信包月 的營(yíng)銷(xiāo)政策直接導(dǎo)致了聯(lián)通用戶(hù)在學(xué)生內(nèi)受到排斥， 占有率進(jìn)一步縮 小。任何品牌一旦陷入產(chǎn)品等同性的混沌狀態(tài)中， 就只有憑借巨大的 創(chuàng)新能力才可抽身而出。 因此，為了從產(chǎn)品上進(jìn)一步提高動(dòng)感地帶的 優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)該資費(fèi)政策進(jìn)

13、行調(diào)整， 根據(jù)對(duì)高校學(xué)生的研究以及對(duì)調(diào) 查數(shù)據(jù)的分析，衡陽(yáng)移動(dòng)對(duì)資費(fèi)套餐進(jìn)行如下革新：(1) 降低優(yōu)惠區(qū)內(nèi)外的基本通話費(fèi)用。 據(jù)調(diào)查，學(xué)生在校園內(nèi)的 通信達(dá)到 86%以上，但是學(xué)生對(duì)優(yōu)惠區(qū)外的通話費(fèi)用仍然很敏感。但 如果制定的通話費(fèi)用過(guò)低難以通過(guò)信息產(chǎn)業(yè)局的審批， 因此應(yīng)該采取 對(duì)通話費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整時(shí)采取優(yōu)惠區(qū)內(nèi)微調(diào)， 優(yōu)惠區(qū)外與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平 的策略，(2) 使用網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外短信包月套包。原有的包月套包中，動(dòng)感地帶 和新勢(shì)力都采取 5元包 100條網(wǎng)內(nèi)短信； 10元包 300條網(wǎng)內(nèi)短信； 20 元包 500條網(wǎng)內(nèi)短信的短信套餐形式。由于本公司內(nèi)短信業(yè)務(wù)不需要對(duì)外結(jié)算， 而且在技術(shù)上短信業(yè)務(wù)所占用的通

14、信資源較少， 因此 各短信套包可以作為公司的純利潤(rùn)。 但對(duì)網(wǎng)間發(fā)送短信， 各公司間相 互需要進(jìn)行結(jié)算，結(jié)算的價(jià)格約 0.08 元/ 條。因此，表面上看，如果 采取不分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外的短信套包， 公司肯定會(huì)產(chǎn)生巨大的虧損。 但是在 對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查過(guò)程中， 我們發(fā)現(xiàn)實(shí)際的情況與我們想象的有一定差 異。由于短信屬于單向的通信形式， 一個(gè)短信往往難以把問(wèn)題解決清 楚，據(jù)調(diào)查 88%的同學(xué)在接到短信后都會(huì)回復(fù)。根據(jù)移動(dòng)用戶(hù)、聯(lián)通 用戶(hù)、小靈通用戶(hù)的比率， 可計(jì)算出推出部分網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外短信包月套餐 并不會(huì)產(chǎn)生虧損， 僅僅使單個(gè)用戶(hù)的貢獻(xiàn)率有一定的降低。 但是該套 包肯定會(huì)受到絕大多數(shù)學(xué)生的歡迎。（二）價(jià)格策略。在營(yíng)

15、銷(xiāo)組合中，菲利普科特勒認(rèn)為價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因 素，其他的因素表現(xiàn)為成本。 但在通信行業(yè)中產(chǎn)品和價(jià)格難以絕對(duì)的 區(qū)分，而且首次購(gòu)入價(jià)格并非唯一產(chǎn)生收入的因素。1、滲透定價(jià)策略。滲透定價(jià)策 略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià) 格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí) 踐來(lái)看， 企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備以下條件： 市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極 為敏感， 因此低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)； 企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng) 費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng) 爭(zhēng)。那么針對(duì)動(dòng)感地帶目前占有率相對(duì)較高、 學(xué)生市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏 感、實(shí)際投入不會(huì)增加的情況，采取滲透定價(jià)無(wú)疑是合理的選擇。因此

16、，首先應(yīng)對(duì)動(dòng)感地帶套餐資費(fèi)進(jìn)行調(diào)整， 對(duì)其入網(wǎng)的價(jià)格同時(shí)進(jìn)行 調(diào)整，從原來(lái) 100 元首次預(yù)存下調(diào)至 50元首次預(yù)存，降低入網(wǎng)的門(mén) 檻。2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品就是為消費(fèi)者提 供各種套餐的通信服務(wù)， 其本身并不進(jìn)行手機(jī)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售， 但是需 要使用移動(dòng)通信服務(wù)的消費(fèi)者必須有手機(jī)終端才能享受服務(wù)。因此， 為了提高動(dòng)感地帶的銷(xiāo)售以及促進(jìn)其在校園市場(chǎng)的認(rèn)知程度， 衡陽(yáng)移 動(dòng)可以聯(lián)合摩托羅拉、諾基亞、LG三星等手機(jī)廠家組織一批手機(jī)與 動(dòng)感地帶套餐捆綁銷(xiāo)售。 通過(guò)預(yù)存通信費(fèi)用就可免費(fèi)使用手機(jī)的策略 進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售， 提高校園市場(chǎng)對(duì)動(dòng)感地帶的使用率， 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)每個(gè) 手機(jī)的使用年限大概為

17、2 年，這種短期的讓利將獲得長(zhǎng)期的收益。（三）渠道策略。1、學(xué)校合作共建渠道。應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)校的合作聯(lián)系，學(xué)校占有大 量的客戶(hù)資源和地域優(yōu)勢(shì)， 對(duì)校內(nèi)的市場(chǎng)有絕對(duì)的控制權(quán)， 因此應(yīng)積 極加強(qiáng)與學(xué)校的合作，讓學(xué)校也能投入到業(yè)務(wù)推廣上來(lái)。2、經(jīng)銷(xiāo)商渠道。經(jīng)銷(xiāo)商一直是公司原來(lái)校園營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的主要 力量，為公司的校園市場(chǎng)開(kāi)拓做出了一定的貢獻(xiàn)。 但經(jīng)銷(xiāo)商難以在學(xué) 校內(nèi)找到合適的鋪面經(jīng)營(yíng)， 尤其在新生入學(xué)期間， 經(jīng)銷(xiāo)商基本上沒(méi)有 能力進(jìn)入校園促銷(xiāo)； 而且校園市場(chǎng)的季節(jié)性太強(qiáng)， 在目前的傭金模式 下經(jīng)銷(xiāo)商不愿意在校園尤其是偏僻的校園附近設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。 從以上幾點(diǎn) 可以看出應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商在外圍進(jìn)行滲透、影響的范圍。3、

18、校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。從上面分析我們可以看出，單靠 經(jīng)銷(xiāo)商的力量無(wú)法滿(mǎn)足校園市場(chǎng)的服務(wù)需求。 因此，要提高并穩(wěn)定好 衡陽(yáng)移動(dòng)在高校市場(chǎng)的占有率， 就必須建立全新的渠道模式。 既要提 高校園市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率， 又要提高校園市場(chǎng)的服務(wù)水平， 更重要的 是與學(xué)校形成良好的合作關(guān)系。（四）促銷(xiāo)策略。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、 選擇合適的分銷(xiāo)渠 道、向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品， 還需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促 銷(xiāo)。正確制定并合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn) 銷(xiāo)條件和取得較大經(jīng)濟(jì)效益的必須保證。 根據(jù)特倫斯 .A. 辛普的理解， 促銷(xiāo)作為一種激勵(lì)手段是對(duì)品牌的基本利益的補(bǔ)充，

19、 并在短時(shí)間內(nèi)改 變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格或價(jià)值。 根據(jù)目前衡陽(yáng)移動(dòng)校園 品牌動(dòng)感地帶的市場(chǎng)占有率和品牌知曉率來(lái)看， 利用校園秋季入學(xué)銷(xiāo) 售旺季進(jìn)行大規(guī)模的促銷(xiāo)是短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)份額的唯一選擇。本文從廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)四個(gè)方面進(jìn)行分析。1、廣告宣傳策略。中國(guó)移動(dòng)的企業(yè)品牌已經(jīng)家喻戶(hù)曉，因此在 針對(duì)高校市場(chǎng)的廣告策略主要是地區(qū)性的產(chǎn)品廣告策略，在時(shí)間上、 媒體上、設(shè)計(jì)上需要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以及相關(guān)的優(yōu)惠政策。廣告時(shí)間的選擇： 為了能夠使促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生最大的效益， 在選擇 廣告時(shí)間上衡陽(yáng)移動(dòng)應(yīng)選擇在 8 月 15日-10 月 15日這一時(shí)間段進(jìn)行 動(dòng)感地帶新套餐以及相關(guān)優(yōu)惠政策

20、的重點(diǎn)宣傳。 在其他時(shí)間段主要進(jìn) 行品牌宣傳。廣告媒體的選擇： 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， 高校學(xué)生在校期間的通信 消費(fèi)大多由自己決定， 而他們所能接觸到的媒體與普通的消費(fèi)者有一 定的區(qū)別，主要接觸的媒體是網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外平面媒體和電臺(tái)。因此，在 媒體選擇上應(yīng)主要選擇以下的媒體：網(wǎng)絡(luò)（如騰迅、貓撲等）、戶(hù)外 廣告（如學(xué)校附近公交站臺(tái)廣告、經(jīng)過(guò)學(xué)校公交車(chē)車(chē)身廣告、公交車(chē) 吊牌）、電臺(tái)（如湖南交通頻道 22：00-24：00 時(shí)段、星沙之聲 22： 00-24：00 時(shí)段等）。廣告設(shè)計(jì)的選擇： 廣告設(shè)計(jì)的主要目的是簡(jiǎn)明突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以 及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。因此，在設(shè)計(jì)時(shí)主要突出月租、通話費(fèi)、短 信包、流量包、

21、親情包等賣(mài)點(diǎn)。除了上述的廣告手段以外， 在這一時(shí)間段對(duì)所有的銷(xiāo)售渠道的海 報(bào)、宣傳單張進(jìn)行更換，集中宣傳動(dòng)感地帶的優(yōu)惠政策、突出賣(mài)點(diǎn)， 以形成全面宣傳的效果。2、人員推銷(xiāo)策略。在以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員在 贏得顧客忠誠(chéng)、 建立成功的關(guān)系等方面起著重要作用。 傳統(tǒng)的面對(duì)面 營(yíng)銷(xiāo)和電話營(yíng)銷(xiāo)都處于被動(dòng)的情況， 而且對(duì)于高校學(xué)生的到達(dá)率和親和率都不高， 為了能夠提高人員推銷(xiāo)的效果， 衡陽(yáng)移動(dòng)采取了讓學(xué)生 向?qū)W生推銷(xiāo)的策略。（1）公司應(yīng)直接招納各學(xué)校學(xué)生進(jìn)行勤工儉學(xué)。每年暑假衡陽(yáng) 移動(dòng)都招納一批學(xué)生進(jìn)行暑期帶薪實(shí)習(xí)， 實(shí)習(xí)期間主要對(duì)其推銷(xiāo)能力 和業(yè)務(wù)知識(shí)的進(jìn)行培養(yǎng)。 開(kāi)學(xué)后該批實(shí)習(xí)學(xué)生直接納入

22、公司集團(tuán)客戶(hù) 部進(jìn)行直銷(xiāo)人員的管理， 按照直銷(xiāo)人員的傭金進(jìn)行業(yè)務(wù)提成， 這種方 式大大提高了學(xué)生的積極性， 同時(shí)也在校園促銷(xiāo)期間提供了大量的人 力保證。（2）鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商招納學(xué)生開(kāi)展業(yè)務(wù)。對(duì)于有能力的經(jīng)銷(xiāo)商， 公司鼓勵(lì)其招納學(xué)生進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，公司給予傭金補(bǔ)貼和業(yè)務(wù)指導(dǎo)， 讓經(jīng)銷(xiāo)商和學(xué)生形成良好的互助關(guān)系。 這種模式既可以減少公司的管 理成本，同時(shí)也給經(jīng)銷(xiāo)商和學(xué)生提供了合作互利的平臺(tái)。3、營(yíng)業(yè)推廣策略。這是短期內(nèi)贏得顧客最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。針 對(duì)高校學(xué)生通信消費(fèi)比較集中的特點(diǎn)， 制定好營(yíng)業(yè)推廣策略無(wú)疑能夠 起到事半功倍的作用。 通過(guò)分析研究， 決定在開(kāi)學(xué)期間通過(guò)拉動(dòng)與推 動(dòng)相結(jié)合的模式， 結(jié)合有效的

23、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)運(yùn)作來(lái)對(duì)高校學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng) 業(yè)推廣。4、公共關(guān)系策略。這是營(yíng)銷(xiāo)策略中不可缺少的一環(huán)，為了提高 公司在衡陽(yáng)地區(qū)高校學(xué)生中的形象， 宣傳動(dòng)感地帶品牌， 公司在開(kāi)展 大型促銷(xiāo)初期進(jìn)行了深入的公關(guān)活動(dòng)，主要有以下幾種形式：(1) 幫助高校做好迎新工作。高校的迎新工作十分復(fù)雜，學(xué)校為 了能夠圓滿(mǎn)地完成每年的迎新需要進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作。 公司如果能 夠建立和維系與學(xué)校的公共關(guān)系， 對(duì)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)校提供一定的迎新 費(fèi)用、物資。這樣既解決了某些學(xué)校的實(shí)際困難，又使初次來(lái)衡陽(yáng)就 學(xué)的學(xué)子能夠感受到公司的熱情，拉近了公司與學(xué)校、學(xué)生的關(guān)系。(2) 提供助學(xué)資金。對(duì)于移動(dòng)學(xué)生用戶(hù)，公司能通過(guò)提供助學(xué)資金的

24、模式對(duì)一些家庭困難、成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生提供一定的助學(xué)資金、電腦、 手機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì)， 拉近公司與學(xué)生間的距離， 提高公司在已使用人群中的 美譽(yù)度，保證在網(wǎng)用戶(hù)的穩(wěn)定性。 (3) 為高校各項(xiàng)活動(dòng)提供贊助。高 校經(jīng)常舉辦各種形式的活動(dòng)， 學(xué)生是參與者和組織者。 對(duì)于一些影響 面大、層次比較高的活動(dòng)， 衡陽(yáng)移動(dòng)會(huì)如果能通過(guò)贊助的形式來(lái)增進(jìn) 公司與學(xué)生之間的關(guān)系即能增加品牌資本，又能加強(qiáng)與學(xué)校的聯(lián)系。四、結(jié)論本文在研究過(guò)程中， 針對(duì)衡陽(yáng)高校市場(chǎng)內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了分 析，找出了在市場(chǎng)拓展過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和不足， 為制定營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了 基礎(chǔ)。同時(shí)在對(duì)高校消費(fèi)行為分析和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 根據(jù)衡陽(yáng)地 區(qū)的實(shí)情，找出了衡

25、陽(yáng)移動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確了市場(chǎng)定位，針對(duì)特定 的目標(biāo)市場(chǎng)制定了差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)衡陽(yáng)移動(dòng)高校市場(chǎng)的發(fā)展、 競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行深 入分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：1、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作是整體市場(chǎng)取得突破性發(fā)展的關(guān)鍵。中國(guó)移動(dòng)作為通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者， 一直堅(jiān)持 服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先 的戰(zhàn) 略在通信行業(yè)遙遙領(lǐng)先，不過(guò)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速發(fā)展也不可忽視。 衡陽(yáng)移動(dòng)通過(guò)在校園細(xì)分市場(chǎng)的精耕細(xì)作， 為自己奠定了不可動(dòng)搖的 地位。2、在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，采取差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是衡陽(yáng) 移動(dòng)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率的最佳抉擇。 衡陽(yáng)移動(dòng)在對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為和細(xì) 分市場(chǎng)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上， 走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)， 通過(guò)形 象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，衡陽(yáng)移動(dòng)校園市 場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)也證明迎合用戶(hù)的偏好和需求， 針對(duì)不同層次的用 戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合是絕對(duì)有必要的， 也是充分提高其市場(chǎng)占 有率的最佳途徑。3、加強(qiáng)校園營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)、并與各高校建立良好的公共關(guān)系 是校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得成功的前提。 電信運(yùn)營(yíng)商常