中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析

1、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性化。（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，他們的購(gòu)買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，要做好網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、個(gè)性化的消費(fèi)需求隨著21世紀(jì)的到來(lái)，這個(gè)世界變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界，消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的范圍全球

2、化、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)多樣化，消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回到了個(gè)性化的基礎(chǔ)之上。沒有一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)小的消費(fèi)市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。2、消費(fèi)者需求的差異性不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性；對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會(huì)有所不同。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。3、消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)在社會(huì)化分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消

3、費(fèi)中，消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)買后產(chǎn)生的后悔感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。4、消費(fèi)者與廠家、商家的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者組成，其中商業(yè)機(jī)構(gòu)起著重要的作用，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)自己的消費(fèi)需求。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了市場(chǎng)的不確定性。5、追求方便的消費(fèi)過(guò)程在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)，還能得到許多信息

4、，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢(shì)：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費(fèi)者以方便性購(gòu)買為目標(biāo)，他們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)?。欢硪徊糠窒M(fèi)者，是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費(fèi)心理將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存。6、消費(fèi)者選擇商品的理性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。對(duì)企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，可利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠、折扣、時(shí)間效率等綜合指標(biāo)，

5、最終選擇有利的進(jìn)貨渠道和途徑。7、價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。盡管經(jīng)營(yíng)者都傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要的影響。因消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特征是買方市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力和網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)營(yíng)銷也必須跟上時(shí)代發(fā)展的步伐

6、。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化可以概括為以下幾個(gè)方面：1、消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化由于社會(huì)消費(fèi)品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，并使產(chǎn)品的個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品也不再僅僅是滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要，這一全新的消費(fèi)觀念影響之下的個(gè)性化消費(fèi)方式正在逐漸成為消費(fèi)的主流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須面對(duì)這一市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)實(shí)行細(xì)分，直至極限。2、消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)，來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。這種消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響，它要求企業(yè)必須迎合消費(fèi)者發(fā)這種需要，對(duì)顧客不再“填鴨式”的宣傳

7、，而是通過(guò)和風(fēng)細(xì)雨式的影響，讓顧客在比較中作出選擇。3、消費(fèi)行為理性化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以很理性的選擇自己的消費(fèi)方式，這種理性消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在：1）理智的選擇價(jià)格。2）大范圍地選擇比較。即通過(guò)“貨比千家”，精心挑選自己所需要的商品。3）主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。即消費(fèi)者不再會(huì)被動(dòng)的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。即使找不到也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的欲望和要求。4、購(gòu)買方式多樣化網(wǎng)絡(luò)使人們的消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)

8、，同時(shí)，由于在網(wǎng)上購(gòu)物更加方便，因此人們?cè)跐M足購(gòu)物需要的同時(shí)，又希望能滿足購(gòu)物的種種樂趣。這兩種心理使購(gòu)買方式變得多樣化，這種多樣化的購(gòu)買方式又直接影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。（三）支付方式的變化 相對(duì)于傳統(tǒng)的商品買賣活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于買賣活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，在支付問題上買賣雙方更容易產(chǎn)生不信任。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在選擇支付方式時(shí)，考慮較多的是支付手段的安全性和便利性。不僅如此，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中支付方式的選擇具有傾向性，不同的消費(fèi)人群有著不同的偏好。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供給消費(fèi)者的支付方式比較典型的有網(wǎng)上支付（包括支付寶和非支付寶形式）、貨到付款（包括現(xiàn)金和信用卡形式）、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬以及分期付款等。研究發(fā)現(xiàn)

9、，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者使用頻率最高的三類支付方式依次分別是：支付寶、貨到付現(xiàn)金、非支付寶網(wǎng)付（如快錢支付、網(wǎng)上信用卡支付等），而使用貨到信用卡付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬以及分期付款方式的人群比例則比較低，尤其是使用郵局匯款和分期付款的人群比例極低。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上支付以及貨到付款是目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)選用最多的支付方式，而傳統(tǒng)的支付方式，如郵局匯款和銀行轉(zhuǎn)賬則基本上只是一種補(bǔ)充方式。 消費(fèi)者選擇支付寶方式作為最常使用的支付手段，是由于支付寶在目前已經(jīng)運(yùn)作得非常成熟。支付寶創(chuàng)造性地以特殊身份參與到買賣活動(dòng)的支付環(huán)節(jié)中，為買賣雙方提供了安全保障的同時(shí)，又增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，因此受到了人們的青睞。貨到付款的現(xiàn)

10、金支付方式最大程度上滿足了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)資金安全的顧慮，非常適用于較為慎重的網(wǎng)購(gòu)人群，顧客只需要準(zhǔn)備好現(xiàn)金坐等貨物上門即可。與之相對(duì)的是，無(wú)論是郵局匯款還是銀行轉(zhuǎn)賬，都需要到郵局或銀行（ATM）才能進(jìn)行，會(huì)占用消費(fèi)者較多的時(shí)間，成本較高。而分期付款的支付方式，其本身代表的是一種提前消費(fèi)的觀念，需要消費(fèi)者承擔(dān)還款壓力以及信用風(fēng)險(xiǎn)，與美國(guó)居民相比，在中國(guó)這樣一個(gè)倡導(dǎo)量入為出的消費(fèi)觀念下，分期付款的使用頻率相對(duì)較低。 總體而言，目前網(wǎng)上支付和貨到付款是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)選用較多的支付方式，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要充分予以重視，在具體的操作環(huán)節(jié)上，與相關(guān)的組織進(jìn)行合作，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付過(guò)程，同時(shí)采取措施消除消費(fèi)者的

11、顧慮，使消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加便利。 隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來(lái)燎原人類社會(huì)。在古埃及時(shí)代，商業(yè)告示與信息都是寫在紙莎草紙上的。它們就像在火山未噴發(fā)前的龐貝城里舉行的政治運(yùn)動(dòng)一樣。當(dāng)手機(jī)世界已經(jīng)發(fā)展到我們都可以即刻聯(lián)網(wǎng)的程度，廣告商就像登上了移動(dòng)的樂隊(duì)花車，為這些手機(jī)平臺(tái)帶來(lái)新鮮誘人的宣傳招數(shù)。去年，Apple開啟了iAd計(jì)劃。它是一個(gè)讓廣告更充實(shí)的創(chuàng)舉。幾乎就像App中的App。 在新的廣告模式中，Android擁

12、有它自己的份額。近期的一個(gè)富有爭(zhēng)議性的舉措是Airpush做出的。它將廣告嵌入Android手機(jī)的通知欄內(nèi)。 全新的互動(dòng)廣告盡管不在Android系統(tǒng)中其實(shí)它根本就是專屬iOSiAds是手機(jī)廣告的一種新的操作范式。iAd在應(yīng)用程序中的呈現(xiàn)，和傳統(tǒng)廣告是一樣的。只不過(guò)，它不是讓你從應(yīng)用程序退出，進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)。它會(huì)讓你覺得廣告只不過(guò)是應(yīng)用程序中的一部分。拿下面的談及的Nissan LEAF來(lái)說(shuō)吧，Apple 2010 WWDC的開幕致辭中介紹過(guò)它。運(yùn)行這個(gè)廣告能讓你和它有所互動(dòng)，(但以一種富有信息的方式。)用戶可以添加或刪除圖像中的項(xiàng)目，也爭(zhēng)取一個(gè)可以贏得汽車的機(jī)會(huì)。這里沒有“買五個(gè)iPhone送一個(gè)

13、iPad2”之類的廣告。傳統(tǒng)的移動(dòng)廣告仍然存在AdMob是Google旗下的一個(gè)倍受歡迎的廣告網(wǎng)絡(luò)。在各種主流的手機(jī)平臺(tái)，包括Android, iOS and Windows Phone 7中，都可以發(fā)現(xiàn)它的廣告。AdMob采用的是一個(gè)更傳統(tǒng)的手機(jī)廣告方式，就是點(diǎn)擊它們的廣告后，進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)。Google在2010年初收購(gòu)了AdMob. 搜索引擎部門和移動(dòng)電話部門都受其影響。Google對(duì)基于搜索的廣告顯然是有興趣的。(而且它已經(jīng)把廣告放進(jìn)了每一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)中。)這包括，搜索產(chǎn)品時(shí)為某家店做廣告，或者，搜索一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)一個(gè)電話號(hào)碼。與iAds類似, AdMob的目標(biāo)也是為廣告創(chuàng)造一種豐富而互動(dòng)的

14、體驗(yàn)。一些活動(dòng)在app中的app的幫助下進(jìn)行。當(dāng)智能手機(jī)變得日益流行，傳統(tǒng)廣告依舊存在。但它得到了互動(dòng)體驗(yàn)的支持，讓用戶覺得傳統(tǒng)廣告有趣而更富資訊。 一些富有爭(zhēng)議性的廣告現(xiàn)在，我們來(lái)談Airpush。Airpush把廣告放入你的通知欄，而不是呈現(xiàn)在你的app或者主屏幕中。因此，這個(gè)app可以把廣告輕松放在你的通知欄內(nèi)，就像放一個(gè)普通通知一樣輕而易舉。甚至，當(dāng)你沒有使用這個(gè)app的時(shí)候，它也可以這樣做。Airpush由于這種廣告方式而飽受爭(zhēng)議。特別是自從一個(gè)用戶無(wú)法確定是哪一個(gè)應(yīng)用程序把這些消息放上去的。頻繁通過(guò)本是集合正規(guī)消息的途徑，在手機(jī)上打廣告，這是非常讓人惱火的。特別是，當(dāng)你最后發(fā)現(xiàn)，如果不把導(dǎo)航完整運(yùn)行一遍，你根本無(wú)法刪